网络营销网络消费者和消费需求

何建民网络营销普通高等院校“十一五”国家级规划教材第1页第3章网络消费者及消费需求第3章网络消费者及消费需求

本章要点网络消费者是指借助因特网以及信息技术伎俩实施消费民众。比如在网上消费过程中经过搜索和导航工具实现商品信息查询与浏览、在线购置、在线支付等。网络消费群体含有其独特特征，消费需求与购置动机发生了改变。网络消费者购置决议过程，包含确认需要、信息搜集、比较选择、购置决议、购后评价等五个阶段，本章重点介绍消费者网络渠道选择行为、网络信息搜寻行为和网络购置行为。在了解网络消费者行为和需求基础上，了解网络市场消费引导概念、方法和技术。

《网络营销》精品课程第2页

教学目标和要求(1)掌握网络消费者及网络消费需求概念和过程(2)掌握网络消费动机概念、分类和购置过程(3)掌握网络消费决议内容和完整过程(4)掌握网络消费者购置决议行为及分类(5)掌握分析网络消费者购置决议行为理论(6)掌握网络消费者网上行为及其行为引导第三章网络消费者及消费需求第3页3.1网络消费者相关概念3.1网络消费者相关概念第三章网络消费者及消费需求第4页3.1网络消费者相关概念

网上消费者及其网上购置行为是网络营销研究热点问题。网民作为主要个体消费者，是推进网络营销发展主要力量。企业实施网络营销必须分析消费者在网上行为特征，方便采取适当策略和方法赢得客户。

网络消费者基本涵义

消费是指为满足人们某种目标消耗各种资源过程。

消费者和消费品

消费行为指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购置、使用、评价及处置产品时介入过程和活动。

消费者行为学研究消费者怎样选择、购置、使用、处置与消费相关事物以满足本身需要。第5页网络消费群体特点

网上消费者群体特征表现，集中表达在四个方面：重视自我；头脑冷静，擅长冷静分析；喜好新鲜事物，有强烈求知欲；好胜，但缺乏耐心。网络消费者上述特点，对于企业营销决议规划与实施至关主要。企业要想吸引众多网络消费者，就必须对当地域、本国以及全球网络用户情况进行分析，掌握其行为特点改变并制订对应对策，以取得企业连续竞争力。3.1网络消费者相关概念第6页网络消费者类型

简单型网络消费者需要是方便、直接网上购物。

冲浪型网络消费者对常更新、含有创新设计特征网站很感兴趣。

接入型网络消费者是刚触网新手，他们喜欢网上聊天和发送无偿问候卡，但极少购物。

议价型网络消费者有一个趋向购置廉价商品本能，他们喜欢讨价还价，并有强烈在交易中获胜愿望。

定时型和运动型网络消费者通常都是被网站内容所吸引。定时型网民经常访问新闻和商务网站，而运动型网民则喜欢运动和娱乐网站。3.1网络消费者相关概念第7页

网络消费需求

在互联网环境下，消费者个人消费观念、消费方式和消费地位都发生了主要而深刻改变。(1)因特网商业化应用及发展，极大地促进和提升了消费者主权地位，消费者拥有更多自主选择购物和消费决议权力；(2)网络营销系统功效和信息搜集与处理能力不停增强，使消费者能够愈加便利进行网上商品信息获取、挑选和购置商品，促使消费者网上购置决议过程更趋科学，购置行为愈加行为合理。

3.1网络消费者相关概念第8页1.消费者消费个性回归

2.消费者需求差异性3.消费主动性意愿增强

8.

网络消费依然含有层次性

4.消费者直接参加生产和流通全过程5.追求消费过程方便和享受6.消费者选择商品理性化

7.价格仍是影响消费神理主要原因

网上消费需求特点八大改变

3.1网络消费者相关概念第9页3.2网络消费者动机及购置过程3.2网络消费者动机及购置过程第三章网络消费者及消费需求第10页网络消费者购买动机所谓动机，是指推进人们从事活动内部趋动力，即激励人们产生行为原因。人们消费需要由购买动机引发，消费者网上购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为某些内在趋动力。需求动机消费者需求动机是指由需求而引起购买动机。研究消费者网上购买行为，必须了解网络消费者需求动机。在网络虚拟社会中，满足人们基本需要表现在三个方面：兴趣需要即人们出于好奇和能获得成功满足感而对网络活动产生兴趣；聚集需要网络为相似经历人提供聚集场所和机会；交流需要消费者聚集在一起相互交流买卖信息和经验。3.2网络消费者动机及购置过程第11页心理动机

心理动机是因为人们认识、感情、意志等心理改变过程而引发购置动机。网络消费者购置行为心理动机主要表达在以下三个方面：

理智动机

含有客观性、周密性和控制性特点。该动机是消费者在重复比较各在线商场商品后才产生。

感情动机

是由人们情绪和感情所引发购置动机。感情动机表现为两类：冲动型动机和稳定型动机。

惠顾动机

是由人们情绪和感情所引发购置动机。3.2网络消费者动机及购置过程第12页网络消费者详细购置动机

方便型动机

是为了降低体力与心理上支出而出现消费原因。

低价型动机

是消费者追求商品低价格一个消费动机。

表现型动机

是指消费者购置商品来到达宣扬自我、夸耀自我一个消费动机。

好奇型动机

是指寻找事物发生原因一个消费动机。

心理平衡型动机

是指因为消费者本人存在一些方面不足,要经过消费商品来填补个人不足以取得心理平衡消费动机。3.2网络消费者动机及购置过程第13页网络消费者购置决议

消费者购置决议过程是指消费者在网上购置产品或服务中所经历步骤，该步骤代表了消费者从认知和确认商品需求，到搜集信息、购置评定等完整过程，主要研究消费者怎样事实商品购置决议。营销人员若能掌握消费者在网上商品决议购置过程，对其业务发展含有强有力支撑作用和主要价值。普通认为，网络消费者商品购置决议过程与传统环境下购置决议过程基本相同，也需要经历：确认需求，搜集信息，比较选择，购置决议和购后评价等五个阶段。3.2网络消费者动机及购置过程第14页消费者需要得以实现并加以满足。内部刺激外部刺激消费者对某个问题或需要确认需求状态实际状态预见性紧迫性需要马上处理无需马上处理在预期之中日常问题计划处理问题非预期之中紧急问题逐步处理问题

网络消费者购置决议过程——步骤1：确认需求3.2网络消费者动机及购置过程第15页购置过程起点是诱发消费需求。当消费者认为已经有商品不能满足其需要时，就会产生产品购置欲望。在传统购物过程中，消费者需求是在内外原因刺激下产生；相对网络营销来说，诱发需求动因只能局限于消费者视觉和听觉能力。网络营销在实施中，吸引消费者眼球注意力是一件非常困难事情。对于企业或中介商来说，关注和了解消费者与自己营销产品相关实际需要和潜在需要，掌握这些需求在不一样时间内不一样程度，以及刺激诱发需求原因，方便在营销时设计对应促销伎俩，吸引更多消费者来浏览网页，诱导他们需求产生和购置欲望。

3.2网络消费者动机及购置过程第16页网络消费者购置决议过程——步骤2：搜集信息家庭，朋友，邻居最有效信息源广告，推销员从该起源接收最多信息大众媒体消费者评级机构产品操作检验使用个人起源(内部渠道)商业起源(外部渠道)公众起源(外部渠道)经验起源(内部渠道)3.2网络消费者动机及购置过程第17页

按消费者对信息需求范围和对需求信息努力程度不一样，可将搜集信息模式划分为三种情况：

广泛问题处理模式。指消费者还未建立评判特定商品或特定品牌标准，也不存在对特定商品或品牌购置倾向，而是很广泛地搜集各种商品信息。处于该层次消费者，可能是因为好奇、消遣或其它原因而关注自己感兴趣商品。该过程搜集信息会为以后购置决议提供经验。

有限问题处理模式。处于有限问题处理模式消费者，已建立了对特定商品评判标准，但还未建立对特定品牌倾向。此时，消费者是针对性地搜集信息。处于该层次信息搜集，是真正而直接地影响消费者购置决议搜集信息。

常规问题处理模式。该模式下消费者对未来购置商品或品牌已经有足够经验和特定购置倾向，它购置决议需要信息较少。

3.2网络消费者动机及购置过程第18页消费者经过准确计算及逻辑思索进行评价消费者凭听觉和视觉取得产品信息选择购置消费者可能凭以往经验自行决议购置消费者可能在咨询过其它人之后购置营销人员应该研究消费者，找出他们实际上怎样来评价方案网络消费者购置决议过程——步骤3：比较选择3.2网络消费者动机及购置过程第19页消费者搜集需求信息并给予满足是有条件，这个条件就是消费者实际支付能力。为了使消费需求与消费者购置能力相匹配，消费者要对由各种渠道搜集汇总信息进行比较、分析研究，并依据产品功效、可靠性、性能、模式、价格和售后服务，从中选择一个自认为“足够好”或“满意”产品，以满足需求。消费者在网络购物，因为无法直接接触到实物，所以网络营销商要对营销产品给与充分文字描述和不一样视角图片展示，以彰显产品性能和特色，吸引和留住用户光临，帮助其产品认知。因为网上信息含有公开性和对称性特点，所以，企业不能对产品进行虚假宣传，不然可能永久失去消费者。3.2网络消费者动机及购置过程第20页不购置不选择不考虑不知晓松下三洋夏普荣事达水仙小鸭海尔小天鹅三洋荣事达小鸭海尔小天鹅荣事达海尔小天鹅荣事达小天鹅荣事达全部信息集知晓信息集考虑信息集选择信息集购置决议

信息搜集过程(以购置洗衣机为例)消费者信息搜集与筛选过程3.2网络消费者动机及购置过程第21页购置意向决定决定购置自己需要，最喜欢品牌产品作出购置决定便利购物灵活选择丰富信息理性思索网络消费者购置决议过程——步骤4：购置决议3.2网络消费者动机及购置过程第22页消费者在对商品信息比较分析后，便会转入到商品购置决议阶段。与传统商品购置过程和方式相比较，消费者在网上购置决议，含有三个显著特点：

①网络购置者理智动机所占比重较大，感情动机所占比重较小；②消费者网络购物受外界影响小；③网上购物决议行为与传统购置行为相比决议速度快。

同时，消费者能够作出网上购物决议，还需具备三个条件：①对厂商有信任感；②对支付有安全感；③对产品有好感。所以，商家营销要按照上述条件和要求，有针对性地工作，以使消费者尽快作出购置本企业营销商品购置决议和符合营销者利益购置行为。3.2网络消费者动机及购置过程第23页消费者在购置和使用商品后，会对自己购置决议行为进行评价，以检验和反省其购置决议行为，评价结果会影响到消费者未来购置倾向。应切记:“满意用户是最好广告”。3.2网络消费者动机及购置过程网络消费者购置决议过程——步骤5：购后评价网上购后行为满意不满意网上传输购物经验不宣传采取行动不采取行动诉之公众网络媒体披露个人行为诉之法律机构投诉要求商家退换抵制再次购置口碑告诫他人第24页消费者网上购置决议与其在传统环境下购置决议相比存在一定差异，主要表现在以下三个方面：在网上，消费者无需对全部商品逐一评价，就可方便地作出购物决议；一些在线辅助购置决议软件，能自动跟踪消费者网上行为偏好，搜索其喜爱商品并给予推荐，使消费者购置决议更趋合理科学。网上购置决议过程是一个三元关系：决议者-决议支持系统-决议问题，而传统决议过程则是一个二元关系：决议者-决议问题；消费者在购置决议过程中，主要是经过网络和计算机系统完成与企业之间交互沟通，包括到消费者应用网络和计算机系统经验及使用能力；

网络虚拟性和匿名性，使消费者对网上企业及其产品(服务)感知、信任会都发生改变，网络隐私和欺诈问题使消费者对网上电子购物越来越慎重和敏感，以致成为影响消费者网上购置决议主要原因。

3.2网络消费者动机及购置过程第25页3.3网络消费者购置决议行为3.3网络消费者购置决议行为第三章网络消费者及消费需求第26页购置任务消费者信息需求信息渠道选择传统渠道网络渠道网络信息搜寻行为购置渠道选择传统渠道网络渠道网络购置行为3.3网络消费者购置决议行为购置决议行为及过程当前网络消费者面临着三类主要决议行为：网络渠道选择行为、网络消费者信息搜寻行为、网络消费者购置行为。第27页理性行为理论(TheoryofReasonedAction，TRA)信念和评定规范信念和恪守愿望态度主观规范行为意向行为网络渠道选择行为

渠道选择是指消费者在购置决议过程中，怎样评价各种可用渠道(如信息渠道、购置渠道，包含传统和网络)并从中做出选择。重点关注是消费者怎样评价、选择使用网络渠道，依据理论则主要为技术接收模型。技术接收模型(TechnologyAcceptanceModel，TAM)

理性行为理论

(TheoryofReasonedAction，TRA)

计划行为理论

(TheoryofPlannedBehavior，TPB)

创新扩散模型

(InnovationDiffusionTheory，IDT)

社会认知理论

(SocialCognitiveTheory)动机模型

(MotivationalModel)技术接收和计划行为理论组合模型PC使用模型

计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior，TPB)

信念和评定规范信念和恪守愿望态度主观规范行为意向行为控制信念和感知便利性感知行为控制技术接收模型结构感知有用性感知易用性使用态度使用意向外部变量系统使用3.3网络消费者购置决议行为第28页网络信息搜索行为

信息需求

需要是个体缺乏某种东西时一个主观状态，是客观需求一个反应。需要和需求主观和客观区分：需求确认取决于现实状态(消费者当前情况)和渴望状态(消费者想要进入状态)之间矛盾有多大，当这种矛盾到达或超出某一特定界限时，就会产生需求。在信息需求(InformationNeed)研究中还未有过主客观需要区分，也没有一个被广泛接收定义。

信息需求发展信息需求源于问题情境(ProblemSituation)，依赖于问题情境，而且伴随任务阶段发展而不停发生改变。

信息需求分类依据信息需求清楚程度分类：信息需求是由含糊向清楚发展，而且能够划分为四种状态：潜在状态、自觉状态、正式化状态、计算机语言化状态。

信息需求抽取与表示

3.3网络消费者购置决议行为第29页网络信息搜索

起止条件

信息需求是信息搜索行为触发力量，但信息需求不一定会马上引发搜索行为，因为除了信息需求以外，还有很多其它原因，如满足需求主要性、在不完全信息情况下采取行动可能招致损失、信息源可取得性及其使用成本等，都会对信息搜寻行为产生影响，其结果可能是搜索行为会被推迟甚至根本不会发生，信息需求与信息搜寻之间存在三类妨碍原因：个人妨碍、人际妨碍、环境妨碍。

网络信息搜索过程网络信息搜索过程。网络信息搜索过程研究主要关注两方面问题：对用户整个搜索过程建模以及对用户网络交互过程建模(如浏览模式、搜索模式、导航模式)。3.3网络消费者购置决议行为第30页

信息搜寻影响原因

任务原因指当前所面临任务特征，如任务复杂性、紧迫性、主要性。

情境原因指消费者为处理当前任务可供利用资源条件，和存在约束如能够投入时间、精力、可提供帮助参考群体等。

个体原因如人口统计变量、个性与生活方式、认知特征、知识与能力、情感与体验等。

系统原因如网站特征(信息内容、信息组织、导航设计、网站格调)、网络特征(速度、稳定性)。

环境原因如文化、语言、社会观念、政策法规、可用信息/购置渠道。

搜寻进程信息搜寻是一个连续动态过程，处于不一样搜寻阶段，因为个人信息知识、情绪状态等改变，用户可能展现出不一样行为特征。3.3网络消费者购置决议行为第31页网络购置行为网络购置态度是指消费者在网络购置决议时，对网络购置后果所持价值预期。这种价值预期可能是主动，也可能是消极。

网络购置意图消费者在多大程度上愿意尝试网络购置。网络购置行为消费者经过网络购置产品或服务过程实际网络购置行为，主要从三个方面度量：是否在线购置过产品、在线购置金额，以及在线购置频率。测量时间跨度能够是几个月、几年，甚至更长。影响网络购置行为原因主要包含五个方面：消费者特征、产品特征、销售商/中间商特征、网站特征、环境影响。3.3网络消费者购置决议行为第32页网络购置行为研究框架网络购置态度网络购置意图网络购置行为

销售商/中间商特征服务质量隐私与安全控制品牌物流递送……消费者特征人口统计学特征生活形态知识经验购置投入程度……网站特征页面设计网站导航易用性有用性……环境影响政治文化法律法规主观规范上网地点与方式……产品特征产品质量产品类型产品可体验性产品价格……3.3网络消费者购置决议行为第33页3.4网络市场消费引导及实施3.4网络市场消费引导及实施第三章网络消费者及消费需求第34页网络市场消费引导概念

网络市场消费引导，是指政府、社团或企业依据某种需要，利用一定伎俩和方法对影响网络消费活动各种原因及消费活动过程产生作用，从而使网络消费者改变原有消费意向，按照引导者期望进行消费一个活动。而市场消费引导内涵能够从两个方面来了解：消费引导是指厂商依据消费者现实需求，生产销售产品，以满足消费者所需，即消费者引导厂商引导消费是指厂商生产销售创新产品或者消费者非高关心度商品，厂商必须想方设法引导消费、创造需求，将消费者脑海中未有或者潜在需求转化为现实需求。3.4网络市场消费引导及实施第35页网络市场消费引导方法

宏观消费引导方法

经济伎俩行政伎俩法律伎俩

微观消费引导方法

深度沟通用户参加定制、设计辅助消费者购置决议

3.4网络市场消费引导及实施第36页网络市场消费引导技术

多媒体技术

视频会议系统虚拟现实超文本

Web挖掘技术

Web内容挖掘Web结构挖掘Web使用挖掘

个性化技术推荐决议支持系统3.4网络市场消费引导及实施第37页消费行为指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购置、使用、评价及处置产品(服务)时介入过程和活动。消费活动包含消费者主观心理活动和客观物质活动两个方面。消费过程包含消费需要、消费动机产生，确定消费观念和制订消费计划(包含确定消费预算和大致消费结构)，获取消费信息，购置商品时心理活动或决议活动，购置活动本身，对消费品实际消费，评价，处置等。网络消费者类型包含简单型、冲浪型、接入型、议价型、定时型和运动型。网络市场消费需求展现出以下八个方面特点：消费个性回归、需求差异显著、消费主动性增强、消费者直接参加生产和流通全过程、追求消费过程方便和享受、消费者选择商品理性化、价格仍是影响消费神理主要原因、网络消费依然含有层次性。普通认为，网络消费者购置决议过程与传统环境下网络消费者购置决议过程一样，也包含以下五个阶段：确认需要→信息搜集→比较选择→购置决议→购后评价。不过，网络环境下消费者购置决议行为与传统环境下消费者购置决议行为还是存在一些区分，因为网络环境下消费者决议过程可能是一个三元关系：决议者-决议支持系统-决议问题，而传统决议过程是一个决议者-决议问题二元关系。消费者需要与计算机/网络交互才能形成决议，这将包括到消费者网络操作使用经验和能力。因为网络环境是虚拟，所以网络环境下消费者对企业、产品(服务)感知、信任将会发生改变，网络隐私和欺诈问题使得网络消费者越来越慎重和敏感。本章小结第38页网络消费者主要面临三类主要决议行为：网络渠道选择行为、网络消费者信