网络营销经典案例库

高等教育出版社高等教育电子音像出版社出版经典案例经典案例1：一故乡镇小企业网络营销经典神话经典案例2：一个英国网站成功神话经典案例3：网站功效推广策略两个案例经典案例4：网络营销经典神话：“山东农民网上卖大蒜”经典案例5：可口可乐：一次市场调研失败教训经典案例6：蓝领定位：大宝成功惟一秘诀经典案例7：海尔“小小神童”独创“市场蛋糕”经典案例8：Dell网络直销经典案例经典案例9：道奇（Dodge）蝰蛇Viper跑车产品定位案例经典案例10：宝洁企业润妍洗发水网络广告经典案例11：今麦郎网络广告案例经典案例12：阿里巴巴独特经营模式和收益模式，成就了霸主地位经典案例13：海尔集团“12345”法则经典案例14：网络营销新模式：日索空调体验式营销经典案例15：亚马逊网站书籍作者博客营销策略经典案例16：可口可乐：博客营销与博客营销服务市场机会经典案例17：Gmail口碑营销调查分析案例经典案例18：数据库营销：香港金日集团制胜秘密武器经典案例19：排毒养颜胶囊组合口碑营销产生效果经典案例20：美国5则网络广告营销经典案例经典案例21：大雪成就了网络营销经典案例22：某橡胶业巨头客户关系管理应用经典案例23：可口可乐：“世博城市之星”全国选拔活动经典案例24：麦当劳烤鸡腿汉堡经典案例25：点击率高达35.97%“润妍”广告第1页【资料】：网络营销带来企业营销革命性改变。网络营销有着传统营销不可比拟优势，尤其是对于中小企业。传统依靠三五个人背包上门推销，很多大单位，门你都进不了。而在互联网上却没有这个门面之分，也没有地域之分。西门子企业80周年庆典，需要几百棵圣诞树，泉州一故乡镇企业在互联网看到这则消息，经过网络联络，6天就提供了其所需有圣诞树，现在西门子每年圣诞树都从泉州这家企业定购。假如没有互联网，这故乡镇企业要想和西门子直接做生意，这种可能性是很小。尤其对于那些从事国际贸易企业来说，网络营销是他们最好贸易通道。经典案例1：——一故乡镇小企业网络营销经典神话第2页网络营销对于企业营销最大特点还在于它营销成本低廉。用最少钱创造最大市场，是每个企业都渴望。作为一个经济且实惠营销伎俩，网络刚好满足了企业这种需要。互联网时代，企业营销不再是传统形态下点对点链条状或者面对面片状，而是透过互联网以三维方式，以几何方式传输。利用互联网进行网络营销与传统营销伎俩相比成本低十倍以上。第3页（1）结合案例，试分析泉州这故乡镇企业为何能成功抓住这次“商机”？

（2）经过案例分析，与传统营销相比，谈一谈对本章“网络营销定义和特点”了解。第4页【点评】：该乡镇小企业发挥了互联网优势，表达了“跨时空”、“互动式”、“经济性”网络营销特点。①企业重视互联网在市场营销中作用，所以才能取得这条信息。假如没有互联网，这故乡镇企业要想和西门子直接做生意，这种可能性是很小。尤其对于那些从事国际贸易企业来说，网络营销是他们最好贸易通道。②企业经过主动联络，能为客户及时提供价廉物美产品，赢得了客户信任。网络营销对于企业营销最大特点还在于它营销成本低廉。作为一个经济且实惠营销伎俩，网络刚好满足了企业这种需要。互联网时代，企业营销不再是传统形态下点对点链条状或面对面片状，而是透过互联网以三维方式传输。利用互联网进行网络营销与传统营销伎俩相比成本要低得多。第5页【资料】：对于英国潘克赫斯特夫妇，6日可说是一个有着特殊意义日子。这一天，他们把自己亲手创建“老友重逢”网站“卖”给了英国独立电视台。虽说他们从中赢利3000万英镑，但那种看着自己孩子要离家远去感觉，恐怕只有他们自己知道了。

迫切想知道同学情况现年41岁史蒂夫·潘克赫斯特和38岁朱莉·潘克赫斯特有一个女儿，名叫安珀。开设网站构想起初是朱莉提出。原因很简单，在朱莉生下安珀之后，兴奋之余她好奇地想知道曾经同学中有多少人已经成为人父为人母，便想方设法和同学取得联络，并由此产生了建立一个公共网站构想。于是，设置这个网站“光荣任务”自然而然地落到了身为网络工程师丈夫身上，这对于他来讲并不是一件难事。就这么，“老友重逢”网站应运而生了。潘克赫斯特夫妇俩戏谑地称，“老友重逢”就是他们“第二个孩子”。经典案例2：——一个英国网站成功神话第6页

网站发展快速从建立之初到现在，“老友重逢”已经走过5个年头，它也从一个简单构想演变成一个成功神话。因为该网站为人们找到昔日同学或朋友提供了一个很好平台，而且注册费仅为5英镑，轻易为大家所接收，所以很快受到了大家欢迎。当前全英国已经有1200万人注册成为该网站用户，也就是说全英国五分之一人都是该网站会员。“老友重逢”规模越来越大，到年史蒂夫和詹森把网站打入了市场，他们从中获益1800万英镑。之后，他们聘请《金融时报》前首席执行官麦克尔·墨菲及他管理团体来经营网站，从而确保了一切交易都在公平公正基础上进行。在这5年中，“老友重逢”为很多失散多年同学带来了福音。其中最值得夸耀事迹就是一位失忆症患者经过“老友重逢”和以前同学取得了联络，从而找回了一部分最宝贵记忆。被重金收购“老友重逢”网站成功引发了媒体关注。经过谈判，本月6日，英国独立电视台同意以1.2亿英镑价格收购该网站，潘克赫斯特夫妇将从中赢利3000万英镑。虽说大赚了一笔，史蒂夫却表示自己不知道拿这3000万去干点什么。他有些无奈地说：“我们就像那些中了彩票却一脸不高兴人一样，拿着这么多钱却不知道用在什么地方。”第7页【点评】：首先，该网站为人们找到昔日同学或朋友提供了一个很好平台，满足了人们在现实中不易相聚，而在网上却能聚集心理需求。其次，“老友重逢”网站策划成功，最少有以下几点：①网站定位和取名新奇：网站名与网站基本任务紧紧相联，起到“顾名思义”效果。②廉价注册费（仅为5英镑），对网站目标访问者有吸引力。③较高访问率和忠诚访问者群，使收购者看到了该网站潜在巨大商业价值。④不停吸引新访客注意，为新老访客提供有价值信息内容或服务。⑤聘请专业管理团体来经营网站，使网站得以快速、健康发展。基于以上几点，所以，潘克赫斯特夫妇从中取得巨大回报。第8页经典案例3：——网站功效推广策略两个案例【资料】：网站功效推广成功案例1、手机之家手机号码归属地查询功效手机之家网站（）开通于年初，由著名网络人物高春辉创建。高春辉个人主页曾入选1998年CNNIC优异汉字网站排名，是当初最著名个人网站。202月，手机之家ALEXA全球网站排名为880。记得手机之家网站刚开通时只是一个手机号码归属地查询框，输入一个手机号码（前7位即可），假如数据库中已经有该手机号码区段归属地资料，则能够显示出手机号码相关信息，假如暂时没有相关资料，用户则能够自己输入相关信息，比如能够自己输入该手机号码所在城市、手机号码类型（移动、联通、神州行等）、提供该信息用户名称等。网上营销新观察（）也是在手机之家网站刚公布很快建立友情链接。第9页相关文章介绍，高春辉手机之家网站在建立一年后即到达天天超出40万访问量，之所以取得如此显著网站推广成效，并没有靠任何广告推广，其主要原因之一就在于“手机号码归属地”查询功效。不知道最早提供这项查询功效网站是不是手机之家，但能够必定是较早提供该项功效网站之一，这项功效看起来并不复杂，而且用途也非常有限，但依然受到大量网络用户喜欢，比如错过接听一个陌生手机号码打来电话，在决定是否回拨该号码之前，先查询一下该号码所在地域，说不定已经能够猜测到是来自何人电话。作者本人就屡次利用手机之家这项号码属地查询功效。从年开始，经过谷歌搜索引擎输入手机号码能够查询该号码归属地，其实并不是谷歌也提供了这项服务，而是直接调用手机之间数据库进行查询，在检索结果页面第一项显示是“手机号码13********归属地查询”，由此也能够反应出手机之家这项特色功效受到重视程度。当然，谷歌与手机之家这项合作又深入提升了手机之家网站访问量和著名度。手机之家网站堪称功效推广典范。相关手机之家网站公布之初一些信息，能够经过TheInternetArchive（互联网档案馆）【互联网档案馆及其在网络营销中应用】中资料来了解。网址是：/web/2004210553//第10页网站功效推广成功案例2、域名注册信息查询网站域名注册信息查询网站（）公布于1996年8月份，网站功效非常单一，就是查询域名是否已经被注册，以及域名注册人相关信息。为了让更多网站为进行推广，与其它同类网站独自拥有这项功效不一样，而是采取了开放链接代码策略，在网站上公布查询代码，任何一个网站假如愿意提供域名查询功效，能够直接将代码拷贝到自己网站上，这么便有很多网站自动为推广。不但如此，还为网站提供了自定义功效，能够在查询结果页面中加入返回你自己网站链接，从而为提供域名注册服务网站带来极大便利。现在已经有太多网站提供相关域名查询和域名注册功效（网上营销新观察网络营销工具和资源栏目也加入了域名查询功效），但在年之前，域名还是一个很新概念，很多人并不知道怎样查询域名、怎样注册域名，所以提供域名查询功效曾经发挥了很大作用，凭着这项功效，不需要投入资金即取得了网站推广显著效果。该网站当前ALEXA全球网站排名为6972（202月），这就意味着直到现在天天仍有数万人经过查询域名注册信息，其推广效果由此可见一斑。第11页【点评】：手机之家和这两个网站功效推广，都是利用用户之间传输来实现推广目标。与网站内容推广策略需要借助于搜索引擎推广不一样，网站功效推广策略利用是用户口碑传输原理，也就是是采取了病毒性营销推广思想。第12页经典案例4：——网络营销经典神话：“山东农民网上卖大蒜”【资料】：曾几何时，山东省金乡县金马乡西李村农民因自己生产菠菜每斤二三分钱还无人问津而一筹莫展！曾几何时，拥有“中华蒜都”、“大蒜之乡”美誉西李村村民因信息不灵销路不畅而使大蒜堆积如山，不得不以跳楼价出手！如今，西李村老少爷们儿谁不晓得因特网，谁不清楚它神奇？因特网让他们把菠菜卖到每千克1元多好价钱还供不应求，一份1000吨大蒜协议已订到了美国……第13页西李村人均收入从九十年代初不到千元，到当前已达3000余元，西李村也成了全县经济强村，奔小康带头村。这一切，都离不开他们带头人——华光实业有限企业董事长、“电脑村长”李敬峰。信息灵通甜头来党十一届三中全会春风吹来，李敬峰便有了在农村施展才华空间。1979年高中毕业李敬峰，考查到毛刷加工有发展前景，于是就组织本村10名剩下劳动力，筹资3000元，办起了全县较早毛刷加工厂。以后又不停学习采取新技术、新工艺，产品质量不停升级。然而花香却未引蝶来，费了九牛二虎之力，上门推销，依然是销量小，价格低。1985年，李敬峰安上了全村第一部电话，那时还是磁石，生意很快便有了转机，李敬峰首次尝到了通信带来甜头。到1990年，他毛刷厂已发展成固定资产20万元，有60多人中型私人企业。企业规模大了，产品花样多了，市场供求变了，“摇把子”已越来越难以适应需求。1995年，金乡县首批程控电话开通，李敬峰闻讯赶快申请安上。好几天，李敬峰拿着电话听筒迟迟不愿放手。第14页率先踏上致富路李敬峰并没有忘记父老乡亲。他无偿为村里建起了一座水塔，处理了全村人吃水问题。随即，李敬峰依据本村地理位置，建起了全乡第一处私人加油站，处理了本村几十名剩下劳动力就业问题。因为李敬峰主动响应党富民政策，带头致富，先后被市、县委、政府授予“学雷锋先进个人”、“农村致富大王”等称号。1993年，李敬峰当选为西李村支部书记。上任后李敬峰在支部、村委会上首先立下誓言：为官一任，要树一村正气，主一村公道，富一村百姓，保一方平安。从此，李敬峰把大部分精力都用在率领全村人共同致富上。李敬峰利用电话多方捕捉信息，了解“外面世界”，借鉴外地经验，先后办起了4个面粉厂，2个橡胶厂，还建成了5座总容量为3000吨恒温库。同时依靠信息科学致富，发动群众办起了五处养鸡场，实施科学养殖，规模不停扩大。他们还从外地请来种植教授，在本村讲课，从而使村里打破单一种植模式，实现了以大蒜、菠菜、西瓜、玉米为主四种四收套种兼作，使村民逐步摆脱了小农经济意识。第15页为及时了解信息，洞察市场走向，李敬峰还购置了寻呼机、大哥大。如今，在驱车开会路上，联络业务途中，他随时都能掌握各种信息。在他影响下，西李村有80多户人家装了电话，20多人购置了手机。“电脑村长”响四邻“电脑村长”名号还是乡里乡亲们最近才送给李敬峰。1997年，在乡党委、政府引导、规划下，西李村建起了一处农副产品批发市场。市场带动作用是巨大，很快，该村就发展股份制企业15家，总投资超出1400万元。西李村农业产业化路子越走越宽，形成了以冷藏、保鲜、面粉加工、橡胶制品等为一体农副产品商贸走廊。企业“蛋糕”越做越大，西李村生意越来越红火。干事业李敬峰并没有就此止步。一个念头一直缠绕在他心头：能不能让我西李村农副产品打入国际市场，去挣老外钱，也让祖祖辈辈土生土长父老乡亲扬眉吐气一把？去年5月，金马邮电支局支局长来到庄上，登门宣传因特网业务，并把外地农民网上卖菜成功范例介绍给李敬峰。李敬峰听得入迷，硬是拉着支局长不让走：“咱是大老粗，电脑这洋玩艺儿过去没接触，你得多给我聊聊。”第16页第二天，李敬峰成了金马镇第一个上网人。他办公室从此又多了一件当代化通信工具——586电脑。从此，李敬峰走进了因特网，注册了自己域名，把西李村大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息一古脑儿地搬上因特网，公布到了世界各地。有了电脑，聪明好学李敬峰不但要求技术人员掌握它，而且自己还利用业余时间刻苦钻研。采访时李敬峰告诉记者，他现在能以每分钟30多个字速度在微机上“敲”文章，过去连想都想不到当代通信工具，如今在他手里也能够用得得心应手。从此李敬峰便有了“电脑村长”名号。鸟枪换炮威力增如今，因特网已像一条神奇纽带，把数百万不一样地域、不一样国籍客户和李敬峰联络在一起。1998年7月，青岛外贸经过网址主动与李敬峰取得了联络，两次出口大蒜870吨，销售额270万元。初战告捷，李敬峰春风得意，信心十足。去年12月，一条“鲁西南最大菠菜市场”信息打入因特网，上网七八天时间，便有辽宁、吉林、河北、河南等全国10多个省市客商蜂拥而至，过去1千克毛把儿钱菠菜，竟然卖到了每千克一元“天价”。西李村村民做梦也没想到，昔日卖来卖去卖不够个“功夫钱”蔬菜，如今一下子成了抢手货。西李村沸腾了。第17页谈至此，李敬峰按捺不住内心激动：“那几天，村里比过年还热闹，车水马龙，方圆几十里村庄都来西李村出售，形成了一个从未有过如此大规模菠菜批发市场，天天都有几十辆车从西李村发运，那景象壮观极了。”李敬峰靠一台电脑，带富了一方人。仅去年全村种植900亩菠菜，收入就达137万元。今年，李敬峰已与美国贝达企业签署了1000吨大蒜订货协议，与韩国客商郑元直签署了100多吨胡萝卜订货协议，与新加坡客商订货事宜也正在磋商之中。第18页李敬峰告诉记者：“因特网不但让农民劳动变得更有价值了，更让我们开阔了眼界，增加了见识，坐在家中鼠标一点，各种信息尽收眼底。这不，电信局同志正在帮我制作主页呢。”一台电脑就是一个信息库，李敬峰办公室也就成了西李村信息公布站，无偿为村民服务，方圆十里八里乡亲也纷纷赶来咨询信息。李敬峰依靠信息先富带后富，使1000多口人西李村加紧了奔小康步伐。在李敬峰率领扶持下，又涌现出了超出李敬峰致富状元，李志胜就是其中一位。李志胜踏着村支书致富捷径，经过两年多时间努力，建起了存放量3000多吨7门冷库，日产50吨冰冰库，还代收代加工芹菜、菠菜等蔬菜，他大蒜已销往伊朗等国。李志胜现有5部电话，3部手机，7部寻呼机。近日在支书影响下，他也购置了电脑，加入了因特网。第19页【点评】：李敬峰抓住了互联网特点，利用了网络优势，采取了“线下产品线上推，线上客户线下做”新型营销模式成就了中国农民网络营销经典神话。详细讲恰好发挥了网站信息公布功效作用。经过网站把农产品信息公布出去，使各种农产品促销大获成功。在一定程度上还表达了网上销售功效作用。李敬峰经过上网公布农产品销售信息，实现了初级网络营销。第20页经典案例5：——可口可乐：一次市场调研失败教训【资料】：可口可乐与百事可乐较量——百事以口味取胜20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场霸主，市场拥有率一度到达80%。然而，70年代中后期，它老对手百事可乐快速崛起，1975年，可口可乐市场份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距更缩小到3%，微乎其微。第21页百事可乐营销策略是：一、针对饮料市场最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情广告，让百事可乐成为“年轻人可乐”；二、进行口味对比。请毫不知情消费者分别品尝没有贴任何标志可口可乐与百事可乐，同时百事可乐企业将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成消费者回答百事可乐口感优于可口可乐，此举马上使百事销量激增，百事以口味取胜。耗资数百万美元口味测试——跌入调研陷阱第22页对手步步紧逼让可口可乐感到了极大威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬境地。1982年，为找出可口可乐衰退真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入消费者调查。可口可乐设计了“你认为可口可乐口味怎样？”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味评价并咨询对新可乐口味意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。可口可乐决议层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜新可口可乐样品便出现在世人面前。为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐企业又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签新/老可口可乐。结果让决议者们愈加放心，六成消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐也超出半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章事了。第23页背叛美国精神——新可乐计划以失败告终可口可乐不惜血本帮助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量广告宣传。1985年4月，可口可乐在纽约举行了一次盛大新闻公布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒巨大影响力，新可乐一举成名。看起来一切顺利，刚上市一段时间，有二分之一以上美国人品尝了新可乐。但让可口可乐决议者们始料未及是，噩梦正向他们迫近——很快，越来越多老可口可乐忠实消费者开始抵制新可乐。对于这些消费者来说，传统配方可口可愿意味着一个传统美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正可乐”。有用户甚至扬言将再也不买可口可乐。天天，可口可乐企业都会收到来自愤恨消费者成袋信件和上千个批评电话。尽管可口可乐竭尽全力平息消费者不满，但他们愤恨情绪如同火山暴发般难以控制。迫于巨大压力，决议者们不得不作出让步，在保留新可乐生产线同时，再次启用近1历史传统配方，生产让美国人视为骄傲“老可口可乐”。第24页【点评】：仅仅3个月时间，可口可乐新可乐计划就以失败告终。尽管企业前期花费了2年时间，数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最主要一点——对于可口可乐了消费者，尤其是老消费者而言，口味并不是最主要购置动机。对于美国消费者，尤其是老消费者来说，传统配方可口可乐背后承载着一个传统美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，这是新可乐调研计划失败主要原因。第25页【资料】：引言：“大宝今天成功很大程度上应该归功于消费群体区隔，大宝进入是一个竞争对手相对较少或者是竞争对手实力相对较弱细分市场。”北京方圆润智营销顾问企业首席顾问刘永炬评价。北京大宝化装品有限企业成立于1999年，企业以生产化装品为主，其主打产品为SOD蜜。除SOD蜜外，已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。经典案例6：——蓝领定位：大宝成功惟一秘诀第26页1．明确蓝领定位北京大宝化装品有限企业从一家小小福利厂发展起来，大宝经历了许多。但从一开始，大宝就牢牢地锁定了自己目标市场。大宝化装品目标市场是这么定位：年纪为25～50岁之间各类职业工作者，有着一定文化涵养，但又属大众消费阶层。他们对生活质量有着较高追求，主要是对品牌价值、品牌内涵以及品牌社会影响有着特定主见；他们不求奢侈豪华，但求心理满足，对同类产品不一样价格敏感度较强；对一些高档产品质量满意同时，经常对价格有埋怨情绪。所以，他们追求购置目标是质价相当，或在心理上对某种满意产品有一个认为适当价格预期，一旦某一品牌市场价格超越了原有心理价格预期值，他们就会放弃这一品牌而选择其它品牌作为替换品。但他们对品牌有着良好忠诚度，在市场价格差距不是尤其悬殊或没有太大波动情况下，他们会钟情于原来自己所喜欢品牌。第27页这一消费者职业特征和消费神理描述与界定蓝领消费者有较高一致性。在当初，作为一家实力并不强大福利企业，它生生死死并不会引发太多人关注和诧异。不过大宝非但没有死，而且活得越来越好，并在竞争激烈化装品行业中，牢牢地占有了一席之地。市场拥有率由1993年8.91%，到1996年30.21%，再到1998年34.04%，一直居于国内同类产品之首。《成功营销》与国内一家著名专业调查机构合作公布年中国最具竞争力品牌调查显示，年，在润肤品行业中，大宝市场份额是17.79%，远高于其它竞争对手。一样是这份汇报，我们已经看不到郁美净、孩儿面、皇后牌身影。为何呢？答案可能会有很多，但有一点是大家都无法否定：大宝进行了明确市场细分，而且将市场定位在蓝领消费者，这在当初是被许多比大宝强大品牌所忽略。第28页2．产品并无独到之处从产品角度来看，SOD蜜并不是一个新产品，也不是什么新技术，它是一项化装品行业已经应用了几十年技术。当初，大宝就是以SOD蜜这一产品概念进入市场并赢得自己目标人群。当SOD蜜这个产品概念被推出后，几乎全部目标消费群体都去购置这个产品进行尝试，甚至带动市场，使市场上出现了许多品牌SOD蜜。大宝另一个成功地方是开发了一块被他人忽略了市场——男性市场。调查显示，当前大宝消费者中，有快要二分之一是男性消费者。实际上，男性皮肤与女性皮肤并不一样，一个护肤品不可能同时适合于两类性别消费者。但我们看到情况是，大宝这些并没有独到之处产品在市场上横冲直撞、一路凯歌。一样是竞争激烈彩电市场，任何产品概念上漏洞都会被竞争对手攻击。而在化装品行业中，也有经历过无数营销大战国际大品牌，但大宝种种不足并没有给自己带来麻烦。为何呢？可能解释就在于它进入是一个没有多少竞争对手，或者是实力强大同行极少进入细分市场。第29页3．言行一致从价格和渠道上考查，与大宝一样定位于蓝领消费者品牌还有很多，但我们从产品广告诉求上，并没有看到像大宝这么将诉求对象明确确定为蓝领消费者企业。大宝”品牌传输确定目标受众是有一定文化涵养，但又属大众消费阶层各类职业工作者，这些人对品牌认知能力强，经常会产生品牌偏好，同时对价格又非常敏感，愿意购置质、价相当产品。在传输诉求重点上，大宝强调是：好产品，满足大众消费需求。在传输方式上，大宝所走路子也与其品牌定位保持一致。它电视广告走是亲和路线，全部出现人物都没有西装革履、香车宝马，而是显著蓝领消费者特征。这与它竞争对手形成鲜明对比，一些即使在价格和渠道上一样是针对蓝领消费者，但在广告诉求上，给消费者感觉是针对白领阶层，形象代言人假如不是大牌明星，也是一身白领打扮。零点调查＆前进策略董事长袁岳评价说，这种产品定位与传输对象分离做法，会让消费者无所适从。袁岳深入解释，即使有部分蓝领消费者会向往针对白领阶层产品，但依据他们调查，蓝领中坚人群在消费习惯上，还是比较倾向于购置与自己身份相一致产品，另外，当前现实状况是，针对白领阶层化装品品牌繁多，就算部分蓝领消费者会选择消费针对白领阶层产品，那你品牌也仅仅是众多项选择择中一个。第30页4．走下坡路与定位无关不可否定，大宝这几年在走下坡路。年中国最具竞争力品牌调查显示，年，大宝成长指数并不高，远远落后于丁家宜、美加净等品牌。消费群体是有时代性，即使同属于一个细分市场内，但不一样年纪段消费者在生活方式、人生经历等等方面是存在差异。像大宝这么多年来沿用同一个传输语言做法，即使能够增强原有年纪消费者忠诚度，但因为毕竟原有消费者与新兴蓝领消费者是两代人，多少有一些代沟，上一个十年行之有效传输语言在新十年中碰到障碍无可防止。实际上，因为传输语言多年不进行更新，大宝品牌已经出现老化。调查显示，当前大宝女性消费者年纪相对偏大，年轻女性愈加愿意选择别品牌。第31页【点评】：没有一个产品或服务能吸引全部用户，大宝成功在于：将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并依据这一类消费群心理需要和收入情况，在确保质量前提下，制订了合理而低廉价格。在传输诉求重点上，大宝强调是：好产品，满足大众消费需求。广告宣传媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，与产品定位十分吻合。“大宝明天见，大宝天天见~”“想要皮肤好早晚用大宝”。相比之下，男人用它比较常见。作为最早引进男性化装品概念企业，大宝平易近人爱心文化已经深入人心。以消费者立场，民族企业立场，爱心回馈社会立场，大宝还在夹缝中生存。第32页经典案例7：——海尔“小小神童”独创“市场蛋糕”【资料】：人们熟知，每年家电销售都有淡季旺季。在冬天，买空调、冰箱少；而夏天，买洗衣机也少。为何夏季是洗衣机淡季？为何夏季不买，等秋冬季再买？……经过认真思索，海尔人发觉，道理其实很简单：即使夏天换衣服勤，但衣服换下来不能放，所以很快用手洗就处理了。但毕竟要经常洗，这依然是用户负担……于是，海尔研发出了一个小容积专门针对夏季使用洗衣机——“小小神童”。新产品一上市，果然就取得了极大成功，终于冲破了洗衣机“淡季必淡”桎梏，创造了一块新“市场蛋糕”。淡季之所以淡，就在于大家都在想当然，而没有深入市场探求用户内在需求。冲破“淡季产品”关键，还在于打破“淡季思想”，紧紧抓住用户需求大胆创新。实践证实：淡季不淡，在于有思绪。这表达了海尔人一切为用户着想、与客户心连心使命追求。

第33页

被评为中国“十大成功产品之首”海尔小小神童洗衣机，其飞速发展堪称家电行业一大奇迹。从普通洗到无孔脱水、能够加热洗、透明视窗、“手搓式”、再到最新一代“同心洗”小小神童，海尔在小小神童洗衣机功效、性能、外观等方面不停推陈出新，在品种、型号、技术等方面不停丰富发展，充分展现了海尔科研开发实力和不停创新精神，不但成为国内外市场“明星产品”，也成为企业不停创新开拓市场“典范之作”。据统计，当前海尔小小神童洗衣机已出口到欧、亚、美、非等68个国家和地域，受到了世界范围内消费者普遍欢迎。海尔在全世界为“小小神童”注册了技术专利，就连号称“家电王国”日本也要从中国海尔引进小小神童洗衣机。在激烈市场竞争中，不停地自我否定不但使得海尔小小神童洗衣机做大了一块块“市场蛋糕”，而且也将跟进模仿竞争对手远远地甩在了后边。

第34页海尔小小神童洗衣机成功说明：只有坚持将“用户难题作为科研开发课题”，经过创新，不停发掘用户潜在需求，并将这种需求快速转化成产品，才能一直引导消费时尚、占据市场主动。同时也说明：概念模仿轻易，甚至技术也能够模仿，但关键竞争力——人以及人创新精神却是难以模仿。

第35页【点评】：没有粗心人，只有不专心人。海尔“小小神童”成功充分证实了需求是市场存在基础，在所谓淡季里，不是没有需求，而是缺乏符合需求产品。淡季不淡，在于有思绪。当前PC行业看似陷入困境，实际上并非如此，需求降低根本原因是产品不符适用户需求，而不是用户需求真在萎缩。在过去相当长时期内，PC行业发展都围绕技术升级展开，而忽略了用户深层需求，这是今天PC产业低迷根本原因。所以，要发展PC业务，必须转换观念，以用户需求为主导设计产品。海尔“小小神童”成功充分证实了需求是市场存在基础，市场细分是开拓市场有效路径。第36页经典案例8：——Dell网络直销经典案例【资料】：1984年，迈克尔·戴尔创建了戴尔计算机企业。该企业设计、生产、销售包含桌面个人计算机、笔记本计算机和网络服务器范围广泛计算机系统，并提供售后服务和技术支持。它还销售外国计算机硬件和软件，以及服务和支持程序。按照大多数产业观察家认为，戴尔计算机是世界上最大计算机系统和产品经营商，以“零库存、零步骤、零成本、个性定制”而闻名，是最早经过网上大量销售计算机大型企业。它依据最终用户需要设计和定制计算机产品。戴尔客户选择集中在大小企业、政府机关、学校和其它一些机构上，还有个人消费者市场。戴尔网上订单天天高达3000万美元，这种用户带来利润比经其它渠道卖出去计算机还有高出30%。当前，戴尔产品几乎有近半是经过因特网销售出去。年在全球PC市场普遍低迷情况下，DellComputer以26.9%市场拥有率击败Compaq成为全球PC业新霸主。即使20美国股市不景气，但MichealDell本人仍拥有165亿美元财富。在最新出版《财富》杂志评选了40位40岁以下富翁中，MichealDell以领先财产总值排在了第一位，他已经是连续几年蝉联榜首，是500强企业里最年轻富翁。当前，戴尔企业是美国第一大电脑系统销售商，商用台式计算机全球销售第一名，工作站销售全球和美国第一名，标准服务器全球和美国第二名。第37页戴尔从一开始就建立在所谓直销模式基础上，即向客户直接销售计算机，不经过任何中间商。与其它多样分包生产IBM计算机企业一样，戴尔将其制造过程很大一部分外包出去，自己只负责计算机系统最终组装工作，计算机所需要零部件都是外部供给商依据戴尔要求生产。戴尔企业最初是以在选定计算机杂志上做直接响应广告，把计算机直接销售给最终客户；而不是经过间接分销渠道，也不是依靠企业销售队伍。以后，企业增加了电话营销活动、间接销售队伍、现场销售代表。在企业最初成立几年里，全部产品都是经由联邦快递或航空快递企业直接分送到最终用户手中。这类营销方式把处理定制计算机和对客户负责看得至高无上。因为在早期分销渠道中，戴尔没有采取中间商、批发商或零售商，所以，它在同行中被视为是实施独特直销方式先行者。1996是数字化企业分水岭。20世纪90年代末，客户网上购物准备已经成熟，经过Internet推销产品是必定，对计算机企业来说尤其如此。从定义来看，每个上网人都是戴尔产品目标客户。戴尔企业看到了Internet优势，研究怎样更加好地利用Internet。1996年7月戴尔企业客户能够经过企业站点()直接配置和订购计算机。戴尔也能够经过Internet查看订货情况。第38页戴尔向数字化转变不是一夜之间就完成。也曾有一段时间，大部分业务仍是经过电话进行。这种向混合业务转变模式（网上业务和非网上业务同时并存）是那些精明想实施数字化企业经典特征。不过戴尔由混合模式向数字化转变速度非常之快。1997年，戴尔网站访问人数和打电话咨询人数之比是1：1，至1998年这一比率上升为3.5:1。戴尔在这个转变过程中，关键是建立在线配置器，它是一个专门设计所需要数字系统，也是世界上首批出现选择板之一。选择板是一个互动在线系统，客户能够利用它设计自己所需要产品和服务，从特点、组合价格和发送等多项菜单中进行选择，客户选择给供给商制造系统发出信号，从而开启采购、组装和发送系统。戴尔配置跑龙套还为各地购置计算机客户提供最方便路径。它给客户带来好处以下：第39页简捷：戴尔为客户提供了便携式和台式两种计算机、三种服务器，它们之间判别很轻易快速掌握。这种简捷性与戴尔客户定制相互补充。客户定制：客户能够从各种配置中选择，能够在1600万种可能组合中进行挑选。快速反馈：不论客户做何种选择，都有能够立刻知道其费用。数字化人性关心：客户能够很方便地要求得到更多信息，以帮助他们决议。对戴尔来说，不太显著但一样主要还包含以下内容：准确、高速：因为不需要销售人员和订购人员统计客户选择，制订订单过程不会出现延误和重大失误或沟通问题。连带销售：客户能够很轻易地利用配置器购置附件或升级设备。因为客户无须再购置他们不需要性能，他们很愿意进行这种升级。捕捉客户信息：因为配置器能够快速统计每个客户选择，戴尔能够马上发觉客户购置模式，而不需要等上一段时间。第40页戴尔企业凭借这种创新依据订单生产并直接销售营销模式，使得传统渠道中常见代理商和零售商高额价格消失了，同时戴尔企业库存成本也大大降低。与其它依靠传统方式进行销售主要竞争对手相比，戴尔企业计算机占有10%～15%价格优势。这种价格优势主要来自于戴尔以客户为中心直销模式。直接销售是指企业数百万计算机或计算机系统都是一对一客户关系，就是每台计算机都是依据客户详细要求生产，戴尔企业把企业家、网络技术教授、企业软件聚集在一起。每台计算机都按订货生产，从订货到产品装车只需36小时。这么订货装上汽车，源源不停地转到戴尔三大生产工厂，直接运到距生产线仅50英尺卸货台上，这些工厂是没有库存。戴尔企业后勤服务软件非常全方面和先进，所以他们能够以较低成本开展大规模定制服务。这么戴尔企业在生产线上有其它企业无法比拟最低成本结构。正如迈克尔·戴尔所言，“凭借业界独特直销模式，戴尔已经逐步成为全球第一大PC品牌。”第41页【点评】：戴尔企业率先引入网络直销模式销售其产品，直接销售使企业每年数百万计算机或计算机系统都实现了一对一客户关系，就是每台计算机都是依据客户详细要求生产，并在一定程度上为用户提供了“个性化定制服务”。而且，显著价格优势、优良产品品质、优质售后服务等，成就了戴尔企业美国第一大电脑系统销售商，工作站销售全球和美国第一名，标准服务器全球和美国第二名骄人业绩。正如迈克尔·戴尔所言，“凭借业界独特直销模式，戴尔已经逐步成为全球第一大PC品牌。”所以说，戴尔独特网上直销模式和“个性化定制服务”是成功两大秘诀。当然，并不是全部企业、全部产品、在任何地域都适合引入网络直销，即使适合也要考虑其它条件如物流伎俩、消费习惯等是否能满足要求。戴尔中国企业为了适合中国地域和中国人消费习惯和特点，就提出要实现从直销到代销、分销等渠道巨大转型。第42页经典案例9：——道奇（Dodge）蝰蛇Viper跑车产品定位案例【资料】：19，由道奇弟兄（约翰·弗朗西斯·道奇和霍瑞斯·埃尔金·道奇）创建道奇（Dodge）汽车企业。道奇弟兄逝世后1925年，其企业卖给了纽约银行。1928年又加入克莱斯勒汽车企业而成为克莱斯勒汽车企业一个分部。“道奇”文字商标采取道奇弟兄姓氏“Dodge”，图形商标是在一个五边形中有一羊头形象，在汽车上使用小公羊、大公羊两个商标。该商标象征“道奇”车强壮剽悍，善于决斗，表示道奇部产品朴实无华、美观大方。美国克莱斯勒企业在推出道奇（Dodge）蝰蛇Viper跑车时候，企业内部曾经有些人埋怨噪音太大。进行消费者调查时，得到反馈是车座太小，车内空间太小。于是，工程师主张使用马力较小发动机，而且把两座改为四座。克莱斯勒企业总裁卢茨果断否定了这一方案，他说年青人购置跑车就是看中了它速度和年青、洒脱、大胆气质，甚至有些人就是喜欢跑车噪音，我们不要制造完美丧失个性跑车，而要把注意力用在最关键、适合目标消费者地方。第43页蝰蛇“Viper”跑车是克莱斯勒汽车企业道奇部生产名车。“蝰蛇”是美国最凶猛蛇种之一，用“蝰蛇”作为产品商标，其用意就在于此。所用图形商标是一个张着血盆大口蝰蛇，象征“蝰蛇”勇猛无比。该商标设计者卡罗尔·谢尔比，在设计中尤其突出了蝰蛇那双烁烁放光眼睛和锐利牙齿，像是用藐视目光盯着对手，露出毒牙以击退敌人。第44页

【点评】：企业在开发产品和营销策略中经常会碰到一个陷阱，即“完美产品”陷阱。这就产生了一个矛盾：需要更优质产品和服务却不愿意支付更高成本。其实，作为消费者，谁都会回答说需要更优质产品和服务，尤其是被选中作为调查对象消费者（他们可能以为作为其它消费者代言人，，有必要为大家争取更多权益），不过，实际上消费者并不需要完美产品。消费者真正需要不是最“完美”产品和服务，而是有特点并适合他们需要产品和服务。美国克莱斯勒企业在推出道奇（Dodge）蝰蛇Viper跑车，即使噪音太大，车座太小，车内空间狭窄，不过，克莱斯勒企业总裁卢茨认为，产品目标消费者是年青人和跑车兴趣者，跑车速度、洒脱、大胆气质，甚至跑车噪音，可能正是目标消费者所追求、所喜爱。我们不要制造完美丧失个性跑车，而应把注意力用在最关键、适合目标消费者地方。道奇（Dodge）蝰蛇Viper跑车准确产品定位征是它成功秘诀第45页经典案例10：——宝洁企业润妍洗发水网络广告【资料】：宝洁()是一家有半个世纪以上历史老牌企业,

以对高质量产品不懈追求闻名于世,

在管理上更是精明练达,

独具格调.

在众多企业网站中,

宝洁一直是抢眼夺目标。

在大多广告主还在迟疑观望网络广告时候，宝洁已经开始尝试网络广告并取得了很好投放效果。宝洁企业润妍洗发水在年末在国内著名生活服务类网站投放cascadinglogo网络广告单日点击率最高到达了35.97%，创造了网络广告投放奇迹。第46页

润妍品牌背景资料与市场分析：“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁企业在全球第一个针对东方人发质发色设计中草药配方洗润发产品，能为秀发提供全方面、从内到外滋润，并逐步加深秀发自然黑色。润妍认为新千年，美发产品时尚将会转向，自然黑亮之美已卷土重来。中国女性崇尚自然之美和传统之美。她们从不矫揉造作。因为她们认为，内在美才是最主要，外在美只是内在美外露与表现。所以，她们更喜欢自己天然黑头发，更喜欢选择自然发型。由此，在染发潮之后，一股秉承传统之美又融合了当代气息自然之风已渐渐飘来。在此形势下，宝洁推出了专为东方女性设计“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品。与“润妍”有相同特点同类产品和品牌在市场上已经有很多。而润妍在这一市场上尚不属于强势品牌。但从这些品牌和产品广告表现上来看，诉求大多不是很清楚。而“润妍”表现东方女性自然之美诉求概念却显高屋建瓴之势。第47页

二、广告策略：1、广告目标：当前润妍品牌尚处于市场导入期，所以其营销传输主要以品牌形象宣传为主，以提升品牌认知度为目标。

2、品牌目标消费群定位和特征描述：率真、年轻便装美人和忙碌而心情平和成熟女性。

3、品牌传输概念：专为女性设计、表现东方女性自信。成功网站源于成功企业,

但成功企业却未必都有成功网站,

经营固有经营之道,

上网亦有上网之道,

两道相结合互为增益,

反之则欲益反损

。宝洁首页之所以抢眼夺目,

是因为坚持了画面简练,

重点突出标准.

建立网站就是要向全球民众做屏幕广告,

这是宝洁建立网站目标,

因为好屏幕广告是网络营销之主题.

宝洁首页整体布局严谨,

层次分明,

且只有企业名称,

网站目录,

没有任何背景,

旗标,

按钮等花花技法,

整幅画面简练明快.

“一幅画面,

一个主题,

一个产品”是宝洁网站设计标准,

除非万不得已,

决不用长篇大论,

充分表达宝洁“一张纸”企业精神。

宝洁进入中国已经有十年时间,

该企业旗下各种品牌轮番出台,

纷纷占据市场垄断地位,

成为人们竞相选取生活必备品,

足见其巨额广告配合下本土化生产和营销战略赫赫成效.

互联网呈指数级成长,

这是消费者寻求信息和娱乐地方,

客户在哪里,

我们企业就要到哪个地方去.

在产品宣传上,

宝洁堪称“全球最大广告主”,

如今大举上网,

成效卓然.

综其当前站点结构和价值取向,

宝洁网站可能将成为网上最大个人美容指导和卫生保健品咨询站,

日化用具博览会和电子商务中心.第48页

【点评】：“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁企业在全球第一个针对东方人发质发色设计中草药配方洗润发产品，能为秀发提供全方面、从内到外滋润，并逐步加深秀发自然黑色。润妍认为新千年，美发产品时尚将会转向，自然黑亮之美已卷土重来。中国女性崇尚自然之美和传统之美。她们从不矫揉造作。因为她们认为，内在美才是最主要，外在美只是内在美外露与表现。所以，她们更喜欢自己天然黑头发，更喜欢选择自然发型。由此，在染发潮之后，一股秉承传统之美又融合了当代气息自然之风已渐渐飘来。宝洁企业润妍洗润发系列产品能在中国市场脱颖而出，准确产品定位和独特广告策略是成功主要原因。第49页经典案例11：——今麦郎网络广告案例【资料】：今麦郎食品有限企业现拥有方便面、面粉、综合、餐饮、饮品五大事业部，在全国建有包含河北隆尧、邯郸、正定、徐水、秦皇岛，黑龙江哈尔滨，吉林长春，辽宁沈阳，山东兖州，河南许昌、汤阴，湖南平江，安徽天长，陕西扶风，浙江嘉兴，广东东莞等16个生产基地。销售网络更是遍布全国。从皑皑白雪大兴安岭到碧波荡漾南沙群岛，从物产丰富乌苏里江畔到地广人稀帕米尔高原。我们产品畅销祖国大江南北、黄河内外。

十年间，今麦郎飞速发展以令人惊叹“华龙速度”快速崛起于华夏大地，创造了中国食品界企业超速成长“奇迹”。截止年底，今麦郎企业规模和综合实力比创建之初扩张了1000多倍，“今麦郎”品牌价值飙升至近83亿元。

伴随时代发展，网络作用已经不再局限于网民简单地浏览信息，即时通话、收发电子邮件等使网络成为人们生活中必不可少主要组成。对于企业来讲，网络不但能为企业人员提供更多行业情报信息，同时企业也能够利用网络进行销售和品牌宣传。

第50页

年8月，方便面行业中高端品牌——今麦郎投入重金，高调试水网络广告宣传。传统媒体为主体网络媒体是主要补充“以传统媒体广告宣传模式为主体，以新型媒体为主要补充。”这正是今麦郎对于广告媒体选择理念。电视、报纸、杂志被人们认为是传统媒体，这类媒体特点在于抵达率高、威信度高、当前已经普遍被企业所接收。不过伴随越来越多企业开始重视广告宣传，形形色色广告在不一样媒体进行轰炸，这使得传统媒体广告宣传效果大打折扣。首先，众多表现形式雷同广告使消费者对产品、品牌记忆混同。不论是快速消费品还是耐用具，它们在产品上存在同质化趋势同时，在广告表现形式上同质化也很严重，很多帅哥靓女频频亮场，让人目不暇接却晕头转向。其次，广告数量渐多消费者产生烦感。广告给消费者施加是拉力，它能够拉动销售，不过“拉”多了消费者难免会腻烦，对于“填鸭式”产品理念灌输，有谁会提得起兴趣呢？再次，遥控创造成为电视广告天敌。遥控创造使观众只需动动手指就切换了频道，绝大部分消费者对不感兴趣广告会无情切掉。而报纸、杂志广告版也会伴伴随翻页速度加紧，被读者从脑海中删除。那么什么样广告能够调动起消费者更多兴趣呢？这种广告形式一定要新奇、有趣，更主要它应该让消费者参加进来，是推进销售而不但仅是单纯地拉动销售。第51页二．多样化宣传形式锁定目标群体

今麦郎此次试水网络媒体广告，主要是要经过网络多元化宣传方式，提升今麦郎品牌美誉度。今麦郎选择网络进行品牌提升原因在于：1.网络广告更具互动性，网络广告互动性更强，消费者能够轻而易举地参加进来，而无须经过发短信、打电话等既繁琐，又费钱方式参加。2.网民与今麦郎产品目标消费者基本相符，节约了宣传成本，降低无用宣传。今麦郎目标消费者多数是工作繁忙单身白领、在学校生活大学生、出门在外打工者，这些人特点是生活节奏快、缺乏家人照料，而绝大多数网民也是如此。3.网络广告更具个性化。网络广告宣传形式比传统媒体要灵活得多，企业能够依据自己需要选择通栏广告、悬浮式广告等传统形式，也能够选择赞助冠名、特型式广告、专题公布等非常规模式。第52页三．品牌宣传不宜单兵作战品牌宣传要结合消费者感兴趣话题，单纯地说企业怎样大、怎样好，没有些人会给你耳朵认真去听，只有找到消费者感兴趣话题，再结合良好宣传路径才能使广告效果发挥得淋漓尽致。今麦郎网络广告与“世界大学生运动会”相结合，到达了很好宣传效果。年7月，今麦郎系列产品之一今野拉面，被教育部中国大学生体育协会指定为“第23届世界大学生夏季运动会中国代表团专用方便面”。今麦郎选择了门户网站体育频道，创办了“第23届世界大学生夏季运动会”专题，并将作为中国代表团专用方便面——今麦郎系列产品相关介绍，作为花絮在专题中出现，形式活泼易于被网友接收。另外，在宣传形式上，今麦郎选择了“传统广告形式+赞助冠名+特型式广告（流媒体）+网上投票（互动形式）+专题传输”复合式广告宣传形式，有力地提升了今麦郎品牌著名度和美誉度，同时也对今麦郎产品之一今野拉面“青春、健康、活力”品牌内涵，进行了充分渲染，让消费者在无形之中对品牌产生了好感。第53页四．复合型监测公布效果更易评定

利用传统媒体做广告，极难准确地知道有多少人接收到广告信息。以报纸为例，即使报纸读者是能够统计，不过登载在报纸上广告有多少人阅读过却只能预计推测而不能准确统计。至于电视、广播和路牌等广告受众人数就更难预计。而在Internet上可经过权威公正访客流量统计系统准确统计出每个客户广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅时间分布和地域分布。这些数据能够由网站本身提供，为了使公布监测更为客观，成熟门户型网站都有第三方提供检测数据，复合型检测有利于正确评定广告效果，审定广告投放策略。第54页五．有放矢少花钱多办事

今麦郎网络广告投放经验：1.假如进行专题宣传时，要在网站首页上显著处安置入口。入口很主要，不然就像是一个漂亮房间内装修再好，客人找不到门也不能进去参观。2.在网站选择上要结合企业本身特点。网络媒体和传统媒体一样，每个网站、每个频道受众各不相同，企业在选择网站时要结合自己品牌、产品特点。对于快速消费品来说门户网站传输效果最好，不过对于那些目标消费群体特点突出产品来讲，有放矢选择一些专业频道、专业网站也不乏是一个省钱好主意。3.网络宣传主题最好能够与传统媒体相结合，因为广告受众群体比主流媒体来讲还是含有一定限制，只有在宣传上线上、线下步调一致，才能最好宣传效果。第55页【点评】：品牌宣传不宜单兵作战在宣传形式上，今麦郎选择了“传统广告形式+赞助冠名+特型式广告（流媒体）+网上投票（互动形式）+专题传输”复合式广告宣传形式，有力地提升了今麦郎品牌著名度和美誉度，同时也对今麦郎产品之一今野拉面“青春、健康、活力”品牌内涵，进行了充分渲染，让消费者在无形之中对品牌产生了好感。今麦郎网络广告与“世界大学生运动会”相结合，到达了很好宣传效果。年7月，今麦郎系列产品之一今野拉面，被教育部中国大学生体育协会指定为“第23届世界大学生夏季运动会中国代表团专用方便面”。今麦郎选择了门户网站体育频道，创办了“第23届世界大学生夏季运动会”专题，并将作为中国代表团专用方便面——今麦郎系列产品相关介绍，作为花絮在专题中出现，形式活泼易于被网友接收。第56页经典案例12：——阿里巴巴独特经营模式和收益模式，成就了霸主地位【资料】：定位B2B商人对商人——成就了中国最大B2B网上交易市场上世纪末，全世界网络经济热极一时，电子商务也从美国向中国渗透。在这股热潮中，马云在应邀参加一次亚洲电子商务大会上却发觉：在市场经济成熟美国，各行业前三大企业掌握着绝大多数市场和资源，基本上全部电子商务都是为这些大企业服务。但中国99％企业都是中小企业，市场经济环境与美国迥然不一样，这就决定了中国要发展电子商务就只能为中小企业服务，它不应该是美国电子商务B2B(BusinessToBusiness)概念,而应是商人对商人(BusinessmanToBusinessman)模式。第57页马云认为，经过互联网建立商务网站，能够帮助中国企业出口，也帮助国外企业进入中国；另外，中小企业和民营经济是推进中国经济高速发展主要力量，中小企业使用电子商务是一个趋势。基于这两点考虑，1999年3月10日阿里巴巴正式创建，开始承载马云“帮助中小企业成功”这一最初构想使命。今天，这个网站汇聚了中国上网企业总量90%强，发展成为全球最大B2B（企业间电子商务）企业。阿里巴巴首席执行官马云在当初选择B2B模式，这个决定是极难，因为他们B2B模式与国外不一样：欧美B2B多是认为大企业省时间、省钱为诉求点，然后以软件服务为主，再从软件打向小区；而他们套路是以中小企业为主，经过建立虚拟小区，服务中小企业和供给商。马云说：“全世界有钱人没有多少，从数量上讲大企业最多占到企业总数10％左右。所以我们有一个虾米和鲨鱼理论：抓住了虾米就有机会捕鲨鱼，可抓住了鲨鱼却可能被咬死。”阿里巴巴B2B是商人对商人网站，当前有超出千万海内外企业用户聚集在阿里巴巴，这也是其价值所在。当前，阿里巴巴会员中95％以上会员是中小企业，但与此同时，全球500强中120多家企业也和他们建立了紧密采购联盟关系。阿里巴巴不直接在网上做交易，主要是信息公布代理商。第58页过去，总是把不做网上交易挂在嘴边马云，现在对此也并非毫无考虑，他说：“我告诉我们员工，他们当前只是目睹了阿里巴巴怎样走出困境，还没有目睹它走向胜利。我们今天在走会员费思绪，不过不等于我们未来不能够介入交易，假如电子商务能够做交易话，我们也能够。”看来马云也清楚地认识到，只有介入交易，阿里巴巴才能真正走向胜利。投巨款打造C2C——拓展“阿里巴巴”地盘伴随B2B市场稳定，马云地盘又拓展到C2C（消费者对消费者）市场。按照阿里巴巴自己说法：假如他们只守着B2B，会让许多人打消成为“网商”念头，堵住了“网商”深入扩军通道，许多个人用户无法加入其中。阿里巴巴进入C2C市场则正是为了填补传统B2B不足，在深入扩大“网商”概念覆盖面同时，在电子商务市场上深入巩固自己竞争地位。年7月，阿里巴巴投资1亿元，分别在杭州、北京、上海独立投资淘宝网，追赶目标是中国当初最大C2C网站易趣。淘宝成立很快，全球C2C巨头eBay宣告增资1.5亿美元，全方面收购中国易趣，很快，eBay开始经过广告打压新生淘宝，“要淘宝，到易趣”这么广告语全方面出现在goolge、baidu上。面对易趣层层封锁，淘宝在二级网站寻求突破，同时在地铁等线下媒体投放广告，努力绕开易趣封锁线。今年初，新浪宣告与雅虎合资建立拍卖平台，易趣广告随之被撤下，相关淘宝新闻开始出现在门户网站上。与此同时，淘宝成功与华南门户21CN建立合作关系，取得21CN拍卖频道外包权，eBay封锁线基本被突破。第59页淘宝认为，他们得意在很大程度上归功于他们无偿战略，这一点无疑对收费者形成了足够威胁。淘宝网执行总经理孙彤宇对此解释说：“淘宝还没有收费环境。中国8000万网民中，只有500万有过做C2C经历。配套环境不成熟时候过早收费，不但会因为一些失误挫伤用户交易主动性，还会妨碍剩下7500万网民热情。我判断收费标准是，客户终究是否愿意为你服务付费，假如他们千方百计要逃避，最好还是等等看；一旦收费就必须要为企业盈利做贡献，假如收费之后企业依旧没有盈利，那么企业就要看看自己模式是否有问题。”处理诚信和支付安全问题——突破电子商务发展瓶颈对于中国电子商务发展瓶颈，业内公认为诚信体系欠缺。电子商务是在虚拟网络平台进行，假如没有诚信，最终就做不成生意。这一问题在中国市场上表现得更为突出。中国环境有其特殊性：在国外B2B交易中，诚信似乎不是问题；不过，中国信用卡等在线支付伎俩不普及，网上、网下商业欺诈也时有存在，令人防不胜防。第60页年3月，阿里巴巴最先开启了“诚信通”计划，建立起一套诚信商务体系。诚信通建立对商家进行了一定程度约束，使商家在进入市场前要做一些身份验证工作。阿里巴巴与信用管理企业合作，依据它们咨询认证体系，去确认企业正当性，调查该企业是否有严重违法、违规统计。另外，企业在网上实际运行过程中，它们交易情况都会被统计在档案里，作为对其信用度评判标准。建立诚信通会员制。结果显示，诚信通会员成交率是普通阿里巴巴会员6倍，而这个产品续签率也到达80％。在诚信通出台前，马云就早已下定决心，“就算诚信通会员只有一家，我们也要推诚信通计划。”当前，阿里巴巴诚信通会员已经超出４万家，中国供给商超出5000家，而且这一数字在非常迅猛发展。第61页为处理电子商务支付步骤安全问题，2003年10月，阿里巴巴首先在淘宝网推出了独立第三方支付平台——“支付宝”，正式进军电子支付领域。“支付宝”运作流程是：买家在确定购物后，先将货款汇到支付宝，支付宝确认收款后通知卖家发货，买家收货并确认满意后，支付宝汇款给卖家完成交易。买卖双方经过支付宝进行交易不收取任何费用，在交易过程中，支付宝作为诚信、中立第三方机构，起到了保障货款安全及维护买卖双方利益作用。年2月，支付宝又推出了“全额赔付”制度，对于使用支付宝而受骗遭受损失用户，支付宝将全部赔偿其损失。支付宝又将全额赔付制扩展至阿里巴巴，以及全部采取支付宝支付工具电子商务企业。主动全额赔付以保障用户利益，当前在国内电子商务网站尚属首例。这一制度首先显示了阿里巴巴处理电子商务支付问题决心，也表现出对“支付宝”产品绝对信心。截止203月底，使用支付宝用户已经超出3600万，支持使用支付宝交易服务商家已经超出30万家，涵盖了虚拟游戏、数码通讯、商业服务、机票等行业。第62页阿里巴巴独特经营模式和收益模式企业要成为诚信通会员需要每年向阿里巴巴缴纳2800（最初为2300）元会费。对于这笔支出回报就是在网上树立了诚信形象，从而取得更多商业机会。中国供给商会员费是6万～12万元/年，经过阿里巴巴注册中国供给商有1万家左右。以6-8万会员费来估算，阿里巴巴每年收取会员费就达8亿，这成为阿里巴巴收入主要起源。到当前为止，阿里巴巴网站上并不做直接交易，不过行业分析师认为，马云要实现雄霸全球性B2B市场野心，阿里巴巴——电子中间商就必须从一个全球网上贸易市场转变为一个网上付费交易服务平台。阿里巴巴独特B2B商业模式带来了丰厚收益：年，阿里巴巴实现了天天收入100万元；20，实现天天利润100万元；20，实现天天税收100万元。20淘宝网整年交易总额就突破169亿元，这一数字超出易初莲花（100亿元）、沃尔玛（99.3亿元）各自在华整年营业额。据易观国际《20第4季度中国B2B市场季度监测》数据显示：20第4季度B2B市场规模（交付价值）到达6.29亿元，环比增加39.53%；阿里巴巴、环球资源、慧聪网三家在线交付价值中位居前三位，而据艾瑞市场咨询机构预测，20中国电子商务市场总体规模将到达1.7万亿元，其中B2B市场规模预计将占到95%以上，这块大蛋糕大部分也将被阿里巴巴占据。第63页【点评】：经过借助互联网，阿里巴巴创建了自己独特经营模式和收益模式：一是向全球买家展示中国企业，二是向中国企业提供国际买家，将中国企业长久以往商业习惯向更高一级行为阶层推进，使他们快速地向网络商务靠拢，从而为海外企业所熟悉。阿里巴巴B2B业务总裁卫哲认为，阿里巴巴成功原因第一在于摆脱了传统向买家收费形式，全球首创向卖家收取会员费；第二是阿里巴巴重视服务，服务型企业成份重过互联网企业。尽管中国电子商务环境还存在着很多不尽如人意之处，阿里巴巴却用独具中国特色B2B商业模式，帮助许多在现实商务环境中受限中小企业，找到了走出困境路径。第64页经典案例13：——海尔集团“12345”法则【资料】：海尔集团总经理张瑞敏则提出一个“12345”法则，要求海尔全部服务人员向用户承诺做到：1证件：上门服务出示“上岗资格证”；2公开：公开出示海尔“统一收费标准”并按标准收费，公开出示维修或安装统计单并在服务完成后请用户签署意见；3到位：服务后清理现场到位，通讯试机演示到位，向用户讲解使用知识到位；4不准：不准喝用户水，不准抽用户烟，不准吃用户饭，不准拿用户礼品；5个一：递一张名片，自带一双拖鞋，自带一块垫布，自带一块抹布，赠予一份小礼品。“海尔”“12345”法则，展示了一个精细服务营销理念，像抓产品质量一样重视服务营销战略研制，不但精心、科学规划设计好服务每一个细节和步骤，并加以总结使之简练直观，让员工易懂易记，融入自己服务。海尔成功秘诀,其中有两条：一是做到让“用户满意”；二是提供“标准化服务”。第65页用户满意众所周知，一个品牌茁壮成长离不开著名度、满意度、忠诚度建立和维护。普通而言，用户满意是用户对企业和员工提供产品和服务直接性综合评价，是用户对企业、产品、服务和员工认可。用户依据他们价值判断来评价产品和服务。假如用户对企业产品和服务感到满意，会将他们消费感受经过口碑传输给其它用户，深入扩大产品著名度，提升企业形象，为企业久远发展不停地注入新动力。企业使用户在每一次购置过程和购后体验中都能取得满意，每一次满意都会增强用户对企业忠诚度，从而使企业能够取得长久盈利与发展。用户满意是企业基于市场竞争环境下主要营销理念之一。打破企业传统市场拥有率推销模式，建立起一个全新“用户拥有率”行销导向。使用户满意度最大化，进而到达用户忠诚和培养用户资源，这么既强化了企业抵抗市场风险能力，也是经营管理创新主要伎俩，同时也是企业连续稳定增效主要确保。第66页标准化服务在用户完成消费以后，就应该致力于标准化售后服务工作。老用户是对企业、产品、服务有信任感而屡次重复购置产品或接收服务群体。企业为了提升市场拥有率和完成不停增加销售额压力，都或多或少地把寻找新用户作为营销管理重点，而忽略了老用户作用。这实际上是一个误区。企业为了保住原有营业额必须不停寻找“新用户”来补充流失用户，这是一个昂贵没有尽头过程。所以，企业需要经过提升服务质量来维系老用户，而不是仅仅追求“用户数量”，应是追求“用户质量”提升。使老用户满意所带来经济利益相当可观。一项研究表明，争取一位新用户成本约比维持一位老用户成本多数倍，而且在成熟竞争性强市场中，企业争取到新用户困难非常大；因为“口碑效应”，老用户会推荐他人购置从而增加新用户；企业对熟悉有丰富消费经验老用户服务更有效率、更经济。假如一家企业一直不渝地给予用户超值回报并赢得了忠诚用户，其市场份额和收益就会增加，而招揽用户和为用户服务费用就会下降。企业能够将所以取得超额利润投资于一系列新活动，譬如，奖励老用户，为用户提供更加好服务，提升员工酬劳等等，从而引发一系列连锁反应，形成“企业盈利用户满意”良性循环。第67页服务质量是服务系统关键和基础，高质量服务能够提升企业可信度，增强用户对服务价值满意感，产生有利口碑宣传效应。让老用户满意决不但仅停留在服务态度好，尽管这一点也非常必要，企业更应该制订合理有效服务质量标准，方便全部员工执行。不一样企业、不一样产品或服务会有不一样详细化有特色标准细则要求。企业制订服务质量标准要含有一定灵活性，不能过于繁琐，在基本标准统一前提下，能够给予员工一定灵活性，使他们能够依据不一样用户详细情况灵活变通，有针对性提供特殊服务。第68页【点评】：在用户完成消费以后，企业应该致力于标准化售后服务工作。服务质量是服务系统关键和基础，高质量服务能够提升企业可信度。“用户满意”和“标准化服务”是企业基于市场竞争环境下主要营销理念之一。海尔售后服务“12345”法则，实质上表达了坚持服务标准和服务质量理念。增强用户对服务价值满意感，产生有利口碑宣传效应。从而，使海尔品牌著名度、满意度、忠诚度得到了维护和提升。海尔售后服务推行“12345”法则看似小事，但细节决定了成败，展示了一个精细服务营销理念。第69页经典案例14：——网络营销新模式：日索空调体验式营销【资料】：3月25日，广东杀出一匹黑马日索空调，掀起了本已竞争相当激烈空调产业新一轮竞争升级。值得一提是：这一次竞争升级，不是家电业惯常看到惨不忍睹价格大战，而是来自全新服务理念对业界冲击。据相关资料显示，中国当前大约有300个品牌在角逐空调市场。这主要因为空调是当前中国家电市场上惟一没有到达家庭饱和量电器，这块沃土立时引得无数英雄竞折腰。而介入者不停增多和品牌激增，也最终造成曾被称为“家电业最终一块肥肉”空调业在近两年不曾间断地价格战洗礼中，终于由暴利走向了注定“微利时代”。第70页走进这个以技术、功效、质量、价格都基本趋同为最鲜明特征微利时代，对于每一个或大或小业内竞争者来说，都既是挑战又是机遇。价格战、质量战、技术战……在使尽满身解数后，全部空调厂家都不约而同地将眼光锁定在“服务”上，于是各种服务举措接连推出，令人应接不暇。去年新科空调向全国用户承诺：如用户开机后发觉虚假，企业赔偿用户损失。今后很快，TCL也不甘示弱，打出售后安装与调试服务旗号。针对这些现象，世界调查业巨头盖洛普咨询有限企业总经理郭昕坦言：当前中国家电业，已率先伴随服务不停创新而日渐进入了“后服务时代”。在这个后服务时代，产品营销，不再是以价格为主导原因，对消费者购置产生主导作用，而企业关键竞争力将是真正“以人为本”全新服务。第71页日索空调，正是抓住了“后服务时代”这个契机，凭借打造全新服务理念，推出是一个全新服务概念———体验式购置。按照他们诠释，此举不但能使产品更贴近消费者，变革传统买卖行为，同时也折射出了日索空调一贯提倡“消费者买是服务，而不但仅是产品”经营理念。作为一家中日合资企业，日索空调认为自己之所以能够在业界率先提出“体验式购置”就在于：“没有强有力技术和品质支撑，我们也不会轻言体验式购置。这么做主要是因为我们对自己产品有足够把握和信心。”此次推出体验式购置，即消费者能够向经销商交纳相当于产品价格15%预定金，在取得商品后体验期内，如不满意，则可无障碍退货。而这个产品体验周期，普通为两个月。到时，日索空调还将为全部尝试体验消费者建立个人档案和数据库，开展专题跟踪与调查。第72页【点评】：日索空调，正是抓住了“后服务时代”这个契机，凭借打造全新服务理念，推出是一个全新服务概念———体验式购置。按照他们诠释，此举不但能使产品更贴近消费者，变革传统买卖行为，同时也折射出了日索空调一贯提倡“消费者买是服务，而不但仅是产品”经营理念。作为一家中日合资企业，日索空调认为自己之所以能够在业界率先提出“体验式购置”就在于：“没有强有力技术和品质支撑，我们也不会轻言体验式购置。这么做主要是因为我们对自己产品有足够把握和信心。”日索空调体验式营销创新意义：日索空调推出“体验式购置”，不但在我家电领域，在国内其它领域也都是一个全新理念。这一服务理念推出，恰恰对经济学家们一直在探寻“体验经济模式”作了一个很好诠释。在此意义上，日索空调这一举措无疑将含有示范意义与作用。第73页经典案例15：——亚马逊网站书籍作者博客营销策略【资料】：成立于1995年亚马逊()，在短短几年时间里，成为全球最大网络书店,它有310万种以上图书供你选购。1997年销售额即达1.48亿美元，1998年增加到5.4亿美元，增幅达265％，20一季度营业收入超出了1999年整年水平，达5.74亿美元。当前客户总数已超出2000万人。亚马逊能在短短几年内得到如此巨大发展，得益于出众经营策略。用户至上标准灵活多样营销伎俩先进检索系统重视形象，塑造品牌与出版商加强联络以技术为本迎接挑战为了勉励用户为网站创作内容（user-generatedcontent），全球最大网上零售网站亚马逊（A）公布了一个新程序TheAmazonConnect，为全部书籍作者开通博客。目标在于促进读者与作者之间、读者与A之间接触和沟通。同时，书籍作者博客不但为作者提供了一个推广自己书籍产品渠道和机会，也给予那些购置了书籍访问者再次访问A理由。第74页新竞争力网络营销管理顾问认为，亚马逊书籍作者博客营销策略非常高明，在很多电子商务网站还没有将博客与营销策略产生联想时，亚马逊已经将博客营销利用自如了。亚马逊勉励作者写博客，实际上是A在不用自己付出额外努力和投入情况下，让作者加入到书籍网络营销行列，经过作者与与用户互动到达更加好在线销售效果。在亚马逊图书作者博客栏目，作者最新公布博客文章被醒目地放在作者介绍页面或书籍介绍页面，同时有一个链接指向该作者全部博客页面。另外，用户也能够经过他们自己Amazon首页看到购置过书籍作者最新博客文章。不过当前该程序还不允许读者对作者博客进行评论，或者经过RSS订阅博客文章。教授认为，受欢迎博客有两个特点是必须具备：能够RSS订阅和读者评论，所以Amazon应该开通这两个功效。同时，Amazon还能够利用RSS信息源作为向用户发送个性化推荐产品工具，如向那些订阅作者博客人发送“购置该作者书籍用户还能够购置……”之类产品促销信息，这种策略无疑将产生巨大网络营销价值。第75页在网