戴德梁行青岛凯悦国际公寓营销策划案

青岛凯悦国际公寓

营销筹划案北京戴德梁行泛城综合住宅效劳2006年6月目录宏观政策后市判读1区域环境价值分析2工程定位与营销策略3价格体系及销控制定原那么4我们的优势与效劳5宏观政策后市判读政策回忆2005年政策出台央行住房贷款利率上调0.2个基点七部委“国八条〞市场反响短期观望，迅速回暖年终盘点形成井喷效应，价格平均上升10.9％，银监会的重点监控的八大城市之一，建设部重点监控五城市之一现阶段政策环境2006年政策出台〔截至6月份〕央行贷款基准利率上调0.27％九部委“国六条十五细那么〞后市判读

？2006年4月28日贷款利率上调0.27％目的：均衡国民经济开展，抑制GDP的过快增长，降低金融风险；存款利率未作调整，意在鼓励内需；并非针对房地产行业的调控政策性金融行为；后果对开发商自有资金的要求提高，良性现金流的隐形约束；紧缩银根降低金融风险，限制房地产行业的过度投资；挤压房地产泡沫，促进房地产行业的稳定开展；政策判读——利率上调2006年5月24日九部委“国六条十五细那么〞意义：是2005年出台的国八条的深化与延续，关键词“稳定〞；明确了抑制房价、解决中低收入群体住房问题及地方政府职责；限制房地产的短期投资与投机行为，间接鼓励长线投资行为；关键点70%以上90平方米以下住房保证低价位商品房的土地供给，解决低收入家庭的住房困难；进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用；政策判读——国六条您认为房价还会上涨吗？

超过一半的被调查者仍然认为房价还会继续上涨；

政策判读——高端客户反响您认为未来一段时间〔1年左右〕房贷利率会继续提高吗？多数被调查者(占44.4%)还是预期央行今后一段时期会进一步调高房贷利率，认为房贷利率不会继续调高的被调查者只占19.1%。政策判读——高端客户反响您在宏观政策发布后还有购房方案吗？57.2%的被调查者选择今年仍会继续购房或加快购房进度。宏观调控政策对于高档住宅购置者的直接作用并不明显。政策判读——高端客户反响宏观政策调控目的主要是保持房地产行业平稳开展；通过利率上调等金融手段的调控主要作用于低价商品房;高端物业的消费群体将由短线投机转向长线持有；政策指令性供给结构调整将引发高端物业供给紧张；社会关注的房价问题将通过低价商品房与社会福利房的方式得到局部缓解，主要表达在房价增幅减缓。总而言之，本工程不会受到政策的过多不利影响，但在工程的运营中应对政策导向与实施细那么加以关注，达成工程的核心目标——获利！政策判读区域环境价值分析区域环境价值分析——功能城市核心商务中心”

奥运场馆工程直通区域内部繁华商业街；但直通本工程的只有燕儿岛路一条单行限时路段，工程的易达性面临一定的压力。区域内部易达性较好，公交系统兴旺；区域环境价值分析——交通凯悦国际山东路香港路东海路步行街福州路南京路毗邻青岛市成熟的CBD区域、青岛市政府，商业及商务气氛浓郁；本区域商业繁荣，商务活动频繁，以高档的商住楼为主；区域的配套设施较为完善，提高了地块的居住价值和商务便利的条件；区域环境价值分析——商务城市核心商务中心”

区域内商务及旅游的外籍人士众多，国际气氛浓厚；有利于工程将来吸引高端客户，并提高工程的国际知名度；根据政策，临海开发用地受限，所以，临海资源，对于一局部外籍或外省份客群，有着很强的吸引力；区域环境价值分析——人群根据青岛市总体规划，东部地区将会成为未来商务及商业的核心区域，未来区域的升值潜质将一路攀升。奥运村及奥运比赛场馆的建设，为整个区域价值的提高提供了有利的后续增值空间；

区域环境价值分析——开展工程定位与营销策略区域地产价值构成关系海岸线香港中路——商务价值东海路——海景价值山东路——商务价值价格递减价格递增产品比照分析—根本要素建筑形式地段价值装修标准凯悦国际超高层塔楼，现代建筑CBD商业核心区，交通条件受限制，上下班高峰期拥堵明显。高层部分能享受海景资源？颐和国际高层板塔结合CBD商务核心区，市政府南侧，交通条件优越，建筑可视性极好2000/㎡精装修海信燕岛国际高层板楼紧临海岸线，海景价值得天独厚。奥运村及奥运场馆提升其价值毛坯房三度空间高层塔楼地处商务区内，缺乏景观资源，主要依托商务环境支撑其价值中档精装修（含简单家具家电）东海路9号超高层塔楼既在CBD商务核心区，拥有足够的商务资源，又有南向海洋景观价值。产品比照分析—户型分析总套数户型配比主力户型凯悦国际27947—55㎡：40%101、133㎡：28.7%173—200㎡：25.8%222㎡：2.9%286、294㎡：2.2%47—55㎡：40%101、133㎡：28.7%173—200㎡：25.8%颐和国际30060－70㎡：46%90-120㎡：53.2%145㎡：0.8%60－70㎡：46%90-120㎡：53.2%海信燕岛国际62077㎡：8.5%104-139㎡：17.5%152-195㎡

：58%231/290㎡：16%152-195㎡

：58%三度空间27650㎡：75%110㎡：25%50㎡：75%东海路9号350117.4－177.6㎡：62%240㎡：38%117.4－177.6㎡：62%240㎡：38%外立面形象：高品质、尊贵大气、商务价值、全新产品外立面形象：国际感、现代感、海洋景观、高档建筑群落产品比照分析—外立面分析配套比照分析配套设施会所凯悦国际颐和国际5000平方米楼前广场、商务大堂、观光电梯、直饮水等2200平方米高端商务会所海信燕岛国际“sto经典”外墙保温体系、意大利阿鲁克铝门窗系统、户式中央空调系统、地热采暖、预先暗设中央吸尘管路每户免费赠送停车位1个3000余㎡下沉式会所三度空间银行、会所、商场东海路9号为业主提供酒店式服务。1-3层为会所，只对业主开放。效劳比照分析服务特色收费标准(元/㎡/月)凯悦国际颐和国际由戴德梁行管理。实行管家式贴深服务5海信燕岛国际一般住宅管理，海信物业2.1元（包括0.4元电梯费），二次供水0.3元/吨另外收取三度空间柏悦酒店提供酒店管理服务5东海路9号英式管家服务待定价格比照分析预估起价从价格分布来看，海景资源对价格是一个较大的支持。工程价格与海景的距离成反比关系销售情况比照分析从销售速度所呈现的现象，拥有海景的工程在销售速度上优于其它没有海景资源的工程客户群体比照分析客户来源购房用途凯悦国际？？颐和国际以青岛本地客户为主，约占80%其它以山东省内居多购房群体以私营企业主为主力，占80%投资客占60%，自住占40%。海信燕岛国际青岛本地55%；除青岛外的山东省内10%；国内其他城市25%；外籍人士10%投资占30%，自用占70%三度空间以青岛本地客户为主90%几乎全为投资客东海路9号未开盘，客户群未最终呈现最明显的特征：以海景为核心价值的工程，其自用比例高。而以商务为核心价值的工程，其投资比例高。两者正好成反比关系工程核心价值判定本工程在产品的档次上具有足够的支撑点绝对地标性建筑体，50层层高，5星级标准……因此应充分依托CBD黄金地段，打造地标级别的豪华公寓商务价值+局部海景价值以到达工程品牌最大化进而实现利润的最大化市场形象定位超五星级酒店式效劳公寓产品形象定位延伸豪宅的客群关注品质匹配之外，更看中工程带来的精神满足，因此，推广要超越产品，反映生活领域的生活影象。形象表达：世界时尚前沿体亲切雅致的时尚感私密性，个性，亲切雅致的时尚感目标市场分析日、韩为主的外籍客户外地〔山东、河北、北京等〕客户青岛本地企业主需求满足点充分的国际化形象独一无二的产品特色〔高科技〕配套品质的豪华标准国际知名酒店品牌管理工程品牌的核心价值体系品牌溢价·品牌生活·品牌开发·品牌推广价格以经济承受力为前提，高端物业、总价较高稀缺性产品地标性建筑、海景生活核心区域、商业、高档会所户型以中小户型为主高端品牌、电梯直接入户、功能性品牌服务便利性品质感舒适性客户鲜明的居住要求金字塔尖、稀缺客户俯视、稀缺、追求事业与生活的平衡工程品牌的产品支持体系投资性工程品牌与需求的整合挖掘征服欲：与生俱来的征服和控制欲望，需要找到一个个生活原型投资：可观且信心十足的投资收益平台：舒适且高贵的功能性场所，作为会友和隐秘商务场所的需要品牌：品牌所创造的附加价值核心思想源领袖体会征服欲望的平台稀缺的海洋景观与现代文明交融辉映舒适居住功能：高端人群所需要的栖息地，商务事业的思想源的需要文化：海洋文化的身心体会产品：绝对地标性建筑体，50层层高，5星级标准……区域环境：周边商务、商业气氛较为成熟、城市黄金地段CBD、拥有海景等资源客群：工程位于商务区内，高收入人群及外籍人士较为集中，消费能力强推广策略——产品思考策略引导对于任何高端产品而言，购置动机就是对一种生活方式的追求。1、高端产品对于购物者有许多诱因〔即理由〕极高端的产品需要完成购置者身份的需要、娱乐的需求、自我满足的需求、了解新趋势的需要。还要满足消费者社会层面的需要，为了地位和权威。2、缺少附加值的产品不具备竞争力。很少有产品和效劳只是因为产品本身的功能而被消费者购置。在工业和后工业社会中，富裕的消费者通过消费商品而获得其社会和心理价值以及意义。策略核心创造一种深层沟通后的顶峰体验，满足专属于特殊阶级的智慧考量。执行策略构成：品牌营销＋竞争力战术＋阶层语境＋产品特征开发理念—品牌—文化推广调性—项目性格社区气质—外立面价格－户型购房者消费心态感知过程产品特征竞争力战术＋阶层语境品牌营销本案核心策略—“附加值〞解释图执行解析推广执行要点豪宅广告表达重在形象推广豪宅的形象推广和卖点销售由不同的渠道承担豪宅的推广永远都是形象期豪宅推广的形象要统一并持之以恒以焦点事件的活动来支撑广告的表达体系国际营销体系推广渠道要点现场视觉包装区域核心位置户外形象专业媒体持续曝光创意Idea公寓案名：华府首府红公馆用简易而寓意深刻的单词赋予工程独特的内涵和价值感SLOGAN：华府盛世广告创意第一阶段：着重建立本案的社会知名度和影响力。第二阶段：通过人与宅的故事着重表现建筑本身。以前所未有的独特视角表现客群阶层生活场所，展现专属于这一阶层的生活状态以及建筑特性。品牌个性BrandCharacterA、广告风格：唯美、华美、悬念、深刻，大气。B、关键词：世界时尚前沿体、私密性，个性；亲切雅致的时尚感C、品牌导向：品牌导入的纵取向由表及里由外而内由抽象到具象由神秘到亲和由认知到决策开盘阶段战术主题：地王盛世最终目标：制造登场气势展示地王悬念

地段就是房地产的最终价值。为此，在入场后至内部认购前的一段时间内，本案的最终目标就是通过各个层面的营销渗透，建立并明确本案即地王的大气形象，为本案制造登场悬念，引起业内及市场的热情关注。

CBD地王，呼之欲出！户外广告方案工程开始内部储客，因此相对应的推广媒体也应开始发力，形成前期推广的预热状态。户外广告方案建议：户外广告需要与工程进程紧密配合，常换常新，给客户以信心。——预热期的主力宣传媒体软文发布方案推广主题：

土地价值观——地王盛世推广策略：

利用当前业内已经认可的价值，进行整合预热现场视觉包装区域最具价值感的现场视觉包装艺术—“价值工地〞战术“参谋营销尊贵全程〞效劳模式“参谋营销尊贵全程〞效劳模式启动。各个环节的负责参谋，并享受到全程参谋陪同解答的尊贵级效劳。包括：咨询阶段：置业参谋；工程参谋；风水参谋；签约阶段：法律参谋；装修参谋；物业参谋；园艺参谋；入住阶段：家政参谋；宠物参谋；健康参谋；赠送“信物〞方案两情相悦“信物〞赠送〔主要针对大户型〕业主的到场时间非常有限，怎样在最短的时间里与客户形成沟通的桥梁，将是现场效劳环节的工作重点。 “信物赠送〞方案，是希望通过销售人员对于成交客户、准客户、有意向未成交客户均准备一份真诚别致的销售礼物，〔对于访问客户来说，即使未成交，仍然具备优秀口碑传递的可能性，他们影响其它业主的力量胜过广告〕以便在最短的时间内为客户带来意外惊喜、另类的关心感。所赠礼品应精致而有个性，对于当日成交客户，赠送高级雪茄套装、精制PDA产品、万宝龙精品笔等礼品，对于准客户可以赠送印有工程卖点的高档桥牌、特殊材质的围棋、大师设计精品领带等，表达高档售楼效劳的细节关心。赠送“信物〞方案直复营销攻势(DM－精确点攻击)将目标人群具体化，实现准确定位点攻击；

为了增强本案信息在到达率上的准确性，渠道准确、费用较低的直复式营销策略将是本案重点暗线攻击手段；

价格体系及销控制定原那么价格体系——定价根底市场消费容量较为稳定，主要成交在中高档消费者；楼盘是高档公寓工程，楼盘档次较高；楼盘投入市场后是较成熟的产品，消费者对高档公寓产品的认识程度较高；价位对于该工程的消费者和开发企业来说，虽然有一定的敏感度，但是相对来说，消费者对价格的关注程度不高；该区域的市场供求状况较为平稳，楼盘的特色、功能、效劳及区位是有一定吸引力的。价格体系——定价原那么单套价格制定采用加权法

对上述影响定价的各项因素分别打分，采用5分制，最高分为5分，最低分为1分。

影响因素户型格局面积指标位置……朝向景观权重20%20%15%……30%工程处于期房阶段，随着施工进度提升价格；低开的目的是吸引市场视线，其路线是提升价格。增加客户信心，随着销售热度的形成后逐渐上调价格。刺激有购房动机者的购置欲，促使其产生立即购房的想法；价格体