房地产项目概念设计 第一课

房地产项目概念设计ConceptDesign本课程考评方式考察出勤率两次作业，包含期中考试（30分）探究式学习，随堂互动交流（10分，每人2次，总分5分）期末闭卷考试（60分）互动交流打分5分：回答感动的老师内牛满面；4分：回答切中要害，简约而不简单；3分：回答正确；2分：回答令人难以理解；1分：啥也不说。课堂纪律上课迟到请走后门上课说话请窃窃私语概念设计的基本概念概念设计&设计概念概念：是人对能代表某种事物或发展过程的特点及意义所形成的思维结论。设计概念：是设计者针对设计所产生的诸多感性思维进行归纳与精炼所产生的思维总结。概念设计：利用设计概念并以其为主线贯穿全部设计过程的设计方法。概念设计VS设计概念设计概念概念设计

概念设计是完整而全面的设计过程，它通过设计概念将设计者繁复的感性和瞬间思维上升到统一的理性思维从而完成整个设计。项目策划前期策划准备技术及可行性论证文化意义的思考地域特征的研究客户及市场调研空间形式的理解设计概念提出与讨论概念的表达概念设计的评审概念设计设计概念“裤衩”&“秋裤”“锦里”&“宽窄巷子”设计概念1.方案分析建筑地点分析建筑结构分析环境及光照分析空间功能分析设计概念2.客户分析旨在了解客户的设计需求针对不同的客户进行不同的设计定位从而体现设计以人为本的思想3.市场调查对现有同类设计的分析调查往往能进一步深刻设计师的思维，从而提出别具一格的设计概念创造出独特的空间形象和装饰效果。设计概念4.资料收集搜集相关的设计资料进行分析有助于设计者对当今设计走向的了解5.设计概念的定位及提出综合，抽象，概括，归纳5.景观条件分析2.地形分析1.设计理念4.交通及道路系统分析6.概念户型及建筑体型分析3.总平面布局及组团分布概念设计确定了项目开发产品的方向和大的原则房地产项目概念设计房地产项目策划基础房地产开发项目投资与策划

房地产开发项目策划内容房地产市场研究市场定位的前提－－市场细分房地产投资房地产开发项目策划成功案例房地产开发项目策划内容

1区位分析与选择

地域分析与选择是战略性选择，是对项目宏观区位条件的分析与选择，主要考虑项目所在地区的政治、法律、经济等因素。具体地点的分析与选择，主要考虑项目所在地点的交通、城市规划、土地取得代价、拆迁安置难度、基础设施完备程度以及地质、水文、噪声、空气污染等因素。2开发内容和规模的分析与选择按照最高最佳使用原则选择最佳的用途和最合适的开发规模包括建筑总面积、建设和装修档次、平面布置等

3开发时机的分析与选择应考虑开发完成后的市场前景，再倒推出应获取开发场地和开始建设的时机，并充分估计办理前期手续和征地拆迁的难度等因素对开发进度的影响。大型房地产开发项目可考虑分批开发（滚动开发）。4合作方式的分析与选择应考虑开发商自身在土地、资金、开发经营专长、经验和社会关系等方面的实力或优势程度

从分散风险的角度出发，对独资、合资、合作（包括合建）、委托开发等开发合作方式进行选择。

5融资方式与资金结构的分析与选择主要是结合项目开发合作方式设计资金结构，确定合作各方在项目资本金中所占的份额，通过分析可能的资金来源和经营方式，对项目所需的短期和长期资金的筹措做出合理的安排。6产品经营方式的分析与选择考虑近期利益和长远利益的兼顾、资金压力、自身的经营能力以及市场的接受程度等对出售、出租、自营等经营方式进行选择。

房地产市场研究贴近市场，理性决策才能稳操胜券客户是上帝

需要了解他们

需要吸引他们个人观点是有偏差的

我们以为了解客户和市场，但并不完全如此

市场和客户都是变化的不要跟着感觉走，要在事实的基础上做决策

减少决策失误上游：土地－－政府和企业的土地收益资金－－银行收益下游：规划设计；施工、监理；材料供应；配套－－绿化、商业、交通……

市场推广、销售；物业管理房地产价值链目标客户政府资本竞争对手需求的特点－接收的价格－地理位置－户型－面积－装修绿化等消费心理－购买考虑因素－购买动机构成特点－年龄－婚姻及家庭成员－职业特点－教育程度－家庭收入－是否拥有轿车土地使用权获得规划限制市政资源的利用

项目数量及地理位置分布楼宇特点客户定位价格

资金的使用成本资金的使用时间我们的产品和营销设计－规划/面积/景观服务－交通装修环境价格－房价物业管理费产品的市场定位及推广

市场研究的作用把握投资机会与方向－直接投资或间接投资？准确市场预测与定位，为制定决策提供支持－投资应转换成什么样的产品？－什么样的产品才能制胜？－确定服务对象、规模、档次、售价帮助设计经营和推广计划－做什么样的广告和推广活动？－销售手段应该怎样？提高市场运做的效果－是否积累品牌效应？什么是市场研究？31什么是市场研究？是客户（市场）与企业间的纽带，是企业理性决策的前提！市场研究的过程－－专业流程明确和定义市场问题确定研究目的设计研究方案设计、收集、整理并分析将信息及结果传递给市场工作人员战略部门市场部门房地产公司需要什么样的市场研究？准备进入市场概念和产品开发产品上市分析市场状况－宏观因素分析－市场状况分析－相关因素分析确定目标市场与客户确定并了解竞争对手开发产品概念价格产品定位预测与评估

监测品牌表现监测市场营销效果监测竞争对手反应监测顾客满意度确定今后的改进方向不同阶段的市场研究改变投资方向与产品改革国家和地方的经济形势城市发展与建设：交通、人口、设施、政策某一地域的分析：人口就业、家庭、子女就学等准备进入市场前的市场分析

物业方面信息：供求、空置、市场交易等土地方面信息：出让、转让等竞争项目信息：用途面积等市场整体水平：收益率、土地利用、消费者

住宅开发项目工业项目商业物业写字楼宏观因素分析市场状况分析相关因素分析有利于房地产公司的市场研究探索性研究产品需求研究市场细分研究价格研究新产品概念开发广告及广告概念测试市场及客户满意度调查市场销量预测媒介研究探索性研究－整个市场基本层面的把握产品需求研究－了解消费者偏好与追求市场细分研究－帮助开发商瞄准目标新产品概念开发－保证开发商安全的进入市场房地产市场研究中信息的获取宏观角度与整个宏观市场相关的间接信息市场运作过程中产生的直接信息与投资项目直接相关的信息市场分析的角度房地产需求方面的信息房地产供给方面的信息房地产交易方面的信息其他信息市场分析及预测的基本方法

市场数据收集

企业内部数据企业外部数据原始数据加工分析

列表分析运用数理统计方法利用图形分析房地产市场分析案例北京经济适用房北京老年住宅市场分析市场研究案例之一：

谁在购买北京经济适用房经济适用房需求群体年龄分布

图中所示：35岁以下（49.73%）的群体和40岁以上（41.53%）的群体比较密集，36-40岁之间的群体比较少

经济适用房需求群体户口分布图有关经济适用房对外来群体（不具有北京市户口的群体）开放的讨论，以及经济房在房价上浮