第3章 网络营销项目调研

第三章网络营销调研网络营销是数据驱动型营销！本章主要内容理解网络营销过程；掌握网络营销方法。本章的重点与难点明确营销问题；确定网络营销调研目标；制定网络调研方案；导向案例案例问题女士卫生用品业务想针对在校大学生（五邑大学）的目标顾客进行一次品牌（产品）认识调研，以确定微店的品牌（产品）结构，安排进货，以及为项目后续进行品牌（产品）卖点策划和宝贝详情页优化提供决策依据；狼途自行车业务需要明确品牌（产品）的目标顾客是谁？其需求又是什么？“塞拉派克”灯具业务明确在淘宝（天猫）平台的竞争对手是谁？它们的竞争行为又是如何？问题：如果你是项目负责人：1．如何提炼三个调研的调研问题，调研目标？2．如何为三个调研，设计网络营销调研方案？一、数据驱动战略内部数据二手数据一手数据信息：消费者行为，竞争情报产品数据库实际（潜在）用户群其它数据和信息营销知识第一层：市场细分目标市场市场定位第二层：营销组合CRM绩效评估SDS二、网络营销调研过程定义问题确定调研目标设计调研方案收集资料整理与分析资料撰写调研报告（一）定义问题之前先解决两个问题：调研的必要性决策者的问题是不是真问题调研人员与决策者合作定义问题问题的症状评估决策者的境况查明问题的可能原因罗列可能解决问题的措施预测措施的预期后果识别行动的假设评估现有信息的充分性陈述问题案例分析宝润山农场的营销问题界定2014年底，宝润山第一期数万斤的石斛已经到了采摘期，为了加大到石斛的营销力度，宝润山采取了以下措施：一是建立了江门品牌旗舰店（位于江门逸豪酒店一期A区三楼22号）和新会形象店（新会中心南路33号）；二是建立了品牌微信公众号（微信号：breoe-wx）和微店，开展微信营销；三是与地方电视台合作，进行产品促销；四是与当地其它企业合作（如江门外海面），开发下游产品，进行石斛的深加工。

案例分析思考：宝润山的真正营销问题是什么？（二）确定调研目标调研目标的确定必须重视目标的可操作性将调研目标转换为调研可操作化的过程一是调研涉及的构念及其操作性定义（测量构念）；二是确定构念间的联系；三是确定模型（三）设计调研方案探索性调研描述性调研因果性调研一手资料二手资料企业内部企业外部？……？？……？传统方法网络方法访谈法观察法问卷法实验法间接方法调研设计信息类型信息来源调查方法（四）收集资料资料质量判断网站或资料来源的权威性判断文献作者的权威性资料更新的时间文献引用的文献保护用户个人信息（五）资料整理与分析掌握常用软件，如EXCEL、SPSS、AMOS、SAS；掌握数据分析方法：回归分析、因子分析、聚类分析、差别分析、时间序列分析……（六）撰写调研报告调研报告的内容结构摘要引言调研目的、调研方案（调查设计、资料收集方法、资料来源等）、调查结果结论营销建议附录理解调研报告各部分的写作要点与思路重视调研报告写作的规范性重视调研报告“颜值”三、调研方法及搭配使用文案法调研问题1.低成本2.细分、具体化和明确问题；1.有普遍性；2.现象的展示，背后原因不清楚问卷法访谈法观察法实验法1.有代表性2.揭示原因