第4章 网络消费者行为

第4章网络消费者行为

InternetEconomics4.2网络消费者行为外部影响因素4本章目录4.3网络消费者行为内部影响因素4.4网络消费者决策4.5案例：从微博到微信：网络消费新特征4.1网络消费者行为概述InternetEconomics本章概述网络环境下的消费者与传统环境下的消费者相比，有诸多特点。本章着重探讨网络消费者及其行为特征，分析影响网络消费者行为的内外因素及网络消费者决策过程。4.1网络消费者行为概述本节逻辑结构图4.1.1网络消费4.1.2网络消费者及其行为4.1网络消费者行为概述4.1.1网络消费是人们借助互联网络而实现其自身需要的满足过程，是包括网络购物、网络教育、在线影视、网络游戏在内的所有消费形式的总和。

1网络消费的含义4.1网络消费者行为概述2网络消费特征（1）消费体现个性化特征

（2）消费者有更大的选择权

（3）消费更加便捷（4）交易对象具有不完全可感知性

4.1网络消费者行为概述图4-12011-2017年中国网络购物市场交易规模的现状预测情况来源于艾瑞咨询《2014年中国网络购物行业年度检测报告》3我国网络消费的发展情况4.1网络消费者行为概述4.1.2网络消费者及其行为网络消费者是指以网络为架构，以网络工具为手段，通过互联网进行消费的人群。

1.网络消费者及其特征

4.1网络消费者行为概述2.网络消费者类型按消费者目标是否明确分1、确定型2、基本确定型3、不确定型按消费者购买特性分1、冲动型2、有耐心型3、分析型按消费者购买追求的目标分1、功利型2、快乐型4.1网络消费者行为概述3.网络消费者行为特征（3）消费者时间机会成本大（6）购物与娱乐社交合二为一（1）消费者主导化（2）消费具有层次性（4）追求购物的便捷性（5）信息搜索以网络为主4.2网络消费者行为外部影响因素本节逻辑结构图4.2.1环境影响因素4.2.4网络安全4.2.3网络文化4.2.2市场营销因素4.2网络消费者行为外部影响因素

环境影响因素4.2.1

尽管在电子商务立法方面已经取得很大成就，但仍存在以下问题：（1）目前我国还没有一部全国性的电子商务法对网络消费行为进行规范。（2）各地方电子商务规定的地域局限性与互联网的互联、互通、地域无限性的矛盾，使其难以形成具有全国范围的、普遍的约束力。（3）目前一些电子商务法律法规还只是概念上的规定，比较缺乏可操作性，在立法的技术操作上存在一定的欠缺。1、法律政策环境最新进展：商务部新闻发言人孙继文于2017年3月2日在商务部例行新闻发布会上表示，对于《电子商务法（草案）》《外国投资法（草案）》制定工作的推进，2016年，十二届全国人大常委会第二十五次会议初次审议通过了《电子商务法（草案）》，商务部正积极配合立法审议工作，推动《电子商务法》早日出台。/20161228/208529.shtml4.2网络消费者行为外部影响因素2、经济、人口因素从人口因素看，人口的数量、结构、家庭类型等都对网络购买产生影响，而直接影响网络购买的人口因素当然就是网民的相关情况。1）总体网民规模2）网民结构特征：性别结构、年龄结构、学历结构、职业结构、收入结构4.2网络消费者行为外部影响因素

中国网民规模和互联网普及率4.2网络消费者行为外部影响因素3、技术因素

技术因素对网络消费者的影响体现在以下方面：（1）消费者获取的信息越来越多（2）消费者的主动权越来越大（3）移动技术的迅速发展和普及4.2网络消费者行为外部影响因素

市场营销因素4.2.21、市场的变化（1）直接性（2）市场的多样化、个性化和多变性（3）市场细分的彻底化4.2网络消费者行为外部影响因素网络广告，是以互联网为载体使用文字、图像、动画、声音等多媒体信息表示由广告主自行或委托他人设计、制作并在网上发布旨在推广产品以及服务的有偿信息传播活动。

（1）吸引有意注意程度（2）广告信息的针对性和个性化（3）淡化可信度（4）尽量降低信息不对称性（5）提高消费体验

2、网络广告的影响大剧营销新玩法，品牌用了都说好/content/2017/03/267149.shtml4.2网络消费者行为外部影响因素3、网络营销服务水平1、售前服务2、售中服务3、售后服务主要是利用互联网把产品的有关信息发送给消费者。是销售商利用互联网直接沟通的优势，满足消费者对产品的使用帮助和技术支持以及产品维护等方面的需求。

主要是指产品买卖关系已确定，在等待产品送到指定地点的过程中的服务。

4.2网络消费者行为外部影响因素网络商店的好处首先，价格比传统的商业模式要低；其次，花样品种的选择多；第三，对于某些商品来说，比如书籍和音像制品网

上搜寻和选择更为便利；第四，送货上门，方便快捷。影响网络消费者消费意向和行为的因素（1）网络商店的设计风格（2）网络商店的知名度和信誉（3）商品陈列设计（4）网络产品的特性4、网络商店和网店产品4.2网络消费者行为外部影响因素

网络文化4.2.3指网络上的具有网络社会特征的文化活动及文化产品，是以网络物质的创造发展为基础的网络精神创造。定义五个层面网络文化行为网络文化产品网络文化事件网络文化现象网络文化精神4.2网络消费者行为外部影响因素互联网发展不同阶段网络文化的不同特征互联网发展阶段对比InternetEconomics相关阅读：鹿晗破吉尼斯世界纪录：微博上最多评论的博文/i/2014-08-19/11269561782.shtml网红“变现”惹争议：papi酱真值3亿？/content/2016/03/259451.shtmlA4腰为什么一夜爆红？/b/201603/762228.shtml4.2网络消费者行为外部影响因素

网络安全4.2.4网络消费的安全要素（3）信息机密性（4）信息可靠性、不可抵赖性和可控性（1）信息真实性、有效性（2）信息完整性1、网络安全的定义二维码乱象：扫一扫背后存诈骗陷阱技术门槛为零/content/2017/02/267115.shtml十天追回支付宝盗刷款25000元奇葩经历/20160312/n440219047.shtml

/android/2016-03-18/2299150.shtml

4.2网络消费者行为外部影响因素1）商品投递安全问题2）商品质量安全问题3）交易安全问题4）支付安全问题5）隐私安全问题6）售后服务安全问题2、网络消费者面临的网络安全问题

国家网络安全宣传周/4.3网络消费者行为内部影响因素本节逻辑结构图4.3.2心里因素4.3.3感知风险4.3.4消费者学习与网络信息空间认知4.3.1个性特征4.3网络消费者行为内部影响因素4.3.1个性特征1、网龄2、性别3、学历4、年龄5、月收入特征4.3网络消费者行为内部影响因素4.3.2心理因素1、需要聚集的需要交流的需要特征体现在3）消费者往往直接参与生产和流通的全过程，减少了市场的不确定性。

1）消费者的消费个性回归，需求体现差异性。2）消费的主动性增强，减少交易过程的信息不对称性。4）价格仍是影响消费心理的重要因素。5）网络消费仍然具有层次性。4.3网络消费者行为内部影响因素2、动机概念种类指引起和维持个体活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。1）情感动机2）理智动机3）光顾动机4）方便动机4.3网络消费者行为内部影响因素3、动机的扩展分析网络游戏消费者的动机与行为1）物质自我层面的消费动机2）社会自我层面的消费动机3）心灵自我层面的消费动机娱乐动机（1）幻想动机（2）成就动机（3）自我激励动机（1）逃避现实动机（2）情感补偿动机2016Q3中国网络游戏市场规模达441亿，端游市场占比回升/content/2016/11/265228.shtml2016Q3中国网络游戏行业监测数据/zt/265622.shtml4.3网络消费者行为内部影响因素4、消费者态度5、消费者网络经验消费者态度是指消费者对特定产品或服务的评价或见解，是一种协调一致的、有组织的习惯化的心理反应，它直接影响购买决定。有用性认知、易用性认知、风险认知