第7章 价格谈判

中国人民大学出版社·北京·塞利奇贾殷国际商务谈判（第2版）7价格谈判在太空中飞驰时，我心里只有一个想法——太空舱的每一个零件都是由出价最低者提供的。——约翰·格伦（JohnGlenn）7.1定价因素7.2国际定价面面观7.3价格谈判前的计划工作7.4启动价格谈判7.5价格谈判指南目录CONTENTS7.1定价因素7.1.1定价目标定价目标应该与营销目标保持一致。从本质上讲，定价目标可以从利润或销售量的角度来确定。利润目标的形式是利润占成本或价格的百分比，或者是目标投资回报率。销售量目标通常规定为销售量的期望增长率，或想要达到的市场份额。7.1定价因素7.1.2成本分析固定成本是指那些不会因经营规模（如产量）而变化的成本。可变成本（如用于生产产品的原料和劳动力的成本）则与经营规模直接相关。可变成本与固定成本之间的区别仅在短期内才是重要的。7.1定价因素7.1.2成本分析要研究成本对定价策略的影响，可以考虑以下三种关系：（1）固定成本与可变成本之比；（2）公司可实现的规模经济；（3）公司与竞争对手的成本结构比较。7.1定价因素7.1.2成本分析销量敏感型（volume-sensitive）行业如果与公司的可变成本相比，其固定成本占总成本的比例更高，那么扩大销量将对增加收益大有帮助。7.1定价因素7.1.2成本分析价格敏感型（price-sensitive）行业在另一些行业中，可变成本占总成本的比例更高。经验效应（experienceeffect）随着经验的不断积累，所有成本都会下降。7.1定价因素7.1.3竞争状况行业竞争状况可以根据以下因素进行分析：行业内的企业数量产品差异化程度市场进入的难易程度7.1定价因素7.1.4顾客需求需求分析（demandanalysis）涉及预测价格水平与需求量之间的关系，同时还要考虑其他变量对需求的影响。需求弹性（elasticityofdemand）或价格敏感性（sensitivityofprice）价格水平与需求量之间的关系称，指由产品价格变动带来的需求量的变化。产品差异化可以是真实存在的，也可以是消费者想象的。7.1定价因素7.1.5政府与定价在设定价格时，还应该考虑政府的相关法律法规。东道国政府和母国政府的法律要求都必须得到满足。虽然国际定价决策取决于多种因素（如定价目标、成本、竞争状况、顾客需求、政府要求等），但实际上，总成本才是最重要的因素。7.1定价因素7.2国际定价面面观7.3价格谈判前的计划工作7.4启动价格谈判7.5价格谈判指南目录CONTENTS7.2国际定价面面观7.2.1定价导向成本导向定价法（costapproach）是指计算所有相关成本，再加上期望的利润，从而确定价格。易于理解和使用，以这种方法确定的价格也相当稳定。成本的界定和计算可能会很麻烦；过于强调成本，定价决策会失去灵活性。7.2国际定价面面观7.2.1定价导向可以根据期望的投资回报率来确定利润率，计算公式如下：

7.2国际定价面面观7.2.1定价导向市场导向定价法（marketapproach）首先，需要对目标国家市场上的可接受价格作出估计。然后，通过分析确定该价格是否能够满足公司的利润目标。市场导向定价法注重的是站在顾客的角度研究定价。在理想状态下,才有可能施行。现实中，出口商在制定价格时更多地选择了成本定价法。7.2国际定价面面观7.2.2出口定价出口定价受以下三个因素的影响：通常，必须按国际市场的现行价格定价，尤其是在供给充足时。但是，如果供给短缺，公司就可以索要更高的价格。1.价格的最终接受者。2.产品性质。3.用于结算的货币。7.2国际定价面面观7.2.3出口价格升级同一种产品的出口零售价格通常远远高于其国内零售价格。造成出口价格升级的原因在于所有那些与出口业务相关的成本，如运费、关税以及分销商的利润等。举例：从美国出口到非洲7.2国际定价面面观7.2.3出口价格升级

国内业务非洲业务美国的生产价格362.00美元362.00美元到批发商/装运港的运费18.00美元23.00美元

380.00美元385.00美元出口单据（如提单、领事发票）

4.00美元远洋运输事务处理

2.50美元远洋运费和保险费

58.50美元

450.00美元进口关税：到岸价的20%

90.00美元

540.00美元进入外国港口事务处理

3.00美元

543.00美元从港口到进口商的运费

17.00美元

560.00美元进口商利润（销售给批发商）：10%

56.00美元

616.00美元批发利润：8%30.40美元49.28美元

410.40美元665.28美元零售利润：40%164.16美元266.12美元最终零售价格574.56美元931.40美元7.2国际定价面面观7.2.4出口报价出口报价的方式主要有五种：工厂交货（ex-factory）装运港船边交货（freealongsideship，FAS）运输工具上交货（freeonboard，FOB）成本、保险费加运费（cost，insurance，andfreight，CIF）完税后交货（deliveredduty-paid，DDP）7.2国际定价面面观7.2.4出口报价工厂交货减少了出口商的风险，但对进口商的要求很高装运港船边交货价格略高于工厂交货价格装运港船上交货价格因是FOB货交内陆承运人还是FOB货交海外承运人而有所不同7.2国际定价面面观7.2.4出口报价成本、保险费加运费货物的所有权在完成装船之后立即转移给进口商，但出口商须支付货物抵达目的港的运费和保险费完税后交货出口商须承担全部责任将货物运至进口商所在国家的特定地点以完成交货义务价格远远高于CIF合同下的出口货物价格7.1定价因素7.2国际定价面面观7.3价格谈判前的计划工作7.4启动价格谈判7.5价格谈判指南目录CONTENTS7.3价格谈判前的计划工作准备工作应旨在获取目标市场和产品购买者的相关信息。出口商来自国内和国外供应商的竞争威胁，并充分掌握他们的报价产品的分销渠道，以及所需的促销工具和促销信息公司的规模、财务状况、生产能力、专业技术水平、组织实力对潜在买方的出口承诺7.3价格谈判前的计划工作准备工作应旨在获取目标市场和产品购买者的相关信息。进口商出口商的生产成本、运费、保险费、包装费及其他相关费用的详细信息7.3价格谈判前的计划工作图表7-1处理进口商可能对报价提出的拒绝理由进口商对报价的反应出口商可以采取的应对措施初始报价太高；希望出口商大幅降价询问买方“太高”的含义；询问买方要求降价的理由；在进行价格谈判之前，强调产品的质量和利益从其他出口商处得到了更低的报价索要更多关于此类报价的详细信息；查明此类报价对买方有多重要；说服买方相信己方的报价更优惠要求出口商重新报价；希望出口商给予价格折扣避免在不求回报的情况下作出更优惠的报价，但也不要冒损失利益的风险；在要求回报时，提出具体建议，比如：“如果我方给予你方5%的价格折扣，你方是否可以安排内陆运输并承担仓储费用？”某某价格是我最后的报价了避免立即接受这样的报价；弄清楚该报价所涉及的产品数量；确定是否能接到重复订单；确定由哪方支付仓储、宣传、售后服务等方面的费用产品是可接受的，但价格太高同意就成本计算的细节进行讨论；向买方宣传产品利益、作为固定供应商的可靠性、交货的及时性、产品设计的独特性等初始报价是可接受的查明进口商对报价如此感兴趣的原因；重新计算成本；调配竞争对手；联系其他潜在买方，以获取更多有关市场情况的详细信息；重新审视定价策略；仅接受试订单7.1定价因素7.2国际定价面面观7.3价格谈判前的计划工作7.4启动价格谈判7.5价格谈判指南目录CONTENTS7.4启动价格谈判7.4.1强调公司的特质谈判人员应向对方宣传己方公司的实力：生产能力和生产流程，以及质量控制系统。与其他外国公司的技术合作。出口订单处理流程。出口经验，包括合作过的公司类型。财务状况以及来自金融机构的参考信息。加入主要的贸易和行业协会的情况。ISO认证。7.4启动价格谈判7.4.2强调产品的特性在一场与美国进口商的谈判中，泰国的餐具出口商被告知，虽然其产品的质量和外观都符合市场要求，但价格太高。出口商在谈判过程中了解到，进口商感兴趣的是散装产品，而不是采用昂贵的柚木箱、每箱12件的套装产品，因为美国消费者在购买餐具时，要么按单件购买，要么购买每箱8件的套装。出口商随即以更低的价格作出了散装销售的重新报价，因为采用散装可以节省包装费、运费和进口关税。该报价被进口商接受了，双方也都从这笔交易中获益了。这个例子说明，了解进口商所寻求的产品特性对出口商来说是有利的。7.4启动价格谈判7.4.3保持灵活性在谈判过程中，买方可能会要求卖方对产品及其外观进行调整。出口商应该通过分析确定，这种产品调整能否使自己获利。由于报价太高，一场关于出口柚木咖啡桌的谈判陷入了僵局。出口商在谈判过程中意识到，买方主要是对桌面的精美外观感兴趣。因此，出口商作出了重新报价：降低了咖啡桌的价格；桌面仍然使用柚木材料，但桌腿及配件则使用较便宜的木材。最终，进口商接受了该报价，出口商也做成了一笔有利可图的出口交易。7.4启动价格谈判7.4.4一揽子报价磋商赊销条款，支付条款，支付货币，保险，佣金率，仓储费，售后服务责任，以及损坏商品的换货费用等。在这些议题上达成的共识就构成了“一揽子报价”。7.4启动价格谈判7.4.5产品差异化当公司在产品同质化、竞争激烈的市场上开展业务时，价格是交易谈判中最重要的因素。在这种情况下，谈判人员应该充分强调其产品与竞争对手产品之间的差异，从而将谈判焦点转移到产品款式、质量以及交货条件等其他因素上。7.1定价因素7.2国际定价面面观7.3价格谈判前的计划工作7.4