市场营销-4P工具-产品理论(产品和服务 产品品牌 新产品开发)

产品理论4P工具——产品理论2011年10月产品理论产品理论产品和服务品牌战略新产品开发和产品生命周期产品和服务一、产品和服务1、什么是产品2、产品和服务决策3、服务营销客户价值和客户关系营销实施营销控制营销计划营销分析差异化市场定位目标市场市场细分产品价格渠道促销营销媒介供应商公众竞争者营销方案：我们如何为他们创造价值？营销战略：哪些顾客需要我们服务？1、什么是产品任何能够给市场提供关注、获得、使用或消费，并可以满足需要或欲望的东西产品和服务：往往同时包含体验产品服务产品的层次核心利益实际产品附加产品产品分类消费品1、便利产品2、选购产品3、特制型产品4、非渴求产品工业产品1、材料和部件2、资本项目3、供应品和服务无形产品1、组织2、人物3、地点4、创意2、产品和服务决策产品属性品牌产品支持及服务包装标签所有决策的重点是：创造核心的顾客价值单个产品决策单个产品决策产品属性质量：全面质量管理质量水平&一致性产品特征产品风格和设计单个产品决策品牌包装标签产品支持和服务产品线决策产品线决策产品线长度：产品线上项目的数量延长产品线长度：填补和扩展产品组合决策宽度：公司具有的产品线数目长度：每条生产线所有项目的数目深度：每种产品有多少个类型黏度：不同产品相关程度3、服务营销服务：占80%的GDP和就业服务四个特点服务无形性：购买之前无法看到、闻到、听到尝到和摸到易变性：服务质量取决于由谁提供服务，以及何时、何地、如何提供不可分性：服务不能与其提供者分离易逝性：服务不能被存储以备将来出售或使用服务的营销战略

服务-利润链内部营销交互式营销服务的营销战略管理服务差异化开发差异化市场供应品、交付方式和形象雇用更加能干和可靠的服务人员通过标识和品牌差别化它们的形象服务的营销战略管理服务质量质量衡量：顾客保留率服务补救更重要服务的营销战略管理服务生产率给员工提供更好培训，雇用更好员工牺牲质量来提高数量增添设备和标准化生产利用技术的力量品牌战略

——建立强大的品牌品牌战略品牌概述品牌资产品牌战略决策品牌概述品牌：微软，苹果，麦当劳，肯德基，耐克，李宁，通用电气.........什么是品牌？品牌概述传统定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。现实定义：品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体，根源于现实，却反应某种感知，甚至反应顾客的独特性。

品牌概述品牌——产品和服务对消费者所能表达的所有意思，是公司最重要最长久的资产和产品。影响客户关系的关键因素

品牌资产——消费者对品牌名称的知晓给产品及其营销所带来的有差别的影响。偏好忠诚度品牌资产一种评估方法：差异度相关度认知度尊重度品牌评价：评估一个品牌整体财务价值品牌资产宝贵资产竞争优势品牌延伸品牌资产的基础——客户资产代表一群真正忠诚的顾客品牌战略决策品牌定位品牌名称选择品牌持有者决策品牌发展管理品牌品牌战略决策战略决策：品牌定位属性利益信念和价值品牌名称选择选择保护品牌持有者决策制造商品牌私有品牌许可品牌共有品牌品牌发展产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌品牌战略决策品牌定位的例子品牌属性定位利益定位价值定位潘婷富含维他命B5滋养头发自信海尔五星级服务放心购买真诚到永远Wal-mart天天低价省钱---耐克款式新颖舒适时尚Justdoit戴尔比斯优质钻石恒久保值爱到永远品牌名称选择它应该是人们联想到产品的某些利益和质量。如农夫山泉它应该易读、易认和易记（简洁、新颖、响亮）它应该是独特的。它应该是易扩展的。它应该容易且较好地翻译成其他语言。如宝马（BMW）它应该能够注册和获得法律保护。品牌持有者决策制造商品牌与商店品牌

在其间的品牌战争中，零售商具有许多优势。其对商店品牌的定价要比相当一部分制造商品牌低，从而吸引消费者。品牌持有者决策许可品牌：一些公司对原先由其他制作商创造的名称或符号、名人的姓名或是流行的电影或书籍中的角色发放许可证。支付一定的费用后，这其中的任何一个都能理解成为一个可以的品牌名称。