基于客户需求的服务感知提升研究

基于客户需求的服务感知提升研究

——服务产品化管理及应用上报公司：北京公司上报日期：2010年10月项目成效项目背景项目总结目录项目实施全业务运营时代，市场竞争已演变为服务的竞争产品的竞争资源的竞争服务的竞争以网络建设为中心通过网络资源的差异化形成市场区隔以产品及销售为中心通过新业务、新产品、新技术吸引客户眼球以客户服务为中心通过贴合客户需求的差异化服务手段，形成客户粘性如何让客户更多的感受到我们的服务呢？客户服务是无形的，因此很难直观向客户展示和沟通思考：如何提高客户对移动的服务体验感知？如何根本上改善客户对服务的主观感受？通过服务产品，实现服务的有形化和产品化；通过有效的服务产品整合包装，更加便于服务的传播宣传，增强客户的服务体验感知。通过服务产品的可重复利用与优化，让客户体验到不断提升、不断改进的服务项目成效项目背景项目总结目录项目实施服务产品探索之路2007年2008年价值思考，提出服务产品理念一年探索，共创10余种服务产品科学规划，建立服务产品体系全面运营，打通产品管理流程精细管理，建立服务产品经分专题2009年2010年产品优化，丰富客户意见收集渠道在服务显性化探索的道路上，北京公司在领导的支持与指导下潜心研究，使服务产品经历了从萌芽到茁壮的生长历程，如今北京公司凭借丰富的服务产品已赢得了越来越多客户的心服务产品建设实现了三大里程碑式突破精细化管理程度服务产品管理规模突破一：第一次对服务产品进行了分类，实现了“服务”的规范化和系统化突破二：第一次建立了服务产品管理流程，实现对服务产品的体系化管理突破三：第一次实现服务产品管理经分支撑，全面步入服务产品精细化管理阶段突破一：引入需求理论，挖掘客户服务产品需求引入客户需求分析的经典理论——马斯洛需求层次理论，针对客户电信服务诉求，将服务需求划分为五大类突破一：基于需求理解，建立服务产品分类体系结合电信服务特点，分别对5个不同层次的电信服务需求进一步分解、具象化，梳理形成11类服务产品服务产品类别定义基础类需求话费信息类服务产品为客户提供基础的消费信息查询服务，如详单/帐单查询、彩信账单、电子账单等服务产品查询类服务产品为客户提供基础的通信信息查询服务，如帐户余额查询、话费查询、套餐资源查询、办理的套餐查询等服务产品附加类需求提醒类服务产品为客户提供各种提醒服务，如套餐余量提醒、缴费提醒、停机提醒等服务产品秘书类服务产品为客户提供各种秘书服务，如代客呼转服务等服务产品优先类服务产品为某类客户提供优先性服务，如客户经理服务、VIP接待室等服务产品便利类服务产品为客户提供方便的服务，如预约服务等生活类需求生活信息类服务产品为客户提供方便的生活信息,如健康小贴士等服务产品休闲/娱乐类服务产品为客户提供休闲娱类服务，如娱乐杂志、特约商户、VIP俱乐部等服务产品工作类需求商务类服务产品为客户提供工作及商务相关服务，如商务社区服务、机场服务等服务产品精神类需求关怀类服务产品对客户进行精神关怀，如提供生日短信祝福等服务产品文化类服务产品对客户提供文化方面的服务，如提供知识大讲堂、知识短信等服务产品突破二：构建起一体化的服务产品管理流程服务产品设计建立科学的服务产品设计体系，让产品开发“有理有据”服务产品传播3W理论实现市场精准定位，让服务产品推广“深入人心”服务产品优化多角度立体化的服务产品评估，让产品品质“精益求精”以客户需求为导向实现服务产品化管理为进一步深化对服务产品系统化和规范化管理，北京公司梳理并建立服务产品的设计开发、传播推广以及评估优化为一体的服务产品管理流程，实现了对服务产品的科学管理突破三：经分专项支撑深化服务产品精细化管理CRM系统BI系统依托经分系统丰富的业务数据和分析能力，通过经分系统专题建设，实现对服务产品基础信息整合、运营监控和深度分析，为服务产品的设计、推广与优化提供重要参考项目成效项目背景项目总结目录项目实施2010年服务产品管理项目建设框架服务产品设计建立科学的服务产品设计体系，让产品开发“有理有据”服务产品传播3W理论实现市场精准定位，让服务产品推广“深入人心”服务产品优化多角度立体化的服务产品评估，让产品品质“精益求精”以客户需求为导向实现服务产品化管理服务产品经营分析系统构建2010年，北京公司承前启后，围绕服务产品管理框架，全面开展服务产品建设工作1.建立TIE服务产品创意法，牢牢绑住客户的心TargetIDEAEVALUATION服务目标设定基于客户对服务要求，梳理并制定产品服务目标产品创意设计借鉴元素周期表理论，建立服务产品创意库产品创意评估构建服务产品创意评估体系，评估新产品开发可行性1.1服务目标设定（Target）从客户对服务内容和服务提供两方面入手，提炼出客户服务要求的7项原则，从而指导服务产品设计，形成服务产品设计标杆服务内容清晰准确，不出现偏差服务内容可供客户自主选择信息内容实时，不存在时间延续内容准确内容可选信息实时服务内容要求服务提供要求客户服务要求无需客户动手，为客户主动提供服务服务唾手可得，服务渠道方便获取在异地为客户提供服务在客户期待的时间内提供并有效完成服务主动提供服务易得异地服务提供及时1.2产品创意设计（IDEA）在对各类客户需求梳理形成服务产品分类表的基础上，根据客户对服务的七项要求，借鉴元素周期表的思想，将现有服务产品进行拓展，通过对服务产品的补充完善，形成新服务产品创意库如：初期提供客户历史详单查询服务，针对客户对信息实时性的要求，完善详单查询服务产品，推出新的服务产品——实时详单查询建立一套新产品创意产生的规则，对客户需求进行系统性思考通过服务产品创意的可行性和紧迫性研究，从服务经济性指标、竞争特征评估指标、服务特征评估指标、支撑能力评估指标等方面对服务产品创意进行挑选，提出下一步服务产品开发计划，并进行实施开发1.3产品创意评估（EVALUATION）服务产品创意评估体系1234支撑能力评估服务经济性评估指标服务特征评估指标竞争特征评估指标平台支撑能力业务管理支撑能力客服支撑能力目标服务客户规模客户的需求程度服务成本服务互补需求服务升级需求服务替代需求国外运营商运营经验服务领先提升企业形象提升品牌价值提升客户满意度提升应用新服务产品创意开发体系，运用调研客户需求分析、投诉客户需求分析，内部人员头脑风暴等形式，共提炼出35项新服务产品创意，通过指标评估对服务产品创意进行挑选，并完成开发基于TIE服务产品设计法，形成35余项开发需求2010年服务产品经典创意—“满意100”优惠资讯“想了解的优惠信息没法及时获取”、“不需要优惠信息却被反复打扰”、“比起报纸杂志，我更喜欢看手机”，面对客户多样化的服务需求，我们该如何满足？疑问136****1385:满意100优惠资讯让用户更满意.让移动更具有人性化；139****2652：非常贴近顾客；135****6695：我非常喜欢这个资讯。但知道的太晚了，错过了好多优惠。客户发到产品互动平台的褒奖是我们努力的动力！“满意100”优惠资讯是通过彩信形式免费向订阅客户发送服务举措、促销信息、资费优惠、新鲜活动、爱心回馈等业务最新信息的服务产品创意为满足客户对“信息实时”和“主动提供”两方面的要求，创意出“满意100”优惠资讯整合传递信息信息传播更快、更便捷点对点到达率有保障总是传递给需要的人双向的信息沟通过程……小创意、大智慧，满意100优惠资讯打造“绿色”传播新概念！产品价值2010年服务产品经典创意—预存享VIP服务包较高的VIP客户俱乐部门槛将很多具有消费潜力的客户拒之门外，难道只有成为VIP客户才能享受北京公司的“尊贵服务”吗？疑问预存享VIP服务包是将原有VIP客户俱乐部内的部分服务内容进行整合打包，使普通客户只需通过话费预存即可轻松体验VIP服务的产品创意为了满足客户更易获得尊贵服务的需求，北京公司提出“预存享VIP服务包”创意条件少一点，服务多一点，预存享VIP服务包让“尊贵服务”走的更远满意100，优惠资讯”彩信杂志服务免费备卡营业厅预约服务信用开机服务首都机场全球通VIP候机服务全球通VIP俱乐部优惠观影服务健康俱乐部免费健康体检服务预约挂号服务……产品价值2010年服务产品经典创意—信用开机生活中难免会遇到因不便充值而面临欠费停机的尴尬，停机关键时刻我们该怎么办？疑问当客户欠费停机或余额不足时，可拨打10086申请“信用开机”，从而利用“信用话费”进行应急使用创意为了满足客户在停机关键时刻能够更为及时更为便捷的进行复机，北京公司推出“信用开机服务”欠费停机不用急，余额不足有妙招，即时申请“信用开机”通信畅通有保证！他山之石，开辟客户管理新模式；信用开机，彰显北京公司人性化服务产品价值服务产品设计建立科学的服务产品设计体系，让产品开发“有理有据”服务产品传播3W理论实现市场精准定位，让服务产品推广“深入人心”服务产品优化多角度立体化的服务产品评估，让产品品质“精益求精”以客户需求为导向实现服务产品化管理服务产品经营分析系统构建2.建立3W推广体系，实现服务产品的精准传播服务产品传播体系WhereWhoWhen客户细分实现目标客户识别精准化关键时刻服务实现服务时机精准化客户渠道偏好挖掘实现传播渠道精准化随着市场竞争的激烈、消费者心理的成熟，客户对个性化的服务需求也逐步提升北京公司依托经分系统丰富的客户数据，深度挖掘客户业务使用偏好，形成不同需求特征的客户细分，同时引入关键时刻服务理念，实现对服务产品传播推广的精细管理，使客户服务深入人心在正确的时间，为有需要的客户，提供适当的服务……2.1目标客户识别精准化（Who）：客户细分提升成熟衰退获取离网Pt客户生命周期阶段A：注重在网稳定阶段B：注重满意度和忠诚度的培养阶段C：注重异动衰退客户的挽留从客户生命周期出发，对不同时期内客户，从地域、客户消费行为、客户业务使用行为、客户满意度等维度上将客户划分为24个细分群，从而对全网客户打上“特征标签”；同时，在进入、成熟、衰退三个阶段内的细分客户群之间存在交叉，更好的体现了一个客户的“多面性”第一细分维度第二细分维度阶段A：客户进入期阶段B：客户成熟期阶段C：客户衰退期地域客户消费行为业务使用行为……客户消费行为业务使用行为满意度……客户消费行为通信行为满意度客户状态……示例2.2服务时机精准化（When）：引入关键时刻服务理念传统的服务产品推广模式，不但很难给客户留下深刻的印象，甚至会觉得是对自己的“骚扰”然而，在客户遇到问题的“关键时刻”，如果我们能够针对性的为其提供服务产品、解决问题，则会起到事半功倍的效果服务产品推广常规的服务产品推荐方式基于关键时刻的服务产品推荐这产品有什么用？我好像没享受什么服务……太好了，我就是需要这样的产品，移动的服务真好！服务难以深入人心让客户感受到及时、贴心的服务2.2服务时机精准化（When）：建立关键时刻服务策略设计框架业务场景（称心服务）生活场景（惊喜服务）关键时刻服务策略业务办理流程办理业务时间空间梳理维度业务流程梳理业务数据分析客户调研客户建议场景来源日常观察自身体验客户调研数据消费行为分析梳理框架设计主要渠道业务办理经典场景梳理经典场景下业务办理关键点梳理基于空间和时间的生活轨迹梳理生活轨迹下的经典生活场景提炼关键时刻发现基于需求进行现有服务产品匹配分析，明确服务推荐的关键时间点若无服务产品，启动服务产品设计流程服务产品匹配潜在需求关键时刻特征分析基于关键时刻特征的客户需求挖掘渠道重要性角度办理动作重要性角度时刻可捕获性服务风险程度关键时刻评估关键时刻定位服务策略梳理建立关键时刻服务管理框架，并基于客户的服务感受，将服务划分为“称心服务”和“惊喜服务”通过对关键时刻服务场景梳理、客户需求挖掘及服务产品的匹配分析，形成基于关键时刻管理的服务产品推荐场景，指导服务产品推广策略的设计与实施2.3传播渠道精准化(Where)：客户渠道偏好挖掘利用客户渠道访问行为数据，从潜在渠道偏好和当前渠道偏好两个角度，通过构建数据挖掘模型，识别客户对七大渠道（营业厅、10086热线、IVR、网站、短信、WAP、自助终端）的偏好情况短信渠道偏好示例各渠道偏好客户分布营业厅10086热线IVR网站短信WAP自助终端服务产品精准传播案例:满意100优惠资讯推荐WhereWhoWhen活动偏好组资费偏好组根据产品特性，将目标客户锁定在活动偏好细分客户群和资费偏好细分客户群，针对两大细分群客户特征进行差异化的“满意100”优惠资讯推荐在客户参与各类营销活动的关键时刻主动为客户推荐满意100优惠资讯在客户拨打人工热线时热线服务人员主动为其推荐产品服务产品精准传播案例（续）:满意100优惠资讯推荐效果创新的传播模式在不断优化中得到客户认可，满意100优惠资讯的订阅量已达到157.9万，使其宣传力度、覆盖客户数量不断攀升，同时客户对满意100优惠资讯的满意度达到98.8％满意100优惠资讯订阅量满意100优惠资讯客户满意度服务产品设计建立科学的服务产品设计体系，让产品开发“有理有据”服务产品传播3W理论实现市场精准定位，让服务产品推广“深入人心”服务产品优化多角度立体化的服务产品评估，让产品品质“精益求精”以客户需求为导向实现服务产品化管理服务产品经营分析系统构建3.内外监管、双向评估，实现服务产品健康发展内部自查服务产品质量评估外部监督建立经分系统支撑的服务产品健康度监控评估建立基于投诉客户分析的服务产品质量监察建立友好客户俱乐部，为服务产品测试与调研提供意见建立网站渠道的“服务产品建议征集”IT监控投诉分析调研访谈客户反馈为有效获知现有服务产品运营情况和服务质量，北京公司通过经分专题建设、客户投诉信息分析、主动调研访谈、客户意见收集等方式，建立多角度立体化的服务产品监控评估体系，有效定位当前服务产品问题所在，为服务产品的优化与改进提供重要参考服务产品优化3.1内部自查：建立服务产品运营自评估机制效以效率、效能、效益，“三效”为核心，针对产品服务效率、效能、效益进行综合评估率分析能分析益分析从时间维度评估服务产品实施成果，侧重评估对时间要求高的服务产品，如欠费提醒、套餐余量提醒等对服务产品实施的用户、渠道、产品达成情况等内容进行分析，为服务产品实施优化提供指导对服务产品最终产生的直接和间接收益进行评估，重点成果体现在服务产品或客户带来的、减少的收入指标3.2外部监督（1/2）：携手“友好客户”共创优质服务产品通过组建“友好客户”俱乐部，一方面，针对客户在生活工作中对具体产品的使用体验，设计相关调研问卷，从而对服务产品的服务质量进行测评另一方面，针对产品测试活动和常规客户投诉建议中发现的问题，通过对“友好客户”的电话调研、焦点小组讨论、一对一深访等方式进行调研分析，深入了解服务产品问题“友好客户”职责：为服务产品的测试与优化提供意见与建议“友好客户”权利：优质回馈激发客户参与兴趣3.2外部监督（2/2）：网站专区开发，全面开展服务产品建议征集活动为了更全面更开放的收集客户对服务产品的使用建议和需求，北京公司在门户网站开辟了“服务产品建议征集”专区，向客户介绍服务产品的同时，以开放性问题了解客户对服务产品的需求及建议，进一步拓展信息收集渠道门户网站开辟“服务产品建议征集”专区问卷调研了解不同客户服务产品需求服务产品优化案例：GPRS套餐余量提醒优化发现问题分析问题解决问题在对投诉客户分析过程中发现，很多客户认为GPRS套餐余量提醒频次少而通过服务产品意见征集网站，客户反映，GPRS套餐余量提醒方式有些单一，希望可以按照流量使用比例提醒通过友好客户俱乐部调研，29%的客户希望能够“按照流量使用比例”来提醒并且希望在使用10%、50%的时候进行提醒通过对服务产品的监控评估，发现现有GPRS套餐余量提醒产品的提醒频次和提醒内容不能满足客户需要，在对客户意见进行深入调研和分析后，北京公司对产品进行优化，丰富提醒形式，增加了流量使用10%和50%的点位提醒，有效提升服务效果增加使用量达到10%和50%的提示短信客户发送“KTSJTX＋手机号”到10086后开通“数据流量套餐门限提醒服务”，当所定制套餐中累计GPRS流量使用量达10%，50%时，剩余50M、5M和用尽时，系统会通过10086代码向客户发送提醒短信。截至XX月XX日XX时XX分，您已使用数据流量25M，套餐内数据流量剩余5M。北京公司做您通信好助手！GPRS套餐余量提醒服务产品优化后，5个月的时间内，订制客户量由5月的79.7万人提升至98.7万人，客户覆盖率提升了24%优化后的GPRS提醒，在有效避免客户超量投诉的基础上，还可通过提前提醒，达到促进客户使用的目的，从而提升客户GPRS使用活跃度，实现服务