高校校园品牌营销的现状与对策

高校校园品牌营销的现状与对策

随着大学新学期的开始，运营商开始在校园进行推广。三个运营商都为我争夺一个角落，每个运营商都陷入了混乱，运营商之间的竞争也进入了两难阶段。与往年不同的是,今年中国联通、中国电信都推出了新的校园品牌,校园三足鼎立的竞争充满了悬念，而业界对于运营商走品牌营销之路也充满了期待。然而,光缆门、斗殴门、收卡门的出现还是挑战了用户们的承受力。“年年岁岁花相似,岁岁年年人不同”,3G取代2G，校园里新生取代老生、运营商新品牌问世、监管部门的新规出台,然而不变的是恶性竞争依然出现,究其原因,恐怕是运营商匮乏创新,仍然依赖传统的同质化竞争手段。从校园综合资源的投入和营销手段入手改革传统的营销方案,从目前解决校园营销所面临的资源每年9月份的新生入学季对于运营商来说都是“大事”,一般都要提前两个月甚至更早来做营销方案,而这个方案的执行则需要客服、渠道、综合等多个部门的配合、而这其中与学校的沟通也是必不可少的。因为运营商的营销方案中一般涵盖新生入学办手续的各个环节,从学生接站到进入学校报到。现在运营商投入的资源越来越多,某市运营商的一次开学营销投入的资源多到就算是半年的校园收入也抵不回来。归根结底,学生市场的价值与成长性成为了运营商每年都要投入巨大的人力物力甚至不惜一切代价来争夺的主要原因。据业内人士估算，一个大学生的流量使用是普通用户的1.5倍,而更为重要的是,学生群体群聚性强、善于尝试新鲜事物,是有效的品牌传播者,而且对于学生来说,他们在学生时代形成的品牌认知将影响其以后的几年甚至十几年的品牌选择习惯。江苏—运营商相互拆台乱象从运营商重组开始,就注定了运营商之间的竞争状态,2004年以来,运营商间的恶斗事件在上海、江苏、广东、浙江等地屡有发生,其中不乏造成了重大恶劣影响、结果当事方被处以法律判决或行政处罚的事例。2011年,各地又频爆运营商间的恶斗事件。8月25日,在浙江杭州的浙江工业大学朝晖校区，中国电信公司剪掉移动公司的光缆,电信公司工作人员王国平随即被刑拘，之后中国电信和中国移动两方私下达成和解,被刑拘的中国电信工作人员也取保候审。8月27日,在江苏南京的南京工业职业技术学院,中国移动公司对校园网进行工程割接,但遭到中国电信公司人员阻挠,工程一度被迫中断后经抢修,校园网才得以恢复。8月底,在浙江温州,龙湾滨海工业区旭日小区的中国移动和中国铁通的宽带光缆被中国电信拔除。同样,在湖北武汉,8月29日,联通在武汉工业学院金银湖校区内的8根光缆被剪断。相隔两天,9月1日，中国联通在中国地质大学、武汉纺织大学、武汉体育学院、华中师范大学、武汉科技大学等五所高校的光缆被剪断。9月2日,在浙江宁波的浙江工商职业技术学院里,多幢学生宿舍楼的光纤被中国电信方面拔除,致使校园网络瘫痪数十小时。此外,江苏常熟等地的一些居民小区也出现了运营商相互破坏通信光缆的事件。在几大运营商之间,类似的暴力事件缕缕发生。从广东移动“封校门”到辽宁大连“换卡门”，从巨资回收竞争对手机卡到“诋毁门”、“拆摊门”,甚至因强势垄断而引发暴力命案……这一切都令人震惊。行业内各方的博弈在大量媒体和公众提出要以法律重拳治理校园市场恶性竞争的建议之下,工信部于今年6月颁布了《关于规范基础电信运营企业校园电信业务市场经营行为的意见》(下称《意见》),以此来规范运营商们的市场竞争行为。然而,就算是相关部门推出了治理规范,也并没有起到相应作用,随后仍不间断的运营商间的争斗事件无疑表露了运营商们并不重视规范的态度。尽管《意见》明确禁止运营商与校方签订排他性协议,但监管部门无法仅以一纸禁令来化解、平息三家运营商多年的纷争。今年，内蒙古、广东、江苏、浙江、广东等地的运营商和学校在新生启事、通知中仍实施了排他性协议,禁令中规范限制的行为依旧横行。市场竞争规范被无视，企业道德引发质疑。运营商们埋头热斗，争夺而来的核心用户却被忽视不管。比如南京信息职业技术学院的新生，在收到录取通知书的时候就“被赠送”了一张电信卡,在去学校报道的当天,又“被赠送”了一张电信卡;再比如苏州科技学院，新生被强制要求购买电信一卡通,如果不购买便无法在学校内进行任何消费，并且无法进入宿舍。无论哪家运营商在争斗中取得“优势”，用户们却成为了运营商斗争中真正意义上的受害者。众多用户的利益在这场斗争中始终是刀俎上的鱼肉,被无情地争夺、割抢。互相拆台、相互诋毁,各种恶斗的背后是成本大战，成本战在消耗彼此的资源时也在透支整个行业的形象和成长空间。电信企业的问题当然,恶性竞争事件普遍发生有着深刻的行业原因。运营商校园营销恶性竞争行为的出现,与目前的行业考核、业绩导向息息相关。目前,各大运营商是分区域运营,各分公司只注重辖区内经营业绩,在新增用户等绩效考核压力下，容易采取舍本逐末的过激行为。因此，笔者认为，除了监管部门加强监管之外，还应重新考量行业定位,提倡适度增长、适度回报的绩效考核理念。另一方面,运营商的恶性竞争也反映了目前运营商创新的匮乏。虽然现在三大电信运营企业除了依靠车站接送、免费电话报平安、饮料赠送、品牌活动、WLAN免费体验等传统服务手段外,还推出了差异化的品牌策略，但毕竟过分依赖于传统营销方式。同质化和不正当的竞争方式反映了电信运营企业传统营销的急功近利，并没有从粗放、单纯的营销成本的投入转向更为精准的市场细分,没有在品牌基础、产品和服务上体现出差异化优势,利用自己鲜明的品牌特色去吸引不同层面的校园用户。运营商恶斗事件，显然违背了电信重组的初衷。不少业内人士都认为，这种过分注重短期财务业绩指标的考核办法，是使得国企经营者难以站在战略的高度充分揭示业绩改善的关键动因,此外,运营商也普遍缺乏动力改善技术创新、服务创新和商业模式创新。从主管部门到各级电信企业,应由上至下地改善“KPI”指标的科学合理设置,将非财务指标纳入经营业