营销41341王海鸥+梦妆气垫BB产品策划书+2016、4、5

中国市场营销资格证书考试

市场营销计划

题目：梦妆气垫BB苏锡常镇四市营销计划方案

姓名：王海鸥所在院、系：无锡职业技术学院经济贸易系指导老师：孙燕联系方式要近年来，随着薪资水平的上升以及生活水准的提高，消费者不再只追求基本的衣食住行，美丽也成为一种新的追求，尤其在女性群体中，化妆成为一种越来越普遍的现象，于是化妆品市场不断迅猛的发展，各种新产品也层出不穷。在本篇方案中，从政治、经济、社会、技术四个方面分析了中国的化妆品市场，同时也分析了气垫BB这个细分市场。此外，也将梦妆气垫BB的竞争对手进性了分析，分别选取了韩国、中国、美国三个国家比较有代表性的同等价位的产品。当然，梦妆自身的品牌与产品也进行了很详细的探究，对这四款产品的优劣势都进行了对比，也获得一些不一样的看法与结论。这篇营销策划方案主要是为了促进梦妆气垫BB在苏锡常镇四市的销量，提升市场的占有量，建立一批忠诚的消费群体，进一步提高梦妆的影响力。本次主要采用问卷调查、电话访问等方法获取信息和资料，并通过一系列的现场活动收集现场资料，也希望通过现场活动、广告宣传、学校合作以及网络平台来达到预期目标。目录一、市场分析…………1（一）企业的目标和任务…………1（二）市场现状和策略……………1（三）主要竞争对手及其优劣势…………………3（四）营销外部环境分析…………4（五）内部环境分析………………4二、营销策略………………………5

（一）营销目标/预期效果…………5（二）目标市场描述…………………6（三）营销组合………………………7（四）市场定位………………………8三、活动计划…………8

（一）活动步骤………………………8（二）评估流程……………………10梦妆气垫BB营销计划方案市场分析（一）企业的目标和任务梦妆是韩国著名化妆品公司爱茉莉旗下的一个分公司，1991年在韩国上市，针对追求自我的当代女性设计。2005年三月梦妆正式在中国上市，在全国各大主流百货商店设立了400多家专柜，同时进驻了30个省的“专营店”渠道。梦妆为中国女性消费者带来了自然柔美、物超所值的全新的护肤体验。梦妆坚信女性美丽的价值，展现充满生机和活力的女性魅力，2011年，品牌内涵升级为SmartNatureScience自然智慧肌肤之美。梦妆特殊设计的空气气垫，“透亮无暇，裸妆随行”强化气垫产品与肌肤的贴合力，结合弹力精华，展现健康美肌。传统的粉底液都是瓶装，消费者都是涂抹在脸上的，一不小心就会造成涂抹不均匀的尴尬场面，而且传统粉底液厚重也比较容易浮粉，补妆也需要再购买一只粉饼；但是气垫BB就完全不会有这些烦恼，气垫BB是一块细腻的海绵中包裹着粉底液，消费者使用粉扑按压海绵，再轻柔的按压在脸上就行，气垫BB轻薄又细腻，自然也不容易浮粉，小小的一只放在包里完全不占地方，补妆也十分方便。所以，气垫产品一经上市，便受到了广大女性消费者的喜爱，迅速风靡了全世界。气垫产品没有很明显的消费者界限或是限制，只要是爱美的女性都可以使用，但是在目前的市场上，使用气垫的还只是18周岁到35周岁的年轻女性，35岁以上的女性很少有使用气垫产品的，这部分女性群体群体要么不化妆，要么就是使用传统的粉底液，更何况，现在传统的粉底液也在不断的进步，改善自己的质地，逐渐变得轻薄自然，很多年轻女性同时也会使用粉底液。此外，像雪花秀、悦诗风吟的气垫产品也好评颇多，在这种情形下，梦妆的气垫产品想在激烈的市场中占据更多、更大的份额，就需要一个度身打造的营销方案。（二）、市场现状和策略1、中国化妆品行业发展现状描述政治环境我国的对化妆品行业的管理是随着行业的发展而进步的。1991年，我国颁布了《化妆品卫生监督条列》，标志着我国化妆品管理进入法制化进程。2002年，中国化妆品工业协会开展了对我国化妆品生产许可证的换发工作，定期检查企业的卫生情况、产品质量、管理素质等。此外，每年3.15，国家质监局会对所有化妆品企业进行质量抽检，对一些含有违禁成分的化妆品及相关企业进行曝光，并对这些企业进行严格的处罚和整治，所以每年的3.15都是企业与消费者相当重视的日子，也反映了我国对化妆品行业的管理越来越严格，越来越规范。经济环境自改革开放以来，中国的经济一直处于高速发展之中，化妆品行业的发展尤其明显。在近二十年，许多国际日化巨头都通过收购本土品牌等方式谋求在中国市场上建立新兴的垄断地位，国产化妆品面临着极大地挑战。比如，欧莱雅公司就曾经收购了深圳的小护士，并通过小护士的营销渠道成功引入了卡尼尔，随后，卡尼尔在中国人气越来越高，而小护士却消失殆尽。目前，化妆品市场的增长方式正由模仿型的粗放增长方式向创新型的集约增长方式转变。前期发展主要是通过对成熟市场的技术、产品、营销方式的模仿来拉快经济增长，经过几十年的市场发展，化妆品的“后发展效应”逐渐减弱，增长趋势逐渐放缓，市场规模稳步扩张，盈利水平有所下降，市场结构趋于稳定。社会环境早期，由于我国经济环境的特殊，一些化妆品先驱企业利用相关法律法规的漏洞以及广大消费群体知识面的缺乏，采用虚假广告等手法吹嘘产品功效，诱导消费者盲目购买，以牟取暴利。但是随着消费者知识层面的提升，他们学会了调查和研究，对产品和品牌进入了解之后再去决定是否购买，少数消费者甚至会在询问过专业顾问后再去做决定，所以现在的化妆品公司在产品生产以及宣传等方面都小心谨慎了一些。技术环境在现代化妆品行业中，天然、植物、亲肤、无添加是发展的趋势，生物工程技术、纳米技术、天然植物萃取技术是看科技改革与进步的方向。目前，我国的化妆品公司与发达国家相比，在科研经费的投入、技术人才的培养等方面都有着不小的差距。2、中国气垫BB市场的分析、发展现状：目前国内的化妆品市场正处于高速发展的阶段，越来越的品牌进入中国，各种各样的新型化妆品也层出不穷。气垫BB作为化妆品市场一颗冉冉升起的新星，在收到很多消费者喜爱的同时也有诸多的发展问题。相比较一般的粉底液而言，气垫BB的价格较高，像雪花秀的气垫单只都要200元；同时，气垫BB的使用时间没有液体的粉底液时间长，大体上相差一个月左右。所以，对于许多消费者来说，气垫BB也是一笔不小的支出。除此之外，同行之间的竞争也很激烈，不仅仅是日韩品牌，欧美品牌也针对亚洲女性的消费特点和爱好推出了气垫BB，也想分一杯羹。特征描述：市场前景大，消费者信任度高，广告、宣传效益高，品牌多、产品差异小。（三）主要竞争对手及其优劣势自从韩剧在国内大火之后，韩剧中的化妆品也会在国内引起一番热潮，气垫BB就是一个典型。从市场来看，梦妆气垫BB是新品，但是梦妆是爱茉莉旗下的子公司，而爱茉莉公司早就推出了兰芝、雪花秀、赫拉等品牌的气垫BB，所以梦妆在气垫方面其实有着得天独厚的技术支持。此外，梦妆气垫BB的粉扑是拿到过专利的除菌白色粉扑，脏了比较明显，可以及时清理。梦妆气垫BB细腻柔滑、滋润不干燥，主要挑战化妆品和同种商品的市场份额。其主要竞争对手有:兰芝、美宝莲、自然堂。兰芝气垫BB优势：兰芝是最早进入中国的韩国品牌，原本国内的认知度就比较好，而且它的代言人是宋慧乔，而宋慧乔的妆容一直是广大女性群体争相模仿的标准，宋慧乔的妆容以自然、柔美出名，所以兰芝的气垫BB的特点就是集美白、修颜、持久、清凉、防晒为一体，此外，兰芝气垫BB外形十分漂亮，如玉一般的晶莹搭配上银白的光圈，高贵大方，让人爱不释手。如今，宋慧乔的新剧在中韩十分火热，兰芝顺时推出相应的广告，使女性消费者一想到气垫BB便是兰芝。劣势：虽然是美白产品，但是上妆之后反而比较暗，不透亮，适合原本皮肤比较好的女性群众，而且，兰芝的妆感厚重，遮瑕效果也不是很好，偏干。粉扑颜色较深，看不出受否需要清洁，存在一定的卫生问题，而且，兰芝的价位价位较高。美宝莲优势：美宝莲的广告效应很好，家喻户晓，此外，美宝莲气垫BB的代言人是当红小生吴亦凡，并合作推出吴亦凡设计的气垫BB，符合当代女性，尤其年轻消费者的审美标准。美宝莲的气垫BB里面含有高浓度调色矿物微粉，不仅可以修正肤色还有很好的遮瑕效果，另外，这款气垫非常水润保湿，里面含有大于60%的水活保湿因子，全天水润。劣势：只有两个色号，消费者的选择空间太少，而且，欧美的品牌公认的化妆品铅汞含量高于日韩品牌，消费者存在心理担忧。进入市场的时间有点迟。自然堂优势：自然堂是国民美妆第一品牌，2015年联手姚晨推出第一款气垫BB，拥有三大创新技术。首先是气垫创新，500万透气微孔，创新海绵气垫；其次容器创新，升级双层密封饼盒，锁住更多营养；最后便是粉扑创新，婴儿肌触感粉扑，极致柔软体验。三项创新带来八效合一的功效，体验极致美肤。劣势：首先，自然堂的品牌知名度没有其他三个品牌的知名度高，在者，自然堂的消费者定位于成熟女性，年轻的女性很少会选择这个品牌；最后，自然堂的气垫滋润度不高，保湿性差强人意。营销外部环境分析1、经济中国化妆品行业具有无尽的发展潜力，许多国际日化巨头正通过收购本土品牌等方式力求在中国市场上建立垄断地位。目前，化妆品市场主要有模仿型向创新型转变，发展前期主要是通过对成熟市场的技术、产品、影响方式等进行模仿，从而快速增长。经过三十多年的发展，增长趋势变缓，市场规模稳步扩张，盈利水品有所下降，市场结构趋向于稳定。2、竞争目前市场上的气垫BB很多，但是与梦妆价位相同、效果差不多、口碑与知名度可以相媲美的主要有兰芝、亦博、美宝莲、自然堂等，但是兰芝价格略高，粉感太重；亦博过于轻薄，遮瑕力度太差；美宝莲的品牌口碑相较其他品牌稍逊一筹，进入市场的时间也太迟；自然堂的知名度太低，目标顾客比较固定单一。梦妆的气垫BB滋润的同时也保证了遮瑕效果，价格亲民，知名度和品牌好感度都不错，所以一进入市场便收获大批忠实消费者。3、技术梦妆气垫BB的海绵是具有800000个气孔，使用后不晕妆、更服帖细腻；特有的除菌抑菌的粉扑，为消费者带来美丽的同时也保证了肌肤的清洁卫生；粉底液可以形成有伸缩性的防护膜，有效防止紫外线，持久维持干爽的妆容。内部环境分析1、优势（1）、产品优势：梦妆气垫BB兼具了粉底液的轻薄，BB霜的遮瑕，气垫的保湿同时也不暗沉，防水效果也很好，即使水淋也不会晕妆散妆，外观漂亮，可以随时拿出来补妆，方便快捷。（2）、品牌优势：梦妆是韩国最大的化妆品公司爱茉莉旗下的子公司，资金雄厚，技术先进。进入中国市场比较早，很高的品牌知名度，强调在自然生态中寻找女性的美肤智慧，推崇植物护肤、植物美肤。2、劣势与兰芝、赫拉等同属于一个化妆品公司，不仅经常会被拿来比较，就连使用后的效果以及外包装都十分相似；随着韩流文化的传播，越来越多的韩国品牌进入中国，梦妆作为老一批的韩国品牌，已经渐渐有被新品牌取代的情形。营销策略（一）营销目标/预期效果1、梦妆气垫BB的战略目标阶段目标：加强对苏锡常镇四市的市场控制，重点辐射，抢占市场，提高梦妆在长江三角洲的市场份额。长期目标:让目标消费者认识并相信梦妆，相信梦妆的价值，逐步将他们培养成梦妆的忠实顾客。品牌目标：强化品牌形象，丰满梦妆的品牌，提高品牌知名度与好感度，吸引终端商大力协助，全国普通辐射。梦妆气垫BB的营业利润目标梦妆气垫BB预计2016年销售额突破2亿元，2017年4亿元，到2018年年可贡献营业利润达到18亿元，5年后营业利润达到30亿元.目标市场描述1、识别特征随着韩流的大热，中国市场成为韩国化妆品的热销地，女性消费者不再仅仅做好保湿等基础护肤，彩妆也成为女性尤其广大职业女性的日常生活中的一部分。这一方面是公司的要求、公司的需求，另一方面也是女性天性爱美、追求美的真实反映，于是气垫BB应运而生，它具有普通BB霜不具备的高滋润度、良好的遮瑕、轻薄透气、细腻不晕妆、携带补妆方便等特点，外观相较普通的粉底液也更漂亮，上妆也更容易，所以即使价格比普通的粉底液高出一点点，但是依然被许多消费者接受，成为底妆的首要之选。2、独特的需求、态度和行为在当今的生活中，化妆已经成为普通女性的日常生活，而且现在的空气质量很差，大量的微颗粒物质漂浮在空气中，强烈的紫外线以及劣质的化妆品等都会给女性娇嫩的皮肤来来伤害。女性为社会创造了大量的财富，为家庭带来了良好的生活质量，当然配得起更好的化妆品。无论是在校的女大学生还是已经工作的职业女性，甚至是一些已经年过半百的老人，都不会放弃每一个变美的机会。化妆已经成为一个习惯，或许这些女性不会画眼线，不会贴睫毛，但是底妆确实所有人都会做的一件事情，每天出门前拍点底妆，中午休息时间补一下，晚上回家再卸掉，这是太多太多女性的生活的一部分。（三）营销组合品牌品牌的发展历程1991年10月梦妆在韩国上市，凭借其不断创新的企业理念以及产品研发实力，吸引了许多新时代女性，获得了空前的成功。2005年3月梦妆在中国正式上市，在全国设立了400多个专柜，同时进驻了30个省的“专营店”渠道。2009年开始，梦妆进入迅速地发展期。利用高效的广告宣传和媒体合作，进一步提高了梦妆在中国的知名度。同时通过与韩国研发中心的紧密合作，开发并上市了很多符合中国市场的高品质产品。

（2）品牌内涵SmartNatureScience自然之美肌肤之美，为在自然生态中寻求美肤智慧的女性而创造的品牌，针对处于肌肤转折点的女性提供了全面的护肤方案，强调以自然科学缔造女性完美的肌肤、靓丽的容颜。（3）产品研发

梦妆坚持“科技第一”的理念，多年一直坚持科研创新，为中国甚至整个世界的女性带来合适不同肤质的产品。2000年，梦妆的上级公司爱茉莉太平洋的科研中心就被韩国政府评为“国家科学研究室”，2010年开始又和首尔大学大学以及北京大学第一医院皮肤科合作，对产品的有效性和安全性经行实验和认证，确保提供给消费者更安全可靠的产品。

2、分销传统经销渠：经销商，主要终端是大型购物广场的专柜。以长江三角洲为重点地区辐射全国，争取在各大购物广场和化妆品店都能设立梦妆的专柜。无锡地区目前设立梦妆专柜的购物中心只有40%。新型渠道：网络平台。目前梦妆在天猫上设有梦妆的专卖店，与聚美、乐蜂等网络平台都有合作，在这些网络平台不仅可以买到国产梦妆的气垫BB，更可以通过这些网络平台的海外购购买到来自韩国的气垫BB。3、定价梦妆气垫BB的正装为15ml，单只售价为149元，替换装也是15ml，单只售价是120元，但是整个套装的价格为269元。在定价上采用了满意定价策略即中档价格策略。选择这个定价策略的原因是：一、在梦妆气垫进入市场时，市场上已经有亦博、赫拉、雪花秀等高档定位的气垫BB，就连同层次的兰芝的套装的定价也在300元以上，梦妆作为同公司的品牌，质量有保证，价格再低廉一点，可以吸引更多的顾客，也符合梦妆一贯的定位标准。二、梦妆的主要消费群体是有职业女性，这样的定位不会给她们增加太多的负担，但是又不会太过于没面子。三、套装比单只便宜，消费者在购买时一般都会选选择套装，在使用也要比单只使用的更快，购买频率就会变高。促销赞助韩剧在2014年朴信惠与李钟硕主演的韩剧«匹诺曹»中，梦妆作为赞助经常出现在剧中，朴信惠扮演的女主经常会拿着梦妆的气垫BB补妆，随着这部韩剧在中国的大热，女主的妆容成为广大女性朋友关注的重点，梦妆气垫BB也随之火遍中国。广告宣传梦妆的代言人都是在中韩两国人气很高的韩国明星或者演员，在一点上，梦妆是十分谨慎的，迄今为止，梦妆更换了韩佳人、崔始源、权侑莉、朴信惠，每一个代言人都不仅拥有好的皮肤，更充满智慧与气质，完美符合梦妆的品牌概念。每一位代言人都促进了梦妆的销售销量，到目前的代言人朴信惠，梦妆的广告效应到达了前所未有的高峰。市场定位梦妆作为韩国最大的化妆品公司爱茉莉旗下的品牌，在韩国上市便坚持自然、亲肤、植物花卉养肤的理念。在2005年进入中国之后，也将这种理念带入了中国，为中国女性带来了全新的体验。随着人们的生活水品的提高，化妆成为日常女性的必须，所以这些女性渴望有一只好用又不贵的的底妆产品，梦妆气垫BB就是为这些女性度身打造。此外，梦妆气垫BB含有鲜花亮采精华，为普通女性带来明星般光滑透亮的皮肤，而这也是普通女性梦寐以求的事情。活动计划、活动步骤1、职能公关部门：负责与举办活动的合作单位联系，，如邀请专家、联系网站等，帮助协调活动的进行。仓管部门：负责活动期间的产品供应，要做到随时随地“不断货”。主持人:调节、带动活动现场的气氛，保证各个阶段的程序有条不紊的进行下去。各部门：协助合作，共同完成以下活动的相关工作。2、具体安排（1）主要活动=1\*GB3①活动一：“透亮无暇，裸妆随性”。本次活动在无锡地区举行，通过宣传梦妆气垫BB的7大提亮功效，引起消费者的广泛关注，从而培育出自己的特定消费群。借此活动提高本品牌在无锡地区的知名度，加强消费者对本品牌忠诚度的同时提高市场份额。请化妆师为现场的女士用梦妆的气垫BB配合其他彩妆产品化妆，还可以请现场观众DIY设计梦妆气垫BB的外壳，设计最好的观众可以获得精美礼品一份。

=2\*GB3②活动二：赞助江南大学纺织服装的设计秀，给学生带去完美的妆容，为他们的设计展示锦上添彩=3\*GB3③活动三：在各大专柜同步进行满赠和满减的活动，比如购买气垫BB和花源滋养液的套装就赠送一只花心炫色唇膏，天猫旗舰店也可以送一些购物券，给予消费者更多更大的让利。（2）日程安排=1\*GB3①2016年6月1日前完成活动宣传单1万份，（宣传单内容：产品特征、品牌历史的介绍、活动时间和地点的安排等），随单附赠的美容小手册1万本。2016年6月起通过无锡地区的受白领关注度高的主流网站宣传该活动。=2\*GB3②于6月初向江南大学预约合作事宜。与苏宁广场洽谈场地出租事宜。=3\*GB3③2016年7月1日至10月30止，每月举行一次“透亮无暇，裸妆随性”活动，在苏宁广