房地产经纪实务(2版)课件

熊帅梁主编毛茂松副主编东北财经大学出版社房地产经纪实务21世纪高职高专精品教材·房地产类熊帅梁主编房地产经纪实务21世纪高职高专精品教材·目录第1章概述第2章房地产市场调查第3章房地产项目市场定位第4章房地产项目定价第5章房地产项目营销推广第6章房地产销售第7章存量房地产交易业务的操作第8章房屋经纪业务管理第9章房地产营销团队管理第10章房地产投资顾问目录第1章概述学习目标

通过本章的学习，了解房地产市场的特征和分类；熟悉房地产经纪业务的范围；认识房地产市场营销的本质内涵，掌握房地产经纪人与房地产市场营销的关系。第1章概述1.1房地产市场1.1.1房地产市场的概念房地产市场，是指房地产商品交换场所和领域，也是房地产商品一切交换或流通关系的总和。1.1.2房地产市场的基本特征1)权利的主导性2)交换客体的异质性3)强烈的地域性4)供求关系的特殊性5)不完全竞争性6)银行和中介机构的参与性1.1房地产市场房地产经纪实务(2版)课件1.1.3房地产市场的分类1)按地域范围划分按地域范围对房地产市场进行划分，是房地产市场划分的主要方式。2)按房地产的用途和等级划分根据房地产用途不同，可将其分解为若干子市场。还可以进一步按物业的档次或等级细分3)按房地产交易形式划分依不同房地产交易形式对房地产市场进行划分也就成为必然。4)按房地产购买者目的划分房地产市场上的买家购买房地产的目的主要有自用和投资两类。5)其他划分方式按照房地产市场的交易对象,将房地产市场划分为土地市场、房产市场、房地产金融市场和房地产中介服务市场。按照供货方式分，有现房市场和期房市场。按照法律原则分，有合法市场和隐性市场。1.1.3房地产市场的分类1.1.4房地产市场的分级一级市场(土地市场)是政府向开发商或其他土地使用者出让土地使用权的市场二级市场(房地产增量市场)是由开发商在土地上进行房屋建造并将新建成的房屋出售或出租的市场三级市场(房地产存量市场)是业主将自己拥有的房屋进行自用、出租和转让等活动的市场1.1.4房地产市场的分级1.2房地产经纪与房地产市场营销1.2.1房地产经纪1)房地产中介服务与经纪服务房地产中介服务是指在房地产投资、建设、交易、消费等各个环节中为当事人提供居间服务的经营活动，是房地产咨询、房地产估价、房地产经纪等活动的总称。从广义的来看，完整的房地产经纪业务可以包括：

1)房地产金融经纪。

2)房地产市场经纪。

3)其他经纪服务。从狭义来看，房地产经纪业务活动包括：

1）居间

2）代理

3）行纪案例见书本P5页1.2房地产经纪与房地产市场营销房地产经纪机构设立的条件

房地产经纪机构类型房地产经纪人房地产经纪人协理公司制33合伙制22独资11经纪分支机构11房地产经纪机构设立的条件房地产经纪机构类型房地产经纪人房地

房地产经纪机构的业务范围投资顾问二三级市场房地产经纪业务房地产二级市场中的土地转让或租赁经纪房地产开发项目的转让或合作经纪房地产二级市场的楼花和现楼经纪房地产三级市场的楼宇转让或租赁经纪互换房屋代办房地产转让、赠与等有关事务，如纳税、按揭、办证等房地产经纪机构的业务范围投资顾问房地产经纪实务(2版)课件2)房地产经纪活动的作用拓宽了房地产流通渠道；为房地产市场提供信息、反馈信息；给房地产市场注入了竞争机制。3)房地产经纪人及其执业管理房地产经纪人是指处于房地产买方和卖方之间的具有自然人的权利能力和行为能力或者法人资格，能够独立行使代理职能的代理中间商。房地产经纪人的执业管理，主要包括资质审查和行为规范两方面。(1)房地产经纪人的资质，是指正常参与市场中介活动的必备资格和基本素质。我国的房地产经纪人的资质等级标准和审查内容，应当包括以下方面：①具有多方面的专业知识和经营能力。②明确的经营范围和相对固定经营场所。③具有良好的职业形象和职业道德，必须具有热情、诚实、守法、信用等基本的道德素质。④具有正当的身份和从业目的。2)房地产经纪活动的作用房地产经纪人的职业素养基本能力业务技能基础知识方面专业知识方面其他辅助知识如：风土民情、居家风水等等诚实信用有事业心有责任感加强自律为当事人保守秘密知识素养能力素养道德素养房地产经纪人的职业素养基本能力基础知识方面诚实信用知识素养NAR美国全国房地产经纪人协会（NAR），成立于1908年.持有经营执照的房地产经纪人才有资格申请人会。美国的房地产市场中，一期房地产(与我国增量房地产或商品房的说法相同)的20%销售率，二期房地产(与我国存量房地产说法相同)的90%—95%销售率，都是由全美房地产经纪人协会的会员促成的，而不入会的房地产经纪人在二期房地产市场中，只占5%一8%的销售率。NAR美国全国房地产经纪人协会（NAR），成立于1908(2)房地产经纪人的行为规范是指在其进入市场之后，必须按照政府主管部门制定的行为规范从事经营活动：①房地产经纪人在经纪活动中，必须严格遵守法律、法规和行业管理的各项规定，坚持公开、公平、公正的原则，信守职业道德；②房地产经纪人有权依法发起设立或加入房地产经纪机构，经所在机构授权订立房地产经纪合同等重要业务文书，执行房地产经纪业务并获得合理佣金。③在执行房地产经纪业务时，房地产经纪人员有权要求委托人提供与交易有关的资料，支付因开展房地产经纪活动而发生的成本费用，并有权拒绝执行委托人发出的违法指令。④房地产经纪人和房地产经纪人协理经注册后，只能受聘于一个经纪机构，并以房地产经纪机构的名义从事经纪活动。⑤房地产经纪人必须利用专业知识和职业经验处理房地产交易中的细节问题，向委托人披露相关信息，诚实信用，恪守合同，完成委托业务，并为委托人保守商业秘密，充分保障委托人的权益，等等。(2)房地产经纪人的行为规范是指在其进入市场之后，必须按照政1.2.2房地产市场营销的内涵狭义上是指将房地产产品从房地产开发企业手中引导到消费者或用户手中的活动。广义上是指房地产开发企业或代理商为了实现经营目标，对房地产产品的规划构思、定价、促销和分销的计划和执行过程。房地产市场营销有几层含义：①房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产商品和服务的需求；②房地产市场需求既包括现实需求又包括潜在需求，更多的时候，房地产营销的制胜就取决于如何有效转化潜在需求为现实需求；③房地产市场营销不仅仅是推销，而是围绕着交换展开的房地产产品价值的实现过程；④房地产市场营销是贯穿于房地产开发全过程的价值营销过程，房地产营销的前期策划阶段就是创造价值的过程，营销推广是实现价值的过程，而售后服务就是维护客户关系和提升产品价值的过程；⑤房地产市场营销手段是以企业内、外部市场营销为整体的营销活动。1.2.2房地产市场营销的内涵1.2.3房地产市场营销活动1)房地产市场营销活动的特征而由于房屋具有高价值和相对稀缺性，房地产市场营销活动则从产品规划设计阶段就开始介入营销活动。房地产二级市场和三级市场的营销活动具有不同的特征，如表1-2所表1-2房地产二级市场和三级市场营销的不同特征

2）房地产经纪人在营销活动中参与的工作二级市场三级市场产品增量房地产存量房地产价格开发商主导定价交易双方协定定价促销较多使用广告、包装、价格等促销手段较少使用促销手段分销较少使用分销渠道多种分销形式，如连锁加盟，中介合作，客户网络，多重代理等1.2.3房地产市场营销活动二级市场三级市场产品增量房地产存本章小结本章是全书的开篇，所以只介绍了掌握基本的房地产市场、市场营销和房地产经纪等知识，房地产市场特征是由于房地产本身的不可移动性等特性决定了的，这个特征也决定了房地产市场营销与一般耐用消费品营销的不同，因此，房地产经纪业务才有蓬勃发展的空间。房地产经纪的内容在第8章还有介绍，本章只是介绍了它的意义和房地产市场营销的关系。价值创造、实现和提升是市场营销的真正内涵。本章小结第2章房地产市场调查学习目标 通过本章的学习，了解房地产市场调查的作用、原则和特点，熟悉房地产市场调查问卷的设计、房地产市场调查结果的各种分析技巧，掌握房地产市场调查的内容设计、房地产市场调查结果分析和调查报告的撰写。房地产经纪实务(2版)课件2.1房地产市场调查概述2.1.1房地产市场调查的含义房地产市场调查是利用某种调查方式和方法，系统地收集有关市场、商品、顾客行为、销售等方面的数据与资料并加以整理，以识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。房地产市场调查的作用有：(1)房地产市场调查是企业进行经营决策和市场预测的必要前提。(2)房地产市场调查是改善企业经营管理，提高房地产产品的竞争力的必要途径。(3)房地产市场调查是企业进行竞争的必要手段。2.1房地产市场调查概述2.1.2房地产市场调查的原则1)计划性原则2)及时性原则3)准确性原则4)系统性原则5)针对性原则6)经济效益原则2.1.2房地产市场调查的原则

2.2房地产市场调查的一般内容

政治法律环境信息：用地政策、房地产价格政策、开发政策、税收政策、金融政策、人口政策。地方政府发展规划、土地使用规划、城市规划、政府有关法律法规，等/ywpd/tdgl/zwxx/ndcyjh/201502/t20150210_392596.htm经济环境信息：经济发展规模、速度，产业结构，外商投资，人口就业、物价水平、通货膨胀、消费水平,居民家庭收入社会文化环境信息：居民职业结构、教育程度、文化素养、习俗、家庭人口数及组成，民族与宗教信仰2.2.1房地产市场宏观环境信息

2.2房地产市场调查的一般内容

政治法律环境信息：2.2.2.2微观环境调查微观环境即区域环境，是房地产的一个组成部分，而且是起决定性作用的部分。同样的建筑耸立在不同的区域(地方)其品位和价值可以有天壤之别。因此，房地产市场调查的区域调查部分实际上是产品自身调查，它比宏观环境调查更具针对性，更有实用价值。2.2.2微观环境调查社区繁荣程度，购物条件，文化氛围，居民素质，安全保障程度，卫生状况，水源质量，人文景观1)软环境（1）历史沉淀（2）区域基本特征（3）卫生、治安、环保等2)硬环境（1）交通状况（2）学校、商店和医院等市政配套设施（3）规划前景

本地社区环境信息本地社区环境信息区域房地产供求平衡的总体情况区域内产品近远期的组合供应量房地产销售情况房地产价格情况市场竞争及租赁分析房地产市场竞争态势

区域房地产供求平衡的总体情况房地产市场竞争态势房地产消费者数量信息房地产消费者动机信息房地产消费者行为信息房地产市场需求信息

房地产市场需求信息供给量，结构，变化趋势，市场占有率，房地产企业种类及数量，开发成本、价格、利润的比较，新产品定价及价格变动幅度，建筑设计及施工企业有关情况。房地产市场供给信息供给量，结构，变化趋势，市场占有率，房地产企业种类及数量，开房地产价格变化及影响房地产价格变化的因素，市场供求变化趋势，价格需求弹性和价格供给弹性，相同供求圈房地产市场价格等/tjxx/scfx//gz/dgrank/day_district_todayflat_desc_1.html

房地产价格信息房地产价格变化及影响房地产价格变化的因素，市场供求变化趋势，营销渠道选择，营销方式，销售代理商的数量、素质及代理情况等与本公司竞争企业的数量、规模、实力状况；竞争企业的管理能力、技术装备水平和社会信誉；竞争企业采用的市场营销战略、策略及新产品的开发情况，对房地产企业未来竞争情况的分析、预测。

房地产营销信息房地产市场竞争情况营销渠道选择，营销方式，销售代理商的数量、素质及代理情况等2.3房地产市场调查方法和调查问卷设计2.3.1市场调查方法1)按照调查的侧重点划分：定性调查和定量调查是市场调查的一个重要分类。2)按照选择调查对象方式划分（1）全面普查：全面普查是指对调查对象总体所包含的全部单位进行调查。（2）重点调查：重点调查是以有代表性的区位或消费者作为调查对象，进而推导出一般结论。3)按照抽样方法划分（1）随机抽样：简单随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样。（2）非随机抽样：就便抽样、判断抽样、配额抽样。2.3房地产市场调查方法和调查问卷设计4)按照调查方法划分(1)访问法①问卷访问法。②实地调查法。③座谈会。④深度访谈。⑤电话调查(2)观察法这种方法是指调查人员不与被调查者正面接触，而是在旁边观察。①实地观察法。②实际痕迹测量法。③行为记录法。(3)实验法实验法是指将调查范围缩小到一个比较小的规模，进行试验后得出一定结果，然后再推断出样本总体可能的结果。4)按照调查方法划分踩盘报告模板踩盘报告文件名：XX楼盘X年X月X日开盘/认筹踩盘报告一、基本经济指标:见《基本资料》，附楼盘规划图、效果图等二、产品情况：见《产品情况》，附楼盘实景图、主力户型图、户型配比图三、推货情况：见《推货情况》，附现场图四、开盘分析：推货产品分析；销售情况分析；含畅销户型、滞销户型分析等现场流程分析；含客户群体分析报广分析（由市场部人员完成）案场布置分析（包括案场布置图、布置优劣势分析、现场状况）踩盘报告模板踩盘报告文件名：XX楼盘X年X月X日开盘/认筹踩基本资料项目位置

开发商

投资商

总占地面积（㎡）

总建筑面积（㎡）

容积率

建筑密度

物业类型

建筑层数

销售代理公司

广告整合

建筑设计

景观设计

物业管理

物业费用

一期开发占地（㎡）

一期开发建筑面积（㎡）

容积率

一期产品

一期户数

商业面积

二期开发占地（㎡）

二期开发建筑面积（㎡）

容积率

二期产品

二期户数

商业面积

二期产品

二期户数

商业面积

项目基本资料基本资料项目位置开发商投资商总占地面积（㎡）总建筑面产品情况独栋

洋房

双拼

多层

联排

小高层

类别墅（叠加/叠拼）

高层

总户数

总套数

50㎡以下

130-144㎡

50-70㎡

144-200㎡

70-90㎡

200-250㎡

90-110㎡

250-300㎡

110-130㎡

300㎡以上

办公套数

办公销售面积（㎡）

面积区间

户型区间

商业套数

商业销售面积（㎡）

商业持有面积（㎡）

面积区间

户型区间

配比

车位套数

车位面积（㎡）

产品情况产品情况独栋洋房双拼多层联排小高层类别墅（叠加/推货情况开盘/发售日期

认筹日期

认筹卡价格

当天优惠

售卡数

推货产品

推货量

当天销量

价格区间

均价

面积区间

户型情况

主力面积

主力户型

畅销户型

滞销户型

到访量

客群情况

开盘当天推货情况推货情况开盘/发售日期认筹日期认筹卡价格当天优惠售卡开盘分析

销售情况分析；含畅销户型、滞销户型分析等现场流程分析；含现场流程图、客户群体分析报广分析（由市场部人员完成）案场布置分析（包括案场布置图、布置优劣势分析、现场状况）开盘分析总结分析总结分析2.3.2房地产市场调查的常用方法在具体的调查方法的选取方面，房地产市场调查需要根据不同的阶段（见表2-1）和内容，采用不同的调查方法。表2-1各阶段市场调查常用方法

P33阅读材料项目定位阶段市场推广阶段销售阶段三级市场市场调查常用方法实地调查法座谈会实地调查法座谈会二手资料调查实地调查法座谈会成交客户问卷调查实地调查法二手资料调查2.3.2房地产市场调查的常用方法项目定位阶段市场推广阶2.3.3调查问卷设计一个成功的问卷设计应该具备两个功能：一是将所要调查的问题明确的传达给被调查者；二是设法取得对方的合作，最终取得真实、准确的答案。但在实际调查中有很多实际的困难，具体表现为以下几个方面：①被调查者不了解或误解问句的涵义，不是无法回答就是答非所问；②回答者虽了解问句的涵义，但是记不清正确的答案；③回答者了解问句的涵义，也具备回答的条件，但不愿意问答，即拒答；④回答者愿意回答，但无能力回答，比如回答者不善于表达自己的意见等。2.3.3调查问卷设计1)问卷设计的原则（1）目的性原则（2）简明性原则（3）可接受性原则（4）顺序性原则2)调查问卷的一般结构（1）问卷标题（2）问卷说明（3）被访者基本情况（4）调查主题内容（5）编码（6）作业证明的记载1)问卷设计的原则3)调查问卷的提问形式：封闭式提问和开放式提问。（1）封闭式提问封闭式提问是指事先已设计出了问题的各种可能的答案，被调查对象只要或只能从中选择一个或几个现成答案的提问方式。①两项选择法:即提出一个问题，仅有两个答案可供选择。②多项选择法:即提出一个问题，给出两个以上的答案，被调查对象可从中任选一项或几项作为回答。③程度评定法:对提出的问题，给出程度不同的答案，被调查对象从中选择同意的一个做出回答。④语意差别法:列出两个语意相反的词，让被调查对象做出一个选择。3)调查问卷的提问形式：封闭式提问和开放式提问。⑵开放式提问开放式提问是指对所提出的问题，回答没有限制，被调查对象可以根据自己的情况自由回答。①自由式。被调查对象可以不受任何限制回答问题②语句完成式。即提出一个不完整的句子，由被调查对象完成该句子。③字眼联想式。调查人员列出一些词汇，每次一个，由调查对象说出或写出他所联想到的第一个词。④顺问式，要求被调查对象根据自己的态度来评定问题的顺序。⑤过滤法。是指最初提出的问题较为广泛，离主题较远，再根据调查者回答的情况逐渐缩小提问范围，最后有目的地引向要调查的某个专题性问题。⑵开放式提问4)问卷设计中应注意的几个问题（1）避免提一般性的问题（2）避免用不确切的词（3）避免引导性的提问（4）问句要考虑时效性（5）避免提可能令被访者感到难堪、禁忌和敏感的问题（6）避免问题与答案不一致4)问卷设计中应注意的几个问题2.4房地产市场调查程序2.4.1房地产市场调查的程序1)准备阶段调查准备阶段，重点是解决调查的目的、要求，调查的范围和规模，调查力量的组织等问题。在此基础上，制定一个切实可行的调查方案和调查工作计划。这个阶段的具体工作步骤如下：（1）提出问题，明确目标（2）初步情况分析和非正式调查（3）制定调查方案和工作计划调查方案设计的内容如下：为完成调查的课题需要收集哪些信息资料；怎样运用数据分析问题；明确获得答案及证实答案的做法；信息资料从哪里获得，用什么方法取得；评价方案设计的可行性及核算费用的说明；方案进一步实施的准备工作；2.4房地产市场调查程序2)实施阶段这个阶段的主要任务是组织调查人员深入实际，按照调查方案的要求，系统地收集各种资料和数据，听取被调查者的意见。这一阶段的具体步骤如下：（1）建立调查组织（2）收集第二手资料:第二手资料是指在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。（3）收集第一手资料:第一手资料是专门为项目研究而搜集的。搜集第一手资料的方法大致有三种：观察法、调查法和实验法。对调查样本的设计和样本的采集过程中必须考虑以下问题：①调查总体(母体)②样本单位③抽样框④抽样设计⑤样本规模2)实施阶段3)分析和总结阶段（1）数据的分析与解释数据分析包括对采用的抽样方法进行统计检验以及对数据的编辑、编码和制表。（2）编写调查报告调查报告的主要内容包括：调查目的、方法、步骤、时间等说明；调查对象的基本情况；所调查问题的实际材料与分析说明；对调查对象的基本认识，做出结论；提出建设性的意见和建议；统计资料、图表等必要附件。（3）总结反馈房地产市场调查全过程结束后，要认真回顾和检查各个阶段的工作，做好总结和反馈，以便改进今后的调查工作。3)分析和总结阶段2.4.2调查资料的整理与统计分析1)资料整理（1）编辑：通过调查获得资料后，首先要对资料进行编辑，这可以在现场进行，也可以在办公室进行。在进行编辑时常会遇到的下面一些基本问题：假访问；不一致或矛盾的回答；不正确的回答；不完整的回答；“不知道”和没有答案。（2）编码：编码是给问题的答案配上数字或符号以便为表格化作准备。编码的方法包括：对量化资料进行分类编码；对定性资料进行分类编码。2)制作统计表：将收集到的资料组合起来并且表格化，可以由人工或计算机来完成。常用统计表包括简单频数表与分组频数表、二维列联表和多维列联表等。2.4.2调查资料的整理与统计分析3)制作统计图（1）直方图（2）饼状图（3）态度对比图（4）其他统计图其他常用的统计图还有趋势图、散布图、网络图、三维直方图等。3)制作统计图2.4.3撰写房地产市场调查报告1)楼盘市场调查报告的撰写（1）填写楼盘调查的信息资料（2）楼盘调查总结：在调查总结中，一般以产品(地点)、价格、广告和销售四个大的方面为分析思路，不断深入细化，以系统的观点、专业的角度和充分的理由，寻找出楼盘个案在市场操作时的成功和失败的地方，并加以归类表述。2)区域市场调查报告的撰写（1）区域概况：区域概况是房地产区域特征的总结，主要是对该区域的历史发展、人文环境、生活环境和市政交通等各方面的基本情况的概括性的描述（2）目标区域楼盘情况（3）报告结论和建议3)撰写和提交调查报告应注意的事项撰写调查报告应注意以下事项：客观、真实、准确，科学严谨；简明扼要，重点突出；绘制必要的表格和统计图，以方便阅读和使用；结论和建议表达清晰、文字简练、报告完整、制作精美。2.4.3撰写房地产市场调查报告本章小结市场调查是一切市场营销行为的起点，所以，调查的完整程度和调查数据的真实有效就是关键。在全面介绍市场调查的内容和原则之后，就市场调查的方法和问卷设计进行叙述，这是调查的重要内容，也是信息采集的关键一环，需要我们熟悉这些方法，以便于今后的运用。同时，讲述了市场调查的最后两个工作，即信息整理分析和调查报告，信息的整理分析是基础，调查报告是成果，也是下一步的市场营销活动的决策和行动的依据。课堂作业：请设计一份花都区新区商业广场业态组合需求的调查问卷。本章小结第3章房地产项目市场定位学习目标

通过本章的学习，了解市场细分的特征和市场定位的内容；熟悉市场定位的程序和方法，掌握房地产产品市场定位的方法和技巧。房地产经纪实务(2版)课件3.1市场细分3.1.1市场细分概述1)市场细分定义市场细分是指按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力等方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为个数不同的消费群（子市场），然后选择合适的子市场作为公司服务的目标市场的过程。市场细分具体包括三个基本点：①市场细分的基础是消费者需求的差异性或异质性②市场细分的方法是求大同存小异③市场细分的目的是选择最有利的市场作为企业的目标市场2)房地产市场细分的本质特征房地产市场本质上是一种社会关系，并非纯物质。3.1市场细分3.1.2房地产市场细分的方法1)市场细分的有效条件（1）可衡量性细分市场的规模、购买潜力和大致轮廓可以识别和衡量，这样划分出来的市场范围才有可能比较清晰，才有可能对市场的规模作出判断。（2）可盈利性细分市场的规模足够大，有足够的利润来支持产品选择该细分市场的方案。（3）可接近性细分市场既应该是企业可以进入并占有一定份额的市场，也应该是企业能够对消费者发生影响并能够为消费者服务的市场。（4）可行性企业所依据的细分标准，一方面必须符合人们的价值观、消费习惯、消费心理以及政府的法规、法令等。另一方面，开发企业是否有足够的能力开发选定的细分市场并为其服务。3.1.2房地产市场细分的方法3)居住物业市场细分的因素市场细分因素表地理因素地区城市行政区域、居民自然形成街区规模以一定人口数量指标划分密度都市中心、郊区人口因素年龄20—30岁、30—40岁、40岁以上家庭结构单身、无子女夫妇、有子女夫妇、三代同堂家庭收入低收入、中等收入、高收入职业专业人员、经理人、政府官员、自由职业者教育程度大专以下，在学、研究生以上社会阶层下层、中层、上层心理因素生活方式变化型、参与型、自由型、稳定型个性冲动型、进攻型、自由型、稳定型、敏感因素质量、价格、服务、广告、交通、品牌购买习惯经常购买、偶尔购买行为因素追求的利益便利、经济、身分、品位使用者地位首次置业、二次置业、多次置业时机一般时机、特殊时机3)居住物业市场细分的因素地理因素地区城市行政区域、居民自然4)房地产市场细分方法（1）主导因素排列法。从消费者的特征中选择和确定主导因素，然后和其他因素有机结合，确定目标市场。（2）多项因素排列法。有的房地产市场细分因素，其地位与作用是并列的，很难区分出主、次来，则可以采用多因素排列法选择细分市场。多因素排列法

户主年龄收入水平家庭人数职业教育65岁以上10万元以下1～2人公务员文盲50～64岁10～20万元3～4人一般白领中小学35～49岁20～30万元5～8人高级白领大学18～34岁30万元以上8人以上企业主研究生4)房地产市场细分方法户主年龄收入水平家庭人数职业教育65岁

案例、万科市场细分结果五大类细分人群案例、万科市场细分结果五大类细分人群我的地盘，听我的！清晰、可识别的细分人群形象【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子，家庭成员高学历【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子自己享受：买个房子自己享受【对房子的态度】自我享受品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求较好的户型喜欢的建筑风格1.社会新锐我的地盘，听我的！清晰、可识别的细分人群形象【家庭特征】1.我是幸福的,他们就是快乐的!清晰、可识别的细分人群形象2.望子成龙【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭【购房动机】孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习改善住房条件：现有住房不理想【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源【产品需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件我是幸福的,他们就是快乐的!清晰、可识别的细分人群形象2.望夕阳无限好,环境最重要!3.健康养老清晰、可识别的细分人群形象【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭【购房动机】孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受【对房子的态度】子女照顾老人的地方让老人安享晚年的地方【产品需求】看重外部环境，小区环境优美比较重要靠近景色优美的风景，空气质量好小区或周边有大规模的园林和良好绿化夕阳无限好,环境最重要!3.健康养老清晰、可识别的细分人群形山景别墅买两套，一套住人，一套养狗！清晰、可识别的细分人群形象4.富贵之家【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等跟风：周围人都买,自己也想买，消费存在一定炫耀心理【对房子的态度】社会标签：是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位【产品需求】带有社会标签意味的房屋特征明显，周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商山景别墅买两套，一套住人，一套养狗！清晰、可识别的细分人群形清晰、可识别的细分人群形象5.务实之家【家庭特征】家庭低收入【购房动机】大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室置业：为了置业，给后辈留下一份产业【对房子的态度】栖身居住：只是吃饭睡觉的地方，对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障【产品需求】低的价格，追求低生活成本，生活便利方便的公交路线附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市附近或小区里有中小规模的医疗机构清晰、可识别的细分人群形象5.务实之家【家庭特征】5类细分人群之下的再细分5类细分人群之下的再细分各类客户的详细描述各类客户的详细描述3.2项目市场定位3.2.1房地产目标市场房地产目标市场是房地产企业为满足现实或潜在消费需求而开拓的特定市场。一般来讲，一个好的房地产目标市场应具备的以下几个条件：（1）可盈利性。（2）可成长性。（3）可进入性。企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营也是重要的考虑因素，应选择企业有条件进入并能充分发挥其资源优势的细分市场作为目标市场。另外，目标市场的竞争程度也是重要的考虑因素，应选竞争激烈程度低的细分市场作为目标市场,这样房地产企业才会立于不败之地。3.2项目市场定位3.2.2选择房地产目标市场时应考虑的要素1)房地产企业的资源或实力就房地产企业而言，土地与资金是房地产业的两个稀缺资源要素，房地产企业在这两个重要资源上的实力强弱以及企业在市场运营方面的能力决定了该企业选择房地产目标市场的范围和空间。(1)土地资源(2)资本规模。这种规模经济表现现在以下几个方面：①大规模项目的开发，使企业可通过集团购买量大的优势降低成本；②配套完善的社区规划，更容易吸引消费者；③房产企业可以进行市场组合，从而降低风险，使企业抵御市场风险的能力大大增强；④房产企业可以连续开发多个项目，可避免因为地产开发周期长而导致的资金周转困难；⑤企业资金实力强，开发规模大，更容易形成市场信赖的品牌。(3)市场经营能力

3.2.2选择房地产目标市场时应考虑的要素2)市场同质性市场同质性指各细分市场顾客需求、购买行为等方面的相似程度。消费市场比较突出的三个特点是：(1)多层次性(2)多变性和差异性(3)消费者需求的可诱导性3)房地产产品生命周期一般而言，目标市场所需产品为新产品或成长期的产品时，企业应当采取无差异性的市场策略，以探测市场需求，降低成本；当目标市场所需产品进入成熟期时，企业宜采用差异性市场策略，开发新产品，开拓新市场；当目标市场的现有产品进入衰退期时，企业应当采取集中性的市场策略，集中力量开发少数有利可图的产品。2)市场同质性4)房地产市场竞争状况房地产目标市场的选择，还应当关注各个子市场的竞争状况。针对不同的竞争态势，以及竞争者的市场营销策略，作出合适的目标市场选择和营销策略。目标市场的竞争情况一般包括以下几点：（1）竞争对手有哪些？多少竞争者？会否引来新的竞争者？（2）竞争对手实力如何？其卖点及定位是什么？（3）竞争对手的市场定位如何？供应商以及合作者力量的强弱？（4）竞争对手的竞争策略是什么？（5）买方力量强弱？4)房地产市场竞争状况3.2.3房地产目标市场选择战略1)单一市场模式单一市场模式即目标集中化，此模式指房地产开发企业只生产一种产品，只选择一目标子市场，集中营销。适合于公司资源有限且竞争力较弱的状况。2)有选择的专业化模式房地产开发企业选择若干个不同的子目标市场，并为不同子市场生产不同的产品。3)复合产品模式即产品专业化—―生产一种产品，针对多个比较类似的子市场，集中营销。4)复合市场模式即市场专业化—―生产多个产品以满足某一类客户的多种需求。5)完全市场覆盖模式。即全面进入—―针对每个子市场生产不同的产品。这种模式是指房地产开发商通过投资开发各种类型的物业来满足各种目标市场的需求。3.2.3房地产目标市场选择战略品类划分及对应客户价值产品系列核心理念土地属性项目价值品类细分位置交通配套字母代称中文名称城市住宅金色系列GOLDEN都市.时尚生活市区或新城区发达生活配套完善便捷的城市生活G1商务住宅G2城市改善G3城市栖居城郊住宅城花系列CITY山水.悠然生活市区（含新城区）边缘便利规划有完善的生活配套舒适居住(第一居所)C城郊改善郊区住宅四季系列TOWN

大城.丰盛生活郊区或卫星城不便利不完善低价格T1郊区栖居舒适居住(第二居所)T2郊区享受高档住宅高档系列TOP墅庭.高尚生活市区或郊区，拥有稀缺资源便捷对配套无要求占有稀缺资源TOP1城市豪宅TOP2郊区豪宅在四大品类中，前三类以地理位置（距市中心的远近）为划分依据，交通便捷度与配套完善度随之降低第四类TOP系列则以对稀缺资源的占有为划分，与前三类形成差异，两者形成互补品类划分及对应客户价值产品系列核心理念土地属性项目价值品类细品类细分

城市住宅（GOLDEN系列）——都市.时尚生活

适合都市人生活的多元化成熟居住模式万科GOLDEN系列精品住宅，打造适合都市人生活的多元化成熟居住模式，锻造精细生活细节，营造成熟人文氛围与归属感，以更为先锋和现代的中心区域优越居住理念，引导着都市人居新时尚万科GOLDEN，让栖居在繁华中的都市居住更富细腻，温情，充实的生活质感，在核心版块引领主流生活品类细分城市住宅（GOLDEN系列）——都市.时尚生活

城市住宅类（GOLDEN系列）细分品类项目价值土地属性客户需求价值*容积率主力细分客户构成主力户型客户选择客户细分价值排序比例家庭生命周期年龄(购买力)购买动机G1商务住宅便捷的城市生活1.写字楼密集，交通高度发达，但噪音干扰较大2.享受市中心级别配套，周边人群情况较复杂3.商业价值高但居住价值一般注重工作便利，关注产品服务及品质------------商务人士----投资单房一房顶级商务人士投资二房三房G2城市改善1.交通便利，通常较为安静2.周边配套完善3.宜居宜住追求居住改善和品质约2.0110％孩子三代35-45岁改善四房240％后小太阳40-45岁改善三房340％小太阳35-39岁改善三房410%老年一代45-50岁空巢二房G3城市栖居1.公共交通密集，站点在步行距离内2.周边有较完善的生活配套3.居住价值一般低总价优势约3.0185％青年之家25-35岁栖居一房二房215%青年持家25-30岁栖居二房共性：现在或未来规划中的市中心区，能享受便捷的城市生活，交通便利，配套完善，物业组成主要为高层洋房特性：周边环境及居住氛围的差异，容积率要求也有所不同*注：容积率数据有待更多项目实例支持，在此仅供参考城市住宅类（GOLDEN系列）细分品类项目价值土地属性客户城市住宅案例金域华庭G1商务住宅——品位与商务俱享的都市居所项目地处的龙华新城是“深圳城市中心轴带”的北延段，未来将形成被称为“副都心”的以大型交通枢纽为依托的城市中心功能拓展区基本信息位置：深圳市龙华金龙路与新区大道交汇处东北角项目占地：68300.63平米建筑面积：188934万平米物业组成：一期为84-88平米的精装高层，及少量

LOFT公寓和联排别墅设施及交通配套西临新区大道，南临金龙路、东临轨道4号线商业、教育、娱乐、医疗、公园等配套设施完备项目定位以便捷交通、时尚商业、简约建筑、新城规划，令项目充满积极进取、追求品位、掌握潮流以及国际视野和前瞻性思维的气质，更将成为汇聚品味与潮流的都市居所城市住宅案例金域华庭城市住宅案例G1品类特征金域华庭客户需求价值注重工作便利，关注产品服务及品质地处城市中心功能拓展区，外部景观舒适，居者可享受繁华都市生活土地属性交通：写字楼密集，交通高度发达，但噪音干扰较大交通：地处城市轴心北延段，多条干道及轨道通达配套：享受市中心级别配套，周边人群情况较复杂配套：周边商业、教育、娱乐、医疗、公园等配套设施完善居住价值：商业价值高但居住价值一般居住价值：汇聚品味与潮流，商务氛围浓厚，居住环境一般金域华庭设计理念规划上，宽敞的公共活动空间、人车分流设计以及开扬的外部景观带来的舒适感受，将使本项目居住者享受与福田区同等品质的繁华都市生活建筑上，风格现代简约，高层建筑板塔结合，空间变化丰富，户型设计新颖，公共空间观感大气城市住宅案例G1品类特征金域华庭客户需求价值注重工作便利，关品类细分

城郊住宅（CITY系列）——大城.丰盛生活

将城市边缘转化为主流人群聚集的高水准居住群落万科打破城市固有居住观念和城市格局，打造新移民生活范本，将城市边缘转化为主流人群聚集的高水准居住群落，构建全新的城市板块体系，大城崛起，都市人居走向更广阔的方向，包容与丰盛成为新生活的表征万科CITY系列，时尚元素融合原野的落叶芳，青草香，既富于城市的先锋精神，又表述着来自文明本源的质朴和亲切，繁华又静谧，丰盛又平和品类细分城郊住宅（CITY系列）——大城.丰盛生活品类细分城郊住宅类（CITY系列）细分品类项目价值土地属性客户需求价值*容积率主力细分客户构成主力户型（平方米）客户选择客户细分价值排序比例家庭生命周期年龄(购买力)购买动机C城郊改善舒适居所(第一居所)1.交通便捷，可快速到达，离城市成熟区域较近2.项目基本配套设施齐备3.相对市中心居住密度低，居住氛围良好（水质及空气质量好）追求舒适居住约为1.0至1.5110％孩子三代35-45岁改善四房150-240220％后小太阳40-45岁改善三房130-200330％小太阳35-39岁改善三房130-20045％老年一代45-50岁空巢二房90-10055％青年持家30-35岁改善三房110-130630％小小太阳25-30岁改善三房110-130共性：位于城市边缘或新城区，可快速到达，基础配套齐备，居住密度较低，物业组成以别墅，类别墅及多层为主，带少量高层洋房*注：容积率数据有待更多项目实例支持，在此仅供参考品类细分城郊住宅类（CITY系列）细分品类项目价值土地属性客城郊住宅案例第五园C城郊改善——倡导中式居住理念的城郊舒适居所基本信息位置：布吉街道坂田雅园路占地面积：约44万平方米建筑面积：55万平方米总建筑户数为5000户左右容积率：1.48开发节奏：分6期，由04年到08年设计定位大胆创新，糅合了中式传统居住理念的精华与现代建筑的简约，通过瓦屋面、石材墙面、村落空间的运用，创造乡村田园风格，人车分流更彻底，极力倡导对中式居住生活方式的理性回归设计理念建筑风格，原创现代中式建筑，主要建筑形式有庭院别墅、合院洋房、叠院HOUSE和高层园林设计，以层次分明的多重“庭院空间”为精髓，充分利用中国传统造园隔、抑、曲等手法，创造出富有“起、承、转、合”完整变化的空间序列，配以灰色系基调的硬质铺装，将中国的人文精神与现代人的生活需求有机结合，全方位塑造社区文化和人居环境，达到自然景观与人文景观的融合，体现了人与自然的和谐与对话城郊住宅案例第五园城郊住宅案例第五园项目配套五园书院，宁静致远占地1500平方米，文化定位秉承中国四大书院，纵横古典与现代；打造深圳及全国第一家情景式社区图书馆古色古香，徽州老屋“老房子”是万科为发掘和保护中国传统民居的一种尝试，将来的功能可能为博物馆、餐厅、茶馆、培训、文化活动等中式特色，文化商业街占地6000平方米，基本功能完备，汇聚了餐饮、华润万家超市、中国银行、便利店、一致药店等商户，极大地满足社区日常生活，形成现代中式特色文化的商业街葱茏覆盖，园林泳池在社区中已建成的大型游泳池能给你的夏天带来娱乐的好去处便利为上，健身娱乐在社区中各个架空层错落着各种健身娱乐设施，让饭后的家人拥有自由休闲的空间成长乐趣，幼儿中心高档幼儿园，幼龄教育机构，童年最大的乐趣城郊住宅案例第五园城郊住宅案例第五园C品类特征第五园客户需求价值追求舒适居住综合配套及功能完善的，反映中式居住精髓的生态园区土地属性交通：便捷，可快速到达，离城市成熟区域较近交通：地处深圳城市发展中轴线上的中央地带，多条公交线，环岛路及快速路可达配套：项目基本配套设施齐备配套：项目内部配套十分完善居住价值：相对市中心密度低，居住氛围良好（如水质及空气质量好）居住价值：容积率仅为1.48，园区环境注重自然与人的和谐城郊住宅案例第五园C品类特征第五园客户需求价值追求舒适居住综品类细分高档住宅（TOP系列）——墅庭.高尚生活

独占稀缺资源，具有创造力的个性居所未随着城市居住空间的不断扩展，高端人群对居住的追求，已渐渐从空间，环境等物理层面剥离出来，转而追求精神的高贵，建立在不可复制的空间，独占型的稀缺自然资源上的那些独具创造力的个性居所，成为新时代顶级生活方式的象征万科TOP系列，解读稀缺景观与城市资源的真正关系，以智慧，意志和知识，在物质与精神之间找寻最富诗意的建筑语言，让思想与心灵交融，品质与品位结合，打造满足顶层人士心灵追求的居住空间

品类细分高档住宅（TOP系列）——墅庭.高尚生活品类细分高档住宅类（TOP系列）细分品类项目价值土地属性客户需求价值

*容积率主力细分客户构成主力户型客户选择客户细分价值排序比例家庭生命周期年龄(购买力)购买动机TOP1城市豪宅占有稀缺资源位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景观资源销售价格在市区均价2倍以上----------------------------TOP2郊区豪宅位于郊区，占有稀缺景观资源或通过独栋等产品形式占有土地资源------------------------共性：占有稀缺资源，有一定的交通通达性，密度低，售价高，基本以别墅物业为主，居住舒适特性：以项目所在地理位置为依据，划分为城市及郊区项目两类*注：容积率数据有待更多项目实例支持，在此仅供参考品类细分高档住宅类（TOP系列）细分品类项目价值土地属性客户高档住宅案例兰乔圣菲TOP1城市豪宅——富于异域风情的家族式大宅项目位于宝安中心区核心位置，是深圳西岸稀有的纯别墅区，住所拥有完整私人院落，以卓越尺度完美演绎家族传承与大宅生活

基本信息总占地面积：约72500平方米总建筑面积：约43500平方米容积率：约0.6绿化率：约63.4%建筑覆盖率：约30%物业组成：独栋及双拼别墅总户数：94户设计定位项目着重强调人与环境的关系，营造人与自然的交流空间，坚持地方性和场所感并重，最大限度地利用和发挥环境资源优势，体现地域特色、人文精神和绿色生态建设的理念在尊重周边环境的同时，突显建筑与生活、土地优雅舒适的关系，并使用有着时光斑驳印记、充满历史积淀感的石材来表现建筑原生特色，锻造一席可传承的家族领地高档住宅案例兰乔圣菲高档住宅案例兰乔圣菲设计理念规划上，外围设置双拼大宅，划地为圈，形成强烈的领域感和不动声色的优雅气场；内部联院住宅排布巧妙自如，让所有建筑均获取最大的景观资源和开敞的气势风格上，来自托斯卡纳与安德鲁西亚的欧洲风格建筑灵感，低调的尊崇于随意处自然流露，厚重的质感，大气的拙朴，原生建筑材质让生活衍生不凡气质造型上，经典坡式屋顶设计，映托出“统一中有变化，变化中出特色”的丰富而韵律的住宅造型，每一细节都能品味出时光的变幻与永恒铺排上，采用单体造型局部处理，结合平面功能要求，设计出独栋和双拼别墅等主要产品形式，并运用交错围合组合方式，形成层次丰富的环境空间，让建筑具有生命般的起伏和旋律TOP1品类特征兰乔圣菲客户需求价值销售价格在市区均价两倍以上08年10月开盘（容积率0.6，共94户）土地属性位于城市稀缺地段或占有城市稀缺的景观资源位于深圳宝安中心区核心位置的纯别墅社区，每户均占有广阔土地资源高档住宅案例兰乔圣菲TOP1品类特征兰乔圣菲客户需求价值销售3.3产品市场定位3.3.1产品市场定位概念1)产品定位房地产开发经营者经过研究市场前提、技术前提和资金投入状况第一系列与房地产产品生产有关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产项目产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定其与众不同的价值地位，这一过程就是房地产的项目市场定位。2)房地产产品定位的步骤(1)分析本公司与竞争者的产品在分析本公司与竞争者的产品时，可以采用项目SWOT分析方法3.3产品市场定位②构造项目SWOT分析矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等用排序方式，构造SWOT矩阵。②构造项目SWOT分析矩阵③制定行动对策A、最小与最小对策（WT对策）：即考虑劣势因素和威胁因素，目的是努力使这些因素影响都趋于最小。B、最小与最大对策（WO对策）：即着重考虑劣势因素和机会因素，目的是努力使劣势影响趋于最小，使机会趋于最大，劣势不成为机会的障碍。C、最大与最小对策（ST对策）：即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素影响趋于最大，使威胁因素影响趋于最小，用优势抵抗威胁。D、最大与最大对策（SO对策）：即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。可见，WT对策是一种最为悲观的对策，是处在最因难的情况下不得不采取的对策；WO对策和ST对策是一种苦乐参半的对策，是处在一般情况下采取的对策：SO对策是一种最理想的对策，是处在最为顺畅的情况下十分乐于采取的对策。③制定行动对策3.3.2房地产产品定位方法3)建筑策划定位法案例见书53页4)目标客户需求定位法将产品与使用者的需求联系起来，借助各种手段强化产品与目标客户需求之间的联系，进而形成项目独特的产品形象。案例见书55页3.3.2房地产产品定位方法3.3.3房地产品牌策略楼盘品牌策略名称及标志/产品品质创造概念例：保利悦廷保利全国首个候鸟云物管社区保利悦廷首创“花都首个云社区”概念，享5重云科技服务，拥5重云安全网络，社区WIFI覆盖/云对讲/云管家/一卡通/远程可视监控等，时刻拱卫业主安全，省心生活一键开启，提前领略先锋科技的风采。追求个性化企业品牌策略：讨论：中小房地产企业可行的品牌策略有哪些？课后案例

3.3.3房地产品牌策略房地产经纪实务(2版)课件一个好的楼盘开发商，除了以上所述的外部条件，房地产命名和LOGO创意也极为重要，好的产命名和LOGO创意不仅可以为楼盘打开知名度，也可以助居住者人丁兴旺事业发达。一个好的楼盘开发商，除了以上所述的外部条件，房地产命名和LO“玖诚领域”的楼盘命名是从周易、风水学的理念加于全盘考虑的。玖：蕴含两层寓意，上古时期，黑王，王者的意思。玖古称之为似玉的黑色美石，黑玉王者。“玖,石之次玉,黑色。”——《说文》。玖，数词“九”的大写。如:公元壹玖玖零年。在风水上，九是龙，九九十成，九龙戏珠，九龙戏珠才能成才。玖龙，符合中国传统风水，故宫九龙璧，皇上亲自命名。玖诚领域处于龙头之下，有着较强的气场，如处这里，人事业兴旺、身体健康。兴办产业，兴盛发达，长久发展。诚：诚实，诚信。在玖诚领域的周边具有浓郁的商业氛围，在楼盘地理位置和周边环境方面，玖诚领域在商业配套设施方面，赛德购物中心、国商百货、沃尔玛购物广场、中东大市场、北方市场、人民广场、红旗街、火车站等各大商圈。为此，“诚”字蕴含的龙脉风水，凝聚天时、地利、人和之气，龙气、人气、雨气，三管气脉。商铺进钱，旺财。领域：寓意世界名城，范围广，容纳，感恩，惜福。领域，包括全国和世界，有世界的意思，走向世界，规模继续发展增大，范围大，容纳天地智慧之意。也吻合玖诚领域四通八达的交通网络之相.“玖诚领域”的楼盘命名是从周易、风水学的理念加于全盘考虑的。本章小结本章是房地产设计之前的定格与设想，能不能获得消费者的认同，定位相当关键和重要。在学习过程中，要掌握市场定位尤其是产品定位的方法和技巧。实践过程中，本章讲述的方法需要和具体的项目情况结合，具体问题具体分析、解决，不能照抄书本。本章有大量的案例供读者参考，还有许多好的案例由于篇幅原因不能录上，学生在学习中可以主动找些案例进行分析，以增进对书本内容的理解。本章小结第4章房地产项目定价学习目标 通过本章的学习，认识到房地产价格的形成规律，了解房地产价格的影响因素和价格的调整方法，熟悉房地产价格的制定方法尤其是市场比较法，掌握房地产价格策略的方法和技巧。房地产经纪实务(2版)课件4.1定价依据房地产与其他商品在本质上并没有多大区别，其价格主要受供求关系和开发商的成本影响，但是房地产产品的特殊性，形成了与其他商品不同的价格形成特点：受自然因素的影响很大；制约房地产价格的不确定性因素多，且价格变异性大，价格形式灵活；价格地区性强；价值实现时间长、形式多。4.1.1房地产价格构成一般来说，房屋作为一种商品，其销售价格基本包括以下几个部分：土地价格、建筑安装费、管理费、开发投资贷款利息、税金、利润。房地产价格是房地产价值的货币体现。对于商品住宅，其价格的计算公式为：房地产价格=成本+利润+税金+差价4.1定价依据房地产经纪实务(2版)课件具体而言，商品房价格包括以下内容：1)成本⑴土地征用费⑵拆迁安置补偿费⑶勘察设计及前期工程费⑷房屋建筑安装工程费⑸住宅小区基础设施建设费⑹住宅小区非营业性公共配套设施费⑺管理费⑻贷款利息2)利润3)税金4)差价具体而言，商品房价格包括以下内容：4.1.2房地产价格的影响因素1)一般因素一般因素是指影响房屋价格的一般的、普遍的、共同的因素，它对房屋价格的总体水平产生影响。它包括土地价格水平、经济发展状况、人口状况、社会安定状况等宏观因素。（1）土地价格水平（2）经济发展状况（3）人口状况（4）社会治安状况4.1.2房地产价格的影响因素房地产经纪实务(2版)课件2)市场因素市场因素是指对房屋价格产生重要影响的整体市场的供求状况、租售水平、目标客户的心理价格水平以及销售策划的策略把握和销售控制等因素。（1）销售临近阶段的市场环境（2）周边楼盘及同质楼盘的供应和销售状况（3）楼盘自身客观条件（4）销售战略及销售进度安排（5）客户取向2)市场因素3)项目因素项目因素是项目本身条件和特征对房屋价格有影响的因素。（1）位置（2）交通（3）配套设施（4）建筑密度（5）自然环境（6）人文环境（7）停车位（8）平面户型（9）建筑外型（10）物业管理（11）发展商知名度3)项目因素4.1.3房地产的定价目标定价目标是定价要达到的目标，定价目标主要有：利润最大化目标；合理利润目标；提高市场占有率目标和应对竞争者目标。开发商是需要树立品牌和利润最大化的话，肯定是要制定高价，相反，开发商只是赚取合理利润、提高占有率或回笼资金，就可以走低价路线和中价路线。问题是开发商往往目标并不单一，有时甚至互相矛盾，比如销售进度要快同时售价又高。所以，首先选择好某阶段最想实现的目标去定价或采取相应的价格策略。总的来说，价格制定必须围绕“守法经营，维护企业形象”的目标来进行。4.1.3房地产的定价目标4.2市场比较定价法市场比较定价法，也叫市场比较法，是一种完全经过市场验证的定价方法。4.2.1市场比较法定价的步骤1)制定均价万科定价案例.ppt#1.幻灯片1（1）均价形成的理由均价的形成和房地产本身的成本没有任何关系。考虑的完全是项目的市场供求关系和市场接受度。其参照主要是同区域楼盘、同质楼盘、同客户群楼盘、同户型楼盘、同规模楼盘、同价位楼盘；比较的因素有地理位置、楼宇本体质素、物业管理、工程形象进度、营销推广力度等方面。（2）均价的含义习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对楼盘的素质的综合评价；在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期；整体均价并不说明楼与楼之间、单元之间的没有档次区别和差价区别。4.2市场比较定价法（3）市场比较法确定均价的程序A、收集比较对象：比较对象应该具备如下特征：与本楼盘处于以项目为核心，同一地区或同一供需圈，半径2km的范围是重中之重。B、统一价格基础：即把比较对象的价格调整为相同的付款方式、单位、币种和价格内涵。C、交易情况修正：即把利害关系人之间的交易，拍卖、招标、尾盘抛售或急于购房时的交易，附带抵押或租约的交易，相邻地产的交易修正为正常情况下的交易价格。D、交易日期的修正：一般房地产市场整体有个价格变化走势，如房地产景气指数等，根据这个走势调高或调低比较对象的价格。E、房地产状况修正：比较对象和本楼盘之间存在区位、权益、实物状况方面存在差异，要进行修正，因素好，则调高，否则调低。F、确定影响价格的各因素的权重：不同类型房地产的价格，影响因素的权重不同；不同阶段、同一类型房地产的各个价格影响因素权重不同。G、计算整体比较均价案例精析4-1见书74页（3）市场比较法确定均价的程序2）制定分栋、分期均价(1)分栋、分期之前，先将各栋、各期面积及占总面积比例算出，以便找到平衡。万科定价案例.ppt#18.幻灯片18(2)分栋、分期的思考出发点

A、根据各自的相对位置、条件等，细化，找准均价；

B、根据销售阶段的策略安排，找出项目不同阶段最合适的均价；2）制定分栋、分期均价楼栋之间的因素调整根据楼盘整体素质的分析，确定影响项目价格调整的主要因素。市场比较楼盘权重影响因素朝向50%东南向、西北向、转角窗、通风、采光周边景观30%农民房、海景、城区景观、山景、立交桥12层以下受周边楼盘遮挡单位噪音20%临创业路、翻身路楼栋因素调整表楼栋之间的因素调整市场比较楼盘权重影响因素朝向50%东南向、3）层差和朝向差(1)关注最低层和最高层（除开顶层复式的标准层）的总差价(2)层差和朝向差一定不是均匀的(3)档次越高的楼盘，客户对层差和朝向差的敏感性越低(4)根据不同的层差和朝向差选定方案。(5)高层顶层、多层的底层带花园的特殊单位应特殊考虑(6)恰当的层差和朝向差表现为销售迅速突破，随后全面开花案例精析4-24-3万科定价案例.ppt#31.幻灯片313）层差和朝向差4）形成价目表通过以上步骤，通过电脑试算选定2—3个方案后，进行如下调整：（1）划分总价/单价区段，最好用色彩标注。（2）模拟目标客户的感受，选择总价/单价表示，甚至是月供或每平方米月供表示。（3）一次性印刷价目表会给客户以清晰、易把握的好感觉。5）特别调整针对顶层复式单位或双拼单位供应量小而依据以上方法再另行调价。万科定价案例.ppt#26.幻灯片264）形成价目表6）付款方式（1）根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主打的付款方式、（2）设计折扣率时注意：折扣一般在8.5—9.5折之间，超过两头的折扣除非有意引导，一般情况下慎用。（3）根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出综合折扣。（4）在综合折扣基础上考虑如下因素，形成最终折扣率：

A、发展商关系客户购房的面积比例和再折扣范围。

B、销售过程中的促销用再折扣的比例和范围。

C、尾盘的再折扣比例和范围；

D、分阶段上调折扣比例和范围。6）付款方式4.3其他定价法4.3.1成本导向定价法成本定价法就是以产品的总成本为中心来制定价格，这一类定价方法主要有成本加成定价法、目标成本定价法。1）成本加成定价法它是以成本为基础，加上预期的利润来确定产品的售价。(1)完全加成定价法：完全成本是指生产商品房的开发成本与销售费之和价格=完全成本+利润+税金例见书79页4.3其他定价法2）目标成本定价法目标成本定价法，是以期望达到的成本目标为依据来制定商品房价格的方法。其计算公式为：价格=目标成本+目标利润+税金目标成本不同于实际成本，而是为实现定价目标谋求长远和整体利益而测定的一种“影子成本”，目标成本的计算公式是：2）目标成本定价法4.3.2竞争导向定价法竞争导向定价法，是以竞争商品的价格为基础，来制定本企业产品价格的一种定价方法。一般有三种情况：一是与竞争商品一样，二是高于竞争商品的价格，三是低于竞争商品的价格。1）随行就市法：它是以同行业竞争商品现行的平均价格水平为基础，在适当考虑本企业产品的质量、成本等因素来确定产品价格的方法。2）竞争价格定价法：是企业立足市场竞争，而对自己产品进行定价的方法。3）投标定价法：通过招标的方式，从两个或两个以上的相互竞争的潜在买主中，选择出价高者的定价方法。4）拍卖定价法：是卖方预先展示所出售的商品，在一定时间、地点，按照一定的规则，由买方公开叫价竞买的方法。4.3.2竞争导向定价法4.4定价策略定价策略，是指企业为了在目标市场上实现自己的定价目标，所规定的定价指导思想和定价原则。4.4.1总体定价策略4.4定价策略思考：消费者和竞争者怎样会怎样看待楼盘降价和涨价？思考：消费者和竞争者怎样会怎样看待楼盘降价和涨价？房地产价格调整的类型（1）降低价格

消费者对房地产商品降价的反应不外乎有以下几种：①房地产产品的质量可能有问题，销售不佳；②房地产开发企业财务周转可能有困难；③对剩余的、销售不出去的房地产商品作促销；④价格可能还会再降，不妨等一等；⑤在房地产产品开发建设过程中有可能发生了偷工减料的情况。（2）提高价格消费者对房地产商品价格调高的反应有以下几种：①该房地产商品质量优越，应赶快购买以免失去机会；②销售情况与市场反应都很好；③房地产开发企业想多赚钱。

房地产价格调整的类型（2）提高价格竞争对手对调价的反应对升价的猜测①该楼盘销售较好②该楼盘希望利用涨价区别产品的差异，摆脱竞争③该楼盘可能利用涨价来制造热销假象对降价的猜测①楼盘销售情况不佳②希望利用降价来抢占市场③利用降价来区别产品品质，摆脱竞争

因此不难看出，由于房地产产品的特殊性，调价策略的运用、调价方式的确定、调整幅度的大小、调整时机的掌握等都需要十分慎重。竞争对手对调价的反应因此不难看出，由于房地产产品的特殊⑴低开高走定价策略的涵义

所谓低开高走定价策略，就是根据项目的施工进度和销售进展情况，每到一个调价时点，就按预先确定的幅度有计划的调高一次售价的策略。

这种策略是房地产品发售时较常见的定价策略，多用于中低档项目的期房销售，尤其适用于宏观经济转好阶段或人气较旺的待售楼盘。4.4.2过程定价策略房地产销售过程是指开发的楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。在实际销售中，市场销售环境可能相当复杂多变，房地产企业往往需要在确定总体定价策略后，根据实际情况确定其销售过程的过程定价策略。1)低开高走定价策略⑴低开高走定价策略的涵义4.4.2过程定价策略①根据工程形象进度调整

根据工程形象进度来实施低开高走的价格调整策略，可以按照以下几个阶段来确定调价时机：A.项目开工。B.项目开盘。C.项目主体结构封顶。②根据销售进度调整在2009年，南京河西的著名楼盘“典雅居”的销售过程中，开发商就利用“每月铁定上调1%”的方式来吸引客户，达到快速成交的意图，最终的销售均价比开盘价格提高了28%以上。①根据工程形象进度调整

⑴高开低走定价策略的涵义

所谓高开低走定价策略类似“撇脂定价法”，其目的是开发商在楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰厚的利润，然后逐步降价，力求尽快回笼资金。2