重大节事活动的意义与研究

重大节事活动的意义与研究

一、节事活动的内涵“节日”来自英语英语的“活动”，它具有事件、节日和活动等含义。可从节事活动的目的、内容、形式、功能和实质等方面来解释节事活动的内涵。目的上看,节事活动一般是为了提高举办地的知名度和美誉度,树立举办地的良好形象,促进当地旅游业的发展,并以此带动区域或经济和文化的发展;内容上看,节事活动一般具有浓郁的文化韵味和地方特色;形式上看,节事活动一般要求生动活泼,具有亲和力,大多数的参与者都是想通过这一活动达到休闲和娱乐的目的;功能上看,节事活动不仅是一种文化现象,更重要的是一种经济载体;本质上看,节事活动其实是商业活动。按照节事活动主题的内容,目前国内的节事活动可以分成休闲娱乐类、自然景观类、博览会展类、地方民俗类、历史文化类等,其中休闲娱乐类型的节事活动比例最高,占42%(见表1)。上海爵士音乐节是一个年度性的音乐节,从2004年开始,到2012年将举办第八次。八年来,上海爵士音乐节的舞台上聚集过诸多国内外音乐家,摇滚、主流,还有纯正的爵士,是真正的国际化音乐盛典,是每年上海最大型的户外音乐节。通过爵士音乐节的这一节事活动营销,从文化休闲娱乐的角度丰富了上海作为国际经济、金融、贸易、航运中心的城市形象定位,上海爵士音乐节逐渐成为上海这颗“东方明珠”城市名片的重要组成部分。从主题类型来看,爵士音乐节属于“休闲娱乐”类型的范畴,是比例最大、最为常见的一种类型,因此通过对其的分析来研究城市节事活动的营销具有较高的代表性。二、高校基层党组织营销策略运用的策略认真分析上海爵士音乐的营销策略,笔者发现,组织和策划者比较成功的运用了渠道整合、内容整合、商业整合等策略,以实现更佳的营销效果。(一)平台上公布上海爵士音乐的时间、特点和内容上海爵士音乐节在营销渠道上,采用了网站、电台、报纸平面媒体等几种渠道宣传广告的方式,网站上公布上海爵士音乐的举办历程、每届音乐节的时间、特点和内容,涵盖信息比较丰富和全面;电台和报纸因为播出内容时间长短和阶段以及内容的版面费用不同,以精短信息的方式为主。网站针对当前大多数年轻群体,电台和报纸等传统渠道针对一定年纪同时对爵士音乐爱好的群体。(二)上海爵士音乐节在上海爵士音乐节中,核心内容是爵士音乐,并且试图在这个核心内容上做到极致。音乐节不论是在演出阵容、演出舞台、演出主题方面都追求高端、高品质,让音乐节的观众得到高品质的享受。2011上海爵士音乐节,从演出阵容来看,有世界顶级作曲家、音乐家RoyAyers,世界放克音乐传奇团体TowerofPower等,还有内地情歌王子李健,台湾流行天后黄小琥,内地唱作天王李泉,北京奥运主题曲创作者常石磊等100多个乐团;从演出主题看,在浦东世博公园打造更为豪华的绿色音符,蓝草、河畔、经典剧院、电子、我爱我乐六个主题舞台。上海爵士音乐的组织和策划者并没有仅仅停留于此,而是将上海的世博园、繁华商圈、商城剧院等标志性场所与爵士音乐融合在一起,让来自世界各地的爵士音乐爱好者在感受音乐之旅的同时,也饱览上海的古典与现代美景。(三)主要商家的态度商业的整合实际上是一种以核心元素为中心的发散式营销思维。上海爵士音乐在商业整合上也做到这点了。一些以运动、青年为主要客户群的商家看好音乐节的广告效应,上海爵士音乐的组织和策划者们也已经看到这点,并且积极主动地找到了这些商家。如BMW、LEVIS的赞助与合作,使得上海爵士音乐节在演出成本方面获得一定程度的补偿,而BMW、LEVIS等品牌的结合,又使得上海爵士音乐节获得BMW、LEVIS等品牌爱好者和追求者的追捧和青睐。三、高效的整合营销策略上海爵士音乐节即将举办第八届,经历了一个从简单、简朴、粗放到豪华、高端、精致的一个过程。能够实现这样的跨越和发展,与上海爵士音乐节在渠道、内容、商业方面的整合营销策略是分不开的。其效果主要体现在以下几个方面:(一)乐节网站的访问次数分析根据对于上海爵士音乐网站点击次数的统计数据可以看出,近几年来,上海爵士音乐节网站的访问次数在不断攀升。短短的五年间,网站的访问人次已经从2008年的日均15人左右,迅速发展到当前的200人左右。网站的访问量能够较好地反映对于爵士音乐节关注的人群不断增加,这与上海爵士音乐节本身的良好整合营销无不关系。(二)公园参与人数参与上海爵士音乐的人数能从另一个角度看出上海爵士音乐节的营销效果。2006年,举办地点在复兴公园绿地上,参与人数是8000人,2008年举办地在静安公园,参与人数达到30000,2012年场地和规模都极大扩张,预计参与人数可以达到12万人。(三)上海地位和作用进一步提升上海是中国的一线城市,也是一个旅游城市,据统计,30%赴沪人员是以“旅游观光”为目的。上海爵士音乐节的举办,给上海这座城市添加了更加时尚、厚重的文化内容,促进了城市或者区域硬件设施的优化,同时促进了城市居民素质的提高。通过城市文化内涵、硬件设备的完善和城市居民素质水平的提升,城市的竞争力和吸引力进一步提升。重大节事活动对于上海城市吸引力的提升,从2010年旅游接待人数的角度可见一斑。2010年因世博会,上海游客数量从5月21日起突破30万人,自21—26日短短六天,游客数累计超过200万人,平均每天40~50万人流,全年接待量8511187人,同比增长35.3%。但是笔者也看到,上海爵士音乐节在渠道整合方面,虽然也用到了“网络营销”的营销方式,主要集中与上海当地的广播媒体进行了合作宣传,相对于当前网络技术快速发展的状况,力度显得远远不够,在力度和广度上都有待加强;在商务整合方面,主要集中与BMW、LEVIS等商业企业的合作,与地方政府机构的合作还几乎没有。四、整合多种方式,整合营销的策略所谓整合营销,是指在与消费者的沟通中,统一运用和协调各种不同的传播手段,使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的效果,以有助于品牌建立起与消费者之间的长期关系。通过对上海爵士音乐节的营销策略分析,笔者认为,城市或者区域进行节事活动营销可以从产品、价格、渠道方面采取整合营销策略。1.内容整合上,做深、做实专业特色,做有特色的“节事活动”。上海爵士音乐节之所以吸引海内外众多的爵士音乐爱好者,最主要最直接的原因是在这个盛会上聚集了大批的爵士音乐的大师级音乐人和乐队。任何一个城市和地区,要做好节事活动的营销,应该首要的是做好节事活动的内容本身。2.渠道整合上,充分利用微博营销、云营销等当前流行的网络营销方式。传统的营销模式花费巨大,而且效果往往还不近人意。我们注意到,网络媒体已经成为中青年最为关注的媒体形式(占62.15%,如表4所示),而在网络媒体中,“云营销”和“微博营销”则是当前最为流行有效的网络营销方式。所谓“云营销”就是依靠云软件、搜索引擎以及社会化媒体作为主要媒介,通过网络,把多个成本较低的计算实体,云整合成一个具有强大营销能力的完美系统云平台;而“微博营销”就是以微博作为营销平台,企业利用更新自己的微博向网友传播企业、产品的信息的营销方式。节事活动的组织者可以借助微博、云软件,及时、准确地将节事活动的相关信息传递给听众和粉丝们,而通过网络的快速传播途径,实现低成本、高效率的营销。3.商务整合上,与地方政府合作的“政事营销策略”。上海爵士音乐节不单单只是一个商业文化活动,它对于上海形象和品位的提升、文化产业的发展都有重要意义,很简单的例子就是之前,上海似乎一直被排除在音乐节外的城市,上海爵士音乐节将海派的时髦优雅和爵士的精气神做到最和谐的结合。对于其他城市或者区域的节事活动营销,通常这些节事活动与区域或者城市的定位和发展目标是紧密结合在一起的,因此,各个城市或者区域在举办各类的时候,可以考虑与旅游、文化、宣传等部门的支持与合作。因为从政府的层面,旅游、文化、宣传等部门也有自身的宣传、营销网络和渠道。4.价格营销策略上,进一步“平民化”。在爵士甚至其他音乐爱好者当中,还有很大一部分的学生群体、工薪群体,虽然上海爵士音乐节的票价最低是150元,但是对于这些群体来说“性价比”可能还远远不够。“平民化”的价格营销策略不仅对于上海爵士音乐节是这样,对于城市进行节事活动营销也有借鉴和参考意义。在城市举办各类节事活动的过程中,通过提高高端消费的票价,降低低端消费票价,“平民化”的价格营销策略能够在更大范围内和更深层面上实现营销。五、事活动的成功营销实现路