医疗行业代理商的选择与管理DOC

医疗行业代理商的选择与管理节选自《系统招商在医药市场的成功运作》多媒体课程包，讲师杨连民先生【本讲重点】选择代理商的关键代理商的分类和考评销售协议与销售合同的签署 a创造市碱是以忧质产品或服务磁营销领域，融特的营销方略去 a创造市碱是以忧质产品或服务磁营销领域，融特的营销方略去引导和扩大稍贵，把潜在的碱勒觇实的顾选择代理商的关键选择代理商的主要因素选择到了合适的代理商，将意味着招商已成功了一半。但是，选择适合本企业产品的代理商确实并不是一彳考虑很多的因素。这些因素主要包括：所销售药品的终端客户、覆盖能力、产品线和规模、资金实力和信誉、管经营设施和设备等各种因素。所销售药品的终端客户是谁首先要清楚掌握所销售药品的终端客户究竟是谁，以及消费群的区域、购买习惯和场所等各种问题。如果脱销量，是没有实际意义的。覆盖能力代理商的覆盖能力对产品的市场推广有着特别重要的作用。如果代理商的固定客户多，代理的规模很大，说明代理商的覆盖能力很大。这里的覆盖能力主要是针对代理商而言的，代理商的覆盖能力越大越好。产品线和规模产品线和规模决定了代理商最适合代理哪些产品。如果代理商主要做非处方药产品，但是非处方药的类别三推广的是皮肤外科用药，那么这样的代理商显然是不合适的。资金实力和信誉代理商的资金实力和信誉也是需要重点考察的因素之一。对于不熟悉的代理商，厂家可以通过调研来评估彳他供货商来了解代理商的真正还款能力，也可以在谈判过程中加以判断。管理体系和效率代理商公司的管理体系是否规范和健全，自然是直接影响到厂家与代理商之间稳定关系的重要因素。另外，下，那么合作效果很难令人满意。服务能力代理商的利润来源不仅包括产品的差价，同时还包括自身的具体规模和配送能力。有些代理商公司经营品彳服务能力却未必能够满足医院、药店等各方的需要。经营设施和设备作为一家医药商业公司，判断其物流能力是否足够强的可靠依据就是考察公司的经营设施和设备。如果经营后，则很难满足现代物流配送的要求。选择代理商的关键"%医药批发//y布店掌握代理商的基本资料代理商的基本资料是对其进行准确评估的可靠依据，药品的生产厂家首先要充分找到代理商的基本资料，I代理商。如果代理商公司是上市公司，那么公司的很多资料都是公开披露的，自然很容易获得；如果它不是上和工商局来侧面了解其基本资料，或是通过业务员和其它供货商的渠道来加以了解。准确评估代理商的价值和潜力掌握了代理商的基本资料后，厂家就可以根据这些资料来正确评估代理商的实际价值和潜力了。一般来说的结果也越客观、准确。当然，厂家不能完全根据代理商的现有规模和盈利来判断，而是要评估代理商的真正对代理商的资金和信誉状况进行严格筛选厂家吸收代理商加入代理行列有很多开户条件，可以根据这些开户条件，严格筛选代理商的资金实力和信彳为关键的是，对代理商进行信誉等级的评估，对其确定严格的信誉额度，并根据信誉额度进行相应的合作。选择代理商的侧重点不同在企业和产品发展的不同阶段，选择代理商所考虑的侧重点也是有所区别的。如图10—1所示，以短期收2坐标，形成四个“象限”，以此来分析和研究长远发展与短期收益之间的关系。从图中可以看出，处于A“象限”的客户，非常重视长远利益，但基本不怎么关注短期收益，这类客户在上却很少；处于B“象限”的客户既重视长远发展，又重视短期收益，是完美的客户；处于D“象限”的客户注重长远发展，这类客户在现实中最多，应该引导D类客户向A、B类客户发展；处于C“象限”的客户，既短期收益，根本没有心思做生意。企业在不同的发展阶段，有不同的考虑。当企业刚刚上市时，可能会更多地考虑B类客户；当企业运作较A和B类客户。任何企业都不愿意选择C类客户。图10-1 长远发展与短期收益的关系对代理商的普遍关注点对于绝大多数制药企业来说，对代理商的关注点更多的应集中在代理商的经营思路、配送能力、管理能力以个方面。这些关注点也提示药品生产厂家在选择代理商时对这几个方面给予更多的重视。经营思路代理商的经营思路大多能充分体现了这家企业未来的发展方向。目前的代理商企业主要分为两类:①传统商对于传统的商业企业来说，永远遵循过去的做法，经营的品种非常多，主要业务是进行配送服务。这类企业的一些经过内部重组的大型企业才能有比较好的利润。奉行特色经营思路的企业经营的品种往往不多，但是它在特定的区域市场中独家代理或两家合作代理一些，的优势，发展前景看好，利润空间也很大。因此，厂家在选择代理商的过程中，尤其要注意考察代理商的经营配送能力代理商的配送状况包括配送意识、机构、成本以及能力等各方面的内容。由于代理商的最大利润空间主要3果代理商采取低价进货、高价出售的方式，就可以获取很大的利润，但是这种做法对生产厂家显然是非常不利E配送能力，那么就可能实现低成本的配送，而不是完全依靠提高产品价格来获取销售利润。体现一家商业公司价值的并不是完全看它有没有终端销售队伍，厂家应该将所有的商业企业的配送能力作标。不管是进行普通药招商，还是新药招商，都要求代理商有足够的配送能力。管理能力和对事业的投入程度厂家在招商过程中还应该格外关注代理商企业的实际管理能力，重点考察企业内部管理的结构和效率。如果范和健全，等于为未来的合作和发展埋下了很大的隐患。此外，代理商对事业的投入程度，包括他的决心、毅商过程中特别值得厂家考虑的方面。强势企业选择代理商的方式对于一家强势的制药企业来讲，它在选择代理商过程中实际上是处于主动地位，是“娶”；对于中小型企y程中是很被动的，属于“嫁”。因此，企业在选代理商过程中，必须注意不要挑花了眼，应该根据自身实际情代理商。“傍中款”强势企业常常采用“傍中款”的做法，也就是在市场中寻找经营品种与本企业产品的通路类型相符合、但自的企业。这样，强势企业就可以利用这些企业现有的通路来推广本企业的产品。“抓黑马”采用“抓黑马”的方法，选择代理商的首要条件是对公司和产品的重视程度，而不是看公司的大小或强弱。切希望提高在区域市场的知名度，它们在代理了一个新品种后，往往会非常卖力地策划与运作。与这样的公司合“填空缺”强势企业选择代理商的另一个思路就是“填空缺”。有些商业公司经营的是季节性产品，经常会出现没有，果这时厂家正好也有季节性产品要推向市场，恰好可以考虑与这类商业企业进行合作。【自检】请你根据提示，填写相应的空白。在企业和产品发展的不同阶段，选择代理商的侧重点应分别有所不同。当企业刚刚上市时，一般最多考虑白业已运作较好以后，通常只愿意选择A和B等这两个“象限”的客户°C“象限”客户是最不受招商者欢迎的发展阶段，企业选择了“象限”的代理商。从企业的发展阶段而言，企业对代理E代理商的分类和考评如何确认重点客户代理商分类I如图10—2所示，以纵坐标为销量、横坐标为忠诚度，将代理商划分为A、B、C、D等四类。其中，A与产品关系度较高，是最危险的客户；C类客户销量小，忠诚度很低，这类客户应是被筛选掉的；B类客户销于最好的客户；D类客户虽然销量不大，但是对产品的忠诚度很高，应该对这类客户加以耐心引导，使其成为图10—2 销量与忠诚度分析代理商分类II如表10—1所示，在重要性和发展性等两个方面对代理商作更进一步细分，从中找出关键、重点、维持和不适当客户应予以筛选掉。表10—1 客户的重要性和发展性比较发展性重要性ABCA关键关键重点B关键重点维持C重点维持不适当D维持不适当不适当科学的客户管理依据在图10—3中，详细地列举了影响客户管理依据的所有因素，形成了一个完整的考评客户的科学体系。其匚素：潜在的增长价值、占厂家销售的比例、销售网络能力、潜在的合作发展前景以及客户的信用程度。图10-3 科学的客户管理依据对代理商的量化考评对代理商分类，实际上是为了更好地管理。对代理商进行分类后，还需要对代理商进行考评，根据考评结果的管理激励。某企业对代理商的考评办法如表10-2内容所示，从中可以看出应该如何对代理商进行量化考评表10-2对代理商的量化考评举例量销售额的增长共占60%化回款率指DSO标铺货率售区销售共占40%质化指标配送力度销售品种库存状况促销情况费用比率提供信息标准80分以上为A类，60~80分为B类，60分以下为C类。考评重点客户的拜访要点对代理商加强管理的重要环节是拜访重点客户。厂家对重点客户进行拜访时，应特别注意掌握市场拓展的真及时总结经验。另外，还需要建立重点客户联系的时间表，制订拜访计划，最后在拜访过程中注意保留具体的代理商草案。销售协议与销售合同的签署销售政策的时效性

厂家的营销、商务等政策均体现在与代理商签订的销售协议之中。因此，销售协议应该根据企业和产品发方修正，体现出不同的销售政策。只有这样，才能切实保证销售协议能够适应市场的变化。大多数医药企业的销售政策是：进货量越大，返利越高。实际上这种销售政策是很不合理的。过高的返利严重的不良后果是形成了容易产生窜货的根源。返利率高的销售政策只适合在产品进入市场初期时才可恰当地，的积极性。当产品占领市场以后，就应该对这种政策及时进行修正，用过程奖励来代替高返利，即根据代理商在效果而给予奖励，不再以销量为奖励的依据。销售协议的规范性和全面性销售协议必须具有规范性和全面性。销售协议规定内容的全面与否，必将直接影响到后续的运作。如果销禅很容易导致厂家与代理商之间出现不必要的矛盾和冲突，从而影响双方的顺利合作。一般说来，在销售协议中必须将主要的名词解释清楚，涵义明确，例如明确规定好付款天数的计算方法、免由于理解不同而出现不必要的纠纷。另外，在销售协议中还需要界定问题的解决方法，划定双方的职责。例理程序、货物短少责任划分办法及处理程序、降价损失的补偿等各方面的内容。销售协议应界定货款结算方式一般在招商过程中采用现款现货的形式比较多，而现款现货的具体形式主要有三种：款到发货、货到付款此，在销售协议中需要明确界定所采用的现款现货的三种具体形式的哪一种，防止双方在发货和付款方面出现【本讲小结】选择合适的代理商是确保招商成功的第一步。选择更适合本企业产品的代理商并不是一件简单的事情，而恰当选择代理商的主要因素包括：所售药品的终端客户、覆盖能力、产品线和规模、资金实力和信誉、管理体设施和设备等各种因素。其中，掌握代理商的基本资料、准确评估代理商的价值和潜力、严格筛选其资金实力和商的关键因素。对代理商分类是为了对其进行更好的管理。对代理商