传播学四大先驱

传播学四大先驱传播学四大先驱

一、拉斯韦尔：

5w模式

谁(Who)→说什么(SaysWhat)→通过什么渠道(InWhichChannel)→对谁(Towhom)→取得什么效果(Withwhateffects)

基本要点

其称谓来自模式中五个要素同样的首字母“W”。这五个要素又构成了后来传播学研究五个基本内容，即控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究。这五个要素各有其自身的特点：

“谁”就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。

“说什么”是指传播的讯息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。符号包括语言符号和非语言符号。

“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如信件、电话等人际之间的媒介，也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介。

“对谁”，就是受传者或受众。受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地。

“效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。

由此可以看出，对于广告而言，拉斯维尔对定义的五项分析具有重要的意义，五要素构成了广告运动的全部内容。这五个W对广告效果之间进行了系统的研究，对每一个要素的把握是广告运动能否成功的基础。

5W模式的地位不可撼动，因为它最早明确地将传播过程划分为5个部分或者要素，并且相对应地限定了5个研究领域，有效地描述了传播和规划了传播学研究。

对它的批评主要来自于四个方面：

1、这个模式将传播视作劝服性过程，认为传播是传播者打算影响接受者，并且总能取得一定效果——对此人们表示理解，因为拉斯韦尔是从研究政治传播和宣传的角度进入传播学的；

2、这个模式忽略了反馈；

3、这个模式忽略了传播过程中外部环境的影响；

4、将传播划分为5个部分，忽略了传播行为的复杂性；同时将研究领域划分为5个部分，忽略了相互之间的关联——事实上，传播在不断进行，很难独立出一个具体和单一的传播行为。

三功能说

1948《传播在社会中的结构与功能》：

1）环境监视功能。自然和社会都在不断的变化和发展中，人类必须了解并适应这些变化和发展，才能使自身适应并生存下去。因此大众传播对社会的发展起到了“瞭望哨”的作用；

2）社会协调功能。社会是一个建立在不同分工基础上的有机体。社会各组成部分之间的协调发展才是保证整个社会和谐、稳定的基础。大众传播正是执行联络、沟通、协调社会各组成部分的功能。

3）社会遗产继承功能。人类社会的发展是建立在对历史的继承和创新基础上的。我们只有将前人的智慧、知识、经验加以记录、整理并保存并传给后代，才能使后人在前人的基础上进一步完善并发展和创造。因此大众传播是社会遗产代代相传的重要保证。

二、勒温/卢因

1、场论和群体动力论：详见上一个资料

2、把关人理论：传播者不可避免地会站在自己的立场和视角上，对信息进行筛选和过滤，这种对信息进行筛选和过滤的传播行为就叫做把关（即守门），凡有这种传播行为的人就叫做把关人（守门人）。

1、“把关人”又称“守门人”。“把关人”（gatekeeper）概念最早是美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特?卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的，1947年，卢因在《群体生活的渠道》一书中系统论述了这个问题，他认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的管道。

2、20世纪50年代，传播学者怀特将这一概念应用于新闻研究，提出了新闻传播的“把关”过程模式。怀特认为，新闻媒介的报道活动不是“有闻必录”，而是对众多的新闻素材进行取舍选择和加工的过程。在这个过程中，传播媒介形成一道关口，通过这个关口传达给受众的新闻或信息只是少数。怀特的“把关”模式的不足在于没有意识到把关是一种组织行为，而认为它主要是新闻编辑基于个人主观判断的取舍选择活动，此外这个模式没有说明新闻把关的标准。

1、大众媒介的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是根据传媒的立场、方针和价值标准而进行的取舍选择和加工活动。

2、新闻和信息的选择尽管受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但是与媒介方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选、优先得到传播。

3、媒介的“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中虽有记者、编辑个人的活动，但是“把关”的结果在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。

面临挑战

挑战一：把关人的角色被弱化

传统媒体的信息控制通过各个层级的把关人来完成，“把关人”在传统媒体中处于决定媒介内容的支配地位。网络是一种“去中心化”的“新型互动媒介”，在网络传播中并不存在着一个固定的传播者的概念，传播者和受传者的区别在减小。网络传播使昔日的把关人失去了信息传播中的特权，“把关人”这一传统角色在逐渐弱化。

网络论坛传播更是一种典型的“去中心化”的信息流动。在网络论坛里，把关人角色被弱化的现象更严重。网民在论坛上获得信息时拥有更多的自主权，即可以自己控制以何种方式获得信息，还可以随时就自己接收到的信息作出反馈。在网络论坛传播中，人们更多的是采取讨论交流、质疑等十分便捷及时的交互方式接收信息。这种交互性方式使“把关”角色被弱化。

挑战二：把关的可行性降低

网络传播信息的迅捷性和无障碍性大大降低了“把关”的可行性。网络论坛的网民可以自由地发布信息，导致无数个体化的传播主体浮出水面，无数个信息发布点在世界范围开放。这就给谣言借助各种先进的传播手段进行快速、广泛的传播提供了条件。由于传播的迅速，论坛把关人可能根本来不及作出反应，一些帖子就已经造成不良的社会影响，把关人处境尴尬。

其次，网络论坛的海量信息也导致把关难度加大。海量的信息常常混淆受众的视听，使其目不暇接，甚至会对信息的真假慢慢丧失基本的判断能力。而对于把关人，每天发布千条信息以下的中小型网站的审核工作就能将工作人员累垮，更别说再审核网站的互动社区里的帖子。所以论坛信息的海量存在这一事实又进一步降低了“守门”的可行性。

挑战三：把关权的分化

网络是一种没有中心的“蜘蛛网”，传者和受众都是上的一个个节点。也就是说，网络论坛中，传播权几乎已经完全被大众所分享，传统意义上的把关人在网络论坛中就分解为以下几个层面。

1.网民个人。网络论坛中的广大网民拥有信息采集和发布的权利，他们可以向全世界发言，享受着高度自由的传播权。所以网络论坛的传播让每一个网民可以自己充当传播的把关人。也正因为这样，信息的真实性与意见的可靠性首先是由网民自己来“把关”。网民通过论坛发表意见或信息，就是进入了公共舆论空间，因此网民对自己所发布的信息要把好出口关，不能信马由缰。首先网民要把自己管好，不制造虚假信息，不传递虚假或可疑的信息；其次要帮政府管好，发现虚假或可疑信息，及时举报，主动验证和辟谣。网民既是谣言的传播者，也是阻止谣言传播的主力军。有不少网民拥有揭露谣言的知识、能力和意愿，或者掌握着戳穿谣言的事实，网民应该自己在网络论坛上提供真实信息，揭露谣言。

2.网站编辑。网络媒介带进来一大批新的媒介从业人员，那就是网站编辑。由于目前我国网民的素质普遍不太高，所以网站编辑的“把关人”角色发挥着很重要作用：一方面要对信息的真实性、伦理道德、社会公德等进行审查，保留修改甚至删除的权利；另一方面，采取必要的技术手段，过滤掉不该出现的“糟粕”词汇。

3.版主角色。网络论坛还存在着一群较为特殊的“把关人”——版主，即网站论坛的管理人员，其职能是推动该版面的讨论风气，并尽可能经常发表与该版内容有关的文章或回答论坛网民的问题。从“把关”的过程看，他们居于网民与网站编辑之间，处于第二道关卡的位置。从本质上看，他们仍属于网民，但又不同于一般网民。版主的管理是引导网络论坛最直接的方式，版主有责任及时删除有明显失据的言论、含不雅文字、有人身攻击倾向、与该版内容无关以及其他违反该论坛有关规定的信息。

主持论坛的版主是不可忽视的网络“把关人”。版主与传统意义上的把关人职能相近，但两者在一些方面还有差别。版主在论坛传播中扮演的不是传统媒体中的绝对主导者角色，而是相对的管理和引导者角色，他们要在健康的行为规范和道德自律的约束下，为网民提供一种价值观念与审美情趣的标准，以使网络论坛实现健康、有序的发展。

4.媒体外部组织及环境。这里主要是指媒介制度。其表现形态主要是国家政府或相关行业组织制定的法律法规及职业守则等。法律法规通常具有强制性的约束力，职业守则则是较为软性的自律规范。这一层“把关人”虽然不居于“把关”工作的“第一线”，却是最后也是最强有力的一道关卡，它能保证社会各种传播活动的正常进行，而不至于逾越法律和道德的底线，网络论坛当然也不例外。2022年12月，中国互联网新闻信息服务工作委员会正式成立，新华网、人民网、新浪网、搜狐网等30多家互联网新闻信息服务单位共同签署了《互联网新闻信息服务自律公约》，承诺自觉接受管理和公众监督，坚决抵制有害信息。这体现了政府对网络媒体“把关人”的约束和引导。

三、拉扎斯菲尔德

1、《人民的选择》----舆论领袖：舆论领袖是指能够非正式地影响别人的态度或者一定程度上改变别人行为的个人。他们主要具有以下作用：告知他人（追随者）有关新产品的信息；提供建议以减轻别人的购买风险；向购买者提供积极的反馈或证实其决策。所以舆论领袖是一个告知者、说服者和证实者。不过，舆论领袖只是一个或几个消费领域的领袖，他们仅仅在这一个或几个领域施加自身的影响，离开这些领域，他们就不再是领袖也就没有影响了。同时，每一个社会阶层都有舆论领袖，大多数情况下，信息是在每一个阶层内水平流动而不是在阶层之间垂直流动。

两级传播论：即观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。

信息的传递是按照“媒介——意见领袖——受众”这两种传播的模式进行的，即两级传播理论。

二级传播理论最大的贡献是否定了当时影响很大的枪弹论，为人们研究大众传播效果提供了理论武器。但该理论在测量方法、统计分析、抽样技术和实验方法等方面都存在明显的缺陷。而且片面的过分地夸大了人际关系在大众传播过程中的作用

2、有限效果论和哥伦比亚学派：详见后文

四、霍夫兰

说服与态度理论：霍夫兰德认为，说服是