论茶叶品牌的三种类型

论茶叶品牌的三种类型

文化营销是21世纪营销体系的亮点。今天，文化营销随着世界经济一体化时代的到来而变得突出。本文以安溪茶文化营销为实证分析,探讨茶文化营销之路。一、茶品牌的内涵以及茶叶品牌建设的必要性(一)发挥品牌性优势关于品牌,奥美的创始人大卫奥格威说过这样一句话“品牌是一个综合的象征。它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉以及广告的总和。消费者会凭着对品牌的使用者的印象以及自己本身的经验来定义品牌。”名牌农产品大致可分为三类:一是自然资源型,由于气候、土壤、水源等自然资源因素形成的某种农产品的地域品种优势,具有很强的区域独占性。例如安溪的铁观音、永春的芦柑等地区性的品种优势,都可以通过此途径,创建名牌产品,进行市场扩张,使该区域的生产者共享资源优势与收益,提高品牌的营运能力;二是企业加工型,是指通过加工、改变外观形态才容易被消费者接受的农产品,如康师傅乌龙茶就是以安溪乌龙茶作为原料加工而成的瓶装茶饮料;三是产业文化型,是根据农业产业的文化资源特点与消费者的需求发展趋势,通过树立产业形象,让消费者接受企业的价值与观念,从而提高农业产业的经营效果。如观光旅游休闲农业。安溪乌龙茶得益于安溪境内得天独厚的地理环境和自然条件,得益于安溪茶农千百年来的精湛制茶工艺。茶叶消费既是一种物质的享受,也是丰富生活以达到身心舒畅的高雅娱乐。因此,名牌茶叶发展经历了自然资源型→自然资源型、产业文化型→自然资源型、产业文化型和加工企业型,同时具有名牌农产品三种形态的特征,具有非常丰富的内涵。(二)本土品牌是茶叶产业的“出口”品牌就意味着质量的优化,品牌就意味着管理的提升,品牌就意味着市场份额的扩大,加强品牌建设是茶产业发展的必由之路。茶产业向市场经济转型毕竟时间尚短,品牌导入市场还处于初级阶段,加上家庭作坊式的生产,规模过小,产品很难规范,使得茶叶品牌的建设显得先天不足。全球经济一体化、国内市场与国际市场一体化的今天,如果我们不创品牌,就改变不了初制产品比重过大,永远是处于茶叶原料供应商的“殖民地”的状态。因此,可以这样说:支撑中国茶业明天的必将依靠本土品牌。我国现有茶叶生产厂6.7万家,平均每个茶厂年生产茶叶仅10吨,没有一家茶叶企业的销售额达到5亿元,超过1亿元的也是凤毛麟角。过小的企业导致我国茶叶产业无知名企业,更谈不上真正意义上的现代企业。没有龙头企业,就不会创出知名品牌。没有知名品牌,我国茶叶出口将受限于人,难以开拓市场。二、文化营销的重要性和茶叶品牌建设的重要性(一)文化营销是企业的重要营销手段传统的营销理论发展体系基本上是以有形产品为中心的,而文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。文化营销的涵义主要有六点:其一,企业须借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动。其二,企业在制定市场营销战略时,须综合运用文化因素实施文化营销战略。其三,文化因素须渗透到市场营销组合中,制订出具有文化特色的市场营销组合。其四,企业应全面构筑自己的文化网络。其五,文化营销是一种传播产品及企业形象的有力手段。其六,文化营销是一种整体性、系统性极强的市场营销活动。文化营销它本身也是市场营销组合,因此也应从产品策略、渠道策略、价格策略与促销策略四个策略子系统来制订文化子目标,并要从整体上把握各个资策略的配套组合、相互之间的动作。总之,文化营销本质目的在于营建企业新型文化价值链,以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起,发挥协同效应,以增强企业整体竞争优势。(二)茶文化营销的意义随着茶作为世界三大饮料之一在人们生活中的普遍流行,近年来各地茶艺活动蓬勃兴起。对于中华茶艺,不仅需要注意形式上的实施,更需要注意差异思想更深层次内涵的发掘。饮茶从单纯的生理需求上升为文化范畴的社会活动,进而形成了艺术化形式,是历代茶人不断超越和完善自我的同时,追求更高层次生活的必然结果。茶叶中的文化营销是用茶文化营造一个和消费对象的心灵有效感应的体系,这个体系既包含了茶叶生产者对茶文化的理解和创新高度,也包含了消费者对茶文化的欣赏和接纳直至溶解过程,这个过程就是让消费者感觉亲近熟悉、身心愉悦,最后加入了对文化的载体一产品的体验。这个过程其实就是茶产品从生产者到达消费者之间的过程,而时间长短和是否有效,完全取决于生产者开始所营造的这个体系的功能。就像是楼盘建筑,有好的口碑、好的人居环境、好的建筑设计,自然就能够吸引购买。茶文化是中华民族文化的一颗璀璨的明珠。就茶文化而言,是一种很古老的、中华民族源远流长的传统文化之一。继承和发扬茶文化与发展茶产业,打造品牌是不可分割的统一体。只有不断弘扬茶文化才能促进茶产业;只有不断开发茶品牌才能进一步丰富茶文化,扩大和增强茶叶在国内的影响力,其最终目的是要把我国茶文化的传统资源转化为生产力,转化为茶经济的活力、动力和竞争力。三、文化营销在茶品牌建设中的应用策略(一)茶文化与茶叶营销的联系茶具有安神除烦、清头明目、提神醒脑、养生益寿等保健功能,是一种理想的天然保健品。茶味苦而甘,茶的品饮不仅满足了生理上的需求,而且包涵了精神上的追求,而后者远胜于前者。从饮茶发展到品茶用水、选茶、择具、环境种种的考究,使茶的品饮都冠以“文化”和“艺术”的根源。自古以来,我国爱茶、懂得品茶的人,被称之为“茶人”,他们用茶修身养性,陶冶情操,通过品茗品味人生,以茶味鲜苦涩后回甘,发扬传统的艰苦奋斗、自强不息、吃苦耐劳的精神。纵观古今,茶的品饮经历了漫长的演变过程,发展到今天,逐渐形成为一门艺术,具有深刻的内涵:俭、清、和、静,这四个字是中华民族历来提倡的一种高尚人生观和处世哲学。品茶,给人们以物质的享受,更给人以精神的愉悦,让人受益匪浅。如此深刻的内涵和丰富的茶文化决定了茶叶营销的特殊性。文化营销的关键就是要适应文化环境,创造文化需求,茶本身的内涵特点决定了它必须利用文化营销手段来促销茶叶市场的拓展。总之,茶文化与茶叶市场之间是相互联系,相互促进的。茶文化的传播可以促进茶叶市场的拓展,而茶叶市场的拓展也可以使茶文化在更广范围内得到传播。由此看来,茶文化塑造了茶叶令人赏心悦目的形象,以茶叶“色、香、味、形”提出了更高的要求,从而促进了茶业事业的健康、持续发展。(二)茶文化旅游,“酒”“健康”之道新世纪,茶的价值得到了全新开发。茶为“万药之本”,随着科学发展也得到不断印证。不吸烟少饮酒,正成为世界公认的一种长寿之道,在某种程度上代表着一种新世纪的健康生活主流方式。从生态、健康、科学对茶叶资源的深层开发,茶文化旅游应是休闲旅游的一个重要组成部分。它是集茶叶生产、旅游观光、购物休闲于一体,有明显的生态效益、社会效益和经济效益,给茶叶生产带来了新的希望。1.基于可持续发展战略的调整对茶叶资源进行全方位开发,改变传统的低效益茶叶生产模式,提出了“观光茶园是供旅游者参观游览、休闲度假的茶园,应该有风景可观,有茶可品,有茶可购。观光茶园必须以生态学、经济学原理为指导,根据可持续发展战略思路设计,实现茶叶生态的经济效益、生态效益和社会效益的统一,对茶叶资源进行深层次、多方面的开发,改变传统的低效益单一的茶叶生产模式。如,2002年元月开院的天福茶博院,整个博物院总占地80亩(5.3公顷),建筑总面积6000余平方米,是目前界最大的茶博物院。环境幽雅自然,是一个集学术研究、文化传承、教育娱乐为一体的茶文化大观园。2.享受价值和感悟价值茶文化旅游纪念品与一般纪念品相比,更有使用价值、收藏价值和欣赏价值。茶文化旅游购物必须以高档茶为主,同时生产适应时代要求的绿色食品茶叶、邮寄茶叶、保健茶。开发更多包装精美的高质量茶叶礼品、多种茶叶食品和日常用品。3.将茶园建设成为青少年教育和科学实践的基础茶叶科教基地是作为中小学乃至大学生学习茶叶技术、认识我国茶文化和培养学生爱劳动的思想品德的基地。4.开设茶叶经营区真正懂得喝茶的人,所择之具,所汲之水,所取之茗,都是十分讲究的。茶文化村的兴建,可以选在清净、优雅的环境,最好是依山傍水的地方,内设茶史馆、茶楼、品茗室、茶具室、诗书画欣赏室及各类茶叶、茶具专卖店等,有条件的还可开设茶叶批发集散地。定期开办茶文化讲座和茶文化学术交流,举办评茶会、斗茶会,欣赏我国各个民族以至世界各地的饮茶风俗,使之成为茶的“世界大观”。(三)创造无形资产公共关系的职能中有一项是“传播沟通,宣传造势,塑造形象,创造无形资产”。这是公共关系传播与其他传播在目的与技巧方面不同的特有职能。公共关系与茶叶联系在一起,进行公共宣传和策划新闻事件。四、安溪茶叶通过文化营销促进茶叶品牌战略建设的证据分析(一)加大力度,推动茶文化的快速发展与传播迄今为止,中国已有两千多年的饮茶史,并以中国传统文化为依托,由品茗升华为茶道。中国茶文化博大精深,坐落在中国东南沿海的福建省安溪县是全国的产茶大县,是“中国乌龙茶(名茶)之乡”、名茶“铁观音”、“黄金桂”的故乡,是福建省的重点产茶县,安溪县24个乡镇都产茶,其中属于主要产茶乡镇的有10个,拥有茶园173540亩,占全县69.4%,茶叶产量11906吨,占全县79.4%;茶业是安溪县的支柱产业,在国民经济和农业发展中占有十分重要的地位。随着时代的发展,安溪的茶文化不断向高层次迈进,有着新的内涵。可以说,安溪茶文化,集历史、经济、宗教、民俗、礼仪、教育、医学、园艺、陶瓷于一身,融诗词、书画、歌舞、戏剧、文学艺术于一体,是安溪人民勤劳智慧的结晶,是安溪文明的象征。安溪茶艺集传统技术与现代风韵于一体,阐明茶艺的主体精神指向人生的这一特性。一方面,只有人生境界高尚的茶人才能创造出高境界的茶艺形式;另一方面,高境界的茶艺形式引导茶人进行更高尚的人生境界。勤劳淳朴而富有智慧的安溪人民,世代传唱着丰富多彩的茶歌,被称为“茶之故乡”“歌之故乡”。安溪茶王赛在安溪县委、县政府的关怀和重视下,得到了不断的改革与创新,从形式到内容都赋予了时代的特色,对于提高茶叶质量,展示茶乡风采,弘扬中华茶文化,拓展茶叶市场,促进茶业发展,促进精神文明建设都具有重要的意义。此外,茶乡人民还经常举办各种形式的茶事活动,像茶艺表演、茶产品展销会、品茗会、新闻发布会等,不仅弘扬了中华茶文化、充分展示茶乡风采、提高安溪乌龙茶的知名度和声誉,而且对于促进茶农种好茶、制好茶、卖好茶,广交海内外朋友,拓展茶叶市场,增产增收等都产生了积极的作用。如此丰富多彩的茶文化为安溪茶叶文化营销创造了条件。改革开放以来,随着人们的物质文化生活水平的提高,饮茶保健、以茶会友、品茶洽谈已经成为现代人所追求的时尚。而人们在快节奏的都市生活的紧张心态下,也需要寻求一份清静与高雅的休闲方式。安溪茶文化具有浓郁的地方特色和悠久的历史,而且富有盛名,利用它在社会的影响力来施行文化营销是完全可行的。(二)实施文化营销、提升品牌质量文化营销的特点是公益性,持续性,非营利性的,非营利的公益事业,不是靠利润动机的驱使,而是靠使命感的凝聚力和引导。茶文化营销的着眼点不是利润,而是弘扬茶文化,经由文化所带动的经济发展是文化发展所带来的附加价值。茶文化营销的实质是充分运用文化力量实现企业战略目标,它是市场营销活动。它是企业按照文化的特性和规律,结合自己的战略目标,综合运用文化因素,并将企业渗透到市场营销组合中,使公众在文化的浓郁氛围中认同企业,使企业同公众,公众同企业取得一致。安溪茶文化营销根据茶叶本身的文化内涵及其安溪茶文化的特色,采取以商业手段传播茶文化,以文化手段促销安溪茶叶的策略,打出品牌,扩大了影响,拓展了国内外市场。安溪茶文化营销的最大成功之处在于它是注重品牌的创建,制定了“优质、精品、名牌”的茶叶行业发展战略。实施茶叶产业创名牌营销,依靠政府扶持、规范,大力抓好龙头企业茶叶创品牌工作。实施名牌战略是发展茶业的必经之路。利用文化营销来促销名牌茶叶,通过培养茶叶龙头企业的发展,以摆脱大量低水平重复建设而导致的资源和市场的恶性竞争,促进茶叶的规模经营,规范竞争主体,提高茶叶品牌经营能力。再由龙头企业带动全县的茶叶企业发展,使茶叶的品种、规格、数量、质量与服务更好地符合市场需求,使安溪名茶香飘四海,誉满五洲。安溪以文化手段来促销茶叶,实行文化营销的策略,实践证明文化营销必须结合创名牌策略,通过创名牌来扩大茶叶及茶叶企业的影响,促进茶文化的营销。同时,茶文化营销作为名牌促销的一种手段,也可以促进企业实施创名牌经营。这两者是相互促进的,安溪茶文化营销的这一成功经验也可以应用到其它产品的营销策略上。文化营销是21世纪市场营销领域的聚焦点,它通过将文化因素渗透到商业活动中,以一种隐性的方式来打动消费者,使消费者自然而然地接受产品。在21世纪,面对逐渐提高的消费水平和越来越挑剔的消费者,采用文化营销不失为一种明智的选择。(三)安溪在茶文化营销中的具体做法1.培育茶王赛,走“茶”路茶王赛是茶文化百花园中的一朵奇葩,是评比茶叶质量高低的一种富有刺激性又有雅趣的活动。现代的茶王赛是从古代的斗茶发展起来的。斗茶最早起于唐代,流传于福建民间。宋代,斗茶之风更盛。千百年来,勤劳智慧的安溪人民,不但探索出一整套高超的制茶工艺,培育了闻名中外的安溪名茶,而且还把日常的品茶、斗茶上升为一年春、秋两季的“茶王赛”。在改革开放后,安溪县委、县政府把茶王赛摆上议事日程,对茶王赛的主体、内涵、机制等不断进行改革和创新,采取政府搭台、企业唱戏的形式,使茶王赛得到了持续、健康的发展,提高了茶叶质量和名茶铁观音的身价,提高了安溪乌龙茶的知名度,拓展内外销茶叶市场,促进茶叶的生产发展。究其原因,主要是得益于“四革新”和“六结合”。(1)组织嵌入,前景广阔聘请国家级的权威茶师担任评委会主任,请公证处派员进行公证,使评委会具有权威、公平、公正,参赛者信得过,广大茶农信得过。采取评分法,按条索、色泽、香气、滋味、汤色、叶底,共六大因子来评分,在综合平均,最高分者为茶王,使评审更趋客观性、合理性和科学性。近几年茶王赛获奖名称改为金奖、银奖、铜奖,奖金高达2～3万元,并邀请当地领导颁奖,提高获奖者的荣誉感,大大调动了茶农参赛的积极性。获得茶王桂冠的人将头戴礼帽,身着礼服,腰扎红绸带,手持证书,满面春风地被群众抬上“茶王轿”,有彩旗队、管乐队、采茶灯队、舞狮队簇拥着,吹吹打打,参加踩街,提高茶王的知名度。(2)“窗口”作用的体现,体现了茶乡的艺术性茶王赛结合茶艺、茶歌、茶舞表演,既丰富了文化内涵,又增添了文艺气氛,更增强了茶文化的色彩和内涵。茶王赛结合茶王拍卖会。1999年11月,在香港九龙美丽华酒店举行的茶王赛,铁观音茶王500克卖了55万元,创铁观音拍卖史上最高纪录,在海内外产生了较大的轰动效应。茶王赛结合产品展销会,做到有计划、有选择地挑选几家较突出的茶叶企业的产品到会展销,充分展示了乌龙茶乡的风采和产品的特色,吸引了国内外许多客商前来参观、贸易,起到了不可替代的“窗口”作用。茶王赛结合宣传安溪乌龙茶,通过举行新闻介绍会、布置茶王赛环境、场所,做好乌龙茶与健康理念的宣传。茶王赛结合文艺踩街。既丰富了茶王赛的内容,又宣传了茶乡的文艺风采。茶王赛结合安溪乌龙茶定点企业受匾,进一步扩大销售,拓展市场。2.车乐工段,水乐国茶艺是中国博大精深的茶文化中的重要组成部分,是一门雅俗共赏的生活艺术。安溪茶艺主要以铁观音的特殊茶韵为本体茶性,阐明其沏茶艺术以及茶艺精神内涵。它的主要流程在十六道:神入茶境、茶具展示、烹煮泉水、瑶池出盏、“观音入宫”、悬壶高冲、春风拂面、瓯里酝香、三龙护鼎、行云流水、“观音”出海、点水流香、香茗敬宾、欣赏汤色、细闻幽香、品香寻韵。安溪茶艺队成立于1994年,并在第二届世界安溪乡亲联谊大会上首次登台演出,深受国内外嘉宾好评。几年来,随着历次茶王赛活动的举行,安溪茶艺表演队在泉州、厦门、大连、广州、上海、北京、昆明、西安、杭州、香港及国外进行茶艺表演,为中外众多观众登台演出,为传播安溪茶文化做出突出的贡献,大大提高安溪茶业的知名度和销量。3.内容1:《农村》风湿性关节炎节目,表现有、以拾遗,为节目2002年10月31日,安溪县文联与CCTV-8合作拍摄的电视剧《婀娜公主》的摄制组走进安溪进行拍摄,该剧以茶乡生活为背景,富有闽南特色,剧本有意与茶文化、南音、提线木偶等体现闽南文化的因素相结合。安溪铁观音本身的文化积淀和内涵丰富多彩,以铁观音为素材,创作出一部具有影响力的电视连续剧,并且通过剧本的拍摄而提高安溪铁观音的知名度。一部《少林寺》搞活了当地经济,一部《阿诗玛》树立了一个品牌,一部《刘三姐》为桂林旅游增添色彩,一部《婀娜公主》为安溪当地带来同样的经济和社会效益。4.“同一首歌”包字国日2003年12月17日至20日,安溪举办第二届中华茶产业国际合作高峰会,旨在加强中华茶产业与国际茶界的交流与合作,展示中华茶产业和茶文化的风采与魅力,促进中华茶经济的发展。同时,让世界聚焦中国茶都,让中国茶都走向