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基于“行为经济学理论”的UGC旅游网站用户贡献行为动因研究大众旅游与互联网的碰撞，为旅游业带来新机遇.以M网站为首的UGJC在线旅游网站作为在线旅游网站的重要组成部分，是社交、用户生成模式在旅游业的重大突破。而近两年，关于M网站雇用专业游记写手、信息丧失真实性和自愿性的新闻层出不穷，严重影响了UGC在线旅游网站的发展。本文将基于行为经济学的理论，以M网站为例，运用文献研究法和扎根研究法相结合，围绕用户贡献行为动因展开研究。剖析促成用户主动上传内容的动机，构建动因模型，促进M网站用户自主贡献行为.UGC在线旅游网站为用户提供分享旅行心得、旅行记录、游玩攻略的平台。近年来，关于网站雇用专业游记写手、信息丧失真实性和自愿性的新闻层出不穷，用户粘性呈下降趋势。笔者认为，UGC在线旅游网站的运营基础就在于用户主动上传的内容，无论盈利模式如何创新，都不能忽视用户的主动贡献行为。理论基础本文将基于行为经济学的理论，以M网站为例，运用文献研究法和扎根研究法相结合，剖析促成用户主动上传内容的动机，构建用户UGC动因模型，促进UGC在线旅游网站的用户贡献行为。社会偏好。社会偏好即人们在关心自身利益的同时，也会在意他人的物质收益。社会偏好可以分为三种偏好，即利他偏好、差异厌恶偏好及互惠偏好。镜像神经元。Meltzoff和Decety认为镜像神经系统是人类进行模仿学习的基础。由于镜像神经元的作用，人们具有心理上的获得能力、社会交往、共情能力等。行为经济学家认为，镜像神经元的存在使得我们具备揣摩他人心理活动的能力。扎根研究笔者基于已有动因模型和行为经济学相关理论，提出适应于UGC旅游网站用户贡献行为的动因模型，将其动因划分为三个维度，即社会因素维度、感知驱动维度和内在需求维度。根据扎根理论的研究方法，进行深度访谈调研，最终形成了24份有效记录。并对访谈记录进行细致梳理，删除与动因关键词无关的内容，将资料记录逐步编码整合，得到71个一级编码，在此基础上归纳整理出二级编码和三级编码。结果与分析线下旅游活动。利他偏好。利他偏好是指M网站用户在网站是分享自己的心得和攻略，是为了帮助到其他人。少数被访者表示他们认为那些在网站上分享的人是出于好心，是热心肠的人，在帮助他人中获得快乐。本研究关于用户贡献动因的假设中，炫耀、认可需求、社交需求、感知有用性、感知易用性、兴趣爱好、外在收益、利他偏好作为动因的假设均得到验证。且在所得动因中，镜像神经元作用导致的炫耀、认可需求、社交需求动因是最重要的动因。由此得到用户贡献行为动因模型，如下图1所示。局限与展望在访谈调研方面，受人力等条件的约束，本研究的样本量较小进而限制了研究结果，且较少运用量化数据。质性研究的缺点在于研究结论的主观性强。因此，后续的研

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