市场调查与预测：理论、技术与实务 课件 第7、8章 态度测量设计、访谈法

市场调查与预测7.1 测量的概念与层次7.2 概念的操作化 7.3市场调查中的常用量表 7.4 量表质量评价 第7章

态度测量设计1.定义所谓测量就是根据一定的规则，将某种物体或现象所具有的属性或特征用数字或符号表示出来的过程。2.测量的四个要素（1）测量客体，即测量的对象。它是客观世界中所存在的事物或现象，是我们要用数字或符号来进行表达、解释或说明的对象。（2）测量内容，即测量客体的某种属性或特征。（3）测量规则，即用数字或符号表示事物某种属性或特征的操作规则。（4）数字或符号，即用来表示测量结果的工具。7.1 测量的概念与层次7.1.1测量的概念3.有效测量的三个条件一是准确性，是指按测量规则测得的结果——数字和符号能够准确地反映其类别或特征。如利用中考试卷测试结果反映学生的水平差异，以决定录取的学校，如果中考试卷能准确地反映学生水平则说明该试卷测量的准确性。二是完备性，是指测量结果要包括所有可能的类别或水平。如受教育程度这一变量，如果只设“中学”和“大学”两个取值，就会把其他受教育程度排除在外，是不完备的。三是互斥性，是指一个观测对象（或分析单位）的属性和特征都能以一个且只能以一个数字或符号来表示。如职业变量若按工人、农民、知识分子、教师等来确定测量结果时，就不具有互斥性。因教师也是知识分子，两者并不互斥，无法用唯一的测量结果准确说明这个人的职业。4.社会测量的特殊性社会测量是指测量的客体是社会性的，它同样存在自然测量的“测不准”现象。社会测量通常是由人参与其中，因而与自然测量相比有一定的特殊性。具体表现为：（1）社会测量的特殊性首先表现在标准化和精确化程度较低。到目前为此，在社会测量领域已有大量的量表之类的测量工具，即使像智商这样比较成熟的测量领域其标准化和精确化程度都有待提高。（2）社会测量受人为因素的影响较大。社会测量的主体是人，社会测量的客体通常也有人参与其中。社会测量的客体本身可能是变化和复杂的，还会因时间而改变，因此，人的因素可能会显著影响测量值。（3）任何一种社会测量都会干扰和影响它所希望或正在测量的现象，给实际工作带来许多困难。现在常用的是美国学者史蒂文森在1951年创立的测量层次分类法，即测量层次（levelofmeasurement）分为定类测量定序测量定距测量定比测量四个层次由低到高7.1.2测量层次定类测量定类测量也称为类别测量或定名测量，它是测量层次中最低的一种，大多数定性测量都使用定类尺度。其严格的区分由可分为标记和类别两种。（1）标记如：足球运动员的号码仅用于区分运动员，而不可能出现3号运动员加上5号运动员等于8号运动员的情况。（2）类别如：性别的区分，宗教信仰的区分，与标记不同，类别区分可说明观测对象的某些本质特征。定序测量定序测量，也称为等级测量或顺序测量，是指可以按照某种逻辑顺序制定测量规则，将测量属性的类别排列出高低或大小，确定其等级及次序。如对产品质量的测量和对经济地位的测量。常用的定序测量操作思路有四种，具体如下：（1）等第顺序法。操作思路为：给出一组刺激（可能是物体、事件或现象），要求被测试者针对所要测量的属性，给出这组刺激高低或多少的排序；（2）配对比较法。操作思路为：给出一组刺激，要求被试者在一定时间内对所有刺激的两两配对依据所要测量的属性给出大小或多少的排序，然后按一定的方式得出顺序关系。（3）恒常刺激法。操作思路与配对比较法相似，唯一区别在于配对方式不同，它以一种刺激连续地与一组恒常的刺激相配对后进行比较，并据此比较结果对这组刺激排序。（4）连续性类别法。操作思路为：先设计出指定属性的定序类别划分，要求被试者按这个类别划分方法对一组刺激进行分类，分类的结果实质上已按指定属性顺序进行了排列。定距测量

定距测量也称为等距测量或区间测量。定距尺度具有定类尺度和定序尺度的特征，它不仅能够将社会现象或事物区分为不同的类别、不同的等级，而且可以确定它们之间不同等级的间隔距离和数量差别。此外，它还要求尺度上的间距代表所测量的特征的量的间距。即：定距尺度的每一等级之间的间距是相等的，它可以用来相减或相加。如：abcde

12345

a到c的间隔为3-1＝2;

c到d的间隔为4-3＝1;把这两个间隔相加，即2+1＝3，就等于a到d的间隔，即4-1＝3但是，我们不能说d的属性等于b的属性的2倍，因为在定距尺度上没有绝对的零点，所以相加和相减是有意义的，但相乘或相除却没有任何意义。如：温度摄氏50度与40度之间的差距等于30度与20度之间的差距，但40度并不比20度热一倍，因为温度的摄氏零度并不表示没有温度，它是人为的规定。定比测量定比测量是一种能够测定事物之间比例、倍数关系的测量尺度。（1）定比尺度是测量中的最高层次，它除了定类、定序、定距尺度的特征之外，还具有实在意义的真正零点。定比尺度是研究者的理想尺度。（2）定比尺度下的数字是可以进行四则运算的，运算的结果都有实在意义。（3）一个变量能否以定比尺度测量，关键在于零点是否绝对。如：一群人的平均年龄是可以计算的，但其平均宗教信仰是不可以计算的，因为宗教信仰是定类变量。定距测量举例：IQ

定比测量举例：收入

95115110105100

￥0

￥10,000

￥20,000

￥50,000

￥40,000

￥30,000测量层次小结定类尺度处于最低层，定比尺度处于最高层。从数学性质上看，高层次尺度都具有低层次尺度的一切特征，反之则不然。在选择测量层次时，要注意以下几点：（1）市场现象或市场问题大多只能确定为定类或定序测量，有时也会“理想化”地假定或近似地视为定距或定比变量，这种“假定”或“近似”的合理性和可能导致的偏差需要研究者的重视。（2）测量层次越高，获得的信息可能越多越精确，同时也意味着收集和分析资料的工作量越大，因此，实践中并非测量层次越高越好.（3）测量层次的选择还要考虑调查结果的精确度要求和统计方法的选择。测量层次在很大程度上决定了测量结果的数学运算能力。测量结果的数学运算能力决定了方法的选择和精确的程度。定类测量定序测量定距测量定比测量类别区分（

、=）次序区分（>、<）距离区分（＋－）比例区分(）有有有有有有有有有有测量层次的数学特征小结7.2 概念的操作化7.2.1概念、变量与指标概念（Concepts）：是对现象的抽象，是一类事物的属性在人们主观上的反映。概念的抽象程度有高有低。抽象层次高的概念往往包含多个抽象层次低的概念，且它们往往是难以观察和描述的。变量(Variable)：具有一个以上取值的概念。变量从不同方面可以分为自变量、因变量、中间变量；定类变量、定序变量、定距变量、定比变量等。指标：是表示一个概念或变量含义的一组可观察到的事物。概念是抽象的，是人们的主观印象；指标是具体的，是客观存在的事物。

例：社会阶层上、中、下职业评分教育程度收入水平1．所谓操作化，是指在市场调查研究中，将抽象的概念和命题逐步分解为可观察可测量的具体指标的过程。2．操作化一词首次使用与直接的物理测量有关，后被广泛应用于定量研究。它是连接抽象层次的理论和经验层次的事实之间的桥梁。社会科学的许多理论术语，运用于经验研究时，必须通过操作化给出操作定义，制定出相应的测量指标。3、作用：操作化是市场调查过程中由理论到实践，由抽象到具体的关键过程.4、操作化的步骤：明确概念的确切涵义；

进行探索性研究，确定概念操作化的框架；

对概念或命题进行分解；确定命题的评价体系。7.2.2操作化

同情心（抽象概念）主动帮助盲人过街主动给讨饭者钱物主动向灾区捐款（具体指标）操作化7.2.4操作化的案例

生活满意度（抽象概念）操作化饭菜的质量与服务态度宿舍的人均面积娱乐活动场所的多少（具体指标）例：对“e-服务质量”的测量:Bauer(2006)将它界定为在服务发生全过程中所有相关服务。确定这个概念由五个测量维度：（1）功能性及网站设计（2）娱乐性（3）可靠性（4）过程（5）反应性。据此设计了“e-服务质量量表”。匡红云（2011）在Bauer(2006)及其他学者对“e-服务质量”概念界定和测量研究基础上，结合在线预订酒店客房服务和中国消费者行为特征给e-服务质量进行了新的界定，认为它“特指消费者在线预订酒店客房之前信息搜寻、在线预订过程、预订后抵达酒店前台登记入住为止的全过程所接受到的服务”。并确定测量维度为（1）网站设计（2）娱乐性（3）易用性（4）可靠性（5）反应性，参考Bauer(2006)的量表建立了由14指标构成的指标体系。例：对“质量感知”测量:质量感知通常将它界定为“消费者在消费过程中对服务和产品质量的总体实际感知”。王洪鑫和刘玉慧（2015）结合消费者网络购买生鲜农产品的特定情境和过程将“质量感知”确定为两个维度，即购买过程中的“服务质量感知”和收到产品时的“产品质量感知”。对于“服务质量感知”维度，他们借鉴了经典权威的SERVQUA服务质量模型确定四个二级指标，即网站设计、客服人员基本服务质量、个性化服务质量和感知价值，并发展出14个具体测量指标。将“产品质量感知”界定为消费者收到网购生鲜农产品后实际感知到的新鲜程度和质量安全，并构建了4个具体测量指标。概括而言，作者构建了消费者网络购买生鲜农产品质量感知的操作化框架如表维度二级指标三级指标服务质量感知网站设计网站整体设计风格比较喜欢商品分类明确所有商品信息清晰详细陈列，配图完整网站操作便利客服人员基本服务质量客服人员及时准确回复售前咨询客服人员业务知识扎实、服务态度亲切及时发货、履行承诺付款后，依然能够及时耐心回复咨询对产品不满意时，耐心及时帮助退货个性化服务质量能够针对我的消费需求，提供有帮助的建议根据我的要求，提供差异包装由于个人账户出现相关问题，能够努力帮忙解决感知价值该网站生鲜农产品价格相对较低考虑所提供产品的质量，价格还是很合理，性价比较高产品质量感知产品质量感知收到快递后，包装完好产品新鲜，果肉饱满，质量好产品质量可靠，实用安全产品常温下也能长时间保持新鲜表7-3消费者网络购买生鲜农产品质量感知的操作化框架“测量就是依据某种法则给物体安排数字。”(AmericanS.Stenvens)。市场测量中常用的工具是量表。所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，测定或测量人们心理活动的度量工具，它可将所有调查的定性资料进行量化。量表是一种具有结构强度顺序的复合测量，即全部陈述或项目都是按一定的结构顺序来安排，以反映出所测量的概念或态度具有的各种不同的程度。7.3市场调查中的常用量表7.3.1量表的概念（一）类别量表、顺序量表、定距量表和定比量表1、类别量表类别量表又称为名义量表，根据调查对象的性质作出的分类。类别量表的主要目的是在分类的基础上，得到并分析各类统计资料，可供选择的统计方法有频数分析、比例分析、求众数、部分相关分析等。2、定序量表定序量表又称为次序量表，它能表示各类别之间不同程度的顺序关系。定序量表的结果，主要有以下几种统计分析方法：（1）与类别量表统计分析方法相似，可计算频数等。（2）可作部分相关分析、非参数统计等。7.3.2量表的类型3、定距量表定距量表又称为差距量表，它比顺序量表更为精细，不仅能表示顺序关系，还能测量各顺序位置之间的距离。这种量表在自然现象的测量中用得较多。如：温度计量数之间是等距的。4、定比量表等比量表是表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表，比如对身高、体重、年龄等变量的测量。它可以做相互间的加、减、乘、除计算，并使用各种统计方法。（二）单变量量表和多变量量表：根据测定变量的数目不同划分单变量量表只测定调查对象某一变量（即某一个特征）。多变量量表是对调查对象的多个变量（即若干个特征）进行综合测定。（三）平衡量表和不平衡量表：根据各种态度答案数目不同划分如果有利态度的答案数目与不利态度的答案数目相等，该量表为平衡量表，否则为不平衡量表。采用平衡量表，回答者的答案分配可能比较均匀，客观性较强；而采用不平衡量表，答案可能会偏向有利答案，但优点是可减少答案数目。（四）分等式量表和排列式量表：根据对态度测定方式不同划分分等式量表是由回答者在不参照其他受测事物的情况下，直接确定被调查对象的态度等级。分等式量表属于定序量表，广泛用于事实与态度测量。排列式量表是让被调查者先对若干个受测项目进行比较，再按其偏好程度对这些项目排出先后顺序，以反映其态度。主要用于其内在结构比较特殊，无法直接对所有项目进行比较排序的情境。（五）直接量表和间接量表：根据态度语句的设计者不同划分直接量表是由调查者事先设定有关态度问题的各种语句及答案，直接询问回答者，并由回答者评定，以反映其态度。属于市场调查常用量表类型。间接量表是由被调查者决定测量用的语句，研究者提供答案，由被调查者来评定，以反映其态度。瑟斯顿量表属于典型的间接量表。1．评比量表评比量表是市场调查中最常用的一种定序量表之一，主要用于一组使用完全相同答案设计的不同问题，通过将这些问题就近排列形成量表。评比量表中的问题之所以能够排在一起以测量变量或概念，是因为它们的相同答案具有相同或可以相比较的距离尺度，而不仅仅是形式上的答案相同。通常，评比量表中列出事先拟定的项目或陈述，答案则是相应态度的有序排列，一般为3段、5段、7段或9段等。例如，赞成的程度分为5段“不同意不太同意一般基本同意完全同意”又如购买意愿分为7段“肯定不买

很可能不买可能不买

也许不买也许买

可能买

很可能买肯定买”。评比量表的优点是被测试者回答方便，研究者易于分析。2.瑟斯顿量表瑟斯顿量表是一个早期的态度量表，是L.L.

瑟斯顿及其同事E.J.蔡夫于1929年提出的，称之为瑟斯顿量表法（间接测量方法）。设计和测量步骤：（1）搜集一系列有关所研究态度的陈述或项目.（2）邀请一些评判者将这些陈述按最不赞同到最赞同方向分为若干类，譬如11类。（3）经过淘汰、筛选,形成一套约20条意义明确的陈述，沿着由最不赞同到最赞同的连续统分布开来。（4）要求参加态度测量的人在这些陈述中标注他所同意的陈述。（5）所标注陈述的平均量表值就是他在这一问题上的态度分数。瑟斯顿量表法提出了在赞同或不赞同程度上测量态度的方法，这是它的贡献。但是由于这个方法复杂、费时和不方便，今天已很少使用了。3.李克特量表

1932年美国社会心理学家R.李克特基于瑟斯顿量表发展出一个称之为相加法的测量方法。它用属于同一构念的一组陈述通过得分加总的方式来测量概念或变量，这些陈述只有按量表的结构组合才有测量意义，任何一个单独的陈述都无此功能，给每一陈述配上相同的答案，如“非常同意”、“基本同意”、“无所谓”、“不太同意”和“非常不同意”等五个答案，并根据陈述的态度方向分别赋值为1、2、3、4、5或5、4、3、2、1。这样的量表称为李克特量表（LikertScale）。在调查过程中，要求每个被调查者按规定回答量表中的所有陈述，将他在每个陈述上的得分进行合计，这个合计总分就是他在这个态度上的测得结果，可说明他的态度强弱。陈述项目非常同意同意不一定不同意非常不同意1.我在工作单位有许多好友

2.对共事的同事我基本不关心

3.我经常请公司的人代请假

4.我跟所有同事关系都很好

5.我在工作单位没有好朋友

表7-5职场中人际关系量表您是否同意下列陈述？每个陈述限选一个答案，请在相应的回答栏中打“√”。表7-6职场中人际关系量表的赋值表陈述项目非常同意同意不一定不同意非常不同意1.我在工作单位有许多好友543212.对共事的同事我基本不关心123453.我经常请公司的人代请假543214.我跟所有同事关系都很好543215.我在工作单位没有好朋友1234532李克特量表的使用：

计算每个被测试者的总分，以反映其态度。

利用平均数或是中位数来分析被测试者的“一般”态度，以四分位数或标准差分析被测试者在对某项问句上的态度差异。还可以利用李克特量表的测试结果，来选择正式调研时的正式调研量表。例如，针对某一课题，在李克特量表中设计许多相似的问句，在得出调研结果后，调研人员从中选择一些差异较小的问句，作为下次调研的量表中的正式问句李克特量表的制作程序：（1）根据所要测量的内容或变量收集大量与这一内容有关的问题，然后初步筛选出一组问题（在市场调查中，一般为10-30个）作为量表草案。（2）确定问题的类别和计分标准。（3）试调查。（4）统计每位受测者在每条陈述上的得分以及每人在全部陈述上的总分。（5）计算每一条陈述的分辨力，删除分辨力不高的陈述，保留分辨力高的陈述，形成正式的量表。（分辨力系数的计算）李克特量表的优缺点李可特量表的最明显优点容易设计。适用范围比其他量表要广，它可以用来测量其他一些量表所不能测量的某些多维度的复杂概念或态度。通常情况下，李可特量表比同样长度的量表具有更高的信度。李可特量表的五种答案形式使回答者能够很方便地标出自己的位置。李可特量表的最主要的缺点是，相同态度得分者具有十分不同的态度形态。4.累积量表1944年古特曼创设出累积量表（Cumulativescale），又称为古特曼量表（Guttmanscale），被视为定距量表。累积量表由一组渐加等级的陈述组成，答案设计为“同意”和“不同意”两级。量表中的陈述有着非常强的结构关系：由强到弱或由弱变强的态度次序。如果被调查者同意上一条（或下一条）陈述，那么他也应该同意下一条（或上一条）陈述，被调查者的答案应该呈阶梯型。经典的累积量表是用于测量人们对黑人态度的鲍格达斯社会距离量表（见表7-7），在市场调查中常常会通过适当的修改用来测量人们相互间交往程度、或相互间关系程度、或者对某一群体所持的态度及所保持的距离。表7-7鲍格达斯社会距离量表愿意不愿意陈述□□□□□□□□□□□□1.你愿意让黑人生活在你的国家吗?2.你愿意让黑人生活在你所在的城市吗?3.你愿意让黑人住在你们那条街吗?4.你愿意让黑人做你的邻居吗?5.你愿意与黑人交朋友吗?6.你愿意让你的子女和黑人结婚吗?古特曼量表的一般编制方法和步骤如下：第1步：编制累积量表初稿。研究者针对所要测量的概念设计一组陈述，这组陈述按测量态度由弱到强的顺序排列，每个陈述对应“同意”和“不同意”两个答案选项，分别赋值1和0。第2步：小样本测试并汇总整理数据。在总体中选择小样本进行测试，收集所有被测试者填答量表的数据，得出每个人的总得分和每个陈述的选择人数，如表7-8所示。第3步：完成累积量表制作。对初稿中所有陈述分别计算分辨力，即用频数除以总测试人数作为衡量辨别力的依据。通常认为同意或否定的人数超过80%意味着这个陈述的分辨力太低，应该删除。分辨力高的陈述保留在量表中，形成正式的累积量表。第4步：评估量表质量。将正式量表中被测试数据按所有人的得分从上到下由高到低排列，所有陈述的得分从左到右按从大到小排列(参见表7-9)。由于累积量表具有由强到弱或由弱变强的渐加等级特性，据此可以发现表中有些反常现象。表7-8小样本测试结果统计示意表被调查者题目一二三四五六七八九十得分1100010111162010111111073110010111174000000001015100000001026111110101187110111111198000010101039100010111051011011011118合计7514828610556表7-9正式量表反常现象及质量测评表

陈述被调查者五七一八二十四六得分7111111118101111111073111111(0)066111(0)11106211(0)11(0)1(1)611111010059111100004811(0)00000250010000014000000000合计8876554245对反常现象的解释1．再现系数=1-反常回答数/回答总数2．当再现系数＞90%，说明问题出在被测者回答缺乏一致性。3．当再现系数＜90%，主要是量表选择问题不当，缺乏辨别力造成的。这样的量表就无效、不可用。5.语义差异量表1957年C.E.奥斯古德等学者提出了一种新的多维度测量方法，称为语义差异量表（Semanticdifferentialscale），也称为语义分化量表，是用一组意义相反的极端形容词列于两端，其间用小短横线将态度分成若干等级而形成的一张评价量表，旨在测量某概念或实体在人们心目中的形象或人们对它的感受和想法。实践中，将语义相反的各对形容词之间的态度分为7段等级为多，即用七个刻度的标尺，中间的表示中立态度。赋值方法有两种，即将七小段横线从一端到另一端分别赋值1到7分，或分别赋值为-3，-2，-1，0，+1，+2，+3分。其中，每一对陈述的赋值方向要依据整个量表的方向来决定。令人不舒服：1：2：3：4：5：6：7：8：令人舒服不友好

：1：2：3：4：5：6：7：8：友好拒

绝

：1：2：3：4：5：6：7：8：接受不愿帮助人：1：2：3：4：5：6：7：8：愿帮助人执行不积极：1：2：3：4：5：6：7：8：执行积极紧

张

：1：2：3：4：5：6：7：8：轻松疏

远

：1：2：3：4：5：6：7：8：接近冷

漠

：1：2：3：4：5：6：7：8：热情不合作

：1：2：3：4：5：6：7：8：合作敌

对

：1：2：3：4：5：6：7：8：支持讨

厌

：1：2：3：4：5：6：7：8：有趣好

斗

：1：2：3：4：5：6：7：8：幽默犹

豫

：1：2：3：4：5：6：7：8：自信无效率：

：1：2：3：4：5：6：7：8：有效率低

沉

：1：2：3：4：5：6：7：8：愉快戒

备

：1：2：3：4：5：6：7：8：真诚例7-5：LPC量表——菲德勒权变领导模式中用于测量领导者的领导风格的测量工具。语义差异量表采用语义分化法的设计思路

主要从评价、强度和行为3个维度分别选择相互对立的一对对形容词来测量态度。下面举例说明这三个维度的具体内容：评价维度：如好与坏，客观与主观，善良与残酷，重要与不重要，公正与偏袒，诚实与欺骗强度维度：如强与弱，硬与软，刚与柔行为维度：如主动与被动，快与慢，及时与/过时，有趣与乏味测试时

要求被调查者按照对所测对象的第一印象，在每一个标尺上圈定一个数字，各对形容词分值的总和就代表他对所测对象的总态度。例7-6：比较A、B、C、D、E五种书柜的外观设计在12-25周岁目标顾客心目中的印象。将五种书柜按照两个种类一组分成10个小组，请200个12-25周岁目标顾客对它们进行比较。比较的方法是：在每两种书柜中，让被调查者选出更喜欢的书柜类型，如A和B一组中，更喜欢A类型书柜等，以次类推。最后将200人的调查结果进行汇总，结果如下：6.配对比较量表

配对比较量表是一种常用于比较品牌、价格、外观等因素的态度量表。是将所有调查项目进行两两配对后，请被调查者在配对项目中比较选择，最后据此得出所有调查项目在被调查者心目中的排序的测量方法。对于被调查者来说，配对比较量表比较容易准确回答，因而得到的测量结果比较可靠。

量表或调查问卷设计完成后，需要对它们的质量进行评估，以确保调查的准确性和可靠性，需要回答如下问题：该量表或问卷能否准确反映所要研究现象的属性？测量或调查结果能否经得起反复检验？评价量表或问卷质量主要有两个指标：信度(reliability)和效度(validity)。7.4 量表质量评价信度是指测量工具的稳定性与一致性，通常是用同一量表对同一对象进行多次测量所获得的数据是否总是保持一致来衡量。

如一个人在同一个秤上连续多次测量体重，如果称出不一样且差距明显的重量，说明这个秤是不稳定的，不靠谱的，即测量工具秤的信度不高。实践中，信度通常用同一样本多次测量中得到的数据的相关系数，即信度系数来反映，信度系数用r表示。信度系数r的含义是测量结果中有比重r的差异来自测量对象本身存在的差异，只有1-r来自测量误差。一般认为，当信度系数r≥0.80时测量工具具有足够的信度。7.4.1信度的概念根据多次测量的具体方式不同，信度主要有以下类型：（1）再测信度：用同一种量表对同一样本前后测量两次计算的相关系数。

主要问题是当两次测量之间有某些事情发生影响了测量结果。

解决的方法是尽量缩短两次测量之间的时差。（2）复本信度：用两个相同功能的量表（即复本）对同一样本进行连续测量，计算出两种复本测量结果的相关系数。

优点是解决了再测信度可能由于时间间隔长而导致信度系数不能准确反映量表稳定性问题；

可能存在的主要问题是复本是否真的具有完全相同的测量作用，而且用两个复本对被调查者收集资料可能引起他们的不适感。（3）折半信度：将两个复本量表的问题穿插排列，在统计结果时再按两个复本分别计分并计算两者的相关系数。

折半信度可能在一定程度上解决被调查者面对两个明显复本可能产生的情绪反应。信度是反映量表稳定性的指标，但其信度本身也受多个因素的影响信度，主要包括：（1）量表的题量。通常，在适当的题量范围内，且符合测量该概念的基本要求，一个量表的题数越多，其信度也越高。（2）样本的变异性。在其它条件相同的情况下，样本单位的特质分布范围越广，其信度系数也越大。（3）两次测量的间隔时长。再测法或复本法两次测量相隔的时间越短，其信度较高。效度指量表测量的准确性，即量表测量的结果能否准确地反映所要测量的概念或问题。一般地，在选择测量工具和设计问卷时，最先考虑的是它的效度。即要考虑“测量出来的东西是否真的是研究者想要得到的东西”，所测得的结果是否能正确、有效地说明所要研究的概念或现象。评价效度主要有三种方法和思路：（1）经验评价法：请经验丰富的人来评价测量结果的有效性和正确性。（2）逻辑检验法：对量表中每个项目进行逻辑分析，如果都没有逻辑问题就认为效度是较高的。（3）效标比较法：选择已有的、最好是权威性的测量工具得到的结果为标准，将该量表测量的结果与之比较，即可得出该量表正确程度的结论。7.4.2测量的效度根据效度的具体检验方法，三种类型：内容效度、准则效度和建构效度）。1．内容效度，也称表面效度，顾名思义，就是从量表的项目分析与测量概念之间的关系是否紧密，通常主要考虑以下问题：一是量表每个项目所测量的是否正是研究者想要测量的那个概念？二是量表是否涉及了这个概念的所有主要部分？

内容效度就是检查由概念到指标的经验推演是否符合逻辑，是否有效。2．准则效度，也称效标效度。这里的准则或效标是指为测量某一特定现象或概念，已有的、被认为有效的测量工具。对同一概念设计新的测量工具，如果新的测量工具得到的测量结果与效标具有一致性，即认为准则效度高。3．建构效度，也称为理论效度。通常用于理论研究或解释性研究，通过考察量表测量结果能否与理念假设中所反映的概念或命题间的结构关系来检查的量表测量的准确性。内在效度和外在效度如果在一项具体的研究中，对上述三种效度的检查没有发现问题的话，就可以认为这一研究具有内在效度，即它的资料和结论可以有效地解答所研究的问题。但是，这一研究结论的有效性是否可以适用于其他时间、地点和对象呢？这就涉及外在效度的问题了，即这种研究结论的普遍有效性。例如：在美国的一些城市抽取几百名工人进行研究发现，“当代工人的阶级意识普遍淡漠”，考查它的外在效度，就是看它是否在超越具体的时间、地点之后是否具有代表性，是否具有普遍意义。缺乏信度肯定无效度；有信度不一定有效度。缺乏信度效度不高信度高但缺乏效度信度和效度皆高图

信度与效度的关系7.4.3提高信度和效度的主要途径对一个量表而言，信度和效度关系如何处理呢？

效度是必要条件，在保证效度的条件下提高信度。提高信度和效度的主要方法有：科学设计测量指标和测量方案。具体要求：(1)慎重提出研究假设；(2)形成一个能正确说明调查主题的完整的指标系统；(3)对每一个调查指标，设计出相对称的操作定义，即建立一些具体的程序来说明如何测量一个概念。实训项目1.实训项目：对市场调查项目的核心概念进行操作化。2.实训目标：通过对市场调查项目中的核心概念操作化训练，让学生能够掌握操作化的基本程序和量表设计的要点，并学以致用熟练应用于市场调查问卷设计中。3.实训内容：学生分组确定一个与市场调查项目紧密相关的概念，界定概念并设计一个概念指标体系。4.实训组织：学生分组进行，组内不同的学生进行合理的分工和合作。5.实训考核：要求每组同学把概念界定过程、操作化思路及其成果制作成PPT进行演示，全班分享、交流和讨论。1.社会测量的基本要素有哪些？2.测量有哪些层次，各有什么特性？请举例说明。3.什么是概念操作化？请阐述具体操作步骤。4.什么是李克特量表？有什么特点？请简述设计程序。5.语义差异量表有什么特点？通常测量项目应该涉及哪几个维度？6.简述配对比较量表的具体操作步骤。7.

信度有哪几个类型？各有什么优缺点？8.信度和效度的关系是什么？如何处理两者的关系？复习思考题市场调查与预测598.1关于定性调查方法的思考8.2焦点小组访谈法 8.3深度访谈法

第8章

访谈法学习目标

1.理解定性调查方法的内涵、特点和适用情形；2.理解并掌握深度访谈法和焦点小组访谈法的含义、操作程序、应用场景和优缺点；3.掌握访谈技巧；4.能在实际调查项目中合理应用访谈法。引例A品牌奶茶消费者消费习惯的焦点小组访谈方案1．调查目的市场上奶茶品牌、种类、所含成分和制作方法都有所不同。消费者在购买奶茶时，是如何选择的呢？A品牌奶茶希望能够得到准确的信息作为广告策划的卖点。2．调查内容消费者对奶茶概念的分类理解；消费者对奶茶品牌的认知和忠诚度；消费者的媒体接触习惯；消费者对A品牌的认知。3．参加座谈人员选择及研究方法由于年龄已成为消费者生活和消费习惯差异的重要变量，因此，在不能增加座谈会组数的情况下，每组访谈成员的年龄范围宜适当缩小，共分两组，每组8人，具体条件：年龄在20-35岁，家庭月收入在5000元及以上，在一周内购买过奶茶者。4．焦点小组座谈会每场时间为1.5小时，聘请有访谈经验的主持人，并配备2名记录员，督导员1名，同时对座谈会现场进行录音、录像。5．会议地点、日程安排、报价（略）8.1关于定性调查方法的思考深度访谈法、焦点小组座谈法和观察法等大多属于市场调查机构常用的定性资料收集方法。到目前为止，没有形成像问卷调查这类定量资料收集方法那样成熟的框架定性资料收集方法侧重于“性质”的探讨，即试图通过收集资料来判断事物或事件系统内部结构及其与外部环境的互动关系，这种资料收集的过程实质上是在特定的人文经济环境下如何能从被调查者的角度准确解读其行为和思想的意义。应用这类方法时研究者不能像在问卷调查中那样事先设计好问题并标准化地收集资料来进行验证那样“容易”，需要以开放式的姿态探讨，始终保持并非等待预定答案的心态进行资料的收集工作，以探索、解释或剖析问题或现象。通过这些定性研究方法获得的资料可以生动鲜活地反映调查对象群体的独特性，基于这样的研究结论所进行的诸如产品、品牌、服务或其他市场问题相关的决策才能是可靠的、有价值的。定性调查需要可持续的再设计，也就是说，很难在一开始就能对后续的所有任务“了如指掌”，需要持续推进和完善。考虑是否适合用访谈之类的定性调查方法时，就需要思考如下问题：（1）需要探寻市场现象的深层细微或深层微妙之处吗？

如果想要探讨中国传统文化对消费者养老服务决策行为的影响，或消费者对企业形象或品牌忠诚度的影响因素之类的主题时，运用访谈之类的定性调查方法更加合适；（2）需要跟踪过去对现在的影响吗？

某个传统餐饮品牌是如何由消费者心目中的王牌美食而遭遇被抛弃的？成功的企业家是天生的，还是后天养成的？这类相关主题的调研更适用用定性调查方法；（3）需要新的视角去看清这个市场现象或问题吗？当已有的经验和研究成果都无法解释这此问题，可能需要引入崭新的研究视角。访谈之类的定性调查方法可能会鼓励研究者摆脱已有理解体系的困绕而从新的角度去解释和理解这些问题；（4）需要解释意料之外的事情或问题

如老龄化社会很多家庭已无法承担传统的家庭养老服务，不少投资者感觉这是一个很大的市场而投资，但结果并不理想，这时就比较适合用访谈之类的研究方法；（5）需要对已有调查结论逐步探寻其答案吗？

如在2020-2021中国美好生活大调查中发现女性在结婚前和结婚后闲暇时间的行为有非常明显的差异，对其原因的探析可以是一个定性调查的研究问题。8.2焦点小组访谈法

小组访谈焦点小组访谈法，又称小组座谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，由一个经过训练的主持人以一种无结构、自然的形式与一个小组的具有代表性的消费者或客户交谈。从而获得对有关问题的深入了解。

定义定义

焦点小组访谈法，又称小组座谈法group/focusgroupsdiscussions），就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，由一个经过训练的主持人以一种无结构、自然的形式与一个小组的具有代表性的消费者或客户交谈。从而获得对有关问题的深入了解。8.2.1焦点小组访谈法的含义与特点来源:小组座谈法来源于精神病医生所用的群体疗法。自从1941年罗伯特.蒙顿博士和保罗.拉札斯费尔德在美国召开了全球第一次小组座谈法之后，小组座谈法逐渐成为一种争议较少而备受赞誉尊崇的重要研究方法。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。比如，企业要了解消费者对广告，新产品的包装，新产品的口味等方面的深度评价，靠泛泛的调查很难获取这方面的信息，而借助小组座谈法就可以比较方便的收集消费者的意见和建议。原理：群体动力小组中的成员互相促进而引发集体讨论，其形式有些类似于头脑风暴，鼓励被访者自由表达观点而不进行评价。第一，确定主题，设计访谈提纲第二，选择并确定座谈会主持人。第三，选择参会者。第四，选好访谈会的场所和时间。第五，确定座谈会的次数。第六，准备好所需要的所有物件1.做好准备工作1、准备场地：一般是有一个焦点小组测试室，设备：单向镜、摄像机；2、小组座谈一般安排在装有一个单向镜的会议室；3、使用圆桌——按照小组动力学的原理；4在单向镜后是观察室2.现场布置（1）开个好头：：如何使访谈活动热起来？（2）过程顺利圆满：主持如何把握好方向和控制好场面（3）记录客观准确：如何原汁原味记录好信息？3．组织和控制好全过程一及时整理和分析会议记录二是如果需要，组织补充调查。三在确保资料全面准确的前提下，进行分析，得出结论。四撰写调查报告4．做好会后的各项工作8.2.2焦点小组访谈法的操作程序焦点小组访谈法的应用技术与技巧

素质要求说明中立中的和善主持人能始终坚持超脱的态度，并能很好地理解参会者、与之共情宽容对于讨论过程中出现兴奋点或偏离目的的情况要能给予一定的宽容，要适“度”把握方向主持人要有始终保持整个访谈进程和方向的能力，适时促进、限制或纠偏讨论互动虚心请教主持人应能从获取更多更深度资料的角度，佯装不理解，鼓励参加者发表更具体的看法激励主持人要有能力激励参会者积极发言，特别是要能够激发沉默者积极参与灵活应变在访谈过程中出现意外情况时，主持人要能够随机应变，灵活应对敏感性主持人应有足够的敏感性，能及时发现会谈中的新情况，并能理智地引导讨论70表8-2小组访谈法主持人素质要求1、主持人的选择

对参加者应做预先筛选，要考虑他们的相似性。最好不要把不同社会层次、不同消费水平、不同生活方式的人放在一组，以免造成沟通障碍，影响讨论气氛。被试条件：1：必须具有“同质”性；2：不能互相认识；3：不能熟知焦点小组的运作方式；4：筛选掉“专家”既什么主题都比大家了解的多的人

712、选择参加人员准备场地：一般是有一个焦点小组测试室，设备：单向镜、摄像机等。3、准备会场配置单面镜的小组座谈会室

观察室

❶单面镜：单面镜以上，是座谈室，主持人和被访者在里面；单面镜以下是观察室，研究者或者客户坐这边。❻录音录像的电脑设备❹圆桌：保证每个人的地位都是公平的。❷摄像头：在天花板上与两面墙交汇的角上，记录整个过程，还会记录下每个人说话时的神态表情。❸玻璃黑板❺书记❼打印机等办公设备M主持人①-⑧被访者场地布置：破冰类型基本操作方法适用场合优点缺点自我介绍型通过参会者自我介绍（如个人情况、消费体验与感受等），让彼此有些了解比较稳重、善于表达自我的访谈对象操作比较容易，过程比较温和如果自我介绍没有特色,难留下印象，不易彼此认识了解游戏型通过做游戏让参会者在玩的过程中做些简单的交流，相互了解各类参会者，特别适用于旨在获得创意、访谈时间很长的焦点小组访谈可使参会者情绪快速被调动起来，彼此的印象会比较深刻需要前期的精心策划；操作比较复杂，要防止时间过长、情绪过度分组型二三个访谈者为一组，针对某个话题开展短暂交流，分组时要考虑均匀性和趣味性后续的访谈过程中有分组交流的情况多组同时交流，组员间接触充分，时间较短可能因小组成员对话题不感兴趣或不知道等而冷场表8-2小组访谈法破冰方法类比表4、破冰技术5、突发情况时的应对策略1）并非预先确定的人临时来现场：如果是管理不善导致不相干的人进入现场，应该让他立即离开；如果是需要参加接下来的访谈，可以在合适的时间让他做简短的自我介绍。2）少数参会者迟到：如果只有个别迟到者且访谈已进行得很顺利，应尽量避免迟到者入场否则，可以入场，主持人应尽快安排他自我介绍，给他介绍活动流程与目前进度。3）参会者不愿签订保密协议：需要用诚意和善心来赢得认同和接受，描述、解释和强调保护隐私信息和公司利益的重要性。4）参会者选择有误：如果未开始或还在破冰活动中，则应与不符合要求的参会者单独沟通，安排其离场。如果已在座谈会进行中，则应该在不影响访谈会的情况下安排他们提前离场；如果无法让其提前离开，则一定要想办法减少其发言，将影响和干扰降到最低。6、记录数据记录方式记录者优点缺点备注白板记录主持人效率高，数据结果直接可用；帮助参会者记忆，启发参会者思维；缓和参会者压力，参会者有更多思考时间只能记录重要信息；主持人思考时间减少记录空间受限随着信息技术的发展，录音笔转录技术已有很大进步、转录成本也已有明显降低。未来将会应用更广泛。记录员记录书记员专业记录人员记录，记录详实；记录不受空间限制增加人力成本；记录员素质要求高录音笔记录录音笔数据非常全面，无丢失转录成本较高表8-3小组访谈法记录方法比较表8.2.3焦点小组访谈法的访谈技巧（1）善问：会提出问题通常，访谈过程中需要提出不同类型的问题，主要有两大类：一是针对想要获得与访谈主题直接相关的实际资料而提出的问题，即实质性问题如“假如这款洗衣机会说话的话，它会怎么介绍自己呢?”、“如果你能够改变这款洗衣机的话，你将要改变什么？为什么呢？、“你能告诉我这款洗衣机至少5个优点么？”、“如果你负责销售这款洗衣机，你认为广告应该重点强调什么？”和“假如你打算购买这款洗衣机，最想了解它的哪些方面？”二是在访谈过程中主持人为转承起合而提出的问题如转移话题时的过渡性问题，或为检验信息真实准确性而提出的问题，都属于功能性问题，如“如果你是主持人，接下来会问什么问题？”，“请问您说的是这个意思吗？”（2）会听：善于听取回答

访谈过程是信息流动与人的反应交互作用的过程，主持人要能快速准确获取信息并作出合适的反应，以引导和激发信息的增加和深入。主持人会听至少应包括以下能力：1)快速接收和抓取信息的能力；2)准确理解和加工信息的能力；3)从存疑信息中筛选出有价值信息的能力；4)作出恰当反应的能力，如对有用的存疑问题引导深入访谈，以获得进一步信息进行证明的能力。

总之，会听是有效的听，以科学访谈的态度，克服各种影响访谈信息接受的干扰和障碍，对参会者的言行所传达出的有用信息作出恰如其分的反应。（3）善诱：引导和追询访谈过程中信息的流动互动有时需要引导和疏通，这主要体现在引导和追问技巧的应用上：当有参会者对主持人提出的问题并没有真正理解时，主持人就需要用更加通俗易懂的表达说明清楚，而且要尽可能用参会者的视角去理解和解释问题。当有参会者讲话不够完整，可能“欲言又止”时，主持人要采取恰当的引导和追询，使发言人完整并更加具体或深入地讲述。当有参会者的发言跑题太远时，要非常和善而坚定地把话题引导回正轨上来。追问通常是为了获得参会者更加真实、可靠和完整的回答。主要应用于有参会者发言不够完整、或过于笼统、有些横棱两可、甚至前后矛盾的情形。追问应该以和善的态度让发言者感觉愉快的氛围中进行，要友善适度，不可强求，主持人要能够换位思考，如果发言人已经清楚地阐明他最初观点的含义时就应该结束追询。8.2.4焦点小组访谈法的优缺点与应用场景1．优点（1）访问提纲和访谈过程具有较强的灵活性。访谈过程能将资料收集与交流讨论相结合，资料质量有疑问时可及时的澄清，还可通过追问等方式获得更加具体深入的资料。（2）群体互动有利于激发新的思考和想法。访谈过程不仅可以获得言语信息，还能得到许多非言语行为中的重要信息，这些信息相互激荡，为获准确可靠资料提供了证据。（3）获取的资料广泛且深入。互动交流使得访谈中的所有人能够脑洞大开、互相启发，获得丰富有创意的信息，内容广泛深入。（4）收集资料速度快且效率高。焦点小组访谈可以实现多人同时访谈获得调查资料的效果，操作比较方便，能节约人力和时间。2．缺点（1）只适合收集定性资料。因资料信息比较散乱，且以口语化的文字描述为主，并不都具有典型性，容易造成判断错误，给资料分析和得出结论增加了难度。（2）难以获取隐私和保密之类的深度信息。面对群体交流，有些参会者仍然会受到某些“权威”和群体压力的作用而不愿或不敢多讲，特别是涉及隐私、保密等方面的问题则更不会多谈，因而获得的资料有一定的局限性。（3）对访谈主持人的要求较高。焦点小组访谈过程及所能获得的资料质量在很大程度上与主持人有关，而挑选理想的主持人往往是比较困难的。（4）资料收集会受访谈过程的时空限制。焦点小组访谈法资料收集会受访谈场所的选择和会议时间限制的影响，有时很难进行深入细致的交流。3．应用情境1)验证市场对某个产品或营销计划的群体反应。

如企业为开发新产品或提供新的服务而策划的营销计划，希望能够了解市场的群体反应，研究消费者的认识、偏好及行为，获取消费者对这个计划的初步反应。2)验证某些假设或推论。

如果想更新老产品、开发新产品、或应用某广告创意，验证企业关于消费者希望改进老产品的想法、消费者对新产品概念的印象、希望的广告新创意等的假说和推论。3)为应用和解释定量研究方法进行探索性调查。有些情况下希望通过市场调查获得变量之间的关系而构建理论模型，有时对定量研究获得的数据结论需要作出更加深入的定性解释，都可以运用焦点小组座谈法帮助开展探索性调查。8.3深度访谈法深层访谈法是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，此方法最适合于做探索性调查。点对点定向沟通，双向，互动性深访点对点定向沟通，单向，获得性采访点对面的沟通，单向，动员性演讲聊天、轻松的无定向沟通，渲泄性随谈8.3.1深度访谈法的含义与特点深度访谈法指由具有高级访谈技巧的访问员对调查对象进行一对一的直接访问，访谈过程中访问员可以根据具体情况调整事先拟定的访谈提纲，以获取能够探寻和理解某一市场现象或问题相关的潜在动机、态度和情感等深层次或潜藏的信息。深度访谈法具有如下特点：对象：专门技巧的深访人员VS.一个符合特定条件的深访对象方式：非结构式的、直接的个人对话访问；目的：揭示潜隐的特定行为、动机、目的、态度及感受，并发现其内在的关联关系。04资料整理分析调查报告撰写资料整理分析调查报告撰写03深度访谈实施联系并获得被访谈同意访谈执行（开场语、暖场、正式访谈和结束语）02访问员培训物质准备01根据研究目的编写研究方案明确访谈主要内容撰写访问提纲明确访问员、被访谈对象的要求和规模时间安排与经费预算等8.3.2深度访谈法的实施步骤

人员和物质准备身份证明礼仪访谈对象信息访谈工具访谈地点提前熟悉访谈内容及提纲明确你想要知道的内容积极判断多种途径达到你的目的跟进性的反应富于激情开场的问题（气氛、建立关联性）问题的顺序轻重、敏感性、受访者谈话的逻辑、客观描述问题）可能的各种答案预设及应对访谈执行3开场语暖场问题正式访谈结束总结回顾1．深度访谈的技术（1）阶梯前进技术。阶梯前进技术是指沿着所要调查问题的某种线索设计提纲并进行访谈，使调查者根据这个线索获得信息从而能够把握被访问者思考问题的思路和脉络。（2