珠宝市场消费者行为分析

珠宝市场消费者行为分析消费行为是指消费者为了满足自己的某种需要而通过交换得到某种特定的物品的行为。珠宝消费者是珠宝市场的重要构成因素。珠宝消费者市场处在珠宝市场类型的最基层，要赢得珠宝消费者市场，首先要认真分析珠宝消费者的需求，掌握其购置心理和购置动机，然后采用多个营销方略去影响其购置行为。第一节购置心理与购置动机消费者的购置行为是一种既丰富的动作表象，又是一种复杂的心理活动过程。行为是人类活动的重要方式之一，人类活动的驱动力来自多个心理动机，在当代经济生活高度发展的条件下，消费者的购置行为极少受到一两个因素的影响，它往往是多个因素共同影响的成果。特别是对珠宝这种并非生活所必需的消费品的营销，更有必要从更深、更广的角度对消费者的购置行为和购置心理进行分析，得出对的的成果。一．购置心理购置是指持币者为了满足个人的某种需要，在市场上通过交换活动获得所需商品或服务的一种行为过程。从表面上来看，消费者的购置行为只是一种买或不买的问题，其实背后所隐藏的是一种复杂的心理活动过程。随着人们经济生活水平的不停提高，对珠宝的购置和选择，经济因素的影响正在逐步削弱，非经济因素的影响作用正在日益增强。购置者的购置行为从心理活动过程来看，是一种对外界刺激的反映。这个反映是暗中进行的，是一种外人不能察觉的心理过程，营销学家称之为“心理暗箱”过程。影响消费者的购置心理和行为的因素多个多样，特别是在当今复杂开放的社会环境中，这些影响因素更加复杂多变。在理论上，我们能够从消费者的心理过程和个性心理特性两个方面来加以分析。从消费者的心理过程来看，购置是从对商品的认知开始的，随着着对商品的认知产生情感和意志的反映。情感和意志是随认知而产生的，又会反过来影响认知。认知、情感和意志各自产生、发展和完善的过程就是消费者的心理过程。认知使消费者对商品产生喜欢与厌恶的情感，意志决定了消费者的购置行为。购置者的心理过程和个性心理特性的关系是：个性心理特性通过心理过程的形成而发展，已经形成的个性心理特性也只有在心理过程中才干得到充足的体现，是消费者购置心理过程的两个不同方面，是有机地联系在一起的。从个性心理特性来看，消费者的感觉及知觉、记忆和思维构成了消费者对商品的认知过程。这个过程是消费者购置行为发生之前的基本心理过程。人们通过感官对商品个别属性或整体的认知是感觉和知觉。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的进一步。人们把认知的成果在大脑中储存起来，必要时再加以回想，这就是记忆。人们运用已有的感知材料，在大脑中进行分析、综合、抽象和概括，对欲购商品的款式、功效、价值等问题达成一定程度的理解，并据此进行决策，这就是消费者思维。以上我们分析了消费者在购置珠宝首饰前的内部心理活动过程，它是在外在环境的刺激下，消费者对环境刺激产生的一系列心理反映，这一过程是人们看不到的。但是，消费者的心理活动过程会通过主观态度体现出来，营销人员的重要任务就是要搞清晰消费者购置心理的产生和发展过程，并在这一过程中适宜地加以引导，增进消费者形成购置决策。二．购置动机动机是推动人们从事某种活动的愿望和抱负，是人类行为的驱动力。所谓购置动机则是指人们进行购置活动的愿望和抱负，是人们购置活动的驱动力。消费者的购置行为来源于购置动机，而动机是为了满足人们某种未满足的需求而产生的。因而，动机复杂的本源来自人的需求的复杂性。而当需求得到满足后，人的生理或心理的紧张状态就会消除，人的心理就会恢复到日常状态。有关动机与需求之间的关系，美国心理学家亚布拉罕．马斯洛提出了需求层次论。其重要观点有下列几个方面：第一，一种人有多个需求，这些需求按照其重要性不同可分为五个层次：——生理的需要：即人类最低程度的基本需求，如满足充饥、御寒解乏等所需的衣、食、住等方面的需求。当人们的生理需要还没有得到满足时，生理需要是驱动人们从事多个行为的强大动力，只有基本生理需要得到满足后来，更高层次的需要才干产生。——安全的需要：即人类但愿保护自己的人身安全、防止失业、养老的需求，如对保险、保健和药品等的需求。——社会交往的需要：即人们在其基本需要得到满足后，但愿予以别人或接受别人的友情、关心、爱情，得到某些社会团体的重视与容纳的需求。在这种需要的驱使下，人们会主动谋求社会交往的机会，逐步形成一种在身份、地位等方面相似的有关群体。——自尊的需要：自尊的需要又能够分为两类，一类是个人自尊的需要，如但愿对自己的业务有一定的控制力，能独立生活而不依靠别人，以及不停增加知识与能力的需求；另一类是个人名誉的需求，如对地位、权力和受人尊重的需求。——自我实现需要：即人们但愿获得一定的成就、对社会有较大奉献的欲望，如实现人生价值，对哲学观的追求等。第二，人必须首先满足低层次的需求，当低层次的需求被满足后来人的需求地会向高层次发展。马斯洛的层次需求论按照需要的轻重缓急，由低向高排列，形成一种“需求金字塔”，它表明：对于每个消费者来说都会产生不同层次的需要，只有满足了最低层次的基本需要——生理需要和安全需要后来，消费者的需要才干向更高的层次发展。以往的需要，消费者需要购置礼物，在社会交往中为了显示自己的身份和富有，产生了对珠宝首饰的需求。需要的层次越高，对珠宝首饰的质量、价格、品牌等方面规定越高。马斯洛的需求层次论对市场营销学家们分析消费者的心理和动机产生了很大的影响。根据不同的研究目的，消费者的购置动机可按不同的原则进行分类。这里，我们仅从购置心理的角度进行分类：1．求实的心理动机这是一种以重视商品的实际使用价值为重要目的或是追求保值的心理动机，这类动机产生的重要因素是消费者的收入不高、消费观念比较保守或是比较重视传统习惯。这类心理动机的消费者在选择珠宝首饰时，比较重视宝石的品质、镶嵌的牢固程度、镶嵌用的金属成色与重量，或者购置比较能直观反映其价值的饰品而不太重视款式与否时髦。2．求廉的心理动机这是一种以追求物美价廉为重要目的的心理动机，产生求廉的心理动机的因素是消费者的收入较低或者是收入较高而比较节省。持这种心理的顾客可能受生活圈内环境的影响重在追求拥有。这类消费者在购置珠宝首饰时，总是喜欢到市场上考察多家珠宝公司，作横向比较后再决定到哪家公司购置，他们普通不重视品牌的选择。3．求名的心理动机这是一种以追求名牌或吉利的商品名称为重要目的的购置心理动机。产生这种心理动机的因素重要是收入较高或社会地位较高的消费者能够通过对名牌产品或名牌服务的消费来体现自己优越的身份和地位。这类消费者会对名牌产品盲目地追求，而不太在乎产品的质量和价格的对应关系，在他们的心目中，名牌的就是质量好的。4．祈福的心理动机这是一种以满足本身安全需求而诱发的购置心理动机。产生这种心理动机的因素是基本生活需求得到满足的消费者，对珠宝消费的传统文化有一定的理解，认为珠宝中蕴含着神奇的力量，能够保佑佩戴者一生平安，身体健康，持这种心理动机的消费者在购置珠宝首饰时，除了考虑首饰佩戴美学因素外，还要对珠宝品种有特别的选择。如对中国玉文化有一定理解的消费者可能会选择一件自己喜欢的翡翠饰品，由于他们认为翡翠能驱凶避邪、治病和保佑平安；而对西方文化有一定理解的消费者可能会选择与他的生日相对应的生辰石首饰，由于在西方，生辰石被赋予与中国玉同样的意义。5．求新的心理动机这是一种比较重视商品的新颖和时髦的心理动机，产生这类心理动机的因素是家庭经济条件比较好的年轻消费者，喜欢追求新颖和潮流，这类消费者在购置珠宝首饰时，喜欢紧跟时代潮流，容易受媒体宣传的影响或者是追星族，是珠宝流行首饰的经常性购置者，但每次消费金额不一定很高。6．求美的心理动机这是一种以重视商品外在美为重要目的的购置心理动机。这类购置心理动机重要是追求商品的款式、造型、包装等方面的外在的美观，这类消费者重要是文化界人士或青年女性，他们在购置珠宝首饰时，首先考虑的不是产品质量问题，也不会十分重视价格的高低，造型美观与否是首先要考虑的问题。7．好胜的心理动机这是一种以重视消费的效果和场面为主、或是力求在消费时气势压人的心理动机。这种购置心理动机支配下的购置行为不是在购置自己急需的商品，而是力求在质量或价格上赛过别人。这类消费者在购置珠宝首饰时会不顾周边人的反映，不顾款式与否时髦，只要在质量上或价格上赛过可比对象就行，是一种争强好胜、从某种意义上说是虚荣心较强的消费者。珠宝营销人员在接待顾客的过程中，要主动与顾客交流，搞清顾客购置珠宝的目的和心理动机，根据不同顾客的不同需求有针对性地推销，是能否留住顾客的核心。第二节影响消费者购置行为的因素消费者的购置行为是指个人或家庭为了生活消费的需要而购置商品的购置行为。这种购置不是以盈利为目的的购置。普通来说，消费者市场是最重要最复杂的购置市场，因而也是市场营销学研究的重点对象。运用当代市场营销观念对消费者的购置行为进行分析，是研究当代市场学的基础课题之一。消费者的消费行为是如何形成和发展的？表面上的观察是很复杂的，其实，隐藏在购置行为背后的影响因素是能够追寻的。总的来说，消费者购置行为的形成要经历一种引发需要、产生动机然后再去购置的过程。在这一过程中，有许多因素影响着消费者的购置决策和购置行为。这些因素归纳起来有四个方面，经济因素、社会因素、个人因素和公司因素。消费者的购置行为是这些因素共同作用的成果。一．经济因素经济因素是分析消费购置行为的传统因素，也是基础因素。从经济因素来分析消费者的购置行为，认为消费者总是根据自己的有限收入和所能获得的市场信息，去购置对自己最急需、最有价值的东西。以此为前提，有两个因素会影响消费者的购置行为：1．产品的价格和性能是最重要的支配因素产品的价格和性能的比值是决定消费者与否购置的支配因素,也就是消费者对产品价格的接受能力与产品的性能对消费者需求的满足程度。在消费者的心目中，珠宝首饰是一种价格昂贵的产品，当他们产生了对珠宝的需求后，首先要考虑的是对此产品价格的支付能力以及为购置此产品所付出的资金能否使自己的需求得到满足，也即价格与性能的比值。如果在支付的产品价格上，产品的性能能够较好地满消费者的需求，购置才有可能。因此，珠宝公司在制订目的市场产品方略和价格方略时，必须认真分析目的市场的经济生活水平及产品能满足需求的利益，以促使消费者尽快做出购置决策。2．边际效用递减规律即消费者总是在自己的收入范畴内做出合理的购置决策，以实现效用的最大化。这样，对某种商品购置得越多，其需求的满足程度就越大。但随着购置数量的增加，其边际效用（即多购的每一单位商品的追加利益）却是递减的，这种现象就是边际效用递减规律。例如，一种人在一件首饰都没有时，第一件首饰无疑最有价值。而当他拥有数件首饰后，需求就不会那么迫切了。边际效用递减规律告诉我们，消费者的购置力是有限的，他们总是把钱用在能够获得最大边际效用的商品上。只有当产品的价格下降、或者产品的质量或性能得到改善，用相似的货币能够得到更大的效用时，才会刺激新的需求。因此，珠宝公司进入目的市场时，首先要考虑产品的价格与性能比，另首先要通过市场调查，考察目的市场珠宝首饰的拥有量，只有不停调节产品价格，增加产品的花色品种，改善产品工艺，才干增加产品效用，扩大产品销售。二．社会因素丰富多彩的当代社会使市场营销环境发生了很大的变化。人的需求与消费观念受其社会地位、受教育程度与职业等因素的影响越来越大，从社会因素的角度出发，我们能够从下列三个方面来分析消费者的购置行为：1．消费者的文化背景珠宝首饰是一种具很深文化内涵的饰物，消费者的受教育程度和背景必然会影响到其购置行为。如果对珠宝首饰佩戴的意义理解不同，对应的购置行为会绝然不同。文化是社会精神财富的结晶，动物的需求多受本能的支配，而人特别是当代人的需求越来越受文化因素的支配。文化重要对人们认识事物的方式、行为准则和价值观念产生影响，最后影响人的消费方式和购置行为。中国珠宝市场形成和发展的阶段性特点最能阐明这一问题。不同时期和不同阶段都有其文化背景的支持。不同的民族、不同的宗教信仰和不同的种族有不同的文化背景和消费习惯，购置行为也是不尽相似的。2．消费者所处的社会阶层当代社会中，消费者所处的社会阶层不同使得他们的生活方式、消费习惯和价值观念都有很大的差别。这些差别必然会影响到其购置行为，例如，处在高阶层的人士，由于经济宽裕，生活悠闲，他们是多个高档服装、高档珠宝、高档化妆品的重要购置者；而处在低阶层的人士，由于生活节奏紧张，收入来源少，因而只能购置维持生存的产品。普通而言，我们划分消费者的社会阶层重要考虑其职业、收入来源、居住地区、财产状况及其受教育程度等。3．有关群体市场营销学中研究的有关群体是指消费者的某些社会联系和人际关系，这些社会联系影响着消费者的消费心理和购置行为。根据这些联系的亲密程度，有关群体可分为关系亲密的有关群体，即相对稳定地在一起学习、生活和工作所形成的群体。如家庭组员、邻居、同事等；关系普通的有关群体，即那些有共同的业务规定但接触较少的群体。如专业协会、学会、联谊会等，消费者即使是这些组织的组员，但由于接触较少，因而只能对消费者的购置行为产生间接影响；无直接联系但有共同志趣、对购置行为影响很大的有关群体，如影视明星、体育明星等。这些人即使没有正式的交往关系，但他们的行为会对群体组员的购置行为影响较大。有关群体对消费者的购置行为的影响，普通通过下列三种形式体现出来：第一，有关群体为每个人提供多个各自不同的消费行为模式，因而可推动群体组员变化原来的购置行为模式或形成新的购置行为模式。如购置珠宝首饰时到何处购置，选择什么款式等，在有关群体中选择取向可能不完全相似，这样在有关群体中就形成了多个消费行为模式，这些消费行为模式必然会对群体中的其它组员造成影响。第二，有关群体能引发人们的效仿欲望，从而影响人们对某种商品的态度和引发消费者价值观念的变化。如国际铂金协会邀请张曼玉为铂金首饰的代言人，凡张曼玉做广告的铂金首饰系列款式都成为消费者效仿和购置的对象。第三，有关群体促使人们的购置行为趋于一致化，从而影响人们对某一商品品种、款式的选择，有助于某个消费潮流的形成。如戴比尔斯在中国从事钻石促销宣传时，以结婚钻石为宣传主题，以钻石的坚硬代表爱情的恒久，在中国形成了以购置结婚钻戒为主的钻石消费潮流；近年来由于DTC大力加强市场促销，聘任港台出名歌星、影星做广告，不仅推出钻饰的新款式（如月光系列、煽动系列、心恋系列等），从而形成了一种个钻饰消费的新潮流。三．个人因素我们认真考察消费者的购置行为时便会发现，有些在前述两项因素相似的消费者，其购置行为仍然可能不同。这是由于尚有某些与个人有关的因素影响着这些消费者的购置行为。个人因素重要是指消费者对购置行为的认识因素和个性心理特性有关的因素。1．认识因素认识因素是影响消费者购置行为的重要因素，认识过程的阶段性决定了消费者反映的阶段性和差别性。消费者的认识过程是在购置行为发生前通过心理活动过程体现出来的，普通分为三个阶段：一是识别阶段，重要是通过人的感觉、知觉、记忆、思维、联想等心理活动来完毕，以识别产品的品质、属性及利益。识别的基础是需要。在这一过程中，人们对所需产品的认识从直观的形象反映发展到获得更全方面本质的反映，从而体现出自己的感受。二是情绪阶段，这是人们对产品的态度在感情上的反映阶段，产生喜欢与厌恶、必定与否认的态度，这直接影响到消费者的购置欲望。三是意志阶段，在这一阶段，消费者会根据自我经验做出购置选择：立刻购置、等待观望或停止购置。从消费者购置前的心理活动过程能够看出，认识的不同阶段有不同的认识重点，影响消费者购置行为的认识因素就是这些认识重点的体现，重要涉及需要、感觉、态度和经验。（1）需要。这是消费者购置行为过程的起点，也是市场营销的出发点。消费者的需要分为两个方面：即生理上的需要和心理上的需要。珠宝首饰在很大程度上来说是满足心理需要的。心理满足的程度不同，需要的程度也各不相似。从而产生不同的购置行为并直接影响着购置决策。（2）感觉。所谓感觉是人们通过视、听、嗅、味、触这五种官能对外界的刺激或情景的反映或印象。潜在消费者产生了购置动机后来，他们的购置行为还要取决于对刺激物的感觉，一切产品及其促销活动只有通过人的感觉才干影响消费者的购置行为。从市场营销学的角度来看，消费者的感觉如何，并不是完全由外界的刺激物所决定，它还要受到消费者的文化、社会、心理等主观因素的影响，不同的消费者对同一商品的感觉是有差别的。也就是说，感觉的形成与主观规定有亲密的关系。因此，公司为了在潜在消费者中形成预期的感觉，有必要采用多个方式刺激需求，给消费者留下深刻的印象，以期发明潜在需求。（3）态度。这里所说的态度是指一种人评价一种刺激物的见解和倾向，这种见解和倾向在购置行为方面经常体现为对某种商品或品牌的特殊偏爱或喜恶感情。消费者对某种商品的态度常由三个互相联系的要素所构成：信念、感性和意向。人们对商品的信念能够建立在不同的基础上，如有的建立在知识的基础上，有的建立在见解的基础上，有的则建立在信任的基础上。消费者对公司产品的态度能够直接造成购置行为也可能造成回绝购置。在市场营销活动中，公司首先应当通过广泛的调查和研究，理解广大潜在消费者的态度和信念，尽量设计、加工出符合消费者消费理念的产品。同时，公司还要通过营销活动去影响和变化消费者的态度。（4）经验。是消费者从信息和实践中学习到的知识。不同的消费者经验不同，会对其后来的购置行为产生直接的影响。消费者的经验既来自社会各界提供的信息，也来自本身的购置实践经验。2．个性因素个性是一种人在特定的生活环境和社会环境中长久生活而形成的对现实世界产生的较为稳定的态度和习惯性行为的心理特性。它是人在心理素质的基础上，在一定社会历史条件下，通过多个社会实践活动形成和发展起来的。个性涉及三个方面的含义：第一，个体倾向性，涉及个体的需要、爱好、动机、抱负和信仰等，是个人寄予公司产品的愿望和抱负；第二，个性心理特性，涉及个体的能力、气质和性格等。能力是指消费者能够顺利完毕某种购置活动，并直接影响效率的心理特性；气质是指消费者在多个购置活动中所体现出来的心理过程的速度、强度、稳定性和指向性等特性；性格则是指消费者对现实比较稳定的态度和习惯化行为方式，消费者的个性心理特性是这三方面特性的综合反映；第三，自我形象，指人的个体倾向性和个体心理特性的具体体现形式。消费者树立的自我形象可通过物质的、精神的、社会的、道德的等多方面因素体现出来，体现形式则是其谈吐、情绪、穿戴和行动等。因此，消费者往往规定所购的商品与自己的形象相称。四．公司因素影响消费者购置行为的公司因素，重要体现在两个方面：一是公司在消费者心目中的形象，即公司在消费者心目中的整体见解和评价。二是公司的营销组合。即公司向消费者提供的产品、制订的价格、选择的销售渠道和采用的促销组合方式。更具体地说是公司文化建设成果对消费者在社会上或消费者心目中产生的效应。公司文化建设涉及经营观念文化、公司管理文化和公司营销文化。公司文化建设的成果对消费者购置行为的影响是综合的、长久的，如果公司文化建设得到了消费者的广泛认同和接受，会极大地刺激他们的购置欲望，影响他们的购置行为。除以上因素影响消费者的购置行为外，人的生命周期的不同阶段的购置行为也是不同的，如女性在首饰消费方面，年轻时可能喜欢比较前卫的首饰，结婚时可能选择含有一定纪念意义或象征意义的首饰，而到中老年时期可能选择保值的、能够传给后人的首饰。第三节消费者购置决策过程消费者的购置决策过程是一种复杂的过程。从市场营销的角度来看，这个过程开始于购置行为之前，而又延伸到具体的购置行为之后。消费者交钱取货的具体购置行为只是这个复杂过程的表象而已。客观地、具体地分析和认识消费者的购置决策过程，我们能够将它分为认知需求、收集信息、判断选择、购置决策和购后使用评价等五个阶段。一．认知需求所谓认知需求是指消费者识别能够得到满足需求的行为过程。这个需求的满足可能指向多个有关的产品。消费者的需求可由内在的刺激引发，也可由外在刺激引发。内在刺激是指消费者生理需要引发的刺激；外在刺激是指由商品、广告或别人的劝告等市场营销活动引发的刺激。二．收集信息收集信息是指消费者认知了需求之后，通过多个渠道收集能够满足这种需求的有关商品资料的行为过程。第一步是收集与需求有关的普通信息，第二步是收集同需求有关的具体信息。如某人见同事戴了一枚钻石戒指，款式非常美丽，于是产生了自己也买一枚的想法，首先，他对钻石及钻石首饰作了普通的理解，对钻石有了一定的认识；然后他开始通过多个媒体、公司的多个营销宣传理解有关钻饰的款式、价格等方面的资料，这一过程就是收集信息。三．判断选择消费者在收集到多个资料之后，将这些资料进行分析对比的过程叫做判断选择。消费者在收集到与自己需求有关的多个资料之后，便会将这些资料进行分析整顿，从资料中得到自己所需产品的有关信息，并根据自己的理解对产品属性进行横向对比，并根据自己的认识对自己有利的信息加以判断，为购置决策提供参考。对于购置珠宝等贵重商品来说，这一过程可能需要几天或数周的时间。分析判断的内容涉及以下几个方面：1．与信息有关的公司基本状况；2．各有关公司的产品质量、价格状况；3．所需商品在款式上、数量上的选择空间；4．公司品牌的出名度和信誉度；5．公司的售前、售中、售后服务状况。综合分析以上多个因素，消费者会根据自己的规定对所需产品的多个属性进行比较排队。这个阶段的成果会反映出消费者对各公司产品属性的态度及选择的侧重程度。不同的消费者选择的侧重点不同，