跨国公司营销管理第6章

跨国公司营销管理第6章10/26/2023

1第一节跨国公司国际市场定位一、国际市场定位1.定义：确定了国际目标市场之后，如何通过各种营销方式，提供何种产品或服务，在国际目标市场上与竞争者以示区别，从而树立跨国公司的产品声誉和形象。2.基础由于跨国公司面临的海外市场容量、消费者偏好、人均收入等不一样，导致了在母国和东道国的市场定位存在差别；在东道国市场，也存在不同的定位问题。由于面临海外竞争对手，差异性定位是为了更好地区别。10/26/2023

2品牌美国中国大众化冰琪琳定位：普通大众3-5元美金/罐(393克)“冰淇淋中的劳斯莱斯”定位：白领、小资、中产77元人民币/罐(393克)ck衬衣：＄10-40，Levi’s牛仔裤：＄19.99Ck衬衣：1000以上Levi’s牛仔裤：600以上有品味的生活tall＄2.75，grande＄3.45，venti＄3.75小资、品味生活拿铁：252831摩卡：283134卡布奇诺：252831年轻低收入女性，超市购买唇膏年轻低收入女性，时尚唇膏：21-7510/26/2023

3二、国际市场定位策略1.定位于产品特色当东道国已经存在同类产品时采用，包括：特征定位比较定位2.定位于消费者利益功能文化10/26/2023

43.定位于市场空挡4.定位于使用者类别5.跨种类定位跨行业定位跨功能定位6.价格定位低价定位高价定位10/26/2023

5附加产品第二节跨国公司国际产品策略形式产品核心产品10/26/2023

6核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。核心产品也就是顾客真正要购买的利益，即产品的使用价值，例如，对于洗衣机，消费者要购买的是“方便、快捷、干净”；对于电影院，消费者要购买的就是娱乐。形式产品，是指核心产品借以实现的形式，也即向市场提供的实体和劳务的外观。由5个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。例如，对于洗衣机，其形式产品就是其产品质量、外观式样、品牌名称和包装；对于电影院，则指其是一个包含有很多座椅及放映设施的建筑物。是指消费者在购买产品时所得到的全部附加利益的总和。它包括提供产品的说明书、销售服务、安装、维修、运送、技术培训等顾客购买有形产品时所获得核心利益以外的利益。但是它不是赠送的，是一种有偿服务，顾客在取得的同时必须付出一定的成本，如你在买肥皂的时候，你会享受除了洁净以外的芳香，増艳等附加功能，即附加产品。但是这不是的，明显，没有此附加功能的肥皂肯定比有此附加功能的肥皂便宜，所以附加产品是顾客可以选择要不要的但必须付出代价的产品。10/26/2023

7一、现有产品策略国际产品标准化国际产品差异化优点规模经济降低成本强化自身声誉、统一产品形象有利于企业控制国际营销过程改进产品使其更贴近东道国市场满足个性化需求缺点遭遇东道国竞争对手民族情绪对企业要求较高成本高国际形象不一致适用共性需求占主导竞争不激烈拥有专有技术个性需求占主导竞争激烈的市场10/26/2023

8二、新产品开发策略以东道国特殊盈利机会为依据，开发新产品占领对方市场开发研究成本较高、周期较长、风险较大10/26/2023

9第三节跨国公司国际市场定价跨国公司的定价要遵循企业市场定价规则跨国公司的定价存在一定的全球差别性10/26/2023

10确定产品价格的6个步骤2．确定需求3．估计成本5．选择定价方法6．选定最终价格1．选择定价目标4．分析竞争者成本、价格和提供物一、定价依据10/26/2023

111.选择定价目标生存最大当期利润最高销售成长最大市场撇脂产品质量领先10/26/2023

122.确定需求（1）影响价格敏感度的几个因素独特价值效应替代品知名效应价格质量效应总开支效应分摊成本效应积累投资效应存货效应10/26/2023

13在下面这几种情况下，消费者对价格较不敏感代用品很少或没有，或没有竞争者；买者喜欢高价；买者对改变购买习惯和寻找较低价格表现迟缓；买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的。

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14（2）估计需求的方法第一种方法是价格实验法第二种方法询问判断法10/26/2023

153.估计成本（1）成本的类别固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。（2）成本的具体形式生产成本销售成本储运成本关税和其他税收融资成本风险成本10/26/2023

164.分析竞争者成本、价格和提供物公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。10/26/2023

175.选择合适的定价方法依据3C――需求表、成本函数、竞争者价格,选定价格策略。成本竞争者的价格和代用品的价格顾客评估独特的产品特点在这个价格上不可能获利在这个价格上不可能有需求低价格高价格公司目标10/26/2023

18具体定价方法成本加成定价法：跨国公司在产品的成本上加一个标准的加成。产品价格=平均成本*（1+成本利润率）目标利润定价法：跨国公司确定的价格能带来其目标利润。需求弹性定价法：跨国公司对需求弹性大（小）的商品定较低（高）价格。认知价值定价法：跨国公司利用东道国买方对价值的认知进行定价。通行价格定价法：跨国公司根据竞争对手价格状况适当调整定价。配套产品定价法：将垄断的配套产品价格进行配合制定。倾销定价法：跨国公司为了击垮东道国竞争对手，实施低于目标市场的定价。10/26/2023

19目标利润定价法

·1,2001,000800600400200千元01020304050总收入目标利润总成本固定成本单位销售量(千台)

决定目标价格的量本利分析图10/26/2023

20认知价值定价法杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。特点标准水平(StandardLevel)溢价水平增加的价值（美元）质量不纯杂质每万分之十不纯杂质每百万分之一1．40交货二周内一周内0．15系统仅供应化工品供应全部系统0．80创新没有研究与开发支持高水平的研究与开发支持2．00再培训一次性培训有要求可以再培训0．40服务通过国内办事处购买当地适用0．25价格100美元/磅105美元/磅5．0010/26/2023

216.选定最终价格企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上，最后确定价格时，还应该考虑下列因素。心理定价法其他营销因素对价格的影响公司定价政策价格对其他各方的影响：如经销商，供应商，推销人员，竞争者，顾客，公众以及政府的反应10/26/2023

22家庭普通版家庭高级版中国（全球最低价发售）399元699元美国$119.99$199.99微软win7的定价成本竞争者的价格和代用品的价格顾客评估独特的产品特点10/26/2023

23智能手机广州报价Iphone45750诺基亚N8-004399HTCtouchHD3150摩托罗拉（里程碑）3150三星i8972780联想乐phone2080魅族M8238010/26/2023

24第四节跨国公司国际分销渠道一、跨国公司国际分销渠道的构成1.出口生产者跨国公司生产子公司12进口商3进口商——经销商4出口商5出口商进口商6出口商进口商——经销商海外消费者出口国国境进口国10/26/2023

252.当地生产及当地销售直销：专营店，网店，电视购物，个人直销代理商批发商零售商10/26/2023

26二、跨国公司国际分销渠道策略1.分销渠道长度策略短渠道分销长渠道分销考虑因素：进出口条件、目标市场容量、中间商销售能力、产品特点、生产企业本身状况、消费者购买要求2.分销渠道宽度策略密集分销精选型分销独家分销10/26/2023

27苹果的“总代+体验店”渠道模式苹果公司总部AppleCenter北京体验店AppleCenter上海体验店AppleCenter广州体验店中国全国总代10/26/2023

28三、国际分销渠道管理中间商选择策略激励评价控制和改进利润和费用分销商选择制度零售商教育策略DS策略10/26/2023

29第五节跨国公司国际促销国际促销：跨国公司通过人员接触或非人员联系等各种方式，向消费者传递公司和产品的信息，并说服诱导消费者购买企业产品的营销活动。人员推销国际广告国际市场营业推广公共关系10/26/2023

30一、人员推销1.定义是指企业派出或委托推销人员、销售服务人员或售货员，亲自向国际市场顾客（包括中间商和用户）介绍、宣传、推销产品。2.国际市场人员推销类型经常性派出海外推销人员临时派出海外推销人员国外分支机构推销人员：本地化国际市场代理商或经销商10/26/2023

313.国际市场推销人员结构地区结构型产品结构型顾客结构型综合结构型10/26/2023

32二、国际广告1.定义指为了配合国际营销活动，在产品出口目标国或地区所做的商品广告。目的：一是树立企业或产品的良好形象；二是引起和刺激公众对产品的兴趣并导致购买。特点：国际广告必须考虑对方国家的经济环境，尊重东道国的风俗习惯，适应各国的文化，尊重各国的宗教信仰，遵守各国对广告的管制。尤其是注意各国的自然环境、人民的收入水平，以及国民的文化教育水平和各国的语言文字特点。10/26/2023

332.国际广告形式策略（1）标准化策略和差异化策略：广告主题是否相同取决于当地消费者的购买动机，而非地理条件标准化差异化优点降低企业广告成本发挥企业人财物的整体效益传递统一整体形象，增强消费者印象适应不同文化背景的消费者的需求利于克服当地市场的进入障碍针对性较强缺点当地消费者购买动机出现差异时，策略失败总部对各地广告宣传控制较差影响企业形象10/26/2023

34采用标准化与差异化广告的跨国公司10/26/2023

35佳能：感动常在，digitalyourlife新加坡中国泰国10/26/2023

36目前，跨国公司为了控制广告成本以及世界范围的促销活动，都力求实行广告标准化，由总部研制一套典范性的广告方案，每个子公司以该广告主题为基础，对其作适当改变。10/26/2023

37（2）形象广告策略与产品广告策略形象广告策略：目标是为了塑造企业及其产品、商标的形象，使消费者对企业及其产品产生信赖和感情，而不是单纯销售产品。产品广告策略：目标在于推销产品，其核心是要采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。索尼宝洁10/26/2023

383.国际广告管理体制总公司统一实行总公司制定方针，各地机构执行各地制定方针并执行10/26/2023

394．国际广告代理制度国际广告代理机构国际广告管理体制10/26/2023

40三、国际市场营业推广1.定义针对国际目标市场上一定时期、一项任务，为了某种目标而采取的短期的特殊的推销方法和措施。2.形式抽奖、折价券、特价包、赠奖、交易印花、购(售)点陈列和商品示范表演、竞赛、兑奖、游戏等。常与广告和人员推销结合使用10/26/2023

41四、公共关系1.定义跨国公司为了取得国际市场上社会公众和顾客的了解和信赖，促进销售，建立企业与公众之间的良好关系，而进行的各种活动的总称。2.形式与媒体的互动与消费者互动与政府互动：为公用事业捐款，扶持残