彩票消费者行为分析

彩票消费者行为分析

现在，中国的汽车市场发展相当迅速。1987年，中国的汽车销售额为1740万元。1997年，中国社会消费品达到230亿元，其发展速度远远超过世界游戏行业的年增长约15%。2001年仅以上海为例,1至10月共销售各类彩票11.41亿元,比去年同期增长2%,其中电脑型福利彩票销售732亿元,比同期上升1.03亿元;电脑型体育彩票销售3.53亿元,同比上升0.5亿元。也就是说上海市民平均每天买彩票费用达380万元,其中福利彩票购买量约为260万元,彩票似乎已成为上海人的日常消费品。然而对于彩民来说,得奖的概率毕竟是很低的,按传统经济学理论来讲,理性的消费者应该是风险规避的,究竟是什么驱动彩民大量购买彩票的呢?博彩是种反射个人经济状态的社会形态,本文就是运用微观经济学的消费者行为理论并结合决策效用理论对这一反射现象进行研究与解释。一个消费者会不会去购买彩票,取决于购买彩票带来的满足程度如何,对满足程度的度量,在经济学上是用效用函数来表示的。假定消费者购买彩票的数量为x,我们用效用函数U(x)来表示其得到的满足,而m(x)表示消费者为此花去的金钱的效用,则消费者购买彩票的行为而导致的效用改变Δ=U(x)-m(x),如果Δ≥0,我们说消费者的境况变好了,或者说至少没有变;而如果Δ<0,则表示消费者的境况变糟了,在这种情况下,消费者是不会去选择购买彩票的。消费者效用函数所表征的这种效用实际上是预期效用E(exnectedutilitn)。预期效用是各种不确定结果下所得效用的加权平均,其权数为各种结果发生的概率。预期效用理论讨论的是对于种种行为的选择,而决策者对某项被选的行为将会产生什么后果不一定知道,当面临着几种行为时,决策者将会选择“预期效用”最大的行为。经济学上将消费者按不同的风险偏好分为三类,风险规避型消费者(图1中C曲线所示)是指在期望收入相同的不同方案中,更愿意选择确定性收入的方案;风险中性型消费者(图1中B)是指具有同一期望收入的不确定性方案与确定性方案不加区分;风险偏好型(图1中A曲线)消费者则是在期望收入相同的情况下,愿意选择不确定收入的方案,这种风险爱好者的例证就是有很多人热衷于赌博、投机,甚至是犯罪。发行福利彩券的目的主要是为了募集资金,这大约要占到总发行额的30%左右,另外还有15%左右是发行(承销)费用,实际的返奖率大约是在55%左右,也就是说,花1块钱购买彩票,理论上只能摸回5毛多一点。那么为什么还会有那么多的消费者争先恐后地去购买呢?如果我们不去考虑那种实物兑奖的行为,而简单地看成了一种不同的机会之间现金支付额不同的一种博彩行为,当花出1块钱时,大概只能拿回5毛钱(按照概率上的分析),按照上文的三种风险偏好类型,讨论此时消费者面对风险的态度。假如消费者是风险中性的,此时该消费者的效用函数可用函数U2=KW+C近似表示,其中K、C为常数,而W为其财富数量,用货币量来表示。显然,这种情况下,消费者不会去购买彩票的,因为在现实情况中,彩票是不可能百分之百地返还彩金的,而风险中性的消费者应该期望获得购买彩票所花费的费用。如果是消费者属于风险规避的情形,在这种情况下,则可以假设U1=klnw+C,这时即使奖率是百分之百,消费者也不会去购买彩票,因为风险规避的消费者此时需要风险溢价(riskpremium),即风险规避者为规避风险而愿付出的代价。也就是说,当他付出了1元时,在不确定性的情况下,只有在期望上能拿回超过1块钱的回报,他才会参加博彩业,具体的风险补偿是多少,与消费者效用函数是相联系的。现在消费者花1元钱购买彩票,在风险规避与风险中性的情况下,消费者理论上应该不会购买彩票。所以按照传统消费者行为理论,购买彩票的消费者应该是风险偏好的,他们不但不要求风险补偿,还会有风险贴现。假设此时消费者效用函数为U3=KW2+C,则在此时,消费者去购买彩票,他们并不要求在期望上拿回1元,只要市场上的风险贴现率低于其能承受的风险贴现率,该消费者就会去购买彩票。通过对传统经济学的消费者行为分析,似乎可以得出这些彩票购买者都是风险偏好型消费者,因为那些规避风险或是风险中性的人是不会购买彩票的。但笔者认为还不能简单地下此定论,当然,不否认有不少人有很强的赌博心理,他们可能会孤注一掷,把自己大部分的积蓄投到彩票上,但是现实生活中的观察使我们认识到,每次国家发行福利彩票,总是有一部分人相当踊跃,而有一部分人却对此一点都不感兴趣。粗略地观察表明,大约有一半以上的消费者参加过这样或那样的博彩行为,但购买彩票的绝大多数消费者是普普通通的群众,其投入摸彩的资金也非常有限,一般是十几元,几十元,最多也不过上百元,这些钱的支出,不会影响他们基本的生活,即使全赔进去了,对他们也无所谓。这些消费者对于风险的承受能力是十分有限的,他们如果全都属于风险偏好型是不符合实际情况的。因此,不能简单的将当前消费者积极购买彩票的行为单纯地划分为风险偏好行为。消费者的这种行为主要受到以下因素的影响:首先,绝大多数消费者其对风险的偏好程度与其财富的支出占其总财富的数量是有关系的,在一定程度可接受的财富支出范围内,他们是风险偏好的。但当财富支出达到一定的程度,如果影响到消费者的正常生活时,他们会严格变成风险规避者,而不愿再去冒险,这就是为什么绝大多数购买彩票的消费者也会购买房屋保险、汽车保险等。因此,可以看出消费者对风险的态度应该是与其财富支出的数量占总财富的比例相关的,当支出很少,无关大局时,他们是愿意冒一点风险的,当这个财富支出的结果会严重影响其基本生活时,消费者会非常讨厌风险。也就是说,一般的消费者其风险偏好具有局部冒险与局部风险厌恶。这里笔者认为,可以通过引入决策效用理论的生存风险度u的概念。生存风险度是指决策方案对决策系统的生存可能带来的最大威胁程度。当第i个决策方案对系统的生存没有威胁时,Mi=0,ui=0;当第i个决策方案使系统遭受致命的损失时,Mi=B,ui=1。ui=Mi(第i个方案可能的最大损失)B(决策系统的全部价值)ui=Μi(第i个方案可能的最大损失)B(决策系统的全部价值)通过引入生存风险度,就可以很清楚地度量消费者对风险的偏好与其总财富的内在关系,它表明同一货币量在不同的风险情况下,对同一人有不同的价值;在同等程度的风险情况下,不同的人对同一货币量有不同的价值。应用这一概念我们可以清楚地发现为什么消费者会主动购买具有风险的彩票,而为规避风险替房产、汽车等贵重资产购买保险。例如一个消费者面临一种房产火灾保险,该消费者的房产价值200万元,保险费为500元,如若发生火灾则全部赔偿损失,在这种情况下消费者购买保险后,没有发生火灾,则ui=5002000000=0.025%ui=5002000000=0.025%,如果发生火灭而未买保险,ui=20000002000000=1ui=20000002000000=1,借助这一分析还可以对我国彩票市场消费者的购买潜力进行一个相应的预测。据统计,国外居民通常拿出家庭收入的1%买彩票。1999年我国城镇居民人均收入为5854元,农村居民人均收入为2210元,据此推算,我国城镇和农村居民的彩票人均年购买力分别为58.5元和22.1元,综合起来,彩票市场潜力约为450亿元,远不到1000亿元。如果按2001年预计发行300亿元计算,则市场潜力将被发挥66%。其次,消费者之所以会踊跃购买彩票,传统的消费者效用理论只是从效用与收入两者的联系入手,而实际上消费者购买彩票是满足自己需要时的满意程度,这个满意度决不仅仅只和收入有关,还带给消费者其他额外的效用,主要是精神感觉上的效用。如对发财的憧憬带来的心情愉悦。对任何参与彩票的个人来说,只要购买了彩票,就是作了一种投资,只是这种投资行为与普通的投资有着本质的区别。购买彩票所作的投资,是一种为了满足冒险消费欲望,同时也期待着回报的投资行为。从某种意义上来说,进行彩票消费,便意味着其冒险精神的张扬,而冒险精神的张扬对于一个人、一个家庭、一个企业、一个城市甚至一个民族来说是必不可少的,是应该大力提倡的。由于这种投资的低风险性(每注只需2元)和高预期性(单注最高奖金500万元),其进入成本极低,而得到的心理预期值极大,因此,从本质上讲,电脑彩票是一种精神消费品。当然,笔者认为这种效用随着购买彩票的数量增加逐渐减弱,而且随着财富支出增加,消费者承受风险的能力越来越低,最终在一定的数量上停止购买。此外,在福利彩票的发行中,很多人的确是出于爱心去购买福利彩票的,这种利他行为同样带给消费者极大的心理满足。这些消费者将购买彩票看作是对国家的贡献,对于这些消费者来说中不中奖并不重要,从这个角度来说,精神效用的作用已经远大于收入效用。最后,吸引消费者购买福利彩票的一个重要原因是消费者购买彩票存在一定程度上的连带外部效应。我们应用传统的消费者行为理论时,只是假设消费者对彩票的需求都是彼此独立的,一个人是否购买彩票完全适其个人偏好决定。然而笔者认为,对于彩票而言,一个人的购买行为也取决于其他人的购买行为。尤其是那些已经购买彩票并已获得大奖的消费者足可以影响其他消费者的购买行为。从图2可以看出彩票的外部效应情况,即彩票的销售随购买彩票的消费者增加而加速度上升,这主要是彩票的购买者增加使得舆论媒体对彩票的关注程度增加;同时获得大奖的人数也随之增加,对其余未购买彩票的消费者是一种心理上的诱惑。据调查,全国彩民只占总人口的6%,北京、上海、广州、武汉等大城市彩民达63.13%,逼近法国的64%(美国为85%,日本为70%)。6%和63.13%这两个相差悬殊的数据说明这样的事实:彩票的购买存在一定程度上的地域性偏好,而这种现象的产生笔者认为除了以上几个城市消费者收入较高外,很大程度上是由于存在外部效应导致,上海、广州对彩票的大力宣传,媒体的大量报道,极大地刺激了消费者购买的偏好。大城市自身特有的聚居优势以及信息传递迅速等优势进一步加大了这种外部效应的影响力。以上就是笔者对彩票购买者行为所作的经济学分析。通过对彩票消费者的行为分析,我们发现,为了更好地发挥彩票的融资功能,一些地方性彩票可以根