定边乳业网络营销存在的问题及对策研究

定边乳业网络营销存在的问题及对策研究摘要随着互联网+的飞速发展和大数据信息技术的突飞猛进，网络应用已经遍布到各行各业。与之相对应的是近些年中国经济快速发展人民生活水平不断提高，对生活质量的要求也在与日俱增。此外，在我国，乳业已成为仅次于家禽业的农业的第二大支柱产业，对我国国民的健康、幸福程度和劳动力等产生着重要的影响。经济全球化、金融危机、乳品的信任危机、整个行业的“洗牌”运动、政策上的集中要求，任何一家乳品企业均无法在这样的背景下偏安一隅。本文主要是通过对定边乳品实业有限公司的网络营销存在的问题进行研究，并有针对性的给出适当的解决方案，以实现企业的长远发展。关键词：定边乳业，网络营销，差异化营销

ABSTRACTWiththerapiddevelopmentofInternet+andtherapiddevelopmentofbigdataandinformationtechnology,networkapplicationhasspreadtoallwalksoflife.Correspondingly,withtherapiddevelopmentofChina'seconomyinrecentyears,people'slivingstandardshavebeenconstantlyimproving,andtherequirementsforthequalityoflifearealsoincreasingdaybyday.Inaddition,inChina,dairyindustryhasbecomethesecondlargestpillarindustryofagricultureafterpoultryindustry,whichhasanimportantimpactonthehealth,well-beingandlaborforceofChinesepeople.Underthebackgroundofeconomicglobalization,financialcrisis,trustcrisisofdairyproducts,shufflingmovementofthewholeindustryandcentralizedpolicyrequirements,anydairyenterprisecannotbeinasafecorner.ThispapermainlystudiestheproblemsexistinginthenetworkmarketingofDingbianDairyIndustryCo.,Ltd.andgivesappropriatesolutionstoachievethelong-termdevelopmentoftheenterprise.Keywords:DingbianDairyIndustry,NetworkMarketing,DifferentialMarketing

目录前言 31相关理论 31.1网络营销的概念 31.2网络营销的渠道 31.3网络营销的优缺点 41.3.1跨越了时空的限制 41.3.2高效的互动性 51.3.3降低营销成本 51.3.4网络营销有利于营销资源的整合 52定边乳业公司网络营销现状分析 62.1定边乳业公司概况及发展现状 62.2定边乳业公司的网络营销现状分析 62.2.1调查问卷设计及发放 62.2.2数据分析 62.2.3定边乳业公司营销现状 73定边乳业公司网络营销存在的问题及成因 93.1企业管理水平低，组织结构不清晰 93.2渠道不畅，产销脱节 103.3以代加工为主，产品结构单一 113.4品牌建设落后，缺少文化内涵 124.定边乳业公司网络营销对策研究 124.1制定新的组织机构，学会应用PDCA循环 124.2拓宽网络销售渠道 134.3创建草原文化特色品牌，实现差异化网络营销 134.4保证奶源品质，积极开发新产品 144.5强化定边乳业公司网络营销的外部条件 15结论 15参考文献 17致谢 18

前言当今社会是电子商务的时代，发展乳业网络营销是适应时代的潮流，能够有效缓解我国乳制品卖难”问题。乳制品主要以牛羊奶等为主要原料,经加工制成的各种食品,也叫奶油制品。近年来,我国的乳制品行业发展十分迅速,市场上各大品牌竞争异常激烈,老品牌大打价格战,新品牌层出不穷挑战老品牌的地位。互联网时代,网络营销推广是重中之重。通过对我国乳业网络营销发展进程的研究，以及发展过程中存在的各类制约条件，提出相应的解决方案。随着中国乳业的迅速发展，产品结构发生很大的变化，已成为技术装备先进、产品品种较为齐全、初具规模的现代化食品制造业，随着中国人民生活水平的逐渐提高，乳制品消费市场会不断扩大并趋于成熟，中国将成为世界上乳制品消费最大的潜在市场。，为促进乳业发展，切实解决好乳业网络营销存在问题是当下首要任务。1相关理论1.1网络营销的概念网络营销一种商业信息的运行。商业信息是商品信息、交易信息和感受信息的总称，商业信息贯穿于整个商业交换活动。网络营销应该是企业针对经营的不同阶段，设计与之相对应的营销战略，通过互联网实现营销的目的。互联网提供了平台，让人们可以通过理念的传播来开展交易活动。特色乳制品的网络营销就是在特色乳制品的销售过程中通过计算机网络技术实现信息化管理，并由此调整乳制品的生产、销售和市场需求，改进服务方式，网络及时信息交流增强与客户之间的交流，使乳制品具有更好的口碑，减少生产盲目性，最终实现增强乳制品销售效果的目的。1.2网络营销的渠道网络营销作为一种新的营销手段，它的出现最终也是为了达到销售实现的目的。网络营销实质就是将传统营销的观念运用到互联网上的一种手段。网络营销可以分为三种模式，即商人与商人之间（BtoB）,商人与顾客之间（BtoC）和顾客与顾客之间（CtoC）。B2B和C2C之间往往都是通过中间商，他们不需要考虑交易之外的例如物流及库存等问题，B2C则必须将此因素考虑进去。农副产品作为特殊商品，对其周期和保质期有一定要求，因此必须将物流和库存因素考虑进去，所以，B2C应为最常见的网络营销模式。新型的模式中应该加入政府（G）的因素，因此，最终形成B2B、B2C、B2G以及C2C和C2G的网络营销模式。NetworkDirectMarketingTheroy（网络直复营销理论）是美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义，字面意思通过网络直接销售。Direct意味着直接，意思是没有中间商，可以理解为消费者与生产者之间进行直接的交流与沟通；直复的复是回应（Response）的意思，也就是消费者与生产者之间的沟通能够得到马上回应而不需要等待一个漫长的过程，生产者根据这些直接的信息能够更快地对营销效果做出评判，并对其不足的地方加以改进。网络营销作为一种依靠互联网发展起来的新型营销模式，它完全符合直复营销的所有理念，并且可以称为典型的“直复营销”。互联网为顾客与经销商之间建立了便捷的双向互动的桥梁，通过互联网这种交互式的能实现双向沟通的载体，客户能够全程参与产品生产的任何过程。从产品生产、定价到销售以及付款和交易全过程，顾客都可以根据自身需要要求企业量身定制；经销商则可以据此更方便的了解市场需求状况，根据客户需求开发定制以及接收订单并安排生产然后直接将产品送给顾客。1.3网络营销的优缺点1.3.1跨越了时空的限制互联网的特性决定了网络营销可以跨越时间、空间限制。商家的销售所面对的消费者也不再限于商家的经营场所，而面向更庞大的消费群。通过网络，减少了市场进入壁垒和拓展市场的障碍，突破空间限制，拓展乳制品流通范围，农民有更多的机会将产品销售到全国乃至世界各地，这为乳制品的交易提供更为广阔的市场空间。相对应的，消费者的购买不仅仅局限于自己的住所和活动范围以内。同时，企业可以不受时间的限制，通过网络为全球提供全天候小时的专业营销服务。因此，没有了时空的限制，企业营销机会成倍增长。1.3.2高效的互动性互联网可以集产品设计、信息发布、以及各项技术服务为一体。消费者和商家也可以在线随时随地进行互动，及时反馈信息，进行营销沟通。网络这个开放性的市场，能让更多的消费者和企业都加入进来，提高了营销的效率。网络互动使得消费者能够真正地参与到整个营销中来，消费者可以通过文字、声音、图像等多种媒体的信息获取产品信息和价格。而经营者能够及时有效地了解消费者的需求，从而能够掌握市场动态，推出能适应市场且竞争力的价格的产品，增强了乳制品产销信息的透明化程度增加交易机会。不仅如此，经营者还可以互动来实现与消费者建立长期的合作关系。1.3.3降低营销成本网络运行效率比较高，从而降低营销运营成本。由于乳业信息具有分散性、复杂性的特点。传统途径的乳业信息交流非常滞后，获取的成本也很昂贵。网络营销能有效地减少乳制品流通环节，降低乳制品交易成本。部分网络营销无须门店经营，乳制品经营者只需要有一台能联网的电脑，就可以开一个网店了。这样能有效地节省门店的租金，既能够降低交易成本，还能减轻库存压力，降低交易风险。乳业企业或农户可以依靠技术，快速建立起自己的销售网络，将乳制品信息迅速传达到消费者手中。网络营销还能帮助乳制品经营者及时获得营销信息、生产管理信息等，通过网络还能通过集体招、投标等手段来降低生产成本。虽然我国农村普及网络建设的初期投资成本会较高，但是后期维护费用不高。如果网络资源能高效利用，成本将在运营中抵消掉。1.3.4网络营销有利于营销资源的整合互联网不仅可以作为一种销售的工具，它同时兼具市场调研、在线推广、网上交易、在线客服等多种功能。网络营销从网站建设，网店装修，信息发布，在线下单，网络支付、物流配送等营销活动都需要网络的全程渗透。网站、第三方电子商务平台实现了把乳制品集贸市场搬到了网上，这样把全国乳制品经营者汇集到了网络平台，既可以有效形成规模经济，减轻了乳制品生产者的销售压力。不同地域、不同品种，不同规格的乳制品汇总又可以使消费者货比三家，提供丰富的商品选择余地。网络营销打破传统的乳制品营销模式，不仅能增加乳制品的销量，还逐渐培养我国农民的营销观念、互联网思维和品牌意识，极大地整合了营销资源。2定边乳业公司网络营销现状分析2.1定边乳业公司概况及发展现状定边乳品实业有限公司一直致力于研究奶牛饲养及奶牛品种改良，由最初的三边牧场发展至今,是畜养奶牛、研制乳制品、销售相结合的现代化乳制品规模型中型企业。产品类型包括婴幼儿配方奶粉、全脂奶粉、强化营养奶粉、超高温灭菌乳、酸牛奶及含乳饮料等六大系列几十个品种,主要品牌有爱贝优、三边牌、爱贝聪、秦乳牌。产品辐射陕西、甘肃、宁夏、内蒙古及山东、河北、江浙、闽粤等二十余个省份。2.2定边乳业公司的网络营销现状分析2.2.1调查问卷设计及发放2018年7月在定边县步行街入口等人口集中区域公，对消费者进行了实地问卷调查，同时，在定边乳业自建自营网络平台“上街网”上，对消费者进行网络问卷调查。在内部员工调查方面，主要从企业内部不同岗位选取了50名工作人员进行问卷调查和访谈。2.2.2数据分析消费者调查问卷共发放200份，收回有效问卷172份，其中49份来自“上街网”，调查对象是消费群体，调查主要内容包括：一是消费者如何获取定边乳业及其产品信息；二是消费者购买定边乳业乳制品的主要方式；三是消费者对定边乳业乳制品的品牌和产品的了解情况；四是消费者参与定边乳业促销活动情况。通过什么方式获取定边乳业及产品信息、如何购买定边乳业乳制品，主要是了解定边乳业网络营销成效。主要目的是从消费者角度了解定边公司乳制品营销主要模式、网络营销成效以及消费者对企业品牌的熟悉程度。从受访消费者年龄来看，购买定边乳业产品的消费者以中青年为主，18-30岁消费者占到25.59%，30-45岁的消费者占到48.84%。两者相加占到总体的74.43%，可见，定边乳业乳制品的消费主体主要是中青年群体。从受访消费者职业来看，购买定边乳业产品的消费者以农民为主，占参加问卷消费者30.23%。另外，企事业公职人员和教师科研技术人员分别占调查人员总数的22.67%、19.77%。定边乳业农村便民站点主要服务农村居民，在站点内为农村居民提供网上代买、网上代卖等服务，所以此次调查问卷三分之一是在定边乳业农村便民服务站点开展的。因此受访消费者以农民为主，但是高学历人员还是在消费群体中仍占主导地位。内部调查问卷共发放50份，收回有效问卷50份，调查对象是企业内部工作人员，调查主要内容包括对提升企业营业额的最好方式、企业网络营销急需改进的方面、企业网络营销平台运营情况以及对企业发展的意见建议，主要目的是从企业内部员工的角度了解目前定边乳业乳制品网络营销方面存在的问题。定边乳业参加调查问卷的50名员工中，本科学历5名，大专学历18名，高中学历27名。经了解，定边乳业在职员工大多数是高中及以下学历，主要从事乡村便民服务店引导、物流快递配送等工作，在企业办公中心工作人员学历基本在大专以上。2.2.3定边乳业公司营销现状①产品组合目前定边乳业公司拥有液态奶、80余种产品，以鲜奶为主，常温奶为辅的产品结构，其中陕西市名牌产品的产品系列有：“定边乳业牌”搅拌酸奶（塑杯装、屋形盒装）、“定边乳业牌”屋型盒纯牛奶、“定边乳业牌”灭菌奶（利乐枕、康美包系列）；公司荣获陕西市名牌乳制品的产品系列有：“定边乳业牌”瓶装酸奶、“定边乳业牌”百利包灭菌奶、“定边乳业牌”陕城奶粉、“定边乳业牌”风味奶；经中国绿色食品发展中心审核，公司被认定为绿色食品A级产品，许可使用绿色食品标志的产品系列有：“定边乳业牌”灭菌纯牛奶、“定边乳业牌”双歧酸豆奶、“定边乳业牌”原味酸牛奶、“定边乳业牌”低脂无蔗糖酸牛奶、“定边乳业牌”高钙酸牛奶、“定边乳业牌”双歧酸牛奶、“定边乳业牌”草莓酸牛奶、“定边乳业牌”酸牛奶。②销售区域目前定边乳业公司立足陕西市主城区、大力拓展区市县市场及周边省市销售市场，覆盖半径500公里，建立了较为完整的营销网络，共有销售区域24个，销售网点9746个，在四川、贵州、湖南、湖北、陕西等市场共有销售网点5000多个。主城区市场覆盖率达90%以上，主城区销售收入占总销售收入的55％，市场占有率达74％；外围市场销售收入占总销售的45%。③分销渠道定边乳业公司的产品分销渠道主要由销售点、企事业单位、商超、餐饮和送奶上门五种。销售点。销售点作为企业与顾客直接接触的前沿阵地，是定边乳业品牌推广的主要途径和利润的主要来源，也是抵御其他企业抢占市场份额的重要屏障。分为自营店、加盟店、专卖店和兼营店四种。前三种为定边乳业的封闭渠道。自营店叫定边乳业服务中心，现在开始叫定边乳业健康生活馆，是企业自己租赁或购置店面，自己经营的销售点。该销售点只经销定边乳业自己的乳制品和华生园的面点（定边乳业与华生园是排他性策略联盟）。该销售点地点要求必须在商业区、居民小区或临街，周围至少有300户以上居民，市场有潜力。销售员为公司专职销售员工，根据销售业绩有奖励。加盟店是经营者与定边乳业公司签定加盟协议，根据定边乳业公司统一规格装修，只经销定边乳业自己的乳制品和华生园的面点，由老板自己经营，定边乳业公司参与管理上的指导。根据加盟协议定边乳业公司给予其返利。该销售点地点要求必须在商业区、居民小区或临街，周围至少有300户以上居民，市场有潜力。结算方式多为现结。专营店是经营者与定边乳业公司签定专营协议，可经销各种产品，但乳制品只经销定边乳业产品，经营者自己经营销售，根据销售业绩定边乳业公司给予其返利。该销售点地点要求必须在商业区、居民小区或临街，周围至少有300户以上居民。结算方式多为现结。兼营店即可以经营各种乳制品，没有返利，结算方式多为现结。目前定边乳业主城销售网点有近5000个，主城区市场覆盖率达90%以上，尽管蒙牛、伊利和光明也开始在陕西布点，但暂时不会有太大威胁。不过随着竞争的加剧，网点争夺战将会生温。企事业单位。企事业单位内的销售点和其员工集体订奶是定边乳业的又一重要利润来源。此类顾客多为中高端消费者对产品和服务质量要求苛刻，但相对较为稳定，排他性强。作为本地企业，可利用地缘和人脉优势打开市场。商超。商超是竞争最为激烈的渠道，也是商品推广和牵制竞争对手的重要渠道。尽管由于受降价、促销、超市各种费用的影响，该渠道的利润已大大缩水，但商超是目前消费者消费最多、最频繁的场所，仍存在一定的利润空间，而且是进入消费者心智的重要途径之一，在竞争中占据重要的地位。企业应规避非理性的价格战和促销战，利用自身企业的各种优势获取谈判的话语权，稳固提升商超渠道。餐饮。餐饮主要是提供部分酒店早餐用，其陕西火锅渠道巨大，苦于没有合适的产品，暂未有所突破。送奶上门。定边乳业公司针对主城区有专职的送奶员，在固定地点接奶，再送奶上门。定边乳业又曾与陕西时报进行合作，借助陕西时报送报上门的网络提供送奶到户的服务。也曾尝试公司员工划区域送奶，因种种原因未能实现，现主要还是定边乳业签约自营送奶工送奶。此渠道为定边乳业的封闭渠道。3定边乳业公司网络营销存在的问题及成因3.1企业管理水平低，组织结构不清晰由于企业管理水平低，导致日常销售窜货问题严重。定边乳业公司的区域窜货主要存在于陕西、内蒙古、宁夏、甘肃这4个地方。由于每个经销商都有着不同的销售任务，有些渠道经销商为了缓解销售任务的压力就会向别的有潜力的市场销售自身存货产品，抢占了对方市场的利润，引发窜货问题。其中陕西定边和银川两地距离比较近，这为这两个区域的个别经销商提供了方便的空间位置。在银川销售区域有的分销商会为了争夺下级经销商而进行价格战。窜货问题引起的连锁反应是特别严重的，它会严重影响企业和经销商之间的关系。3.2渠道不畅，产销脱节定边乳业在陕西内的渠道已经比较完善，陕西外的渠道正在逐步建设完成中，但陕西外的渠道是非常粗放的，主要功能还是销售产品的功能，对于获取市场信息、维护品牌形象、反馈意见等方面是比较欠缺的，而这些功能对于企业的发展是非常重要的。其主要存在的问题是：一是定边乳业的营销渠道构成较为单一，不利于企业的市场拓展。现有的渠道作用主要以销售和传递产品为主，对于其延伸功能并未重视，例如收集和反馈市场信息、树立和维护品牌的形象等，这些功能是非常重要的，目前这些功能未被充分认识其重要性；二是定边乳业对经销商的管控力度小。目前定边乳业公司销售人员仅有280多名，销售公司又是今年新成立的公司，销售人员平均不到30岁，团队非常的年轻、稚嫩。随着定边乳业的发展，市场又铺开的非常大，有五大营销中心，遍布全国20多个省市，公司制度不完善，对于选择和管控经销商上非常的粗放，激励机制也不精准和恰当。定边乳业仍沿用传统金字塔式的渠道模式，通过渠道内的经销商进行产品销售。随着行业发展，外部竞争环境的变化，原有的渠道模式己经不能适用企业的发展。例如，随着竞争的加剧，利润空间不断变薄，二级经销商不能满足于现有的利润水平，希望得到更为优惠的进货价格，而一级经销商，也在不断拓展自己的代理范围，对某一品牌的关注度将会不断下降。由此可见，现有的渠道模式不能适应现代的营销环境变化，急切需要形成更适应企业发展的营销渠道。3.3以代加工为主，产品结构单一定边乳业的产品主要集中于液体奶，牛奶、酸奶是其主要产品，2017年度，巴氏奶营业收入0.15亿元，UHT等鲜奶营业收入3.04亿元，酸奶8.3亿元，占全部营业收入的93%，奶酪、乳饮料等比重非常小。虽然在酸奶的研发、创新力度很大，其主打产品低温酸奶使定边在陕西市场这两年稳居市场第一，在省外开辟了新的市场，但是相较于国内其他较大的乳业公司，定边乳业的产品较为单一。其目前的牛奶种类非常单一，巴氏奶基本在省内出售，UHT牛奶均为全脂灭菌牛奶，并未对产品进行细分，例如伊利的纯牛奶细分为：高钙低脂、舒化无乳糖、金典有机、儿童成长牛奶等等，仅宣传奶源优势，很难产生竞争力。在奶粉、冷饮等方面，无一涉足，且奶粉、冷饮等产品的利润率要远高于液体乳。以伊利乳业为例，2017年，液体乳的毛利率为35%，奶粉及奶制品的毛利率为54%，冷饮的毛利率为43%。另外产品质量有待继续提升。食品的质量，一直是群众最关心的问题，当年的三聚氰胺事件使国内乳业受到巨大的打击，使群众蒙受巨大的损失，至今国内的部分民众仍对国产乳制品质疑，尤其是婴幼儿奶粉，仍通过海淘、代购等手段购买国外奶粉，对国内乳制品没有信心。政府和国内企业经过近十年的努力，一直致力于提高乳制品的质量。《乳制品工业2017年度质量报告》中指出2017年前三季度抽检的乳制品合格率达到99.6%，是32大类食品中抽检的最高水平，婴幼儿配方奶粉合格率达99.7%，近年民众逐渐恢复对国产奶的信心，这种信任来之不易，一旦发生质量问题，将对企业对国产奶发生致命的打击。蒙牛、伊利这种一线乳业企业不断提高乳制品标准，逐步与国际标准实现对接，区域性乳业，例如定边乳业的质量标准应该继续加强，严格自律，将产品质量作为企业的生命线。2017年度定边乳业自有奶源年产奶量6.66万吨，尚能满足定边乳业的自用，生鲜乳质量安全检查合格率100%，应继续加强奶源基地建设、制度建设，对接国际标准，用更高的标准来检验自己，使奶源、奶产品的质量不断提高。3.4品牌建设落后，缺少文化内涵现在的市场营销部、企化部、销售分公司很难形成合力。市场营销部的功能为产品选择、推广、管理，产品选择实际上做着智猪博弈中小猪等食的事，就是大品牌的新品推广成功了，就赶快让科研所模仿做，如“百特”、“大红枣”酸奶等，自主创新能力很弱，如推出的“QQ乳”“蓓特蕾”“谷香世家”等几乎全军覆没。而推广就基本上成了办公室内的创意或其他咨询公司经验的移植，效果差强人意；产品管理则基本上是产品销售数据的统计，定边乳业产品一大堆，没几个形成了规模生产就是例证。而产品结构盈利能力也很弱。企化部主要负责企业的形象和品牌的推广，与营销部归属于不同的上司，单从其正常的功能来看，不但其职能错位，其归属也让人费解。销售分公司很多时候自己在策划，其殊不知其角度不同，目标不同，认识不同，将会对公司的整体利益形成伤害。毕竟，伟大的实践需要伟大的理论指导，但这也是无奈之举，毕竟要完成任务。4.定边乳业公司网络营销对策研究4.1制定新的组织机构，学会应用PDCA循环一般，将营销组织的人力资源结构分为四个层次，即战略性人才、战术性人才、基层执行经理和普通营销人员，其中基层经理是营销队伍的关键层次。现代营销模式，要求营销人员能够成为提供经营管理系统解决方案的顾问，由原来简单地做业务转变成能够做市场；由简单的交易关系转变到发展、深化、维持关系；由粗放式的市场运作转变成市场的精耕细作；由业余选手转变成职业化团队。要强调人员的业务素质和职业技能的提升，在重视营销人员务实性的基础上，有针对的进行强化实战训练：第一步首先要注意培养营销人员的人际关系能为；第二步靠产品力达成销售的能力；第三步做产品的介绍者的能力；第四部有意识的去争夺的能力；第五步建立合作伙伴关系，达成营销人员成为客户顾问的能力。培训应有系统的产品知识、战略文化等内容的培训，还应重点加强对深度营销中的终端和渠道开发维护、产品促销推广等内容的培训。4.2拓宽网络销售渠道电子商务目前应用于各个斤业，在乳制品行业也开始有所尝试，乳制品营销的各个环节都投入到电子商务系统当中，而绿色乳制品通过电商平台更加直观。通过对消费者的消费习惯进行分析和收集，再应用信息技术在电子商务平台上进行价格的发布，在物流上使用三方物流配送，从而提高配送的效率，进而扩大销售，目前，有很多的平台建立了专门的乳制品服务平台，如京东和阿里巴巴等电商平台，都可以通过直观的方式进行产品的展示，乳制品生产企业可以将乳制品放在电商平台上进行销售，并为消费者提供售后服务，大力依靠电子商务进行乳制品推广。4.3创建草原文化特色品牌，实现差异化网络营销定边乳业是地方品牌，在走向全国的其他城市时，人们对定边乳业将是陌生的，我们没有足够的资金在线上去广而告之，我们面对的竞争对手不但有乳品第一集团军的蒙牛、伊利，还有当地的强式的地方品牌。那么，我们是不是已无路可走，是不是就只有招架之功，通过对定边乳业内外环境的分析，我认为不必悲观，我们有一条卧薪尝胆之路可以通向全国。要破解品牌的笼罩压力，要建立自己的品牌，首先要明白品牌是什么，深析其本质，才有可能找到破解之法和建立之路，先来看看品牌的定义：所谓的品牌就是能够给公司经营者带来无形资产的财富，它的价值则来源于消费者的评价和对公司的整体印象，品牌是一个公司持续发展的原动力，品牌的建立也离不开公司对商品的经营和开发。怎样打造品牌？通过产品的力量打破一线品牌的过程，就是定边乳业品牌建设的过程。声誉产品对产品声誉有着一荣俱荣、一损俱损的作用，同时，声誉产品也是同行竞争对手攻击的核心目标，因此企业需坚持以下几个原则来确保声誉产品为企业的产品声誉作贡献：1）组合原则。销售人员需根据现阶段乳业市场的需求情况、竞争情况进行分析，从而组合不同产品，这些产品需要有相同的品质，但特色差异需明显，这样在保证信誉产品的前提下，也增加了消费者对另一产品的购买力。2）升级原则。一个公司主打的商品成为信誉商品，作为公司的主要经济效益来源，该类产品质量的监督和品牌信誉的建立也要加大力度，在不同时期采取不同的销售方式，从而信誉产品在市场中的主导地位。3）梯队原则。面对不同阶段的信誉产品公司也需要采取不同的生产和销售原则。主要将声誉产品分为以下三个梯队，第一梯队为生产以及市场较为成熟和稳定的商品；第二梯队则是现阶段正在投入市场，市场份额正在上涨的信誉商品；第三梯队则是目前这在积极生产中，市场份额尚不确定。三个梯队的管理原则是：首先，完善声誉产品及其组合，延长其生命周期，尽可能的为企业提供现金流；其次，扩大对第二梯队的投入，将其培育成新的声誉产品；最后，储备新品，在竞争需要时及时推出，为第二梯队提供成员。当一个企业相继开发不同的信誉商品，同时根据组合原则对每一个信誉商品进行市场巩固，长此以往就会给公司带来更好的品牌形象，树立良好的社会口碑，而随着公司对信誉商品的不断完善和升级，消费者的体验得到了升华，最终转化成该品牌的固定消费者。4.4保证奶源品质，积极开发新产品在牛奶方面，目前定边乳业的牛奶，主要分为浓缩砖和利乐枕、普通砖和利乐枕产品，均为全脂灭菌牛奶，产品较同质化，在市场上竞争力不够；低温奶有小白袋和浓缩奶，并无太多亮点，销售额较小。而伊利等全国性的乳业，则针对不同的消费人群进行细分，仅纯牛奶就细分为全脂、高钙低脂、无乳糖、有机奶、儿童成长牛奶、果味牛奶等等，但常温牛奶的产品同质化严重，竞争异常激烈，且产品的利润低。低温奶的营养价值更高，在国际上，低温奶逐步抢占常温奶的市场，是未来的发展趋势，定边乳业的产品均采用冷链物流运往内地，作为规模小的区域性乳业，应在低温牛奶领域加大研发，致力于产品研发、提高产品质量、延长低温奶的保质期，利用一二线城市已经成熟的冷链物流，以低温酸奶、低温牛奶作为占领内地市场的突破点；丰富产品矩阵，配合价格策略，抢占内地市场。产品的创新要紧密结合品牌定位，定边乳业作为创新型、年轻