《短视频背景下个人IP的营销策略研究-以李子柒为例》

摘要互联网时代，智能手机飞速发展，为适应现代人们的生活节奏，也为了跟上人们分享性娱乐的生活形式，各种短视频APP应运而生。在4G网络时代短视频得到了快速的发展与运用，临近5G网络时代，短视频的应用已经迎来高潮时代，其商业价值也得到了很好的开发与应用。本文将以李子柒为例对在短视频背景下个人IP的商业模式进行简析。主要研究内容如下：短视频应用的营销优势；个人IP的商业打造，更加完善了短视频的商业化应用；李子柒是如何结合短视频应用平台与电商平台成功打造自己商业道路的。关键词：短视频；个人IP；李子柒。目录TOC\o"1-3"\h\u17582摘要 121127一、绪论 328801（一）研究背景及意义 332560（二）个人IP的概念 37099（三）短视频传播优势 49479二、文献综述 4589（一）个人IP的文献综述 532044（二）以李子柒为例的文献综述 56631三、李子柒品牌营销策略的相关概述 52911（一）品牌发展概述 6207201．美食主播定位 680652．短视频传播占位 6200843．创建个人品牌 618519（二）内容营销 66121．明确品牌调性，快速聚焦关注 6269592．丰富视频内容，优化视频质量 743023．保持热点，巩固粉丝关注 829505（三）电商营销 8143401．多平台发布，拓宽分享机制 8148（四）整合营销 942961．线上线下互动，积累粉丝群体 10223162．独特的包装设计 10166253．联名合作 119985（五）盈利与变现 12154011．线上广告与电商 12210832．线下快闪店 1319381结论 1413574参考文献 157527附录 1618934后记 17PAGEPAGE17绪论（一）研究背景及意义根据2019第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2598万，互联网普及率达61.2%，较2018年底提升1.6个百分点；我国手机网民规模达8.47亿，较2018年底增长2984万，网民使用手机上网的比例达99.1%，较2018年底提升0.5个百分点。手机网民不断增加带动了互联网各行各业的发展，也促进了短视频类应用软件的发展。截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，较2018年底增长3391万，占网民整体的88.8%。其中短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%REF_Ref25225\r\h[1]。如果说2013年是短视频应用的元年，那么经过六年的历练，2019年则是短视频应用软件成熟收获的一年。短视频流行初期，它只是处于自娱自乐的一个分享状态，对比先前的图片分享，它融合了文字、语言和动态画面，更加直观的满足了用户的表达和沟通需求，但作为分享介质，仍存在一些问题，例如：体验用户规模小，使用者黏性低等，因此，解决盈利模式，充实短视频商业价值才能使短视频应用继续生存。近年来，短视频应用一直在发展将高点击量与互动量转化为商业价值，将人气变为利润。在互联网时代，短视频应用作为正在急速发展的社会化媒体之一，且其正逐步从移动化与社交化转向商业化发展，它在有一定信息传播价值和用户体验价值的基础上，也可为个人用户增值，能够带给个人用户极大参与空间的优势，有利于个人品牌优化和平台拓展，它还拥有巨大的未来发展空间，其商业价值不容小觑。尤其是在2020年初的此时，各个企业、各大商场均为加强新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作而积极响应国家延迟复工的政策，延迟复工不仅影响了企业经济，对个人收入也影响巨大。此次疫情，也让更多的人意识到了互联网经济的重要性，打消了那些仍在观望的人的顾虑，相信将会有越来越多的人利用互联网平台打造个人IP创造个人品牌，会运用短视频应用进行线上推广，实现盈利，因此本研究不仅有助于其他个人品牌在短视频营销中的应用，对互联网商业价值还具有重要意义。（二）个人IP的概念“IP”一词源于拉丁语，起源可以追溯至17世纪中期，最早由法国学者卡普佐夫(Carpzov)提出，并逐渐见之于法律文件和机构名称。20世纪70年代初，国内学者将IP翻译为“知识产权”，并将这一概念引入中国。IP在不同领域指代不同的主体。在文化领域，IP代指“知识产权”，在当前学界、业界使用的IP主要基于后者衍生的内涵。互联网和媒体行业认为IP就是凭借自身吸引力挣脱了单一平台束缚的内容。值得注意的是很多个体本身不具备“知识”属性，但由于在内容产品的生产过程中形成鲜明的个人品牌和风格，而被视为IPREF_Ref9043\r\h[2]，比如网红Papi酱，李子柒等。个人IP一般自带流量。对比普通的企业或品牌的产品宣传，个人IP本身自带的粉丝质量和品牌黏性要靠谱许多。传统的营销模式中，消费者是被动接收品牌信息的一方，而现在，人们更愿意从自己信任的人那里获取信息，也更愿意在自己信任的人那里进行消费。因此，个人IP打造出来的品牌更容易积累品牌价值，也更容易将流量变为利润。个人IP的出现完善了短视频的商业价值。（三）短视频传播优势通过不断的改进，提升产品功能，逐步优化了的短视频应用具有以下特点：在产品使用方面，短视频应用制作门槛低。不需要专业的拍摄设备，也不需要精湛的剪辑技术，只需要利用短视频应用平台就能实现即拍即传即传播，快速吸引了大量使用用户。二，社交属性强。以社交媒体平台为主要传播渠道，满足了用户群体人际交往、消磨时间、寻求信息等生活需求。综合来讲，现在的短视频应用自主性极强，可以让使用用户在不受时间、地点等限制的情况下选择自己喜欢的风格，自己感兴趣的内容，自由地制作并发布作品（信息），适用人群范围广。在社会化媒体方面，短视频应用拥有数量庞大的使用用户。据数据显示，截至到2019年6月份，短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%。第二，信息传播快且即时。品牌信息能够即时地更新或发布，转发便利，可通过多级裂变式传播在短时间内得到大范围的扩散。第三，信息获取即时且频繁有效。对于一个信息接收受众来说，通过直接信息人获取信息的数量是很有限的，有时需要借助他人获得所需信息。手机与短视频应用的结合，起到了很好的中间人的作用，操作简单，制作、发布与转发便利，可将中间人即时得到的信息得到病毒式的扩散。第四，受众接收信息更加广泛深入。短视频应用平台用户制造的话题繁多，这就会吸引平台中其他用户关注，并产生互动，应用后台会根据大数据分析用户所感兴趣的话题，以相关话题为中心，聚合信息，将扩展来的信息推荐给感兴趣的用户，使相关信息在相同志趣和爱好的用户群体之间更广泛深入的传播。第五，短视频平台具有开放性。各短视频平台之间并非封闭的，而是更加自由平等具有开放性的，各个平台之间是可以互相转发，信息互通的，这就能保证信息在短视频平台上得以大范围地传播和扩散。在商业价值方面，短视频应用的出现增加了品牌与消费者之间的互动。短视频应用平台的关注、发布和转发功能，使得企业在发布信息后消费者能即时的更新和转载企业的品牌信息。这就增加了品牌与消费者之间的交流和互动。第二，吸引消费者注意力。在如今这个信息杂乱过剩的环境下，吸引消费者注意力才能更好的获得经济效益。企业在平台发布信息后，可筛选培养潜在的目标消费群体，聚焦消费群体的注意力。第三，功能性强，企业可在短视频平台进行多项商业功能操作。企业可以发布产品信息，销售信息，处理客户关系，还可以进行品牌形象的维护、危机公关活动等，短视频消息的便捷性与即时性有利于企业进行品牌的形象塑造和宣传。第四，宣传性价比高。短视频平台的宣传对比传统的媒体推广来说，费用较低，针对性较强，投放的精准度较高，而且还可以进行新媒体多平台投放。二、文献综述（一）个人IP的文献综述关于短视频背景下个人IP的研究，郭荣鑫在现代商业银行发表的《个人IP的力量》中认为：互联网时代，个人是企业的识别符号，要敢于打破传统。不会人格化表达的企业，会失去连接一切的机会，在竞争中必然处于下风REF_Ref9184\r\h[3]。对于如何打造个人IP，吴韦朋的《品牌经济下如何打造个人IP?》提出：品牌与IP之间应该相互结合并放大价值，他认为定位是打造个人IP都必须先做的第一件事；其次，传播自己专业上的东西，用最简单的语言去传播自己的思想，之后再创建品牌；接着，还需要把自己推广出去，有了传播的思想，就要把这些东西通过各种媒介推广出去，才能影响到更多的受众群体，从而形成自己的个人IP影响力，循环以上这三个动作，在不断的打造自己的个人IP影响力的同时，就可以凭借个人IP形成自己的品牌REF_Ref9314\r\h[4]。从营销方式分析，寇尚伟和杜芸的《IP营销：人格价值的回归》中写道：IP营销本质上是一次流量的迁移，从平台到个人，实现低成本、跨平台传播，打造IP就要选择一款好产品，持续内容的生产力，精准定位，跨屏引流，跨界联合放大IP的变现价值REF_Ref9422\r\h[5]。个人IP打造成功后，又是如何盈利的，张潮的《自媒体经济如何实现IP打造和流量变现》总结出三种流量变现办法：第一，借助平台实现收益，即：利用流量大号进行广告分成；第二，借助软文实现变现，也就是写软文广告；第三，构建场景高额回报，类似于在一个个人脱口秀的场景下进行销售来获利REF_Ref9628\r\h[6]。除了以上这些盈利途径，王奕杨,朱伟明,肖心玮的《基于“网红IP”的时尚电商营销模式研究》通过对网红IP时尚电商运营模式、“网红电商”发展的研究，提出应以产品为基础、用户为中心、IP为重点，按照“网红+社群+电商”的商业模式，获得经济效益和社会效益REF_Ref9739\r\h[7]。以李子柒为例的文献综述针对本文的研究对象李子柒进行了文献检索：论文《原生态类美食短视频中的中国逸文化传播研究》的作者周洁分析得出李子柒品牌的成功不仅受益于互联网技术变革下短视频应用的广泛传播，更重要的是她的品牌的创建正好在我国处于中国传统文化创造型转化的关键阶段时期，她从原生态美食与中国逸文化着手，借助新形式、新技术实现了传统文化的传播REF_Ref9886\r\h[8]。邢静静的《短视频自媒体李子柒的品牌传播研究》中对李子柒品牌相关的各类数据进行分析，认为其利用“电商+短视频”逐步实现了自己品牌的商业化，成功的打造出了自媒体个人IP并会朝着IP产业化发展REF_Ref10000\r\h[9]。韩晓飞的《长尾理论视域下内容型网红价值变现研究——以美食博主“李子柒”为例》文章以自媒体环境下的内容型博主李子柒为例，以长尾理论为视角，阐述内容型网红的内涵及生存环境，探索其价值变现的模式，并提出网红经济未来的发展方向。作者认为就像长尾理论所言，只要利基市场够大，即使冷门产品也会收到极大的欢迎REF_Ref10091\r\h[10]。三、李子柒品牌营销策略的相关概述（一）品牌发展概述美食主播定位李子柒出生于四川绵阳，从小失去双亲，跟随爷爷奶奶长大，因为爷爷是做乡厨的，所以李子柒从小就跟着爷爷学习乡厨，直到爷爷去世。14岁时李子柒走出深山，离开家来到城市中打拼。2012年因为奶奶生了一场大病，她决定要陪伴在奶奶身边，于是又回到家乡。迫于生计李子柒用从小学到的乡厨的手艺在淘宝开了一家食品店铺，为了吸引消费客户，她开始尝试做一些美食短视频，奠定了美食主播的基础。短视频传播占位2016年短视频应用平台进入爆发期，各大短视频平台迎来了众多的短视频创作者。由于创作门槛低，大部分创作者的短视频内容盲目迎合受众，不注重视频内涵。而李子柒拍摄的短视频内容脱俗，是人与自然的融合，这无疑是短视频界的一股清流，她渐渐受到了关注，慢慢地积累了一些粉丝。最初的短视频均是李子柒自己一人创作，自己拍摄自己编辑，在美拍、秒拍、微博等多平台发布。当她拥有了大量的粉丝，短视频的观看量和点击量平稳后，李子柒开始寻求专业团队的合作。创建个人品牌李子柒独特的短视频内容获得了MCN机构微念科技的关注，签约成为微念科技旗下的KOL后，微念科技开始对李子柒的发展进行了全面的策略研究。在得到了微念科技全方位的指导和支持后，截至2018年底李子柒仅微博这一个平台的粉丝量就已超过1500万，如此巨大的影响力已经具备了一个品牌的商业价值基础。2018年“子柒文化”公司正式成立，在MCN机构微念科技的扶持下李子柒的天猫旗舰店也正式开业，开始了打造个人品牌的道路。（二）内容营销明确品牌调性，快速聚焦关注对于品牌营销来说，既然有了品牌定位，那接下来就要明确品牌调性，也就是打造IP个性化，强化受众感知。对比其他美食类短视频，李子柒的走的是古风的田园美食，她将自己的“厨房”搬进了深山，剔除了劳作的艰辛，精致了田园生活。图3-1图片来自百度指数如图3-1所示，分析李子柒近一年来受关注地域分布可以看出，李子柒短视频受众群体主要是居住在一线城市的人。这些群体往往远离乡村，对于他们来说，李子柒的短视频内容独具一格，观看她的短视频似乎能够短暂的逃离都市的喧嚣。同时，一线城市互联网技术发达，信息传播速度会更快更广。在得到了这些群体的认可后，他们就会主动的去获取更多相关信息，还会积极分享，品牌就能够快速获取关注。丰富视频内容，优化视频质量为打造人格魅力，维护个人IP质量，就要不断地丰富短视频的内容，优化发布的短视频的质量。图3-2图片来自李子柒微博在李子柒的官方微博账号截图（图3-2）可以清楚地看到，她所发布的视频所包含的内容非常丰富，不仅仅局限于“品牌美食”的视频创作，还添加有“朝花夕拾”和“东方非遗传承”这两个主题。翻看“朝花夕拾”主题里的视频，这里面详细记录了人们日常生活中频繁接触的食材——姜、水稻、玉米等的种植与生长方式，以及它们的食用和使用方法。这些视频内容对于城市中的孩子来说算得上是“自然生物”课的教学素材。在“东方非遗传承”主题视频里可以看到：中国传统文化中活字印刷术的神奇，笔墨纸砚的贵气和蜀绣的艳丽秀美，观看短视频的同时又不禁会被中国的优良传统文化震撼到。李子柒的视频魅力不仅体现在以上丰富的创作内容中，还在于她非常注重视频质量。例：香菇酱的视频素材是从一年前种菌丝开始的，笔墨纸砚中的制作工艺包含了三年的素材内容；并且，李子柒的视频里没有过分的调色，没有多余的噪音，有的只是舒缓的背景音乐和难得的深山里的四季美景（图3-3）。图3-3图片来自李子柒的视频李子柒不仅用美食抓住了广大受众群体的胃，还通过丰富的创作内容，优质的视频质量，抓住了更多关注的目光。保持热点，巩固粉丝关注有质疑有争议，也就能保持热点，吸引更多受众的关注，巩固原有粉丝的关注。为吸引平台用户兴趣，李子柒的视频制作数量一直很稳定，不算多也不算太少，基本保持在每个月3-4条短视频的发布。她的美食产品上新情况是按照每年节令节气时间发布的，也会结合节日主题发布日常生活中的手工制作视频。这个数量既不会让粉丝因为更新频繁产生视觉疲劳，也不会因为发布太少流失粉丝量。李子柒微博里视频观看量的对比发现，17年和18年，李子柒传作初期的视频观看量在1000-4000万次之间，而旧木头造凉亭和纯手工制作面包窑的视频是个转折点，这两个视频的发布提升了她的知名度，拥有了过亿次的观看量，吸引了大量粉丝关注，以至于她后面的单个视频的观看量都高于5000万次。2019年12月初微博话题#李子柒是不是文化输出#登上微博热搜，引发争议，支持的人认为她的YouTube创造的乌托邦的田园生活征服了外国网友，属于文化输出，而质疑她的人认为她在传播“中国落后”的世界观。热议不断发酵，还引得人民日报发话：“李子柒的样本意义，绝不应被忽视”REF_Ref10248\r\h[11]。今年2020年1月底，“棉花的一生”再次登陆微博热搜，短短一个月，关于李子柒的话题两次冠榜微博热搜，赚足了公众的注意力。电商营销多平台发布，拓宽分享机制短视频应用的商业化，使得短视频行业逐步规模化，也给李子柒品牌宣传带来了更多的平台推广机会。于是，李子柒品牌上新的产品均以天猫旗舰店为基础平台发布，经其他短视频应用平台进行转发引流。微博：站内营销，连接站外电商平台，支持淘宝、京东等平台，使用用户可以直接推广产品。如图（3-4）李子柒的微博橱窗和微博内容下面都带有产品的链接和缩略图展示。图3-4图片来自李子柒微博账号抖音：抖音平台有带货工具，抖音购物车功能、电商可通过直播的抖音号推广，还可以布局商品橱窗等一系列工具。此外抖音也可以在使用用户短视频内容里直接接入第三方电商平台，可跳转淘宝/天猫页面，跳转京东商城，缩短用户购物决策时间。如图（3-5）李子柒的抖音橱窗与短视频接入的产品连接。图3-5图片来自李子柒抖音账号这种短视频应用与电商平台的合作模式，还增加了消费用户分享的主动性。当用户对视频里的产品感兴趣的时候，购买用户还可以随手转发，主动分享给身边同兴趣的人，经过多层次的传播为品牌增加更多用户的关注。整合营销李子柒的品牌不仅要与同性质的个人IP品牌竞争，还要与成熟的企业品牌做竞争，因此，要多种营销模式相结合同步才能充分利用资源，以求达到更好的营销效果，进一步增强个人品牌的影响力。线上线下互动，积累粉丝群体李子柒在微博发布的视频，不论是品牌美食的，还是非遗传承内容的，只要有新作品，她都会在评论区进行抽奖互动，奖品内容除了自己品牌上新的美食产品意外，还有奖金或追踪热点制作的周边产品等等。例：图（3-6）的70周年国庆周历（热点追踪），图（3-7）的产品晒图奖励，图（3-8）的李子柒定制非遗油纸伞（周边产品）。图3-6图3-7图3-8图片来自李子柒微博账号通过以上这些方式，既能与忠实的老粉丝互动，又能搜索潜在粉丝客户，精确消费人群。在低成本的宣传基础上迅速传播了品牌产品，也提高了粉丝客户黏性。线下互动：李子柒会定时开展粉丝见面会，近距离与粉丝互动，从网络“奔现”，维护粉丝关系。独特的包装设计当今这个时代，人们越来越重视产品的包装设计，越来越多的人意识到，出色的包装设计可以完成出色的品牌推广，可以说是品牌在消费群体中行走的广告牌，也是品牌形象的体现。李子柒更是不会忽视这一点。李子柒的品牌的客户群体，大多拥有较高的审美水平，注重细节；而李子柒品牌的产品定位又是古风美食，外包装的设计内涵更会为品牌增光添彩。如图（3-9），李子柒品牌的产品包装清新典雅，一目了然，藕粉的外包装采用贴近食材的绿色，秋梨布丁竟然凭借一个外包装设计图就可以解读出原料生长到制作的过程。除此之外，同一产品的不同口味也在外观设计上做出了区分，如图（3-10）。图3-9图片来自李子柒天猫旗舰店图3-10图片来自李子柒天猫旗舰店联名合作2018年李子柒与故宫美食签约，同年联名推出月饼锦盒和苏造酱，如图（3-11）；2019年又与国家宝藏联名推出月饼礼盒，如图（3-12）所示。两次与文博类品牌的联名合作，使传统美食与民俗食品得到了更好的融合，也使李子柒品牌更具吸引力。图3-11图片来自李子柒天猫旗舰店图3-12图片来自李子柒天猫旗舰店盈利与变现线上广告与电商李子柒火了，大家在关注她作品的同时也在议论她是怎么盈利的，根据翻阅资料，观看相关专访，得出，她的收入来源主要来自以下两个方面：视频广告：视频广告分成主要是指李子柒的YouTube账号的盈利。在YouTube发视频是有广告分成的，一般千次的播放量是0.6~1.4美元，而李子柒的视频播放量大多是500万以上，有的还在千万以上的。例图（3-13）所示，因此，YouTube分成的收入很可观。图3-13图片来自微博李子柒超话电商平台：传统的电商品牌要依靠线上店铺的转化率盈利，而个人IP品牌不再单纯地依赖转化率。李子柒在品牌成立前期已经通过筛选巩固了一大批粉丝消费者，品牌成立后她只需要通过多平台不断地吸引粉丝关注，维护好粉丝关系，就可以将流量引入店铺转化盈利。李子柒品牌产品的生产、营销模式可总结为两部分。第一步，确定推广产品，由李子柒挑选食材，将相关产品配方告知合作厂商生产；第二步，多平台上传新品视频，并接入相关产品的电商平台链接，粉丝直接下单完成交易。虽然李子柒天猫旗舰店所售产品只有30余款，但在研究过程中看到，仅部分的产品是月销千件，其余产品则月销过万，其中预售的螺狮粉月销达90万+，如图（3-14）标红处所示。图3-14图片来自李子柒天猫旗舰店线下快闪店2019年11月，李子柒尝试进行线下商店营销，她在北京前门商业街开了一家快闪店，营业时间是一个月。在这期间快闪店不仅吸引了全国各地的粉丝光临，更是吸引了众多前来中国旅行的外国友人的驻足。快闪店不仅可以直接店内购买产品，还可以在店里扫码线上购买，增加其天猫店铺的关注，如图（3-15）。图3-15图片来自北京北漂拍客视频结论李子柒利用自身独特的人个魅力，创建了个人品牌，其中原因，不止是依靠自身能力，更是她抓住了短视频商业发展的机遇。她的经历完成的是一个乡村的孩子获得了跨越阶层的成功，也鼓励了未来更多的“李子柒”们奋进。从单纯的美食店铺经营到弘扬中国传统美食文化之路并不平坦，下一步的道路李子柒应该是要进军国际化市场，在更广阔的平台上放光彩。意见与建议：浏览李子柒天猫旗舰店产品与评论时看出，在食品把控与产品售后方面仍需更进一步的完善。虽然店铺显示的好评率是100%，但细看就会发现，负面评论仍占据很大比例。也可能是前期期望过高，食用后却又并未达到购买用户满意度，这样消费者就会有疑虑；有甚者店铺中竟然出现了陈货——存放时间过久的，日期不新鲜的货物（详见附录一），面对消费者的质问，客服的回答却是：在保质期内，可放心食用。从品牌角度来看，李子柒品牌终究是以销售美食来盈利，又一直被誉为“东方美食生活家”，因此塑造良好的品牌形象、重视用户体验度仍是不可松懈的任务，虽然有大量固定且忠诚的粉丝，但客户关系还是要长期维护下去的。参考文献第44次《中国互联网络发展状况统计报告》张砥.浅析IP与个人IP的内涵[J].新闻研究导刊,2017,8(21):116.郭荣鑫.个人IP的力量[J].现代商业银行,2018(16):56-58.吴韦朋.品牌经济下如何打造个人IP?[J].品牌研究,2019(10):31-32.寇尚伟,杜芸.IP营销:人格价值的回归[J].销售与市场(管理版),201