现代市场营销学

现代市场营销学***主讲授课班级:选修课沉稳中透着睿智谦和中含着自信1先学做人，后学知识1.德商（MQ）生命之美在于德

2.智商(IQ)

3.情商（EQ）

4.逆商（AQ）

5.胆商(DQ)

6.财商（FQ）

7.心商(MQ)

8.志商（WQ）

9.灵商(SQ)

10.健商（HQ）2市场营销与其他营销的关系关系如下市场营销网络营销旅游市场营销科技进步行业发展地域扩展国际市场营销电子商务国别市场营销全球营销饭店市场营销3顾客需要分析顾客想要一辆”不贵”的汽车1、表明的需要：想要一辆“不贵”的汽车；2、真正的需要：运营成本低而非首次购买的售价；3、未表明的需要：期望从销售商处得到好的服务；4、令人愉悦的需要：购买汽车时，意外得到了导航系统；5、秘密的需要：顾客想被朋友们看作一个聪明老练的消费者。4营销理论的发展

一、20世纪50年代的重要概念市场营销组合，产品生命周期、品牌形象、市场细分、市场营销哲学、营销审计二、20世纪60年代的重要概念

4P组合、营销近视症、生活方式、买方行为理论、大营销三、20世纪70年代的重要概念社会营销、产品定位、服务营销四、20世纪80年代的重要概念内部营销、关系营销、全球营销、直接营销五、20世纪90年代以来的重要概念合作营销、绿色营销、网络营销5第一讲市场与营销一、市场地理:商品交换的场所1、市场的含义经济学:商品交换关系的总和企业:消费者的需求2、市场要素：市场=人口+购买力+购买欲望二、营销1、营销不是推销城2、全员营销3、非营利组织营销：自我营销

6“生活处处是营销”

“生活处处是营销”是“取”和“予”的关系：

“欲取之，必先予之”例如：“媒人”再如：“学校招生”再比如：“谈恋爱”7第二讲市场营销环境（1）一、微观环境1、企业（五要素：人：企业家、管理者、员工；财；物；技术；信息）

2、渠道：供应商（选择几家、处好关系、一体化）、销售商（分销渠道）

3、市场：消费者4、竞争者5、社会公众：政府、金融、媒介、社会团体、当地公众、潜在公众、内部公众、股东公众8市场营销环境示意图企业渠道市场竞争者社会公众宏观环境供应销售微观环境9一体化、多元化一、一体化：垂直一体化（后向、前向）、水平一体化二、多元化：专业化相关联性多元化无关联性多元化专业化造纸厂纸桨厂印刷厂后向一体化前向一体化造纸厂水平一体化10政府公众负责管理企业营销业务的有关政府机构:工商、税务、环保、经委、国资委、商务等；称职的政府在市场经济中担负三个角色：1、“守夜人”：防止外敌入侵和保障个人安全；2、“慈善家”：提供公共物品、公共救济和社会福利；3、“经济警察”：征税、预算，维护市场秩序和自由公平竞争的环境。11多元化案例索尼：高科技产品：摄像机、笔记本、游戏机等；电影制片、金融服务（人寿保险：意外保险、医疗保险、人寿保险）12金融公众银行家们是这样一群人——大晴天殷勤地递上雨伞，下雨天则冷着脸收回雨伞，他们不仅不再发放各种企业急需的货款，还会逼着你偿还即将到期的债务。（赵恩龙的悲剧）13媒体民主化进程第三大权力（美国：总统、军队、媒体）扒粪运动（美国早期公关）14第二讲市场营销环境（2）二、宏观环境1、特点：复杂性、客观性、相关性、辨证性2、主要内容：

人口:总量、人口构成、家庭

经济——宏观经济形势、微观（购买力）

自然（资源、环境）——可持续发展科技——科学技术是第一生产力社会文化——文化背景、民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯政治法律——15人口

现今在中国平均70人拥有一辆车，而美国每两人一辆，如果车的拥有率最后升到美国的水平，那么，中国马路上将有6.5亿辆汽车在行走，比今天全世界的车还要多。假若每人每天节约一元钱，每天可集资13亿元人民币。16

经济因素国内生产总值国民收入个人收入个人可支配收入个人可任意支配收入储蓄、支出与信贷恩格尔系数=食物支出/总支出×100%＞60%贫困阶层50%——59%温饱阶层40%——49%小康阶层30%——39%初步富裕阶层20%——29%富裕阶层＜20%最富阶层税食17全球2/3自然资源面临枯竭由全球95个国家的1360名科学家联合研究提交的一份报告指出，目前人类活动已使地球上约2/3自然资源面临枯竭，人类的生存前景十分严峻。科学家们指出这是对地球环境的一个“全面警告”。沼泽、森林、草原、河口、天然渔场和其他一些动植物赖以生存的自然环境目前正在受到无可挽回的破坏，自然界中的一个物种可以影响到其他1000万种生物的生存。（新京报05.3.31）18浙江环境污染危情实录

根据浙江省编制的能源消费平衡表，2002年浙江的能源消费量为6699万吨标准煤当量，比2001年增长9.9%。高消耗换来的高增长，必然是高排放和高污染。2003年，浙江的废水排放总量达27.03亿吨，工业废气排放总量达10432亿标立方米，工业固体废物产生量达1976万吨，分别比1990年增长84.8%、3.0倍和1.3倍，表明浙江每产生1亿美元GDP需排放28.8万吨废水，产生1亿美元工业增加值排放2.38亿标立方米工业废气，产生0.45万吨工业固体废物，这些指标均大大高于发达国家标准几倍甚至十几倍。浙江省有关部门曾算了一笔帐，如果按目前的污染物排放水平，GDP年均增长9%的情况下，到2010年，全省废水、工业废气和工业固体废物排放总量将是目前的近两倍，生态环境将不可承受，省域可持续发展将难以实现。据2005.4.28<周末>19人造地球环境一、美国“生物圈2号”由美国空间生物风险公司投资2亿美元，在亚利桑那州的沙漠中兴建了占地约1.3公顷的巨大温室，大小相当于3个足球场。有8位男女科学家在“生物圈2号”内部自给自足地生活了3年，进行了有关生态和环境方面的研究和科学实验。其实验于1996年宣告失败。导致失败的原因：氧气不能顺利循环。由于土壤中的碳与氧气反应生成二氧化碳，部分二氧化碳又与建造”“生物圈2号”用的混凝土中的钙反应生碳酸钙，导致其氧气含量从21%降至14%。到后期，其中的植物几乎灭绝，必须注入大量的氧气才能维持人员的生存。实验结果表明，以当时的技术条件，人类还无法模拟出一个类似地球、可供人类生存的生态环境。20人造地球环境二、日本“迷你地球”位于日本北部沿海的青森县六所村，面积约有4700平方米，是3个不锈钢走廊连接的体育馆式建筑。整套建筑设施耗资6500万美元，于2002年建成，现已经开始进行前期试验。试验实验开始后，将有2名科学家进入有动植物和空气的全封闭建筑内居住，起初居住一个星期，尔后逐渐延长到5个月。实验的目的是模拟封闭空间内氧气和二氧化碳在植物、动物和人类之间的循环。目前已有2只山羊接受了3周的血压、体温和心脏情况监视，以确定它们是否能够适应封闭的环境。

“迷你地球”没有使用土壤和依赖微生物，而是使用机器来人工分解和处理废料。支持系统的中心部分是复原氧气的处理机，它使用高温和电解水的办法从二氧化碳中重新获得氧气。居住其中的人只能从外部得到电力供应和信息。内外联系是通过电话、电子邮件和因特网来实现的。21借助气象经营把气象预测纳入企业经营的思考范围，观风察雨识天气。有一位企业家说：“靠气象发财也是一门学问。”市场的经营者应该掌握温度的上升下降和产品销量增减之间的函数关系。日本经营冰箱和空调器的厂商，都有研究和测算气象的专门机构，他们搜集大量数据，得出气温变化与产品销售额之间关系；在盛夏30℃以上的天气，每延续一天，空调销售量就能增加4万台。德国的一些啤酒公司分析，当气温高于24℃的时候，啤酒开始热销，在盛夏的季节气温每上升一度，啤酒将增加230万瓶的销售量。22气象澳大利亚一位经营水果的商人与当地气象台签定了长期合同，以便及时得到短期、中期和长期的气象预报，作为自己水果的进量、销量和价格的重要参数，从而制定自己的营销计划。23海平面上升，中国需警惕我国专家根据国内外最新气候变化研究成果，总结出三条主要结论：一是21世纪我国的地表温度将明显升高；二是21世纪我国沿海海平面将可能上升；三是我国社会经济的可持续发展面临严重威胁。海平面上升不仅淹没沿海土地，而且使得诸如海啸、风暴等海洋灾害更容易发生，在我国沿海地区造成的人员伤亡及经济损失将难以估量。24肯德基“涉红”损失惨重（北京消息）靠“鸡”吃饭的肯德基万万没想到鸡年伊始就面临安全危机。据估算，因5种25政治国内：社会制度（社会主义、资本主义）政治体制（君主制、共和制）政党体制（两党、多党、一党）政府政策的稳定性（政府更换）政府部门的廉洁与效率民族观念（意识形态）产品的政治敏感性26国际政治环境

国家关系（经济封锁）世界政治的稳定性（战争与和平）世界政治力量的结构（两个阵营、两极、三个世界、政治多极化）世界性组织的作用（联合国）政治风险:（1）概念：指企业开展国际营销活动的所在国的政治变革或政治变动，导致国际营销活动中断或不连续、蒙受损失的可能性。（2）政治风险形式：没收与征用、本国化、进口限制、外汇管制、税收控制、价格控制、劳工限制、政局不稳、政治动乱、国民态度（3）减少政治风险的对策：回避、保险、谈判安排、建立并发展同东道国政府的良好关系、协调好与东道国两者之间的利益关系、使企业竞争当地化、努力做一个“好公民”、树立良好的企业形象、企业的雇员及其家属的举止得当、建立合资企业、扩大投资基准、在东道国筹资、控制市场经营和分销渠道、技术特许、游说27奉信营销观念的理由1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值；2、公司的中心任务就是创造和抓住顾客；3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引；4、营销的任务就是向顾客提供优质供应品和保证顾客满意；5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响；6、要使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加影响。28第三讲市场调查与市场预测（1）一、市场调查1、市场调查的作用:掌握市场动态变化、市场预测和制订经营战略、调整营销策略2、市场调查的内容3、市场调查的方法：询问法：面谈法、电话法、邮寄法、留置法观察法：现场观察法、仪器监测法、实际痕迹测量法、行为记录法实验法：实验室实验、现场实验、模拟实验4、市调问卷的设计与调查技巧问卷提问的类型：开放式提问、封闭式提问（是非式、多项选择式、态度测量题）询问调查技巧：获得合作、提问、适当追问、记录回答、结束询问29Dell的可用性实验室

以互联网直销模式而闻名的全球PC制造商Dell公司，设有一个“可用性实验室”，主要用来测试客户从拿到包装完好的PC机，到打开包装，将各部分连接好，搁到桌面上，然后启动，观察机器工作是否正常，这一过程到底需要多少时间。其中一位被邀请的客户从一开始就遇到了麻烦。他费了好大的劲，但就是打不开自己拿到的那个包装箱，万般无奈之下，他只得掏出随身携带的水果刀，向那个使他心烦不已的大箱子刺去。Dell公司高层听到这个消息大吃一惊，迅速决定对包装箱进行重新设计，并更换包装材料。

正源于这种对顾客的高度重视，Dell培养出面对众多竞争者的从容态度:“想着顾客，而非顾着竞争，顾客才是公司的真正未来与希望所在”。30第三讲市场调查与市场预测（2）二、市场预测天气预报1、作用：探索未来、提高应变能力、满足市场需求提高竞争力2、原理：连贯性、类推性、相关性(蝴蝶效应)3、方法：

(1)定性方法:集合意见法、专家意见法（德尔菲法）、类推法

(2)定量方法:时间序列法、因果分析法4、市场预测应注意的几个问题（1）进行市场预测应具备条件（2）影响定量预测准确性的诸因素（3）合理选择预测方法（4）提高预测精度的途径31什么是蝴蝶效应？蝴蝶效应是在美国或者在北京有一只蝴蝶抖一下翅膀就会把美国整个城市刮没了，这就是蝴蝶效应。大家认为蝴蝶效应是可能的吗？很多人是可能，有人说是胡说八道。中国有一个非常古老的故事，有一次国际性的会议叫做简单性与复杂性的会议上，有一个人故事讲得非常好，英文讲得非常好，中文讲得也非常好。这个人就是李政道，他讲了一个马蹄的故事。马如果丢掉一只铁钉就会丢掉一个马掌，丢掉一个马掌可能失去一个马蹄，丢掉一个马蹄可能失掉一匹战马，丢掉一匹战马可能会丢掉一个将军，丢掉一个将军可能就失去一场战争，由于这场战争非常关键，丢掉一场战争就失掉一个国家。由简单小铁钉的问题会导致国家的灭亡，这就是蝴蝶效应。32吉姆·罗杰斯观点吉姆·罗杰斯，曾与索罗斯合伙成立了著名的量子基金，被称为华尔街的“梦幻组合”。——19世纪是英国人的世纪，20世纪是美国人的世纪，21世纪是中国人的世纪——中国股市在5—10年内有巨大的投资机会；——自然资源、女性服务行业、旅游行业以及汽车行业前景良好；——因为中国已成为制造中心，急需能源和各种原材料，在那些供不应求的资源领域进行投资，一定会有较大的收获；——中国有13亿人口，如果有10%的人进行旅游消费，旅游行业将发生爆炸性的增长。33市场预测方法定性预测方法：1、购买者意向调查法2、销售人员综合意见法3、专家意见法4、市场试销法（某企业试制一种新型洗发露，选择某一城市中一个地区试销该产品，试销结果表明，该消费区域中有50%的家庭试用了这这种洗发露，其中30%的家庭重复购买。每个家庭的消费量为1.5升，该地区有400万个家庭，求洗发露的市场需求量。Y=1.5升×400万×15%=900万升）5、市场因子推演法电器市场，每100对新婚家庭购成套家用电器为30套，推测下一年有10000对新婚家庭，新婚家庭市场家用电器的市场潜量为Y=30÷100×10000=3000套34第四讲消费者行为分析（１）一、消费者市场与生产者市场1、消费者市场(ConsumerMarket)——生活消费市场：

(1)概念：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。（2）特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性（3）产品分类：日用品、选购品、特殊品、未觅求品352、生产者市场(IndustrialMarket)——生产消费市场：

(1)概念：为制造其他产品或业务需要而购买产品或服务的工商企业及其他组织。

(2)特点：购买者相对集中，需求量大、金额高，购买频率低，专家购买，引伸需求、需求弹性小

(3)产品分类：主要设备，辅助设备，原材料、燃料、动力、辅助材料等，半成品与零件36第四讲消费者行为分析（２）二、影响消费者行为的主要因素（一）个人因素1、消费者的需求层次2、经济因素3、个性（二）社会因素1、文化2、相关群体3、家庭（三）市场因素37马斯洛需求层次论图自我实现需求生理需求安全需求社交需求尊重需求38影响生产者购买的主要因素

1、企业内部因素第一，采购目标：企业必须盈利；尽量降低生产成本；适应社会需求。第二，采购政策：注重质量、价格、集中采购、分散采购。第三，企业的采购制度：统一采购，各事业部自己采购。第四，企业的采购程序：2、社会环境因素第一，政治法律环境因素第二，宏观经济发展环境因素第三，科学技术发展环境因素3、人事关系因素4、采购人员个人因素39第四讲消费者行为分析（３）三、消费者购买决策过程1、生活消费者引起需求收集信息评价选择购后评价购买决策→→→→售前服务售中服务售后服务预期价值感知价值购后价值40预期价值、感知价值、购后价值关系图图广告杂志报道商家宣传口碑搜集的产品信息前次的购后评价企业员工表现员工与消费者关系服务设施、场景现场消费群体预期价值感知价值购后价值外部信息重购选择41消费者购买决策过程一、产生需求二、收信信息三、评价选择四、购买决策五、购后评价422、生产者购买决策过程一、认识需求二、说明需求三、确定需求四、寻找供应商五、分析供应商的建议书六、选择确定供应商七、履行常规购货手续，签订购货合同八、评估购买结果43第五讲目标市场营销（1）一、市场细分化(美国的温德尔·斯密1956年提出市场细分理论)1、含义：根据消费者对产品的不同欲望和需求、不同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的消费群的过程。

2、作用：寻找市场机会、充分利用现有资源、提高市场竞争力

3、细分标准：以消费者市场为例：地理、人口、心理、行为

4、细分要求：可衡量性、可进入性、可盈利性、相对稳定性

44市场细分人口标准性别：男女年龄：20-2930-4546-5555以上学历：高中职高专科本科职业：营销会计幼教其他婚姻状况：单身已婚有子女离异性格特征：外向内向内外兼中偏外工作经验：一般丰富可塑造缺乏45市场细分图示对市场进行细分1市场具有需求的相似性1市场与2市场具有需求的差异性123446第五讲目标市场营销（2）二、目标市场选择

1、应具备的条件:

企业在所选定的目标市场上有足够的销售量；企业必须有能力满足目标市场的需求；企业有较强的市场控制力；有利于企业总体经营目标的实现。2、目标市场策略：（1）范围策略：产品与市场集中策略、产品专业化策略、市场专业化策略、选择性专业化策略、全面覆盖策略（2）营销策略：无差异性营销策略、差异性营销策略、密集性营销策略

3、目标市场策略选择的条件企业的能力、产品的特点、市场的特点、产品寿命周期、竞争者的市场策略47范围策略产品与市场专业化产品专业化市场专业化选择性专业化全面覆盖策略营销策略A、无差异性营销B、差异性营销C、集中性营销营销组合整个市场营销组合ⅰ营销组合ⅱ营销组合ⅲ细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ营销组合ⅰ细分市场ⅠABC市场

产品M1M2M34MP1P2P3P448三、市场定位（杰克·特劳特，特劳特伙伴公司总裁，在上世纪60年代提出人类营销史上至关重要的概念——定位）企业产品具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和爱好，塑造企业及产品在目标顾客心目中的良好形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。定位方法：1、根据具有的产品特点定位；2、根据特定的使用场合及用途定位；3、根据顾客得到的利益定位；4、根据使用者的类型定位；5、根据企业的竞争地位定位。49杂兴诗

清代诗人：顾嗣协骏马能历险，历田不如牛；坚车能载重，渡河不如舟；舍长以就短，智进难为谋；生材贵适用，慎勿多苛求。扬长避短，以一当十；扬短避长，以十当一。502023/11/2951案例“派克”钢笔号称钢笔之王，是一种高档产品。人们购买“派克”笔，绝对不仅是为了买一种书写的工具——我所知道的人中有两个人用“派克”笔，一是已故的周总理，一是我的一位伯伯，某地的高级官员——更主要是购买一种形象、体面、气派，购买一种“名牌”文化，高档次是“派克”笔的强项。1982年，“派克”公司新任总经理彼特森对公司进行改革。他上任后不是让长处变得更长，不把主要精力放在改进“派克”笔的款式和质量、巩固和发展自己的市场强项——高档产品上，而是去争夺低档笔市场，热衷于生产经营每支3美元以下的大众化钢笔——吃着嘴里的，眼看碗里的“红眼病”。结果没过多久，“派克”公司不仅没有顺利地打入低档笔市场，反而让另一个克罗斯公司乘虚而入，派克笔的高档笔市场被冲击，市场占有率下降到17%，销量只及克罗斯公司的一半。52劳斯莱斯——完美无缺

劳斯莱斯车成功的要诀是“完美无缺”。它的每部车出厂前都必须经过5000公里的测试，否则不会交给顾客。还有，纵使你有金山、银山，如果你只是一般的老百姓——哦，不，即使你是首相、大臣、将军、大使或超级财阀，也不一定能买到它。它的订货对象，一般以国王、大总统等国家元首为限，像西班牙国王、荷兰女王、卢森堡大公、沙特国王、美国总统、前苏联的总书记等，都是“劳斯莱斯”的主顾，如沙特国王拥有近百辆“劳斯莱斯”车。只有英国王室例外：王室家族都可以订购“劳斯莱斯”车。

“劳斯莱斯”对汽车制作如工艺品般吹毛求疵。即使是一颗螺丝，也要一再修整。而且，“劳斯莱斯”制作完成后的路试极为缜密。从组合到试车，每一部车要花两星期的时间。“劳斯莱斯”不是只管卖车，而是把“威信”和“名誉”一同卖了出去。53第五讲目标市场营销（3）四、市场竞争猛禽徘徊之处，必有少、弱、羸、病之兽；古来战场，都是杀敌一千，自损三百。树立竞争观念、确立危机意识

1、竞争者分析

2、目标市场选择的基本原则

3、市场竞争定位及竞争对策54竞争者分析

1、识别企业的竞争者愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者2、确定竞争者的目标与战略用以分析竞争者的优势与劣势3、判断竞争者的市场反应A、从容不迫型B、选择型C、凶猛型D、随机型找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步55目标市场选择的基本原则1、确定企业的差别优势2、把握时机，争取速度3、必须灵活机动4、注意发挥整体效益5、以德取胜，遵纪守法56市场竞争定位及竞争对策

一、市场领导者扩大市场需求总量（寻找产品新用途、寻找新市场、增大消费使用量）、保护市场占有率、扩大市场份额二、市场挑战者为挑战而生各种进攻策略三、市场追随者平平淡淡才是真紧密追随（全面模仿领导者）距离追随（基本模仿）选择追随（某些方面紧跟，某些方面自行其事）四、市场补缺者不以利小而不为拾遗补缺、见缝插针57马太效应马太是圣经故事耶稣的十二个门徒之一，是个税吏。他曾讲过这样一个故事：国王给三个仆人每人一锭银子，让他们出门。三人回来时，第一个人用这锭银子赚了10锭，国王奖给他10座城堡；第二个人用这锭银子赚了5锭，国王奖给他5座城堡；第三个人的那锭银子一直包着末动，国王将他那仅有的一锭银子夺过来赏给了第一个人，说：“凡是少的，就连他所有的也要夺过来。凡是多的，还要给他，让他多多益善。”这就是马太效应，它反映了当今社会的一个普遍现象，即赢家通吃，以大吃小，以动吃静，以快吃慢。58第六讲产品策略（1）一、产品与产品寿命周期（一）产品的含义整体产品概念:

有形产品+无形服务结合中国加入WTO基本知识例：（蓝色巨人）IBM公司系统销售法房地产的形式产品骨架（主体结构）肌体（配套设施）实体材料结构品牌包装功能用途售后服务免费送货安装调试维修保养核心产品形式产品附加产品59(二)产品寿命周期

产品寿命周期示意图投入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线快优稳转60第六讲产品策略（2）二、新产品开发1、新产品分类：全新产品、改进新产品、换代新产品、仿创新产品2、新产品开发:基本要求:有市场、有特色、有能力、有效益开发形式：独立研制、技术引进、研制与引进相结合、协作研制开发程序：3、新产品推广：渐进策略、急进策略构思形成构思筛选产品概念市场营销战略制定商业分析新产品研制试销正式上市61新产品开发新产品开发的风险：新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：（1）对市场判断失误——30%；（2）对技术发展判断失误——30%；（3）对生产和费用判断失误——20%；（4）组织管理不善——15%62新产品洁蛋自动型洗衣机

编号:230004

品牌:汉宇

型号规格:XBB10-1-03

现代价:678元63第六讲产品策略（3）三、品牌与包装（一）品牌1、品牌概念：品牌是由文字、标记、符号、图案、颜色等要素或这些要素的组合构成的品牌名称品牌标志商标与品牌品牌的六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、用户2、品牌设计：标志性、新颖性、通俗性、寓意性、适应性、严肃性64全聚德全而不缺聚而不散德仁至上65强生公司产品命名测试

摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。66

1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。

2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。

3。偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。

4。联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。67强生公司产品命名测试强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”偏好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。68中国的第一个洗手液广告词——

“改变洗手观念，从祖丝开始”

69品牌案例

免洗尿布——邦宝洁洗涤剂——汰渍卫生纸——查明纸巾——邦蒂宝洁肥皂——象牙洗碗精——小瀑布牙膏——飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等漱口液——斯口波纺织品软化剂——丹尼703、品牌策略：

品牌策略示意图品牌策略无品牌策略有品牌策略经销商品牌生产商品牌个别品牌统一品牌个别与统一相结合品牌扩张712004年度《商业周刊》全球100大品牌前10名排名排名品牌中文名称所属国家业务范围品牌价值百万美元1COCA-COLA可口可乐美国饮料67,3942MICROSOFT微软美国软件61,3723IBM国际商用机器美国计算机53,7914GE通用电气美国多样化44,1115INTEL英特尔美国半导体33,4996DISNEY迪斯尼美国娱乐27,1137McDONALD’S麦当劳美国餐饮25,0018NOKIA诺基亚芬兰手机24,0419TOYOTA丰田日本汽车22,67310MARLBORO万宝路美国卷烟22,12872第六讲产品策略（4）（二）包装概念：对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。

1、分层：三个层次：2、作用：首要包装（内包装）保护商品次要包装（销售包装）促进销售、增加利润（案例：广州檀香扇厂）运输包装（外包装）便于运输、储存3、包装设计：A、包装应与商品价值相适应B、包装应能显示商品的特点或独特风格C、包装应方便消费者购买、携带和使用D、包装上的文字说明应实事求是E、包装装潢给人以美感F、包装应符合目标市场的风俗习惯、宗教信仰等。4、包装策略：类似包装、配套、双重（再使用）、附赠品、改变包装等73喜之郎74喜之郎最新版本包装75森永的产品畅销了

——包装一改，财源滚滚而来

日本森永公司经营番茄酱。番茄酱是日本人最爱吃的一种调料，市场竞争十分激烈。在众多的经营者中，以可果美和森永两家是最大的竞争者。长期以来，可果美的销量是森永的两倍。森永的老板反复研究自己为什么不如可果美，调查研究是：质量与可果美一样，广告宣传甚至比可果美还多。森永公司发动员工分析原因和出谋划策。有一个推销员提出，将番茄酱包装瓶的口改大，大到汤匙可以伸进去掏。老板觉得这一建议的确是高招，立刻采纳并投入生产。果然非常成功。使销量急剧增加，没半年时间，森永公司的销量超过了可果美，一年以后，它占有了日本大部分市场。改大瓶口获得成功的奥秘何在？原来，市场上装番茄酱的玻璃包装，由于瓶口太小，消费者使用时，得用力摇后，将瓶倒过来，番茄酱才慢慢流出来，影响消费。而森永公司把瓶口改大，使原来的缺点解决了。喜欢此类产品的日本人，毫不觉得多消耗了，还夸它使用方便。76第七讲定价策略一、影响定价的因素1、定价目标2、产品成本3、市场需求4、竞争者的产品和价格二、定价方法1、成本导向定价法2、需求导向定价法3、竞争导向定价法三、定价策略四、价格变动反应及价格调整77需求、供给与价格价格与需求、供给的关系78定价方法一、成本导向定价法1、成本加成定价法2、目标定价法3、边际成本定价法二、需求导向定价法1、认知价值定价法（理解价值定价法）2、反向定价法三、竞争导向定价法1、随行就市定价法2、投标定价法3、拍卖定价法79定价策略

一、折扣定价策略1、折扣类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让2、影响折扣策略的主要因素：竞争对手以及联合竞争的实力；折扣的成本均衡性；市场总体价格水平下降。二、地区定价策略三、心理定价策略声望定价、尾数定价、奇数定价、招徕定价四、差别定价策略五、新产品定价策略1、撇脂定价2、渗透定价六、产品组合定价策略80价格变动反应及价格调整

一、企业降价与提价1、企业降价：生产能力过程、竞争压力、成本费用比竞争对手低2、企业提价：物价上涨、成本费用提高、产品供不应求、间接提价二、顾客对企业变价的反应1、降价：式样老化、有缺陷、财务困难、价格进一步下跌、质量下降2、提价：产品很畅销、产品有价值、卖主想取得更多利润三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应81第八讲分销渠道策略一、分销渠道概述1、概念：指某种商品或劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或劳务的所有权及帮助所有权转移的所有企业和个人。2、特点：a、起点为生产者b、中间商是分销渠道中非常重要的组成部分c、分销渠道不是生产者与中间商之间的简单随意的连结3、类型：直接渠道与间接渠道长渠道与短渠道宽渠道与窄渠道生产者中间商消费者82示意图A：直接渠道B：间接渠道

A：宽渠道B：窄渠道生产者消费者生产者消费者中间商生产者中间商1中间商2中间商3消费者中间商M……生产者中间商1中间商2中间商3消费者83二、中间商

一、中间商的概念、特点及作用1、概念：指在商品从生产者流向最终消费者‘或用户过程中，担负商品交换媒介的组织和个人，也就是把生产者的商品销售给消费者和其他企业的批发商、零售商和代理商。2、特点：3、作用：A、大大简化流通过程b、集中、平衡、扩散c、承担生产者的职能d、为消费者带来便利生产者ⅱ生产者ⅲ生产者ⅰ消费者1消费者2消费者3生产者ⅱ生产者ⅰ消费者1消费者2消费者3生产者ⅱ生产者ⅰ消费者1消费者2消费者3生产者ⅱ生产者ⅰ消费者1消费者2消费者3生产者1生产者2生产者3中间商消费者a消费者b

消费者c一、中间商的概念、特点及作用1、概念：指在商品从生产者流向最终消费者‘或用户过程中，担负商品交换媒介的组织和个人，也就是把生产者的商品销售给消费者和其他企业的批发商、零售商和代理商。2、特点：3、作用：A、大大简化流通过程b、集中、平衡、扩散c、承担生产者的职能d、为消费者带来便利生产者1生产者2生产者3一、中间商的概念、特点及作用1、概念：指在商品从生产者流向最终消费者‘或用户过程中，担负商品交换媒介的组织和个人，也就是把生产者的商品销售给消费者和其他企业的批发商、零售商和代理商。2、特点：3、作用：A、大大简化流通过程b、集中、平衡、扩散c、承担生产者的职能d、为消费者带来便利生产者1生产者2生产者3一、中间商的概念、特点及作用1、概念：指在商品从生产者流向最终消费者‘或用户过程中，担负商品交换媒介的组织和个人，也就是把生产者的商品销售给消费者和其他企业的批发商、零售商和代理商。2、特点：3、作用：A、大大简化流通过程b、集中、平衡、扩散c、承担生产者的职能d、为消费者带来便利生产者1生产者2生产者3一、中间商的概念、特点及作用1、概念：指在商品从生产者流向最终消费者‘或用户过程中，担负商品交换媒介的组织和个人，也就是把生产者的商品销售给消费者和其他企业的批发商、零售商和代理商。2、特点：3、作用：A、大大简化流通过程b、集中、平衡、扩散c、承担生产者的职能d、为消费者带来便利生产者1生产者2生产者3一、中间商的概念、特点及作用1、概念：指在商品从生产者流向最终消费者‘或用户过程中，担负商品交换媒介的组织和个人，也就是把生产者的商品销售给消费者和其他企业的批发商、零售商和代理商。2、特点：3、作用：A、大大简化流通过程b、集中、平衡、扩散c、承担生产者的职能d、为消费者带来便利生产者1生产者2生产者3一、中间商的概念、特点及作用1、概念：指在商品从生产者流向最终消费者‘或用户过程中，担负商品交换媒介的组织和个人，也就是把生产者的商品销售给消费者和其他企业的批发商、零售商和代理商。2、特点：3、作用：A、大大简化流通过程b、集中、平衡、扩散c、承担生产者的职能d、为消费者带来便利生产者1生产者2生产者3一、中间商的概念、特点及作用1、概念：指在商品从生产者流向最终消费者‘或用户过程中，担负商品交换媒介的组织和个人，也就是把生产者的商品销售给消费者和其他企业的批发商、零售商和代理商。2、特点：3、作用：A、大大简化流通过程b、集中、平衡、扩散c、承担生产者的职能d、为消费者带来便利生产者1生产者2生产者3一、中间商的概念、特点及作用1、概念：指在商品从生产者流向最终消费者‘或用户过程中，担负商品交换媒介的组织和个人，也就是把生产者的商品销售给消费者和其他企业的批发商、零售商和代理商。2、特点：3、作用：A、大大简化流通过程b、集中、平衡、扩散c、承担生产者的职能d、为消费者带来便利生产者1生产者2生产者3一、中间商的概念、特点及作用1、概念：指在商品从生产者流向最终消费者‘或用户过程中，担负商品交换媒介的组织和个人，也就是把生产者的商品销售给消费者和其他企业的批发商、零售商和代理商。2、特点：3、作用：A、大大简化流通过程b、集中、平衡、扩散c、承担生产者的职能d、为消费者带来便利生产者1生产者2生产者384中间商的类型

经销商代理商零售商百货店专卖店寄售商中间商批发商购物中心超级市场专业店便利店大型综合超市仓储式商场销售代理企业代理经纪商85分销渠道三、理想中间商应具备的条件1、接近生产企业的目标市场；2、有利的地理位置；3、拥有尽可能完整的产品线；4、财务状况和商誉良好；5、企业管理规范；6、规模和效益俱佳具有提供服务和运输存储能力。四、中间商的激励86三、分销渠道策略

一、影响分销渠道选择的主要因素1、产品：价格、体积、重量、物理、化学性质、款式、类型、标准化、新产品2、顾客：人数、地理分布、购买方式3、企业：财务能力、知名度、销售能力与经验、产品组合、营销政策4、竞争：5、经济效益：6、环境二、分销渠道的选择策略：1、直接渠道与间接渠道的选择即是否选择中间商2、分销渠道长度的选择：长渠道、短渠道3、分销渠道宽度的选择：密集分销、选择分销、独家分销87第九讲促销策略（1）一、促销与促销组合1、促销的含义：企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的全部活动的总称。——促销的实质是一种沟通、激励活动；目的是引发、刺激消费者产生购买行为；方式有人员促销和非人员促销两类2、促销的作用——传递信息、提供情报——突出特点、诱导需求——引导消费、增加需求——形成偏爱、稳定销售88第九讲促销策略（2）二、人员推销策略企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。1、四个显著特点：——信息传递的双向性——推销目的的双重性——推销过程的灵活性——友谊、协作长期性