地产策划OR报告洋正广告首创集团-老克劳夫别墅整合推广策略

“这栋别墅，本就不同于那些别墅〞——我们对本案的第一印象•关于形象核心任何一种形象塑造，一定是为某种目标而来，否那么只会让自身的面目模糊不清。那么本案的首要目标是什么呢？首创——肩负产业报国的使命，做老实的革新者，立志成为中国最具实力和最具影响力的房地产商。本案——建立在别墅市场上的绝对领导地位．品牌目标在实现销售顺畅的根底上为本案寻求最符合客群期待的价值区隔。从这个意义来说，在北京，一处有着欧洲风情的别墅建筑其本身已经足够令人期待和神往。而如何为这种期待寻求最明确的切入点，也就直接成为影响本案整体形象和价值呈现的要素之一。也正因如此，本案已不可能在市场早已习惯的“尊贵〞“奢华〞“身份〞等方面大做文章。道理很简单，在西方人眼中别墅不是用来炫耀和张扬的，而是一处与家人共度快乐时光、自然与沉静的生活所在。同时更为重要的，这也不是本案应包含的真正价值。所以，我们希望借助一种思想，为本案赋予真正纯粹的气质——我们称之为“欧洲的灵魂〞。这种灵魂不是来自博物馆，也不是来自大教堂，不是来自巴黎，也并非来自威尼斯。这种灵魂，仅来自千年时光雕刻的欧洲古城镇，和那里沉静而优雅的人们。当你走进那些散落在大城市周边温柔而谦逊的小镇，你就会有那样一种感动。它们虽没有大城市的名声，却凝聚了欧洲民间最典型的建筑和最纯粹的生活方式。一座小丘、一片葡萄园、一点炊烟，狭窄而整洁的街道，寥寥几个悠闲的行人……那种来自生活的平常和宁静从最底层拨动心弦，带给人最深刻的沉淀与打动。于是我们明白为什么小镇的居民可以一代代平静的生活于此，为什么越来越多的欧洲人会将最传统、最理想，也是最舒适的居所选在这里，因为这早已成为他们从祖先那里继承下来的一种最朴实亦最和谐的生活方式。当你与这种宁静温婉的生活直面，触摸到曾经守望贵族领地的班驳古堡，那种真切的欧陆风情就会漾起了急需沉淀的渴望。你会恍然顿悟这些钻石般散落的随意与沉静，才是她——欧洲最动人心魄的灵魂而正是这种灵魂，让欧洲成为无数人膜拜的圣地，也让我们找到本案的形象支点——一处经典建筑，和一种欧洲原生的生活气质。那些经过时间沉淀而历久弥新的生活片段和符号，将成为这种经典气质带给本案的最好诠释。一种优雅、沉静、传统、内敛、纯粹的生活哲学，亦理应透过本案的欧式别墅建筑得以延续和提升。正是这种对经典的塑造和复原，让本案的具备了这样的核心承诺——这是一处来自欧洲的建筑，它原生于欧洲的血脉和性格，带着我们回到别墅文化的原乡。这是一处为欧洲人设计的别墅在这种主张下，“欧洲人〞已经不是具象特定，而是激发出一种阶层和联想——对于那些认同欧洲生活节奏、讲求生活品质和生活真谛的人们而言，这种联想具备十足的沟通力。我们希望借此达成的目标就是——终于，人们可以透过它而看到别墅的本原。那就是，传统与尊重！•关于案名及视觉延展•欧洲，永远不是张扬的，不是刻意的，不是急躁的；欧洲，永远都是那么沉静、睿智、传统，一如人们心中的老友，亲切的笑容里又有一点点最经典的傲慢。案名一老克劳夫别墅克劳夫——“克劳夫利〞的别称：英格兰岛西南部一座具有千年历史的美丽古镇，欧洲生活的灵魂象征。经历现代文明的冲击仍旧保存着14世纪的建筑、民风，吸引了越来越多的对经典文化欣赏和认同的游客到此顶礼膜拜。克劳夫利，浓缩了整个欧洲的生活精髓，代表着一种中世纪的典型的传统、保守的欧洲慢调生活。意指一种纯粹、地道的欧洲神韵“老〞：淳厚内涵的延展，古朴文脉的深度阅读，以老朋友的姿态，诠释岁月的风貌情韵。沉积岁月，凝练经典，世代流传，历久弥新，如陈年美酒，呈现着一次漫长的生活酿造。

老克劳夫别墅户外及平面表现户外媒体先期投放，适时更换，建立主题平面广告随后推出每期连版强化推广主题老克劳夫是谁？

一位智慧的老人？一段金色的时光？一个沉静的记忆？老克劳夫别墅，一处为欧洲人设计的别墅

因为下午茶的迷人芳醇才有了300年的恬淡沉着因为歌剧的古典高雅才有了五个世纪的唯美浪漫因为风笛的委婉悠长才有了256个春秋的内敛宽广当千年时光雕刻的古镇拔动最底层的心弦当散落在城市的炊烟使人沉醉宁静几百年流转的时光凝集生活的精粹

由此，我们相信在经典面前，一切时尚都会黯然失色

老克劳夫，会让你想到什么？

一个红茶飘香的阳光午后？一场流畅精湛的马球表演？一段曼妙身影的华尔兹？……老克劳夫别墅，一处为欧洲人设计的别墅

因为大仲马的才华横溢才有了187年的文脉风骨因为?蒙娜丽莎?的微笑才有了2个世纪的固执守候因为勃艮弟葡萄的独一无二才有了375个春秋的优雅智慧当托斯卡纳的诗情画意吸引了一批又一批的朝拜者当卢瓦尔的香艳绝美成为梦想的栖息地几百年流转的时光凝集生活的精粹

由此，我们相信在经典面前，一切时尚都会黯然失色案名二霍华德庄园“霍华德〞在欧洲的意识形态里不仅仅是一个姓氏或名字，更是一种阶层和身份的象征。最早的、也最具渊源的有关该姓氏的代表来自于伊莉莎白女王的表叔霍华德勋爵，流传至今，在英国民众的心目中已演变成代表有教养、高雅姿态的符号语言，极具联想力。

以人名作为案名的主体，是基于目标客群、终端住户的思维习惯而定，传达给受众一种亲切、熟悉感，一种传统、保守的生活方式，一种原生的欧洲气质。因其所具的深厚、稳重，故表达出本案的一种内敛、浑厚、经典的气质，与市场上同质工程宣扬的奢华、张扬的调性进行有效的区隔，带给市场足够的震撼力。霍华德庄园平面广告表现一为什么一杯红茶，英国人喝了300年？为什么一首?吉赛尔?被传唱了450年？为什么一曲?蓝色多瑙河?被奏响94628次？霍华德庄园·一处为欧洲人设计的别墅为什么听歌剧是欧洲人每周必有的休闲方式？为什么阅读与红酒是欧洲人几百年不变的夜生活？为什么让欧洲人换一个咖啡馆比换一种信仰还难？霍华德庄园·一处为欧洲人设计的别墅为什么说欧洲的历史就是教堂的历史？为什么伦敦市区最年轻的建筑也已经有200年？为什么欧洲人的品位永远与葡萄密不可分？

霍华德庄园·一处为欧洲人设计的别墅霍华德庄园平面广告表现二你俩都有相同的品位你俩都目视前方你俩都保持最优雅的礼仪但，你俩相隔了128年光阴……每栋别墅的背后都有一种精神相通霍华德庄园·一处为欧洲人设计的别墅你们三人都信仰上帝与爱你们三人都热衷品红茶你们三人都深信快乐始于平静但，你与他们相隔了102年光阴……每栋别墅的背后都有一种精神相通霍华德庄园·一处为欧洲人设计的别墅你们四位都喜欢在清晨祈祷你们四位都对未知的世界充满神往你们四位都是好奇的人但，你与那个孩子相隔了98年光阴……每栋别墅的背后都有一种精神相通霍华德庄园·一处为欧洲人设计的别墅Actor工程总控……刘强作业监控……潘惠武创意总监……张华野设计总监……杨旭光客户总监……肖茜筹划经理……周六文案……张晓霏设计……刘威设计……小岳客户……汤蕊Thanks!深业紫麟山08年度整合推广策略思考“山分天下〞，给市场一个豪宅所发出的声音，但是分出什么？拿什么分？“山的别墅，别墅的山〞，定性了我们的产品属性！但这是我们能给市场的核心利益吗，消费者会为此买单吗？在经过癫狂而又冷静下来的市场，我们做事前的思考与应变批判与寻找适宜的路径是必须的！所以，重新寻找产品价值！紫麟山是什么？我们最终要卖什么？广告传播的核心是什么？一、目标与路障分析路障Roadblock在现阶段的龙城片区，弱于万科千林山、公园大地，且没有不可替代性的绝对优势。消费者现在如何看我们我们想消费者现在如何看我们我们卖什么定位为现阶段龙城片区的唯一的、主流的、正统豪宅。成为人们心目中真正的第一居所。我们现在在哪？我们将要去哪？目标：独树一帜，建立鲜明而独特的形象与价值主张广告的角色和意图扭转消费者认知误差建立独特的价值体系强化自身形象的占位我们卖什么——我们的核心价值是什么？片区？地段？产品？均好？价格？龙城ＣＬＤ片区仍在逐点建设中，成熟尚待时日周边环境复杂，未来规划利好却不能否认现时的边缘化龙城不是没有别墅，产品形态缺乏以压制竞争势态均好＝全是优点＝没有优点。０８市场需要针尖，不是榔头陷入价格战无异于图增负担。风火不做令开发商利薄的宣传×核心价值的挖掘，需要严密的核心洞察支持二、核心洞察Corepercipience整体分析holisticanalysis竞争对手产品分析客群描摹他们是谁我们的出路我们的独特之处我们有什么优势我们提供的利益物理定位心理分析置业态度消费者洞察竞争定位核心概念目标客群ObjectClient权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层

本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中峰层的局部〔也有局部客户来自稳定资产层〕。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。社会结构体系模拟图客群结构身份描述主力客群龙城及周边片区为主的大区域内有豪宅需求的换房客：私营企业主、民营业主或企业负责人；引导客群高级经理人、政府官员、高级公务员。客群组成ObjectClient客群描摹物理定位：客群以龙城及周边的私企高管和政府公务员为主；他们属于经济的上层人群；年龄介于３０～４５岁；私企业主以潮汕人、客家人和台湾人为主要组成局部；家庭一般为４／５人三代同堂，大家庭群居的生活；大多有车，消费能力很强；并且注重品牌消费；已然获得一定的经济上的成功心理分析：无论是生活还是事业，处在一个意气风发、人生得意的阶段；注重亲情、友情以及商业往来中的人际关系网的维系；骨子里渴求优越感，自认财力不俗，且品味高尚；内心希望与同圈层的人炫耀这种优越感，并很希望能得到所有人的认同。置业态度：公务员们现住在周边较老的公务员小区，私企业主住在土豪型的杂居社区里；房子的面积以３房为主；需求环境更好、符合他们品位与身份的居住；购置一套主流豪宅，除了购置满足优越性居住的房子，也购置一个证明身份和地位优越性的面子；同时也希望通过与周边人际关系的共同居住，到达感情的维系与事业的进一步开展。产品分析我们的独特之处：产品形态与打造的纯粹圈层的界限；纯粹别墅社区和纯粹的圈层营造，区隔对手的复合型杂居社区的鱼龙混杂。我们有什么优势：片区内的最大规模的别墅群落；２０２栋溪山树隐纯别墅群，在龙城的现阶段及可预见的不远将来，都据有绝对的震撼力。我们提供的利益：消费者心理的契合迎合消费者心理，并引导购置取向。消费者希求品位与圈层的认同，并以豪宅居住为载体，区分等级，显示自我实力，圈定自我领域。竞争对手他们是谁：公园大地：片区认可的品牌开展商、大体量综合社区、成熟的社区气氛营造，优质的地段。。。千林山：中国地产的实力派开展商、强大而迅速的开展建设能力，优越的资源条件。。。我们的出路：作为地位的挑战者，应尽量防止与他们进行不明智的、硬碰硬的肉搏战。巧妙的另起一行，进而抢占不同的第一排领先位置。综合以上各因素，我们可以得出，消费者洞察：希求通过私密的豪宅居住，划分出新的圈层与定位，充分张显自己的身份与地位。需要能提供明显的边界或者说是鸿沟〔GAP〕来和低阶层〔或者说就是他自己的过往身份〕划清界限。以拉开和那些低阶层人的物理距离以及心理距离。他们愿意让那些人在外面仰望他们〔尽管仰望的幅度并不大〕但却会因此产生了俯瞰的幻觉，获得一种心理的统御快感。竞争定位：领域界定：一种愿意被认领的“范围〞。地理空间身份群体个体形象三重领域阶层属性和圈子广告/事件/效劳体系典型的消费者形象广告/口碑/销售说辞区隔与市场的产品属性是：紫麟山带来区域没有的城市别墅群落山分天下分的是：圈层的疆域，自成世界的尊贵显赫群落！核心概念的体系解读１。城市５。生态２。别墅４。纯粹３。体量｝城市别墅群｝尊贵的真实体验｝别墅、别墅群私密、圈层分界“界以群分，人以类聚。〞理解工程的五个关键词：分界“界以群分，人以类聚。〞分聚城市别墅的划分圈层的划分与过去成就的划分族以类聚阶层的纯粹自成的世界三、核心概念“分界〞以产品形象和形态，分出世界，分出级别推广方案StrategiesPlan升华期６月—８月节点：１、样板房开放２、开盘筹备核心攻击点：公关活动客户维护第２步品牌内涵展现站位４月—６月深化６月—８月调性/核心价值（深化内涵）群体/产品证言（确立级别）节点：1、产品发布会2、销售环境完成3、现场展示及园林开放核心攻击点：高调入市多渠道攻势第１步工程姿态站位公开期４月—6月占位期2021.４—2021.６STEP1第１阶段占位期08年４月—08年6月营销节点1、产品发布