地方农产品自有品牌营销探析-以兴化泓膏大闸蟹为例

PAGEPAGEII地方农产品自有品牌营销探析--以兴化泓膏大闸蟹为例摘要：随着经济全球化的加剧，我国农业面临日益激烈的国际市场竞争，农产品市场的竞争逐步转变为农产品质量与品质的竞争、品牌的竞争。加强农业品牌建设，实施农产品品牌战略，是现代农业发展的必然选择。它将极大提升农产品的市场竞争力和附加值，有利于进一步开拓国内外农产品市场，有利于提高农产品附加值，对于推进农业产业结构调整，加快农业现代化和社会主义新农村建设具有重要意义。本文以兴化泓膏大闸蟹为例，探析其营销策略，希望对其他农产品自有品牌的营销可以起到作用。关键词：自由品牌，营销，兴化泓膏大闸蟹Abstract:withthedevelopmentofeconomicglobalization,China'sagricultureisfacingincreasinglyfiercecompetitionintheinternationalmarket,theagriculturalproductmarketcompetitiongraduallytransformedintothequalityofagriculturalproductsandqualitycompetition,brandcompetition.Strengthentheconstructionofagriculturalbrand,theimplementationofbrandstrategyofagriculturalproducts,isaninevitablechoiceforthedevelopmentofmodernagriculture.Itwillgreatlyenhancethemarketcompetitivenessofagriculturalproductsandaddedvalue,whichisconducivetofurtherdevelopthemarketofdomesticandforeignagriculturalproducts,improvetheaddedvalueofagriculturalproducts,topromotetheadjustmentofagriculturalstructure,isofgreatsignificancetoaccelerateagriculturalmodernizationandthebuildingofanewsocialistcountryside.ThispapertoXinghuaHongGaocrabasanexample,analyzesitsmarketingstrategy,wehopetootheragriculturalproductsbrandmarketingcanplayarolein.Keywords:freebrand,marketing,XinghuaHongGaocrab

目录1.泓膏公司发展现状 11.1泓膏公司的基本概况 11.2泓膏公司的具体发展特色 11.2.1股份运作，分层管理，增强企业内在发展动力 11.2.2健康养殖，规范管理，全面推行生态养殖模式 21.3泓膏公司的营销策略 31.3.1大力推进农业品牌建设 31.3.2营销意识强 41.3.3质量优，口碑好 42.泓膏公司营销策略存在的不足 42.1营销渠道的管理不到位 42.2消费者维权不够快捷 52.3假冒伪劣泛滥 53.泓膏公司营销策略改进建议 53.1合理定位，大力宣传泓膏大闸蟹 53.2加强培训宣传，提高自有品牌保护的意识 63.3建立统一的管理组织，充分发挥管理监督作用 63.4健全完善大闸蟹自有品牌保护制度及措施实施 6结语 6参考文献 7致谢 7PAGE81.泓膏公司发展现状1.1泓膏公司的基本概况泓膏大闸蟹有限公司创立于1988年，在经理朱同林带领下走上了一条“别人不敢养蟹我敢养，别人多养我精养，别人精养我按无公害标准养”的创业路径，经10多年的发展，现有蟹池10万多亩，固定资产近亿元，养殖基地近百个，大的上万亩，小的上千亩，分布在省内泰州、盐城、宿迁等市以及安徽、湖北等地，共吸纳农村劳动力和城镇下岗职工1200多人，通过参股、控股河蟹育苗厂、饲料加工厂、水产品加工厂等众多企业，已形成育苗、养殖、加工、销售一条龙的产业化经营格局。目前，以泓膏大闸蟹有限公司为核心的集团公司股东人数已有160人，吸纳生产股本资金万元。2004年公司生产河蟹550万斤，精养塘平均规格达170克/只以上，30%以上达250克/只以上，实现河蟹总产值1.5亿元，纯收人3300万元。开创了一条以无公害河蟹为主营产品的产业链管理成功之路，形成了特点鲜明的“泓膏特色”。1.2泓膏公司的具体发展特色1.2.1股份运作，分层管理，增强企业内在发展动力（1）按经营要求不断细化股份合作模式朱同林最初是独闯天下，资金不足只有向亲朋好友融通。1993年，承包4000亩水面开始规模养殖时，他感到力量单薄，从亲友中挑选出三名有文化、肯吃苦、脑子活的知心人作为合作者共同从事水产养殖。当年获利50万元后，他从中拿出五分之一即10万元进行分配，其余40万元全部作为共同股金用于来年发展。这40万元中，52%的股份由朱同林本人持有，另外48%的股份由三名合作者平分，每人持股16%。由于各塘口的养殖产量、效益不平衡，容易导致责任与利益不对称。1994年后，朱同林又将主要合作者的股份分割到各个塘口，对各个塘口实行独立核算，按股分红。（2）按产业链特点实行有分有统的管理模式经过10多年的发展，目前整个红膏公司已实现河蟹产业化经营，从苗种繁育、生产质量控制、技术管理、市场营销、后勤保障等五个方面建立起完整的经营服务体系和管理网络，对内实行计划管理，对外实行市场化运作。各生产核算单位实行“四个统一”，即：统一供苗、统一养殖模式、统一技术规范、统一对外销售。公司按最终产品效益进行考核分配，这样既保证了整个公司各环节之间协调运转，又调动了生产管理人员的积极性，促进了企业的良胜发展。（3）按生产经营绩效采取与效益挂钩的分配机制公司根据生产塘口条件对塘长逐步实行股份加年薪制。一方面划分核算单位，按股分红，增强责任，规避风险；另一方面根据产量与效益大小，对塘长实行年薪制考核。为了公司的长远发展，每年销售结束后，先按每亩600-1000元的标准提取年度生产备用金，然后进行分配。为保证资金流向合理，制定了较严格的管理制度，生产备用金全部集中使用，生产资料、生活资料统一配供，生产费用统一标准。发现工作人员有侵占集体利益行为按的比例予以处罚。1.2.2健康养殖，规范管理，全面推行生态养殖模式（1）以苗为本苗种质量是保证商品蟹个大质优的前提。为此，1996年红膏公司利用启东毛家港一育苗厂想扩大规模但又缺少资金的机会，经过多轮磋商实行股份合作，投人资金达到拥有三分之一的股份，年又增加投资，取得了控股资格。其后，充分发挥该育苗厂在长江之滨的优势，以天然中华绒鳌蟹作为亲本，提纯复壮、定点繁殖优质螃蟹苗种。2001年底，公司与赣榆三洋公司各出资又收购了一座育苗厂。这座育苗厂历史长，技术成熟，经验丰富，繁育的河蟹苗种质量好、成活率高。南北两个育苗厂遥相呼应，优势互补，确保了苗种质量。在此基础上，精选蟹苗进人扣蟹基地培育。扣蟹放养时，严格挑选，统一规格，根据不同水域水面放养相应规格的扣蟹，既保证了旺季货源充足，又延长了供货期。到目前，两个育苗厂年产蟹苗已达3000千克以上。由于种蟹系从长江捕获的野生河蟹中优选出来的，繁殖的蟹苗较其它蟹苗质量好、生长快、规格大，为生产优质无公害红膏大闸蟹成蟹打下了良好的基础。（2）以质为基市场竞争实质上是质量竞争，为保证商品蟹在市场上有竞争力，红膏公司全面实施一体化生产，推广生态健康养殖技术，在生产上做到“三严格、两保证、一禁止”。“三严格”即严格筛选扣蟹，每只6}8克；严格放养密度，每亩300400只；严格消毒，以清淤、晒塘、冻塘、泼洒生石灰等无公害措施为主要手段，确保螃蟹生长有良好的生态环境。“两保证”：一是水质保证。首先进水口与出水口严格分开，不发生自我污染；其次种好水草，一定数量的水草有利于河蟹的觅食、栖息、隐蔽、蜕壳和生长，可以净化水质，增强水体透明度。二是饲料保证。公司根据适应期、生长期、育肥期三个阶段设计出阶段配方，进行有针对性的饲喂。同时，注重天然动物饵料的投放。在清明前投放活螺狮，每公顷不少于4500千克。“一禁止”即禁止使用违禁药物。公司统一制定相关管理制度，全面实施生态养殖，在整个养殖过程中，几乎不用任何药物，严格实施河蟹的无公害生产。由于实行上述措施，河蟹的养殖水平得到明显提高，病害发生得到有效控制，养殖规格普遍达到优等以上，同时生产的河蟹具有“膏红肉鲜”的品质特点，受到各方人士的赞誉。1.3泓膏公司的营销策略1.3.1大力推进农业品牌建设公司发展初期将工作重点放在大闸蟹生产上，主要依赖水产经营户销售。但在销售过程中，公司发现一些经销商拿红膏的货贴牌销售，从而获得高额利润。实践使红膏人深刻认识到，仅有优良的品质还不够，还必须培植自己的品牌，构建强大的营销网络。为此，公司不仅注册了“泓膏”大闸蟹品牌，还陆续获得了农业部无公害农产品认定证书，中国市场名优品牌证书，中国质量万里行指定产品证书，中国烹饪协会推荐产品等一系列质量认定材料，为进一步拓展市场创造了条件。经多年的实践考察，公司通过对经销人员的筛选，在杭州、温州、无锡、南京、北京等地选择能力强、信誉好、善经营的客户作为红膏大闸蟹销售合作伙伴，先后建立了17个销售点。2004年，经过充分酝酿洽谈，红膏公司与杭州方面共同投资创办了杭州泓膏大闸蟹水产批发商行，并与多家星级饭店签订了供货合同，仅杭州地区红膏大闸蟹销售额已超3000万元。同时，在市场调研的基础上，红膏大闸蟹有限公司与宁波天宇水产进出口有限公司合作，积极拓展国外市场。公司充分依托无公害生产基地，对照出口注册基地的条件，在软、硬件方面采取扎实措施，顺利取得注册证，成为泰州市唯一的河蟹出口基地。2004年与宁波天宇公司合作成功出口200吨，在日本、新加坡、马来西亚市场受到好评。1.3.2营销意识强各种现场推介活动密集，且搞得风风光光热热闹闹，这是消费者对大闸蟹这一“奢侈品”市场最直观的印象之一。大闸蟹以其50万吨的年产量，是为数不多的仍处“卖方市场”的鲜活农产品之一。即便如此，公司还在大闸蟹的营销促销上下大力气、做大文章。在大闸蟹上市前后，该公司营销人员穿梭于北京、上海、广州等大城市，频繁地举办推介活动，高调宣布与各大城市的大型超市进行营销合作。不仅如此，在当地电视台，该公司还时常举行大闸蟹烹饪技能擂台赛，饱了评委口福，饱了观众眼福。各种营销模式，丰富多彩，不一而足。其成熟的营销理念和娴熟的促销手法，由此可见一斑。1.3.3质量优，口碑好绿色、生态、营养、健康，这是大闸蟹最大的营销点，也是该公司大闸蟹的魅力。泓膏大闸蟹，每斤100多元的价格，让大闸蟹市场年年躁动。以其区区吨左右的年产量，缘何能够年年“横行”市场？归根结底，还是“性价比”高，质量过硬。经过近10年的环境治理和渔业秩序整顿，泓膏大闸蟹“重振雄风”。“青背白肚、金爪黄毛、体大肥美”，这是水产市场和万千“粉丝”对泓膏大闸蟹的特定描述，也是其独一无二的“身份证”。何时捕泓膏大闸蟹？这可不是哪家企业说了算的。江苏省规定，每年大闸蟹都要有“统一开捕日”，何日开捕视大闸蟹的生长成熟情况而定，今年的开捕日定在9月21日。消费者评价泓膏大闸蟹“好吃”，正是一系列生态养殖措施结出的“绿色果实”。2.泓膏公司营销策略存在的不足2.1营销渠道的管理不到位据说全国的泓膏大闸蟹销售点都由江苏省苏州市当地管理，但遍布全国的成百上千个专卖店怎么管？这是个关系市场信誉的大问题。今年，泓膏大闸蟹仅在北京就设有122个销售网点，有的网点在服务的“标准化”与满意度上并不尽如人意。《北京晚报》上一篇《泓膏大闸蟹实难监督》的评论性文章说，客户拿着礼券去泓膏大闸蟹店里取蟹，几番联系沟通，所获大闸蟹从贵宾级的4.5两/个降至4两/个再降至3.3两/个再降至不足3两/个，于是投诉，谁想按照礼券上的投诉电话打过去，里面传出声音对不起，电话已停机。文章说：“一份礼券，店家从中赚你一斤八两是轻而易举的事情，蒙你没商量。我取货时，看到别人来取货，连问都不问，给什么拿什么，拿了就走。”大闸蟹质量再好、品牌再硬，也要规范服务，明白消费。2.2消费者维权不够快捷据报道，随着网络营销的日益火爆，蟹农通过网购市场销售大闸蟹成为时尚，有些泓膏大闸蟹养殖户在淘宝网等网站销售大闸蟹礼券和礼盒，直接对消费者供货，货真价实吸引了不少城里的消费者尝鲜，但也骤现水产品电子商务维权难题，影响了消费者的购买热情。还有，大闸蟹对运输要求较高，普通快递很难达标，但目前鲜活农产品“冷链”发育尚不成熟，运输规范有待完善，一旦大闸蟹出现质量问题，快递公司、发货厂家都不愿担责，最终受损的还是消费者。产品好而配套服务跟不上，反过来也会制约产业的进一步发展。2.3假冒伪劣泛滥大闸蟹年年热销，年年“李鬼”泛滥。即使在该公司养殖中心附近，假冒伪劣也有泛滥趋势。当地不少人在附近挖个水池放进蟹苗，然后堂而皇之地将这种塘蟹称之为泓膏大闸蟹。如果不是本地人，要在当地湖边买到正宗的泓膏大闸蟹也难。另据媒体报道，在军山湖所在的江西省进贤县，不法商贩多将普通螃蟹冒充军山湖大闸蟹，经媒体曝光后，又转傍泓膏大闸蟹。基于种种市场乱象，大闸蟹主产区和主销区能否联合起来，专项治理一下大闸蟹市场？江苏作为大闸蟹最大的主产区，产量占全国的一半以上，年产值逾百亿元，多年来稳居大闸蟹市场的龙头地位。能否协调其它兄弟省份，各自出些人力物力财力，开展一次季节性市场整顿行动，从而担当起与经济实力相称的社会责任呢？3.泓膏公司营销策略改进建议3.1合理定位，大力宣传泓膏大闸蟹消费者对产品的品牌态度，及购买行为具有一个光环效应，因此，在初期一定要宣传产品的原产地形象。泓膏大闸蟹在市场上的品牌认知度非常高，然而市场上有很多口味与其差不多，但价格却低很多的其它牌子的大闸蟹，所以很多消费者宁愿选择价格较低的大闸蟹。这表明目前消费者只是知道泓膏大闸蟹，有个认知度，但并没有形成一定的品牌忠诚度。企业可以利用媒体的力量向消费者宣传公司养殖产区的自然风景以及文化内涵，展现公司产品的独特魅力。此外，泓膏大闸蟹好吃的原因主要与阳公司产区的自身的天然环境有关，其最大的特点就是拥有其它养殖湖区所没有的硬板底泥，这一大特别之处可以大力宣传。3.2加强培训宣传，提高自有品牌保护的意识当产品在市场上获得初步成功时，就会有一些冒牌产品的出现。泓膏大闸蟹之所以市而上冒牌货多，蟹农、经营者的原产地保护意识淡薄也是方面的原因。针对这一情况，政府要加强宣传力度，运用各类期刊、报纸、杂志、网络、电视、制定宣传彩页等多种宣传手段进行宣传。同时，对企业和蟹农定期举办必要的培训班，向他们传授一些营销力方面、法律力方面的知识，使他们逐步提高保护的意识，变被动为主动重视产权保护。此外，还要加强对自由品牌保护工作队伍以及利一技人员的培养，培养大批懂业务、会营销、会管理、熟悉法律等知识的人才，大而积提升全民原产地产品保护意识和水平，特别是各级领导干部的意识，使各方充分认识到知识产权的重要性。3.3建立统一的管理组织，充分发挥管理监督作用2000年新西兰政府成立新西兰奇异果营销局，整合了原有各自出口的产业组织，这样新西兰奇异果就可以对其产品进行统一的管理。泓膏大闸蟹上面没有统一的协会管理，这样不利于管理，因此可以将这些行业协会整合一下，严格控制行业会的成立，减少一些不必要的行业协会，避免形成多头管理或无人管理的情况发生。同时提高行业协会的办事质量，严格要求行业会的负责人充分行使监督管理职能，发挥应有的作用。3.4健全完善大闸蟹自有品牌保护制度及措施实施在这一点上，就需要政府、国家对这一产业高度重视，建立起完善的大闸蟹自有品牌保护制度，比如严格明确自有品牌证明商标和自由品牌的申请注册人，以及对大闸蟹的生产企业进行有效的监控同时要确定大闸蟹的自有品牌保护部门，协调好政府部门间的利让每个部门之间不发生正而的利益冲突。此外，要加大政府的等益执行力度，要有强制性，而不是口头地或形式化地监督。结语总之，农产品自由品牌营销是一个大课题，要获得一定效果并不是短时期内就能完成的，它需要一个长期的过程。泓膏大闸蟹目前在农产品自由品牌营销上确确实实地面临着一些难题。作为农产品自由品牌营销中经典成功的案例，新西兰奇异果的做法值得泓膏大闸蟹学习。但这也需要政府的支持，作为一个地区的整体品牌形象的广告宣传，需要地方政府组织力量和经济进行广告宣传，也需要政府在农产品自由品牌保护力而制定严格的法律条文。因为农产品自由品牌营销不是个人的事业，它是项区域性的公共事业。参考文献[1]杜岩.我国农产品营销渠道优化研究[D].山东农业大学,2009.[2]胡华平.农产品营销渠道演变与发展研究[D].华中农业大学,2011.[3]赵仕红,常向阳.我国农产品营销渠道的优化研究[J].农村经济,2011,09:105-108.[4]蔡文著,刘华.我国农产品营销渠道建设存在的问题与对策[J].湖北农业科学,2010,02:494-496+508.[5]郭锦墉,尹琴,廖小官.农产品营销中影响农户合作伙伴选