市场营销策划书

生物与食品工程系食品科学与工程专业市场营销能力阶段性培养市场营销策划书策划书名称：医药企业规划书被策划的客户：某医药企业策划人名称：高磊策划人班级：09级制药2班本策划适用的时间段：2013-2014完成时间：2012-5-19一、策划目的1、主营业务专业的CRO公司，提供按国际规范为客户服务：I－IV临床试验的监查、受试者招募、数据管理、生物统计、咨询产品注册、项目管理化合物的设计和筛选临床前试验的管理和监查国内及国外药品研发机构和制药企业合作，进行医药专利技术的转让、引进、输出和推广2、核心优势总部设在上海，苏州有全资子公司，北京、南京、武汉、重庆、广州、西安、郑州、长沙、乌鲁木齐、长春设立分支机构。业务范围覆盖包括40余座城市，与180多家经过认证的临床试验基地长期保持密切合作关系。尤其在肿瘤和内分泌领域，几乎与所有的国内一二线专家保持了多年的友好合作关系。教授专家领衔创业，团队成员中MBA、博士、硕士占总数的90%以上。领军人物具有相当丰富的专业知识，团队具有良好的专业素质和训练；公司管理层知识结构互补、有良好的多年合作记录；同时对国内外CRO行业有较深入的理解，可以把握行业的风险。具有系统、规范、完善的标准操作规程（SOP）和质量控制（QA/QC)系统。正在筹备建设规范的、高标准的新药临床研究中心实验室，规范研究样品运送、贮藏、检测、数据处理、报告等各环节的标准操作程序，确保数据的科学性和准确性。公司多年来完成临床研究后提供的总结报告，100%通过国家食品药品监督管理局的审评，有非常好的运营经验和抗风险的能力。3、客户情况部分知名客户以及合同总额（本表单位：万元）主要客户客户类型合同总额联康生物香港上市公司1457上海中敏美国上市公司824浙江康恩贝国内上市公司628上海罗氏瑞士药厂543四川恒星国内上市公司181葛兰素史克英国药厂150上海第一三共日资药厂126历年发展业务量每年递增40-70%，预计2008年合同金额可达4000万元以上。7、组织结构二、当前的营销环境状况1、当前市场状况及市场前景分析：做规范、做标准，可以快速做大做强，甚至可影响有关管理当局的监管政策。1年内完成新药临床试验的中心实验室建设，总计投资1500万元；其余资金主要用于业务拓展和规范化建设以及人才引进。2、对产品市场影响因素进行分析：投资方投资共计投入300万美元。所有的投资可分2期注入资金。投资方投资300万美元，占公司30%股权临床试验和临床前试验中心实验室的建设新药研究产业链的延伸引进高水平的海外背景的研究人员和管理人才购买或支付正版统计学软件的使用费国内外的商业拓展完善公司信息化建设：建立局域网、建立网上培训系统、网上CRF表填报系统改进、完善公司的数据库3年内国内制药企业外包服务综合排名（营业额、净利润率）进入前2位，并在创业板或海外上市。国内新药临床试验中，抗肿瘤药占市场份额的50%其它种类的新药，占市场份额的20%以规范的监查，对抗国内研究者诚信的缺失以标准操作程序的结果可预测性，对抗申办者盲目上马和不能中止的冲动以规范实验室的检测和研究结果，对抗国外制药企业对试验数据的质疑。以低成本的控制，对抗国内同行的恶意竞争。最终以诚信的服务、科学的数据，创建Med9公司的品牌人员：3年内，保有150名以上结构：新药产业链的各个利润阶段均有一定的市场份额和相应的部门；世界主要发达国家和国内主要大区，有公司的分支机构模式：新药研发产业链的各个阶段，仔细探索进入；既保持经营的多样性，又不离开产业链，有利于资源优势的整合。三、市场机会与问题分析以临床试验为主营业务，保持其稳健发展，同时在产业链上下游进行拓展，完成中心实验室的建设的基础上，拓展临床前试验和新药研发，尽快完成拥有自主知识产权的一类新药研究并上市。1、针对产品目前营销现状进行问题分析：深久公司计划与一所知名医院密切合作，从事新药在人体内药代行为的一期临床研究，包括血药浓度检测方法的建立、标准试剂盒的提供、人体耐受性和药代动力学研究等，也包括仿制药物规范的生物等效性试验，也包括二、三期临床试验中，基于试验需要进行较多各种人体生物样本的集中检测等，目标是获得美国病理学会的实验室认证、中国质监局ISO17985医学实验室认证，并将申请为硕士、博士学位教学点。建设中心实验室的意义中心实验室是CRO公司收入和利润的重要来源。目前，CRO业务利润最大的领域当数临床试验。从全球医药领域新药研发的资金分布来看，临床研究阶段大约会花费新药研发投入资金的三分之二。在这当中，中心实验室服务的收入占相当大比例。中心实验室的优势是规模化和标准化，在进行药物的国际多中心临床试验时，中心实验室更能凸显集中化优势。中心实验室是CRO迈向国际化的必由之路。国内CRO行业正蓬勃发展，但是中心实验室的发展才刚刚起步。国内现有的中心实验室一般都是外资CRO在华建立，或是合资建立的。如果中心实验室的业务得不到拓展，这也可能成为本土CRO发展的瓶颈。新药临床试验中标准化的实验室建设，对提高试验质量、规范操作程序有至关重要的作用。国内大多依靠医院的化验室完成。但国内的医院化验室质量太差，重复性、可控性、标准性都无从谈起，所以必须建立自己的实验室。运营模式承担上海深久公司临床研究项目的中心化检测承担本公司创新药物动物药代动力学研究和人体一期临床试验研究，重点是研究药物在体内的代谢：吸收、分布、代谢物、排除以及药代动力学参数在有能力的情况下，承担社会委托的创新药物药代动力学的研究承担社会委托的仿制药物的生物等效性实验和人体药代动力学试验发挥在放射免疫检测方面的特长，加强新型放射免疫试剂盒的研发2、针对产品特点分析优、劣势：一期临床试验及仿制药的药代动力学、生物等效性试验二、三期临床试验四期临床试验及上市后疗效和安全性再评价国际多中心临床试验国外已经上市产品在中国境内注册性临床试验业务领域包括：化合物筛选、化合物疗效论证、动物饲养和出口、毒性试验、药效学试验、质量标准、工艺等。申请获得进行动物饲养和试验的资质。大动物饲养及用于实验的资质目前获得具有很大难度，必要时可以考虑并购相关企业或者与某些科研单位和院校进行合作。申请获得GLP实验室认证以及其它符合国际需求的相关临床前实验室的认证。聘请国际级专家来领衔该平台的研究，需要招募大量具有海外药物研究经验的高级研究人员和大量国内高学历中基层实验人员。目前我方已经邀请到中国毒理学会的主任委员袁伯俊作为首席专家。瞄准国外每年的专利保护到期品种，进行专利药的仿制后申请临床试验批文，进行临床试验批文的转让。针对国外对原料药的巨大需求，可以组成专门部门进行原料药的合成和业务的拓展。公司已有与复旦大学生命科学院签订关于药物基因组学研究的合作协议。药物基因组学完成初期血样标本收集，在有影响杂志上发表论文。设立部门集中于该领域拓展，在国内大型药厂和外资药厂进行项目推广。整合项目部各监查员和统计部的资源，进行流行病学调查或疾病治疗方案的调查。制定结果转卖给相关制药企业或者为其提供专项服务。在高校和研究所寻找新药开发苗头化合物投资进行开发可行性的第三方研究确认为新药苗头化合物，具有开发价值将研究者和专利并入公司，从根本上解决知识产权问题引入投资人进行合作开发，订立共同开发合同获得新药临床批文后，延伸到深久公司继续进行临床研究独特合作模式如果以新药成功的概率为1%计算，如果自己投资进行项目开发，至少要合成和试验100个化合物；如果采用临床前CRO模式，每个研究者正在进行1%的研究开发工作，只需要找一定数量的合作者就可以成功的开发一个创新药物。国家“十一五”投资用于新药创制的研究费用有80多个亿，这些费用投资后，一定会产生一定数量的创新药物。鉴于现行研究奖励分配等政策的不够完善和合理，众多研究者对我们的这种模式十分感兴趣，愿意将他们的研究项目拿出来和我们合作开发。公司的操作为他们提供了施展才智和能力的更好平台。四、营销目标1、国际市场及趋势全球制药企业研发投入规模稳步增长：1998年时308.4亿美元。2005年时660.7亿美元，年增长率约12%。全球制药企业CRO投入规模稳步增长：1998年时71亿美元，2005年时163亿美元，预计2010年时将达到360亿美元，年增长率16.3%。根据统计，美国有300多家CRO公司，欧洲有150多家。其中最大的几家CRO企业年收入都超过10亿美元。美国Quintiles公司的年收入约为19亿美元，员工16000人左右；而印度最大的CRO瑞迪博士，作为印度第二大医药企业，其年收入也将近6亿美元，员工人数达到7500人，它也是印度第一家在纽约交易所上市的医药企业。2、中国市场趋势根据Frost&Sullivan（中国）的调查，相关数据如下：中国CRO市场规模应为10亿美元左右。但据调查，目前国内CRO业务的实际规模不到5亿元，这说明国内CRO业务还有很大的增长潜力。每年增长速度达到25%左右，几乎为全球平均增长速度的2倍。国家药监局大力整顿与新药研发和报批注册相关的所有环节，严查官员的贪污腐败和企业的商业贿赂。在过去一年中许多不规范的制药企业、销售公司、新药研究公司和CRO公司遭到查处，整肃了市场环境，也给未来所有从事于医药事业的企业创造了一片公平竞争的天空。3、我国本土的CRO相对国外CRO的独特优势高技术能力，包括强大的物理学、化学和生命科学教育体制熟悉本国的医药政策了解本国的医药状况、地域特点和管理方式与相关行政管理部门、基地有良好的关系收取服务费用低廉临床试验病人入组时间短，中国发病率较高几个病种入组速度比发达国家快3倍以上。4、主要竞争对手分析企业情况主要医疗领域历史人员规模预计2008年业务量质控体系客户类型背景抗感染肿瘤心血管呼吸免疫昆泰医药15年150未知SOP内控体系国外药厂美国上市公司中国分部药明康德5年14001.6亿ISO认证国外药厂中外合资药厂国内大型药厂海龟创业获得融资并已经在美国上市由于主要从事于化合物合成未涉足临床试验领域泰格8年805000万SOP内控体系国外药厂中外合资药厂创业获得融资依格斯8年702500万SOP内控体系国外药厂中外合资药厂海龟创业获得融资深久医药5年504000万SOP内控体系中外合资药厂国内大型药厂国内中型药厂医疗专家创业五、营销战略1、营销宗旨公司进行国内全面性宣传，包括：全国及区域性药品交易会展示；高级别医药学术讨论会；专业刊物广告、专访；外资、内资药厂全面性直接拜访；针对国家药监局发出临床试验批文的药厂针对性拜访公司进行国际全面性宣传，包括：与国外大型CRO公司协作国际多中心临床项目，参加国际性药品交易会或学术会2、产品策略2011年公司管理和规模达到国际一流水准，并在CRO领域初步达到具备国际竞争能力的规划时间段，届时的公司人数将达到150人左右。3、价格策略公司进行ISO9000系列服务型质量管理体系认证，由公司质控部负责完成，确定认证机构后由该机构指导完成质量管理体系计划，随后在公司所有部门推行质量管理体系并完成认证。4、销售渠道公司完成内部局域网建设，完成后每位员工有相应的用户名、密码和使用权限，所有人可以在相应的权限范围内阅读到与本职工作相关的内容；同时可以做到所有资料及时上传和共享。5、广告宣传电子病例报告表实施，与各临床研究机构终端进行联网，全面推行非纸质病例报告表，由公司监查员协助机构实时填写，病例报告表的填写率可以接近100％，更新周期可以控制在一周以内。6、具体行动方案公司局域网基础上建立员工培训板块，完成公司培训体系建设，所有员工参加国家药监局的临床监查员培训并要求获取证书，员工进阶培训计划建立，员工根据为企业服务时间和职务需求安排相应的针对性培训，中层管理人员参加国外相关机构的培训。六、策划方案各项费用预算1、销售收入预测年度内销售收入预测为（按标配计算收入）（本表单位：万元）2008年2009年2010年2011年投资额501550650200合同额400060001080019440销售收入12001800294053002、总成本预测经过对公司的总投资、各项成本、项目预计收益、利润等各方面的因素进行分析，得出2008年—2011年的总成本费用估算，具体如下表所示：（本表单位：万元）：2008年2009年2010年2011年工资及福利3154909301310管理费用190270475850财务费用13203045房租费用110120140160税金及附加6090155280其他费用4060110200合计628105018402845工资及福利：2008年公司员工平均工资4500元/人/月（2008年企业人数年平均50人计算），根据企业发展需求每年增加人员及根据行情按每年10%的涨幅计算管理费用：根据2008年企业发展状况按照项目的情况预测百分比财务费用：2008年13万元，每年按50%幅度控制销售费用房租费用：2008年房租费用5元/平方米/天，每年按15%幅度增加预算税金及附加：根据相关会计准则等按销售额的5.25%计算其他费用：按合同额的1%计算其他费用3、利润及投资回报率预测项目利润分析表（本表单位：万元）20082009年2010年2011年销售收入1200180029405300增值税及附加6090155280营业利润2704608901700营业利润率22.5%25.55%30.27%32.08%所得税4872118212净利润2223887721488净利润率18.5%21.56%24.49%28.08%利税108162273492销售利税率9%9%9%9%4、中心实验室赢利预测2009年承担本公司新药临床试验的生物等效性实验和人体药代动力学试验10项，每项15万元，成本10万元，税前利润约50万元2010年起每年完成公司新药临床研究项目：5个新药一期临床试验，每个税前利润约30万元；10个生物等效试验或人体药代动力学实验，每项税前利润5万元，合计50万元；20个新药临床试验的中心化检测，每个项目税前利润约10万元，合计350-400万元。试验室每年完成3项新药临床前的委托研究，主要是药效学研究、理化性质研究、质量标准研究等，每个项目预期的利润平均为30多万元，合计约100万元。以上合计每年约500-550万的利润，3年基本可以回收投资。（本表单位：万元）研究项目税前利润项目数量总计一期临床试验305150药代动力学研究51050临床试验的中心化检测1020200临床前试验304120七、方案调整与应变目前合作开发的项目：1．蓝玉簪颗粒剂和胶囊：主治由炎症所引起的肺纤维化专利情况：具有我国自主知识产权的新药，与第四军医大学教授合作开发。已经完成了颗粒的提取、生产工艺、质量标准等药学研究制定了提取工艺和制剂标准药效学、急毒研究已完成，长毒研究在进行中。2．注射用九节龙皂甙：天然抗肿瘤药物，广谱抗肿瘤，对肺癌细胞抑制最强。是一种从植物中分离获得的结构全新的有效单体，纯度达98%，适于工业化生产。专利情况：具有我国自主知识产权的新药。与第四军医大学教授合作开发。已完成皂苷的提取，分离，结构鉴定，制剂工艺，质量标准，稳定性试验。体内药效学研究均已完成，抗肿瘤机理研究正在进行中。安全性评价作了小鼠急性毒性试验。药代动力学试验：已经建立了小鼠血液中药物浓度的高效液相—质谱检测方法学按临床前CRO模式已经开始的自主创制项目：注射用长效促胰岛素分泌素（待申请专利）血糖增高时促进胰岛素的释放，抑制餐后胰高血糖素的释放，延缓营养吸收入血流的速率等。同时，本试验药物还可延缓胃排空及降低肠道吸收葡萄糖的速率，降低甘油三酯水平，提高饱胀感等，从而控制体重，因此尤其适用于伴有肥胖的Ⅱ型糖尿病患者。崭新而独特的作用机制决定了长效促胰岛素分泌素具有良好的应用前景。抗肿瘤生物制剂：血管抑制素与内皮抑制素融合基因蛋白（已申请专利）血管抑制素与内皮抑制素可直接作用于内皮细胞，抑制新生血管，阻断营养供给，阻遏肿瘤生长。近来的研究表明两者联合使用具有协同抗血管生成和抗肿瘤作用。我们通过大肠杆菌表达AS-ES融合蛋白，研究其对血管生成的抑制作用和抗肿瘤作用。成功地得到目的蛋白的表达，并完成条件优化和复性纯化工作，体外实验均证明该蛋白有特异性免疫反应和抑制血管生成活性，并且在毒性试验证明该融合蛋白无毒副作用，无耐药性。该蛋白为一有巨大开发前景的抗癌药物。化疗增敏剂chemos-002（待申请专利）一种人工合成的氨基酸类化合物，白色结晶。从已有的研究表明，它具有较明显的化学增敏作用，能显著的提高常用化疗药物对肿瘤细胞的杀伤作用，是一种有着临床应用前景的肿瘤化学增敏药物。目前原研者的同类品种已经完成三期临床，即将上市，本品种是在原有合成思路上新合成的化合物，预计疗效会优于原有品种。放疗增敏药Radios-002（待申请专利）一种全合成的全新结构的国内外首创的2-硝基咪唑类化合物，开发为静脉注射和口服剂型