广告公司经营管理课件

广告经营1广告经营是指各类广告代理公司、广告制作机构以及各类媒体单位，经国家广告代理机关批准，利用一定的技术和设备，为广告广告主提供广告筹划、设计、制作、代理或发表方面的效劳，并从中获取经济收益的行为。2第一节广告代理制度第二节广告公司经营管理广告主广告公司媒体3第一节广告代理制度一、广告代理制的含义二、广告代理制的历史演变三、广告代理制的运作机制四、广告代理制的类型

五、广告代理制的费用构成4现代意义上的广告代理制，是广告主委托广告公司实施广告宣传方案，广告媒体通过广告公司承揽广揭发布业务，广告公司居于中间为广告主和广告媒体实现双向、全面代理业务的一种制度安排。广告代理制要求媒体不直接向企业承揽广告业务，而是通过广告代理公司这个“桥梁〞来联系广告主和媒体，广告代理公司为广告主提供广告创意、制作、筹划、购置等效劳，并赚取佣金。一、广告代理制的含义5代理制是广告经营业最显著的特征，以致“广告业〞或“广告经营〞可以看作是“广告代理业〞〔AdvertisingAgency〕或“广告代理经营〞的简称，即广告公司接受广告主委托代理提供各种广告效劳业务。广告经营业的根本组织形态就是“广告公司〞。因此，广告公司及其经营管理活动是整个广告代理运营框架体系的核心。

6相关法规制度对代理广告业务的规定〔1〕代理广告业务，是指广告代理人在被代理人的授权范围内，以被代理人的名义从事广告经营活动，且其经营活动的法律后果由被代理人承担。

〔2〕代理广告业务必须是经工商行政管理机关核准登记，在确定的经营范围中有代理广告业务工程的广告经营者。不是经工商行政管理机关核准登记的广告经营者，或虽然是广告经营者，但广告经营范围中没有代理广告业务工程的，不能代理广告业务。

7〔3〕广告媒介单位，即新闻单位经过工商行政管理机关核准登记，可以代理同类媒介的广告业务。一是广告媒介单位代理广告客户的广告业务时，只能代理在与其相同的媒介上发布广告；二是广告媒介单位只能代理与其相同的媒介单位承办广告业务。

〔4〕广告业务代理费必须严格遵守?广告管理条例施行细那么?的规定。即代理国内广告业务的代理费为广告费的10%；代理外商来华广告业务，付给外商和国内代理者的代理费分别为广告费的15%。

〔5〕广告业务代理人必须查验广告证明，审查广告内容。

〔6〕广告经营者代理广告业务，应当与被代理人签订书面合同，明确各方的责任。8营销领域的广告代理以“整合营销传播”为中心的全面代理媒体掮客广告制作服务二、广告代理制的历史演变19世纪——20世纪初期——20世纪50、60年代——20世纪70年代以后9随着经济开展及广告需求增加，广告代理制的雏形于19世纪初形成。当时广告公司的主要代理业务是充当媒体中介，从各媒体以“批发价格〞购进大量空白的广告版面，俗称“白版〞〔WhiteSpace〕效劳，赚取其中的差价作为利润。白版效劳既省去了媒体招揽广告的事务，又为广告主提供方便，节省交易费用。随着广告业务日益频繁及广告活动规模不断扩大，推销“白版〞的广告代理已不能满足市场需求，于是提供“黑版〞，即广告制作效劳的广告代理组织逐渐替代“版面经纪人〞，并成为了广告代理的主流。从“白版〞到“黑版〞1011从“营销导向〞到“整合营销传播〞20世纪五六十年代，进入所谓“营销导向时代〞，企业需要能够提供市场调查、产品筹划、广告创作和效果研究等全方位广告代理效劳。在市场需求的刺激下，广告代理业务扩及营销所有领域，后来转为定位筹划业务，最后广告代理扩展“整合营销传播〞系统。这样，广告代理业进入了一个所谓“新广告〞〔NewAdvertising〕时代。12三、广告代理制的运作机制广告公司广告主媒体代理人委托人广告受众MediaClientAdvertiserAdvertisingAgency13广告经营主体的合作博弈关系广告主广告公司媒体共鸣默契支持依赖14四、广告代理制的类型广告代理制是广告业务开展到一定阶段的产物，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。国际上比较流行的广告代理制有两种：一是以美国为代表的商品细分广告代理制，二是以日本为代表的媒体细分广告代理制。15美国模式的广告代理制

“美国模式，即商品细分模式的广告代理制的实行是世界广告代理业的开始〞，是目前世界上比较流行的一种广告代理制形式，同时也是许多国家借鉴学习的标准。“商品细分广告代理制，是指在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒体之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传方案，广告媒体通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供效劳，起着主导作用。〞这种广告代理制的运行规那么是：广告主←→广告公司←→广告媒体。它最大的优点就是广告主、广告公司、广告媒体三者的分工十清楚确，专业性都很强。16商品细分广告代理制度的主要特点是：它强调的是广告公司保持绝对的中立性，“广告公司在同一竞争型商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告营销传播业务全权负责〞。每一个广告代理商以同自己原有的客户不冲突的商品去接受不同的广告代理。同时，对自己负责的代理商品提供广告制作和宣传，也要参与商品规划、方案、流通、促销、市场调查等全面的广告效劳，这也就是所谓的“一对一〞原那么。17商品细分媒体1：广州日报媒体2：广东电视台媒体3：车友广告主媒体1：广州日报媒体2：广东电视台媒体3：数码天地A商品B商品广告公司1广告公司218日本模式的广告代理制

由于历史和文化的原因，日本的广告代理制不同于欧美，是媒体细分广告代理制，是借鉴和吸收美国广告代理制并结合本国的具体国情而逐渐产生、开展和逐步成熟起来的。其最大的优点就是广告公司可以代理同行业的不同竞争品牌。广告公司可以对某一行业的多个企业进行广告业务代理，不同部门进行不同品牌的广告活动，具有极强的兼容性而彼此并不受到行业竞争的制约。19日本模式广告代理制的主要特点是：多数广告公司是媒体代理公司。广告公司一般都与媒体有着非常密切和稳定的联系。比方，媒体和广告公司互相渗透着股份等，使得广告主要使用媒体刊登广告只能通过广告公司这个中介。20媒体细分广告主A商品B商品媒体1：广州日报广告公司1媒体2：广东电视台广告公司2媒体3：车友广告公司3媒体1：广州日报广告公司1媒体2：南方电视台广告公司4媒体3：数码天地广告公司521两种广告代理制的比较在商品细分代理制中，广告代理商不能同时接受两家相互竞争商品的客户，有利于保守商业秘密。广告代理商能将最好的创意提供给唯一的商品客户。在媒体细分代理制中，某客户或某商品由几家广告代理商分别提供不同的媒体效劳，容易导致广告代理商只关心推销自己的媒体，而无视整体营销活动。因此，商品细分广告代理制较为有效合理。22五、广告代理制的费用构成代理费首先是指“媒体代理费〞，也叫佣金，可以理解为“回扣〞，即广告代理公司不需要向媒体支付全额广告费，而是按一个比例〔如90％或85％〕支付，剩余局部作为广告公司获得的代理报酬。媒体代理费是广告代理公司的主要收入来源，约占广告代理业收入的3/4。23除媒体代理费外，广告公司的收费还包括技术效劳费和特别效劳费。从事广告市场调查、广告筹划、广告创意、广告设计与制作、媒体调查、效果测定等效劳工程，如果不是由负责媒体投放的那家广告代理公司完成，那么这些广告公司不能从佣金中获得收入，需要广告主按单项付费。24佣金制的缺陷及效劳费制佣金与广告代理工作努力程度没有直接联系，只要客户在媒体投放广告，广告公司就可以得到佣金。鉴于媒体佣金制的局限，奥美公司的大卫·奥格威创立了效劳费制，或称实费制，是指广告主根据广告公司的实际工作量每月支付一定的报酬，而广告公司在媒体代理方面不再加收佣金。25中央电视台广告业务规定1、在我台办理电视广告业务，执行先交费后播出的原那么。

2、各段广告，指定正一和倒一加收20%，正二和倒二加收16%，正三和倒三加收12%，正四和倒四加收8%，正五和倒五加收5%，正六和倒六加收4%，正七和倒七加收3%，正八和倒八加收2%，正九和倒九加收1%。

3、遇重大节目、重点电视剧或特殊宣传活动，广告价格及指定位置加价比例另行制定。

4、因重大节目或特殊宣传活动，导致正常时段广告随节目提前或顺延60分钟以内播出，不予补偿。265、以集群形式播出的广告，30秒广告限产品6个，15秒广告限产品3个，30秒广告价格在原时段广告价格的根底上加收65%，15秒广告价格在原时段广告价格根底上加收50%。6、广告带须在播出前15天送到广告部，并签定版本合同，如因未签版本合同造成的错播、漏播等情况，我部不承担任何责任。7、与我部签定广告播出合同时，广告代理公司需提供所代理客户的营业执照、商标注册证、药品、化装品、医疗器械、食品应按广告法规及国家有关部门的具体规定办理。广告代理公司同时还应持有客户签字并加盖公章的委托书正本或与客户签订的合同。

8、签定距播出日60天以上的播出合同，可先交纳定金，定金为合同金额的10%，余款应在距播出日30天以前付清，过期未付清款项的播出合同，将被计算机自动删除。

279、签定距播出15天以上60天以内的播出合同，应在10天内付款，超过10天未付款，合同将被计算机自动删除；签定距播出日15天以内的播出合同时，应同时付款。

10、在距播出10-20天内要求停播的，退款60%，10天内要求停播的，退款30%。

11、白酒广告价格在各时段价格根底上按规定比例加收。12、广告公司提供的广告带在播出后如发生版权等纠纷，我部不承担任何责任。

13、中央电视台广告部对此价格拥有最终解释权。28中央电视台第一套节目广告价格表293031323334第二节广告公司经营管理一、广告公司的组织形式二、广告公司的机构设置三、广告公司的人员要求四、广告公司的业务管理35一、广告公司的组织形式综合性广告公司专业性广告公司36综合性广告公司综合性广告公司，是可以向广告主提供接受广告主委托，从事包括广告调查、筹划、创作、传播等全过程、全方位的广告代理效劳的广告经营企业，是广告代理制的典型组织形式。这种广告公司一般规模较大，在广告业中虽然为数不多，但经营额比较大，其经营规模和专业水平是反映一个国家广告业开展水平的重要标志。37专业性广告公司专业性广告公司，是社会专业化分工的产物，主要从事某类广告业务或经营广告活动某局部业务。近年来，专业性广告公司主要从一些电子网络等高科技行业中分化出来，一般有一下几类。——广告调查监测公司——广告筹划公司——专业媒体代理公司——广告设计制作公司382000年世界前十大广告公司392000年中国广告公司根本情况调查404142李奥·贝纳

智威汤逊.tw/

奥美

广东省广告公司

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43广告行业中常提到的4A是什么意思？

4A广告公司是不是指客户效劳一流、策略规划一流、创意执行一流、媒介运作一流的广告公司？4A一词源于美国，为“美国广告公司协会〞，即：TheAmericanAssociationofAdvertisingAgencies的缩写。因名称里有四个单词是以A字母开头，故简称缩写为4A。后来世界各地都以此为标准，取其合符资格、从事广告业、有组织的核心说法，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓，就拼成了各地的4A称谓。

444A在香港被称为：香港广告商会；在台湾被称为：台湾广告经营人协会；澳门广告商会的英文缩写为MAAA。都是当地最好的广告公司的集合体。

在中国，4A的成立于1996年11月8日在广州率先诞生。是国内到目前为止惟一有4A称谓的组织。当时，因广州经济高速开展带动了广告业，出于行业的自律与自我标准的意识，由广州地区18家知名广告公司发起，经广州市广告协会批准成立“广州地区综合性广告代理公司委员会〔广州4A〕〞。时至2024年，应市场开展和需要，广州4A之名已更为：THEASSOCIATIONOFACCREDITEDADVERTISINGAGENTSOFGUANGZHOU，即：广州诚信广告代理商协会。45香港约有1000多家广告公司，广告营业额达120亿港元以上，而跨国广告公司在香港开设的分支机构组成的香港广告商会，截至2024年，会员只有19家，而广告营业额却占全港广告总额的一半以上。香港4A广告协会对会员的要求是年营业额至少为5000万港元，必须对客户收足15％佣金及17.65％效劳费。46二、广告公司的机构设置广告主（客户）媒体组织制作业务媒体业务客户业务客户部门媒体部门制作部门广告公司三大职能部门47客户部门客户部门是广告公司的核心部门，主要职能是承揽客户广告委托的业务，为客户的广告活动进行筹划，并据此进行管理及支配使用内部资源。其他部门都要围绕客户部门展开工作。客户效劳部主要工作是与客户联络及制定创意指导。重点人物是客户主管〔DCS〕，其下按不同客户划分为不同的客户总监〔AD〕、副客户总监〔AAD〕、客户经理〔AM〕及客户主任〔AE〕。48制作部门制作部门或称“创作部〞〔CreativeDepartment〕是广告公司承担广告创意、筹划和制作业务的部门。其主要职能是依据广告方案完成创意和制作方案，经客户同意审核同意后进行制作，包括拍片、配音、印刷或摄影等具体工作。49制作部门的人员构成1.创作总监〔CreativeDirector，简称CD〕2.文案人员〔CopyWriter〕3.美术指导〔ArtDirector〕4.插画师〔Visualizer〕5.完稿美工〔FinishArt〕6.制片〔Producer〕50制作部负责构思及执行广告创意。重点人物是执行创意总监〔ECD〕，其下会视乎人手而分为假设干组，每组由一至两位创意总监〔CD〕或副创意总监〔ACD〕带着，其中一位是文案出身，另一位是美术出身，但也有不少人身兼两职。其工作除构思广告外，也负责指导及培训下属。

创意总监下会有不同的小组，每小组由一位文案〔CW〕及一位美术指导〔AD〕组成。根本上两人会共同构思广告。由于美术指导的执行工作一般都较繁复，所以大都有一位助理美术指导〔AAD〕协助。有经验的文案及美术指导将会晋升为高级文案〔SCW〕及高级美术指导〔SAD〕，但工作与以前大同小异。

51制作部还包括电视制作(TVProduction)、平面制作(PrintProduction)、画房〔Studio〕及平面统筹〔Traffic〕4个小部门。电视制作部设有监制〔Producer〕，负责电视广告的统筹，但实际上广告拍摄由广告制作公司负责。平面制作部设有平面制作经理〔PrintProductionManager〕，主要负责跟进平面广告的印制工作。画房设有绘图员〔Visualizer〕、计算机绘图员〔ComputerVisualizer〕、正稿员〔Artist〕等职位。平面制作统筹(TrafficCoordinator)那么负责统筹平面制作事宜。

52广州盛世长城广告公司

极富创意的“马棚〞工作空间53媒体部门媒体部门是从事有关电台、电视台、报社、杂志社等媒体节目或版面更新、广告筹划及预算谈判等日常业务的职能部门。媒体部门的具体业务内容如下：调查媒体特点、收视率〔订阅率〕及发布费1签订广告版面〔时段〕等媒体发布契约2将广告信息传递给媒体以待发布3检测媒体发布效果4履行广告费用支付手续554媒体部主要为客户建议适宜的广告媒体〔如电视、报章、杂志、海报、直销等〕，并为客户与媒体争取最合理的收费。重点人物是媒介主管〔MediaDirector〕，下设媒介主任〔MediaSupervisor〕及媒介筹划〔MediaPlanner〕等。

55美国典型广告代理公司组织结构董事会总经理审查委员会执行委员会创作服务客户服务营销服务行政服务服饰撰文美工电视制作印刷制作客户经理媒体促销活动调查研究人事财务后勤56三、广告公司的人员要求广告业是知识、技术、人才密集型产业。广告公司的实力主要表现在三个方面：人员素质、作业能力和经营业绩。其中人员素质是最重要的、决定性的因素。因此，广告公司聘用、管理和整合人力资源至关重要。广告公司的人员素质很难有一个框定的标准，一般来说，要有良好的智商情商、沟通和表达能力、老实品德和丰富的实战经验。57“寻求稀有动物〞

——创意指导人员招聘广告在我的经验中，广告界的创意指导人员有几类：精通策略，拙于执行；优秀的经理人，凡事不会出错，但不会创造出杰出的广告活动；才华横溢，但却是一败涂地的领导人；号角鹄——天赋异禀的创意才华，并且具振奋人心的领导能力。我们的海外分公司已有一个空缺等待这种“稀有鸟〞去栖息。

58“寻求稀有动物〞

——创意指导人员招聘广告

我们需要媒体经理和媒体企划人员各一名，我们期待拥有敢于开创新方向，并敢以经验挑战未来的人员与我们共事。当然，除了良好的由于能力和团队精神外，您更需要有Nothingisimpossible的信念——我们不在乎您做不做得到，只在乎您是否愿意试！

59“寻求稀有动物〞

——创意指导人员招聘广告您是否希望能做到别人没有做过的？觉得目前您离您的Idea仍然很远？您是否以无法接触一个专业的媒体环境而深表遗憾？如果您试这种人，奥美可以帮您达成。请迅速将简历和照片寄至民生东路三段51号8F奥美广告人力资源组陈小姐收，您将以在中国台北最具挑战性的媒体部工作为荣。60奥美招聘创意人员现场作品61四、广告公司的业务管理业务管理涉及广告筹划、媒体选择、广告制作、营销效劳、专项广告活动筹划与执行。具体如下：——了解广告主公司开展情况，调查广告商品的市场状况，研究广告主的营销策略。——了解各种媒体的性能、特点、传播范围、费用上下等。——具体组织实施广告方案，进行广告制作，确定媒体发布合同，交付有关帐款。——协助广告主进行庆典、新闻发布等公关活动。——其他经营工程。如包装设计、销售调查、人员培训等。62奥美公司的简介

奥美公司向来以干练及富有创意著称，是以重视品牌管理闻名世界的广告代理商，不管是竞争对手还是合作伙伴，无不认可其在广告行业的霸主地位。

长期以来，奥美与全球最富盛名的公司，如IBM、百事可乐、柯达、联合利华、壳牌、福特、美国运通等，建立起牢固的业务关系。63奥美广告公司〔/〕由大卫·奥格威于1948年在在纽约创办，至今已在全球90多个国家和地区设有300多个分支机构，拥有两万名员工。1991年，奥美在中国内地设立第一家合资公司——上海奥美广告有限公司。奥美的经营管理主要特色是所谓“品牌管家〞〔BrandStewardship〕的经营理念及作