广告创意课件

绪论

第一节广告策划与广告创意一、广告策划——对广告活动的决策与控制（一）广告是一个动态的传播过程（二）广告策划应对广告活动的全过程进行正确决策和有效控制1、市场调查2、广告定位3、广告创意与设计4、广告预算与媒介组合5、广告效果测定城市公交妙趣横生的广告，更让广告“动”了起来一个好广告除了好的创意，还应该有好的表达方式二、广告创意——对广告策划要旨的体现与升华

（一）广告创意的含义（二）如何进行广告创意1．树立正确的广告创意观念2．掌握正确的广告创意程序3．培养正确的广告创意思维4．运用正确的广告创意方法摩力机油广告借名车品牌，悄然搭上品质快车第二节广告创意对人的素质能力要求一、敏锐的感受力（一）对艺术、社会、科学的高度兴趣（二）对资讯的集合力（三）跨学科的通感力二、深刻的洞察力（一）严密的逻辑推理能力（二）对消费者与消费心理的分析力（三）对市场动向与消费趋势的判断力《新快报》就像每天早上刷牙的第一股清新味道，从视觉到味觉的转换，表达亲切、自然《新快报》就像每天早上刷牙的第一股清新味道，从视觉到味觉的转换，表达亲切、自然三、完美的表现力（一）熟练的语言驾驭能力1．触类旁通是基础2．把握文体感，突出鼓动性（二）对视觉的反应和转化力四、娴熟的沟通力《新快报》就像每天早上刷牙的第一股清新味道，从视觉到味觉的转换，表达亲切、自然“金嗓子”喉宝巧妙运用汉语谐音，鲜活地传递了产品信息“统一”两个字，直接而有穿透力周生生的广告语，怕没有一个人不被感动的武松打虎，周瑜打黄盖，在广告里，人物关系颠倒了，广告信息却更凸显了[基础创意训练]1、请用一段话形容“蒙娜丽莎”的笑[基础创意训练]2、请口述童年时期最具创造力的一件事3、请从下列意象中随意抽取三个，用独特的有意义的话串联成短文飞鸟向日葵风筝鱼创可贴刺激沙漠书风笛玫瑰左岸咖啡馆派克笔石头伞罗马表第三节广告创意训练辅助手段一、录像带（一）目的：录制电视台各频道黄金时间段电视广告片以供专题讨论之用。（二）规格：

VHS大1/2录相带一条（三）时间与频率：每月录一次，每次时间总量为30分钟（四）执行要求：学生以小组形式，分别录制中央电视台1—8套、本地无线台、有线台、香港凤凰卫视中文台，[V]音乐台及各省卫星电视台黄金时段电视广告片。二、录音带（一）目的：录制广播电台各频道黄金时间广播广告以供专题讨论之用。（二）规格：普通录音卡带一盒（三）时间与频率：每月录一次，每次时间总量约30分钟（四）执行要求：学生以小组形式，分别录制中央人民广播电台及当地人民广播电台、音乐台、经济台及台湾相关电台黄金时段播出的广告。三、剪贴本（一）目的：培养学生平时勤于收集平面广告案例的习惯：实现教学过程中的案体资源共亨的目的（二）规格：一般情况以正8开（即A3复印纸大小）为标准规格（三）执行要求：

1．每位学生自行准备剪贴本，平时收集各大报刊上登载的各类型平面广告作品（优秀的或拙劣的），粘贴成册。

2．注意按内容分门别类进行粘贴，以便查找。

3．每幅作品应标明出处（出自什么报刊，时间，版别，规格等）。四、泉涌点子簿（一）目的：培养学生善于思考，勤于记录的习惯，储备创意点子。（二）规格：无固定规格要求，以便于随身携带，不易破损为参照。（三）执行要求：

1．随时记录生活中所看所想所引发的创意点子。

2．记录点子产生的时间，背景。

3．日后对点子作归纳整理，去粗存精，并以一定的划类收集成册，以便查找。[综合创意训练]（一）请参照《模范情书》的格式写一首关于孩子的歌词。模范情书（作词：高晓松）我是你闲坐窗前的那棵榕树我是你初次流泪时手边的书我是你春夜注视的那段蜡烛我是你秋天穿上的楚楚衣服我要你打开你挂在夏日的窗我要你牵我的手在午后徜徉我要你注视我注视你的目光默默地告诉我初恋的忧伤这城市已摊开她孤独的地图我怎么能找到你等我的地方我像每个恋爱的孩子一样在大街上琴弦上寂寞成长

第一节广告创意原则概述广告创意的三个流派

艺术派科学派综合派广告创意三原则

关联性（Relevance）原创性（Creative）震撼性（Impact）A艺术派观点：广告创意——说服的艺术代表人物：威廉•伯恩巴克（WillinBernback1911-1982）世界十大广告公司恒美DDB董事长代表言论：“千万别相信广告是科学”“值得记忆的事物从来不是从方程式中得来。”“并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用什么方法去说”代表作：德国大众汽车公司“金龟车”（甲壳虫）广告画面：豪华的送葬车队。解说：迎面驶来的是一个豪华型车送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。“遗嘱”者的旁白：我，麦克斯韦尔·E·斯内弗列，趁健在清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是“花！花！花！”，我什么也“不给！不给！不给！”我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值，我留给他们一美元，最后是我的侄子哈罗德，他常说，“省一分钱等于挣一分钱”，还说“麦克斯叔叔，买一辆大众车肯定很值。”我呀，把我所有的1000亿美元财产留给他。B科学派观点：广告创意——科学的规则代表人物：罗斯•雷斯（RosserReeves1901-1984）世界十大广告公司之一的达彼思广告公司（TedBates&

Company）的老板，美国杰出撰文家称号的第一位得主代表言论：“广告需要是的原则而不是个人意见”专著《实效的广告——USP》

独特销售主张“说一个主张”（proposition）独特的不可替代的强而有力的代表作：M＆M巧克力“只融于口，不融于手”C综合派观点：广告的目的就是“促进销售”代表人物：大卫•奥格威（DavillOgilvy1911-1999）奥美创始人代表言论：“顾客是你的妻子而非白痴”“不要刊发你不愿家人看到的广告”“我是唯一为自己的客户流了血的文案撰稿人。”代表作：哈撒韦衬衣哈根达斯成为现代年轻人的时尚宠儿，其USP就是“致命的诱惑”奥美出品的广告，总是能把现实与想象结合的天衣无缝第二节广告创意的关联性原则广告创意

通常就是一个简化的因果比喻句，比如╳╳╳太╳╳╳，以至于╳╳╳╳╳╳太╳╳╳，就象╳╳╳关于喻体：①喻体必须是生活中司空见惯的竞争者广告创意

商品消费者广告创意关联性的三维空间美赞臣母婴奶粉耐克广告李宁广告如今雀巢已经从产品层次进入品牌的情感层次，“味道好极了”已得到了升华【案例评析】资生堂芳迪尔洗发精【案例评析】资生堂芳迪尔洗发精联邦快递第三节广告创意的原创性原则一、向惯例挑战（一）创新才会有创意（二）创意是需要冒险精神的1、突破才可能成功2、标新立异也是一种个性联邦快递现在的KOOKAI广告已经有所收敛，但男人还是逃不过女人的手心同样是禁烟广告，麦当劳、耐克的表现均出乎意料同样是禁烟广告，麦当劳、耐克的表现均出乎意料同样是禁烟广告，麦当劳、耐克的表现均出乎意料《车周刊》的表现令人耳目一新哈撒威衬衫二、差异化表现（一）人无我有——独特销售主张（USP）（1）必须含特定的商品效益（Benefit），每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。（3）必须和销售有关，即含有促销因素。所强调的主张必须是强有力的，必须是在一点上集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。USP是实效的承诺，是发现与寻找甚至创造我们自身产品与竞争对手的明显的实质性差异，在具体的表现策略上，有三条途径：1．单刀直入法2．旁敲侧击式3．出奇制胜式（二）旧元素，新组合为了让创意既有新意，又能让更多的消费大众所接受，我们就必须选择他们所熟悉和喜爱的人物、事和生活习惯，从平凡中挖掘深刻，在平淡中构筑神奇，这在创意表现上称为“旧元素，新组合”，这里的“旧”与“新”，包含着这样的两层辩证关系：

1．“元素”指的是创意的构成要素，是用以传达广告主题的人物、事件、场景、道具等等。“旧”的含义有两层：①创意所运用的元素是消费者所司空见惯的或非常熟悉的；②创意所运用的元素是以往的广告作品曾经运用过的。

2．“组合”指的是对创意构成元素的具体运用，“新”是相对于元素的“旧”而言的，它也包含了两层含义：①换一个角度运用这些旧元素，为不同的广告主题服务；②从旧有的元素中发出新的内涵，使旧元素焕发新的生命力。[案例评析]1水中的卖点——“乐百氏”纯净水之“过滤篇”【基础创意训练】1、请举例说明广告创意原创性原则的运用2、请分析“麦当劳”（视力表）招贴广告创意的原创性第四节广告创意的震撼性原则一、你被“电”到了吗？（一）让他们震动1．事实的震动2．感情的震动（二）让他们感动

1．怀旧情绪2．让生活多一点温情禁烟公益广告禁烟广告二、平凡之处最崎岖（一）单纯就是伟大1．主题单一、简洁2．表现犀利，直接（二）于细微处见精神1．以小见大，平中出奇2．细节——细腻、细心见真情雀巢冰棒第四节广告创意的震撼性原则[案例评析]让同情心唤起希望——从“希望工程”一则系列广告看广告创意的震撼性广告创意关联性课堂互动练习《厦门商报》的“橙”与“诚”第一节广告创意策略概述广告创意的三个原则

目标集中，诉求单一强调品牌，突出个性传达一体化，后续留空间现在的洗发水广告，越来越标新立异，品牌个性卓尔不群

为吸引和讨好年轻一族，麦当劳以“I’Mlovinit”为诉求口号，非常符合年轻人心理，并为其不同表现埋下伏笔第二节功能诉求策略采用功能诉求策略，应把握好两个原则：一、提出问题，解决问题二、强调表达，注重实效“海飞丝”去屑的功能一目了然“飞利浦”电视的魅力让你感同身受

一、提出问题，解决问题（一）单刀直入，以点带面（二）现身说法，感同身受（三）反面论证，解决问题二、强调表达，注重实效（一）表达要科学，明确（二）表达力求生动，形象（三）正确运用对比“星河湾”以靓车和钢琴生动形象的传达了其生活质感案例评析就敢穿！——从碧浪系列平面广告看广告的功能性诉求案例评析就敢穿！——从碧浪系列平面广告看广告的功能性诉求基础创意训练1．请例举你认为最有特点，记忆最强的功能诉求的广告作品，简析原因。2．分析三星电视功能诉求的独特性第三节情感诉求策略一、明确范围，把握时机（一）产品的目标消费群呈现多元化时，宜采用情感诉求策略（二）产品本身蕴含感情因素时，运用情感诉求策略（三）利用感情色彩浓郁的节日进行情感诉求攻势有时候，情感诉求就是吧功能情感化，就像这则“金龙鱼”花生油的广告

二、关注对象，博取好感

（一）引起联想，产生共鸣（二）引起注意，博取好感“三八节”也可能成为商家情感攻势的契机康师傅绿茶（电影院篇）三、讲究方式，注重沟通（一）采用情感诉求策略（二）在表达方式上，情感诉求也要讲究“真”（三）消除戒备心理，巧传产品信息（四）发挥文化传统优势，迎合受众价值观[案例评析]美丽的大脚“一瓶水一分钱，千千万万大脚这样的孩子需要你的帮助……”漫天的黄土，火烧云，和着泥沙的汗水，踏踏实实地踩在黄土地上的大脚，和那双充满着渴望的眼睛，这一切，汇聚成一种巨大的感动，充盈在你我心中。这就是《农夫山泉——大脚篇》带给我们的震撼！

2004年是“农夫山泉一分钱系列广告”的第四年，创意人采用了“大脚”这个角色作为表现的载体，深刻地表现出山村孩子的渴望与向往，表现出农夫山泉一分钱计划的意义，在第一时间内震撼了我们的心灵。[案例分析]左岸咖啡馆，感动，在咖啡之外——从统一左岸咖啡，聆听小资情调品牌就像人，当你通过一些真挚动人的故事，赋予它性格、情感、意念的时候，它就不再是冷冰冰的产品，而是一位风情万种、活生生的人，轻轻的扣开你的心灵。台湾统一企业旗下的“左岸咖啡馆”咖啡，就以其优雅感性的系列广告，在消费者心中树立起了“浪漫、小资，富有人文气息”的品牌形象，

【左岸咖啡馆.角落篇文案】

我在这里

找到一个角落

一个上午

一杯COFEOLLY

一如记忆里的模糊地带

这是春天的最后一天

我在左岸咖啡馆【左岸咖啡馆.雨天篇文案】

我喜欢雨天

雨天没有人

整个巴黎都是我的

这是五月的下雨天

我在左岸咖啡馆【左岸咖啡馆.河左岸篇文案】

我在这里，

找到一个角落，

一个上午，一杯CAFEAULAIT，

CAFEAULAIT，一如记忆里的模糊地带，

这是春天的最后一天，我在左岸咖啡馆。[基础创意训练]1．假设有一个“康乃馨”牌的暖手炉，请以感情诉求的方式，写一段广告语。

2．每年六月份的第三个星期天，是西方的“父亲节”。大多数中国人对这个节日是比较淡漠的，是中国人不习惯向父亲表达感情吗？那么就请你以实际行动来作答——今年父亲节，你准备为父亲送一张贺卡，请写一段话给你的父亲。第四节名人广告策略一、名人广告效应

（一）引起注意，快速产生市场效应（二）提升产品档次，增加品牌知名度和美誉度（三）昭示企业实力，提高品牌信任度陆毅阳光健康的形象，为“八哥”运动休闲鞋增色不少郭富城在时尚动感的主题下更有说服力（一）名人细分是名人甄选的前提（二）名人的形象与产品的定位应一致（三）产品与名人在广告中的地位应主次分明（四）控制名人使用频率，掌握名人广告时机二、名人广告策略执行建议让腾格尔来推荐酒，广告与代言人可谓相得益彰费翔代言“金冠”糖果，与其之前代言的奢侈广告品牌，形成强烈反差，反而印象深刻[基础创意训练]1．请例举一个你认为最成功的名人广告案例，并分析其原因。2．请例举一个你认为最失败的名人广告案例，并分析其原因。3．同是饮用水的品牌，“娃哈哈”先后起用了大陆明星景岗山、毛宁、陈明及台湾新生代歌手王力宏为其代言，“乐百氏”则花巨资请四大天王之一的黎明作为其品牌代言，若现阶段“农夫山泉”欲采用名人广告策略，请拟选品牌代言人，并说明原因。第五节幽默化策略

（一）寓庄于谐，烘托主题（二）幽默精彩处即是承诺

一、为产品而幽默二、明确范围，注意分寸（一）从产品与企业的角度进行甄选

1．选择适用产品

2．选择适当时机

3．选择适合周期（二）从目标消费者的角度进行划分

1．男性比女性更乐于接受幽默广告

2．喜爱幽默广告的消费者特质“男人大肚子”，幽默的图片让人急于想知道在为谁做广告

三、选择手段，重在表现

（一）夸张（二）双关（三）反常（四）比喻[案例分析]

通银搬家公司广告：我们知道怎样搬！[案例分析]杨协成牛奶[基础创意训练]1、请准备一则幽默故事，并延伸出一个产品广告。

2、请例举你认为最好的幽默广告，并剖析幽默与产品的关联。第一节报纸广告创意表现

一、报纸广告媒体特征

（一）覆盖面广，阅读率高

（二）信息量大，时效性强

（三）易保存，可重复

（四）印刷难以完美，表现形式单一二、报纸广告的创意表现

（一）文案第一，图像第二

1．标题——致命的诱惑

要让标题产生致命的诱惑，应掌握几个原则：

（1）明确消费群体，引起注意。

（2）让标题充满“新意”。

（3）强调产品利益，这是报纸广告标题中效果最佳，最能引起他人注意的，强调产品的利益，可以有效地调动消费者对产品相关信息资料的兴趣，激发他们的购买欲。

使用这样的标题，很多患者都会被吸引。

2．正文——生动的规则在报纸广告创意中，除了标题，广告正文也起着十分重要的作用。相对于广告标题，报纸广告正文篇幅较长，所承载的信息量也较多，它既要生动活泼，增加文字的可读性，又要在手法上受到一定的规则限制。（1）精简。（2）准确。（3）看得懂。（4）有销售力。

使用这样的标题，很多患者都会被吸引。

3．报纸广告的图像——绿叶衬红花（1）不要喧宾夺主。（2）不要牛头不对马嘴。（3）装饰性不能取代一切。

《北京日报》的广告，简单而富有吸引力。1、悬念与系列性广告（1）推陈出新，注重形式①形式多样的提示语。②灵活多样的标题。（2）优化内容，各有侧重①同中有异。②异中有同。——A、设置悬念法B、虚拟故事法

（二）寻求特殊表现，创造特殊效果

反对家庭暴力的公益广告，以触目惊心的画面与精彩的文案，产生极具震撼性的效果。

2、特殊版面，特殊效果

①跨版。②L形版面。③旗帜形版式。（2）特殊效果，引人注目除了在版式上标新立异，报纸广告的版面内部也可以尝试营造特别效果，以引起读者的注目和兴趣，通常的几种方式：①对比。②装饰与留白。

中国移动运用“大话三国”的形式，形成了有趣的创意

东风航空形象广告看似对称，却极富想象空间

这样的版面，留白反而留给了读者更多的思考空间[案例评析]房地产广告——由南京“边城“房产报纸广告看广告的创意方法[案例评析]运用之妙存乎一心——从厦门日报首份双语周刊广告赏析第二节电视广告创意表现

一、电视广告媒体特征作为广告媒体的电视，与其他媒体相比，具有以下几个特征：（一）声画同步，视听合一（二）还原性强，理解度高（三）感染力强，观赏性丰富（四）稍纵即逝，记忆性差

肯德基广告视听合一，观赏性极强二、电视广告创意表现（一）视听结合感同身受

1．前三秒是关键电视广告的前三秒最重要，它决定着你的创意能否在前后串连播出的作品中闪光，也决定着你的作品在播出之后会不会被转台。前三秒精彩，消费者才有耐心看下去。主要表现手段：（1）特殊的效果刺激。（2）设问。（3）悬念。心相印面纸电视广告，画面优美，意境感人2．念白节奏与广告歌曲（1）活泼轻快的歌谣，能让儿童产品更快地被接受，并可能藉由相互传唱无形中帮助品牌记忆，增加指牌购买率。（2）流行曲风的广告歌，可以充分利用其旋律性和传唱性，吸引年轻族群的注意，并进而影响到他们对品牌的注目率及好感度。（3）名人+歌曲，广告与唱片市场双赢。3．广告口号要出彩在电视广告中，广告口号（slogan）的作用举足轻重，它不仅可以概括和凸显广告主题，更因为它往往配合标志（logo）在最后的标版时出现，故最适合观众记忆。但真正要让观众记住，并能产生好感，进而打动他们，广告口号的拟写确须一番“语不惊人誓不休”的锤炼与斟酌。（1）围绕创意，紧扣主题。（2）巧留后续空间，利于创意延伸。（3）简洁，明朗，易于口头表达。（二）好故事让人感动，也让人记住一般说来，以下三种形态的故事最容易打动人，给消费者留下深刻印象：1．情感诉求型2．幽默小品型3．浪漫体验型（三）合理运用电脑动画，特技合成

1．掌握度，重辅佐2．巧用“一点”通篇生辉结婚钻戒电视广告“天朗地产”给你一个浪漫的购买理由三维的企鹅栩栩如生，惹人喜爱[案例评析]建发集团形象广告[案例评析2]家家有喜事真情小兄弟第三节广播广告创意表现（一）覆盖面广，信息量大，听众层广泛（二）传播迅速，接收自由（三）制作简便，费用低廉（四）保存性差，还源性弱，表现形式较单一一、广播广告媒体特征二、广播广告创意表现以上我们对广播媒体特征作了归纳和分析，在此基础上，我们提出相应的广播广告创意表现技巧。（一）听出来的创意

1．保证一听就能听懂，无歧义之虞2．增加吸引力，力争过目不忘要让广播广告富有吸引力，使听众一听就爱听，一定要做到以下几点：（1）短小精悍，角度明白。（2）开头很关键。（3）广告语言富有特色。

3．让听觉视觉化（二）声音的交响声音元素包括如下三个部分：语言声音，音乐声音和音效志音。根据产品类型的不同，广告目的的差异及创意风格的区别，这些声音在具体的表现过程中，程度，比例，品质的要求是各不相同，需要创意人员进行创造性的甄别与取舍。1．语言声音（1）通俗易懂是关键（2）喜闻乐见，新鲜趣味2．音乐声音（1）器乐。（2）声乐。3．音响声音（1）精选慎用，用则传神。（2）诉诸感情，身临其境。第四节招贴广告创意表现一、招贴广告媒体特征和其他重要媒体相比，招贴海报作为较有特殊性的平面媒体，主要有以下几个特征：（一）内容表现集中，主题鲜明（二）创意自由，表现形式灵活多样（三）保留时间长，重复接触率高（四）信息传布范围窄鲜明的画面，非常有效地吸引着众人的目光二、招贴广告创意表现针对以上招贴广告媒本特性的分析，我们对具体的招贴广告创意表现提出以下几点建议：（一）概念出新，形式出奇1．我看到了产品的思想2．求异求变，形式出奇（二）让图像抓住消费者的眼睛

1．绚丽夺目，新奇刺激2．关联主题，耐人寻味（三）让文案跳起舞来

1．鲜活生动2．趣味性3．诱惑力鲜明的画面，非常有效地吸引着众人的目光鲜明的画面，非常有效地吸引着众人的目光“爱德兰丝”招贴广告关联性的主题，让这则公益广告更显生动有趣的文案，使这则广告更加出色[案例评析]姗拉娜收腹霜招贴广告欣赏第一节脑力激荡法

一、课堂脑力激荡训练课堂脑力激荡训练是指由授课老师主持，在班级课堂内进行，全班同学悉数参加的一种脑力激荡训练方法，这种训练方法的特点是范围广，气氛好，过程共享，有较强的示范性，但对授课教师的场面调度和控制能力要求较高。（一）训练的目的要求

1．掌握“脑力激荡法”的作业过程，并通过教师的现场控制引导和总结，全面客观地理解“脑力激荡法”的作用和优势。

2．在高密度信息环境中，刺激，引发学生的联想创造性思维，并通过同学间的相互碰撞，不断借鉴，补充和完善各自的创意。

3．培养团体协作精神，提高学生整合他人资源和信息，进行二度创新，集体配合作业的能力。

（二）训练的步骤由于课堂脑力激荡法场面大，牵涉范围较广，要取得预想效果，必须严格按照规定的步骤来实施。

1．在开展“课堂脑力激荡法”训练之前，教师应预先布置任务，先把要解决的问题明确提出，并规定创意的范围及其它限制条件，最好能全面，简洁地介绍一下企业与产品背景，产品的特性，目标消费群，市场竞争状况及产品以往的广告状况，若有不详之处可即时提问，这样可以使每个成员在下次的正式“脑力激荡法”会前有较充足的准备，同时要求大家下一次每人均应预先准备几个创意点子或框架，以备发言。

2．正式“脑力激荡”会开始，教师简要提示主题，规定讨论应遵循的几个原则，如任何人发言都不能否定别人的意见，每个人只能提出思路，采用轮流发言制，每个人至少要发言两次以上，想不出主意，他可以放弃这一轮机会以待下圈，教师按座号顺序依次往下学生的发言内容。

3．教师根据学生发言的思路及自身的分析判断将讨论最终形成的一个最终方案，或若干个优秀方案公布于班级，并对整个脑力激荡过程作点评及总结，若最终的方案不再理想可让学生课后继续发想，补充并以书面形式提呈，以备下次讲评。二、课外脑力激荡训练课外脑力激荡训练，是指由授课老师提出讨论主题，班级同学以分组形式在课外完成脑力激荡，在课堂分别作提案报告的一种案例创意训练方法。这种训练方法的特点是人员分组后较为集中，讨论较有秩序并能将问题引向深入，分组作业的形式无形中增添了竞争性，更易于学生创造性的发挥，每组组长将在课堂作提案报告，利于学生综合能力的培养。

（一）训练的目的要求

1．培养学生自觉遵循“脑力激荡”规则，积极投身训练的主观能动性，在训练中掌握“脑力激荡”法的特征及各个环节位置的任务及要求。

2．提高学生在“脑力激荡”过程中深度思考能力，通过小组成员的相互碰撞、启发，进一步强化各人的创造性思维能力。

3．培养团队精神，在小组发言、总结、撰写报告、提案各个环节中，通过分工合作，加强协同作业，优势互补的实战能力。

（二）训练的步骤课外脑力激荡由于讨论部分在课外进行，教师无法实地监控，所以在论题的设置、分组、组长人选及提案报告各个环节都要做更细致的工作。

1．教师布置创意讨论的主题，介绍相关背景、素材，以便小组讨论掌握。

2．分组，一般以5-6人为单位，每组选出一个组长，主持讨论并负责提案报告。

3．课外分组实施“脑力激荡”，即时记录讨论情况，并形成相应文本。

4．提案报告会，各组组长及协助人员在全班进行汇报。

5．全班针对各组汇报情况进行评议。

6．教师进行总体评述，小结。[基础创意训练]1．以“21世纪·绿色的生活”为主题海报创作为素材，进行班级“脑力激荡”会。2．以“爱满地球”为公益广告主题进行课外“脑力激荡”会。第二节媒体互换创意法

媒体互换创意法，顾名思议，即以一种媒体的创意为素材，在保证广告主题不变的前提下，尝试另一种媒体创意的交互训练法，比如把电视广告转写广播广告的文本，或相反把报纸、招贴等平面广告在转写成电视广告脚本或相见等等，这种创意训练法的特点是以现存的成功媒体创意案便为基础，启发训练学生对媒体特征的分析能力及针对不同媒体的创意变通能力，可操作性强。

一、训练的目的要求

1．深化学生对几种主要广告媒体特征的理解。

2．在对广告媒体特征充分理解的前提下，把握相应的广告创意策略及表现形态的要点。

3．强化学生的创意变通能力，包括广告创意策略从一种媒体到另一种媒体的衔接、延伸和发展以及由于媒体的变化而在具体创意表现形式上的应变与拓展。

4．以各种媒体的优秀广告创意个案为契机，在评鉴、赏析的基础上，吸引其创意精髓，并通过对同一广告主题在其他媒体的创意实践，检阅学生的实际创意技能（与广告创意典范作品的距离），激励学生的创造力和热情。二、训练的步骤

1．教师选择不同类别产品在不同媒体上的经典创意作品。

2．由学生归纳创意所藉媒体的特征。

3．课堂讨论某一具体创意作品的创意策略，广告诉求主题及表现方式。

4．学生分析所换至的广告的广告媒体的特征。

5．学生完成规定媒体的创意作业。

6．课堂讨论，教师讲评。[基础创意训练]1．将“浪奇奥丽莎”香皂捉迷藏篇（见光盘）转写成一则广播广告稿。2．以下是“恒丰”香醋的广播广告文稿，请把它转写成电视广告脚本。（时钟嘀哒嘀哒响效果）男：一天、两天、三天，燕妮还不理我，我该怎样向她解释呢？唉！都怪她爱吃醋。女：伟华说我爱吃醋，其实才不是呢！今晚，他约我吃饭，我该和他和解吗？（辛晓琪之“味道”渐起……）女：今天的晚餐点了蜡烛，插了百合花，很浪漫！伟华特别要了一小碟醋，还说吃醋的感觉还是蛮好的。就这样，我拥抱了他……

男：镇江恒丰香醋，别有一番滋味在心头！（“味道”扬上，至：记忆中曾经被爱的味道）3．将“舒眠乐”招贴画转写成电视广告脚本。4．将“美加净”牙膏的电视广告转写成平面招贴广告。11“第一银行”电视广告第三节声像抹去法

一、声音抹去法声音抹去法即是把经典影视广告作品进行消音，让学生观其形而拟其声，并通过与原声伤口对比把影视广告的创意引向深入。（一）训练的目的要求

1．加深学生对影视广告作品创意中声音表现要素的认识。

2．启发、挖掘学生对影视广告作品中声音表现要素的运用和表现能力。

3．通过训练及与原声对比，增加训练的趣味性和挑战性，把对影视广告中声音要素的作用特点及运用技巧的讨论