【自媒体时代下直播带货发展问题及优化建议分析15000字（论文）】

PAGE7厦门工学院毕业设计(论文)PAGE8自媒体时代下直播带货发展问题及完善对策研究目录第1章绪论 41.1研究背景 41.2研究意义 41.3研究内容 41.4研究组织 5第2章直播带货的概述 52.1直播带货的含义 62.2直播带货的模式 6第3章自媒体时代下直播带货的发展现状及问题 83.1自媒体时代下直播带货的发展现状 83.1.1自媒体时代下直播带货的发展历程 83.1.2自媒体时代下直播带货的经营现状 93.1.3自媒体时代下直播带货的市场规模 103.1.4自媒体时代下直播带货的运营模式 133.1.5自媒体时代下直播带货的竞争情况 133.1.6自媒体时代下直播带货的服务能力 143.2自媒体时代下直播带货发展中存在的问题 143.2.1发展历程较短，直播内容同质化 143.2.2主播素质参差不齐，选品质量鱼目混珠 143.2.3市场份额占比不高，发展潜力有待提升 153.2.4商家利益受蚕食，品牌利润和价值低 153.2.5一线主播独领风骚，带货能力断层式发展 163.2.6售后服务水平低，消费体验不高 17第4章自媒体时代下促进直播带货进一步发展的对策 184.1推动直播形式多样化，丰富直播内容 184.2建立主播准入门槛，提升选品标准 184.3提高产品市场占有率，提升发展潜力 184.4创新商业化模式，发掘商家利益空间 194.5促进基层主播能力提升，强化带货能力 194.6完善售后服务，提升用户消费体验 20结论 21参考文献 22第1章绪论1.1研究背景21世纪,作为“直播+”模式中的一类,电商的销售属性与直播的流量属性在直播带货下得以结合。在互联网技术的不断提升以及传播手段的递增融合下,“直播+”经济的热潮下吸引了各个行业都开始引入直播技术,盼望直播带货行业增长出新的经济点。一方面，互联网大数据分析的应用不断成熟，直播等新技术发展迅猛，不仅提供了极大的便利促进直播带货改变商品信息的传输,用户在网络上社交的各种方式也得到了进一步的拓展；另一方面，用户与主播、用户与用户之间在直播过程中实时的互动，让电商内容的生产者在内容传达方面更为的直接和迅速。比起图片、文字等仅仅只是静态单向的信息传播,可以说商品生产、内容创作以及线上消费的连接方式被直播带货所改变了，新的经济增长点也得到了开拓。2020年7月，发改委发布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》[1]，这一政策很大促进了经济的恢复性增长。直播带货在希望拉动经济的增长中，被寄予了厚望，并扮演着重要角色。由此我们可以认为，去年以来，由国家主导的扶持消费发展的各项政策措施相继落地。各路资本都将目光都转向直播带货，各大直播带货平台顺势兴起。直播带货现在到了重新洗牌的阶段。为了更好的利用直播带货的引流优势，避免直播带货出现一些问题，研究自媒体时代下直播带货发展现状及对策分析是十分必要的。1.2研究意义本文主要对自媒体时代下直播带货的发展现状以及其问题进行详细的分析，并提出相应对策，从理论上丰富了相关的研究，使人们更加了解直播带货，也为直播带货的发展思路提供了方向。从实践上看，本文以自媒体时代为大前提，提出了促进直播带货进一步发展的对策，指出要推动直播形式多样化、建立主播准入门槛、促进基层主播能力提升等方式创新直播带货的商业模式，为直播带货相关企业的深入发展提供了参考。1.3研究内容本文主要对自媒体时代下，当下直播带货的发展状况及问题进行了详细的研究，分析了电商直播的发展历程、经营现状、市场规模、运营模式、竞争情况、服务能力等，从而对直播带货有了更明确的认知，最后提出促进直播带货进一步发展的对策，为直播带货的进一步发展提供帮助。1.4研究组织研究背景、意义及内容组织研究结论自媒体时代下直播带货的发展我国社交电商发展现状与对策分析--以拼多多为例直播带货的概述发展现状及问题发展对策直播带货发展现状研究背景、意义及内容组织研究结论自媒体时代下直播带货的发展我国社交电商发展现状与对策分析--以拼多多为例直播带货的概述发展现状及问题发展对策直播带货发展现状直播带货存在问题2.1直播带货的含义直播带货是利用互联网以直播的方式销售商品的一种现代经济现象。这里的商品不仅包括实体商品，还包括了虚拟商品。自媒体时代下，这是一种新型的销售服务方式。商家们主要通过互联网平台，将需要销售的商品面向观众进行近距离的展示，在直播的同时回复观众对产品的咨询，这样的方式依托了互联网技术。直播带货大多由商家自主开设商品直播间，或者聘请职业主播来对商品进行集合推广。从根本上来说，它把“直播”与“电商”结合在了一起，从而使得消费者可以很直观地通过收看主播的推荐和展示和其他直播主体的互动来判断商品价值，因而，直播带货给予消费者一种专业导购式的体验，与传统电商相比，大大提高了商品销售的互动性和亲和力。此外，“直播带货”往往能把商品价格压得很低，因为它一定程度上绕过了大部分传统的经销渠道，直接实现将商品与消费者进行对接。2.2直播带货的模式当今社会，越来越多的人开始接受线上购物，传统的搜索、购买模式已经不能满足消费者日渐增长的线上购物需求，行业模式开始向“逛”转变——即不再以明确的消费目标为导向，而是更倾向于商家、带货博主输出的商品信息内容以及其中所蕴含的消费理念。现如今，网络上各个规模较大的直播带货平台的推广和销售体系已经日臻完善，消费者们更是开始追求更优越的购物体验和更加丰富多样化的内容分享和产品展示，不再只是着眼于网购带来的便捷廉价。直播带货这一新兴的商业模式，对于商品的销量，乃至于整个电商店铺的销量的影响非常之大。是当下电商商家们不得不予以重视的一种经济手段。从当下直播企业的商业模式上看，主要有以下三大类：孵化直播团队、邀请明星助阵以及店铺模式[2]。（1）孵化直播团队：挑选与品牌气质相匹配的潜力主播来培育孵化，这也就是所谓的达人模式。将主播通过一定的推广手段，打造成为某一领域的关键意见领袖KOL（KeyOpinionLeader），可以是顾问式的导购，也可以做自己的严选品牌，因为消费者愿意信任这个主播在某领域发布信息的专业度，所以信任他们在这一领域推荐的产品。这种模式主要强调的是“个人IP+直播带货”，它的核心并非产品，而是以博主个人IP为核心，消费者首先相信这位达人，其次才对达人推荐的产品给予足够的信任。当下的李佳琦、薇娅，他们都是属于顶级达人，这类达人的直播销量大幅领先其他主播。2020年3月，李佳琦的整体流量（观看人次）达到4.2亿元，加上淘宝三八节大促效应影响，3月4日至5日凌晨时迎来销售高峰，突破惊人的5200万[3]。（2）邀请明星助阵：明星直播的电商模式，通常来说，作为直播间嘉宾的红人和艺人，像是淘宝直播的刘涛、抖音直播种的罗永浩等，他们本身具有高知名度，消费者在粉丝效应的影响下纷纷前来观看，他们的购买行为其实不一定是真实的购物需要，很大程度上是冲着主播的个人形象等主观因素而为商品买单，这是“粉丝消费”的范畴，这样的模式可以认为是实现了粉丝，商家，主播之间的多方共赢。粉丝收获了低价商品，明星得到曝光度和身价溢价，商家产品得以推广售卖出去，明星的偶像光环再结合直播引导销售语境话术，这不失为直播电商行业的一大闪光点。例如，2019年9月16日，星巴克和淘宝“第一主播”薇娅开展合作，当天晚上直播间里的星巴克产品，销售了整整9万多杯的星冰乐双杯券，3.8万多杯的拿铁电子饮品券，3万多杯橙柚派对双杯券，这相当是于一家销量较大的饮品店约莫五个月的销量[4]；2019年12月12日，高晓松、李佳琦在淘宝公益进行同台直播，为我国一些地区的贫困县农产品带货。当晚，40万斤内蒙古扎赉特大米和5万罐安徽金寨山的核桃在仅仅5秒的时间内销售一空，12万的袋康保燕麦面花了7秒售空，这场直播预计将带动三地1114户贫困农户共计增收439万元[5]。（3）店铺销售模式：商家在自己经营的网店里，通过直播的方式来促进自己店铺产品的销售，主播等于是网店产品的宣传人员，直播产品的优惠力度也相对有限，只能算是商家通过直播来介绍店铺产品的一种手段，其核心在于产品本身具有一定特色，能够引起观众的兴趣，再配以主播的渲染介绍，从而实现与买家的交易。电商平台中，特别是淘宝，希望扶持这种模式的“店播”，而不是依赖于流量网红的直播。目前的一些比较知名的官方旗舰店有苏宁易购、美的、苏泊尔等，他们利用品牌本身所具有的口碑效益，凭借多年来展示出良好的产品质量，无需借助网红就可以吸引到大量的原先关注店铺的老客户，或是停留在观望阶段的意向顾客。2020年的双十一活动中，苏宁易购的“电竞之夜”足足吸引了超1.5亿人次观看，直播时的峰值观众数更是达到4000万，这两项数据一举打破了平台的娱乐赛事记录，大批电竞爱好者们在直播室的公屏上发送出“双十一上苏宁”的弹幕，等于是为苏宁做足了广告。从苏宁双十一活动1小时战报中可以看出，电子竞技设备销售增长了325%，流量转化效果可见一斑[6]。第3章自媒体时代下直播带货的发展现状及问题3.1自媒体时代下直播带货的发展现状3.1.1自媒体时代下直播带货的发展历程早在2016年，国内直播带货就已经开始走进人们的视野，行业经过了4年的成长，经历了从探索到慢慢扩张的几个时期，今后还会朝着更加成熟的形态持续发展下去。得益于互联网技术的日新月异，消费者可以享受到比传统购物模式更加直观，信息更加生动的KOL直播带货模式。这种模式的客户转化率高，推广效果甚佳，逐渐成为各个电商平台和内容平台销量的全新引擎。在自媒体时代下，直播带货行业的发展可以划分为四大阶段[7]：红利期（2010年-2015年），在此阶段，平台对于开发直播商城系统和系统的尝试十分有限，主要由诸如游戏直播和秀场直播等移动直播构成。“直播+内容+电商”是直播平台在行业发展的初期试图打造的模式，这一做法对于用户粘性的提高大有脾益，从而也将流量做到了进一步的变现。在2016年，新颖的购物模式吸引到了大量用户，他们率先从中体会到了直播商城系统的便捷，这主要得益于原本的传统电商平台纷纷开始尝试直播带货，例如淘宝、京东、蘑菇街等电商平台就在探索开展“电商+直播”这一新颖的模式领先于其他。蓄能期（2015年-2018年），在这个阶段，直播带货行业出现了分化的现象，各种过程中不同的角色接连产生，例如MCN机构、供应链等，精细化成为了直播电商系统的主要发展趋势，直播带货的运营管理也更加的全面和具体。以下这几个主体大概构成了直播电商在系统发展过程中的蓄能期：即传统的老牌电商平台、新兴的短视频平台和一些MCN机构。第一个例子是传统的老牌电商平台，特别是淘宝直播和蘑菇街。他们不断的发展直播带货，一个较为完整的直播带货体系随之逐步形成。这些电商平台致力于孵化各类直播达人、整合产业供应链等，通过聘请大量带货主播，从而推动直播商城系统的发展；在这之后，短视频平台随之发展了起来。一些短视频平台已经开始布局直播商城系统领域，其中不乏快手、抖音和美拍等大型短视频平台，经过这次的尝试，可以说为直播电商系统的全民化走向打下了基石；另一方面，MCN（Multi-ChannelNetwork）网红孵化机构帮助一批最早的带货主播快速成长，而这些机构同时服务于线下服直播电商。爆发期（2018年-2019年），直播电商占尽了天时地利人和等各种优势，由此进入了一个全新的发展时期，方向发生了转变。直播供应链等产业链形成了新的方向，体现为线上和线下的资源整合，这同时对解决周期长的问题有着积极的影响。淘宝直播开始成为整个直播带货行业的领头羊，这不得不归结于长期的经验积累。同时，通信技术开始了进一步的升级换代，部分明星纷纷加入了直播带货的行列当中，引入明星进行直播带货逐渐成为新的流行趋势。各个电商平台在网红孵化方面加大投资力度，有针对性的进行相应的流量扶持，在这样的模式下，头部主播所具有的光环效应日渐显著。同时，直播商城系统功能接连在拼多多、小红书、知乎等平台上线，各大MCN机构也不断在深化探索商业变现模式的步伐。持续发展期（2019年至今），直播电商系统发展形势蒸蒸日上，成为了电商行业发展的不可或缺的一股力量。在这一时期里，互联网技术发展飞速，网红孵化机构的经营模式演变出产业化和规模化的特性。他们的获利渠道主要是提供广告平台，并且积极的投入大量资金为他们所孵化的网红进行相应的推广和宣传。根据相关数据所预测，在未来的三年内，淘宝直播带动的成交额将会高达5000亿。到了2020年，腾讯也加入了直播带货。可见直播电商的未来前景十分明朗，市场规模将会继续保持高速增长，直播带货的品种和类别会有新的突破，新零售也将迎来全新的发展机遇。直播电商在这场纷争中的出现，最直接的后果就是电商行业混战局面被终结，最后在不同的带货模式之间实现进一步的分化。3.1.2自媒体时代下直播带货的经营现状在自媒体时代下,直播带货行业在一个优质舒适的发展环境孕育而生。首先是成熟的直播技术，这使得屏幕两端的带货主播和直播间的观众之间的交流更加的便捷舒适，其次是政府出台各项政策对直播行业进行有力的扶持，电商行业对直播带货不断更新需求，以及人民消费方式不断的转型与升级。在目前，直播带货的经营主体主要由自媒体群体所构成。直播带货的经营一般分为以下三个步骤，分别为前期人气积累阶段，中期引导下单阶段和后期流量变现阶段。从行业竞争格局来看整体成交额，如图3-1所示，在2018年淘宝直播GMV(GrossMerchandiseVolume)平台成交额达到1000亿规模，占据71.42%市场份额；在2019年的GMV规模达到了2000亿，占据46.12%市场份额。抖音和快手在2018年双雄并起，进入直播电商市场，并在2019年带货规模分别达到400亿和1000亿，占据了23.8%和9.5%的市场份额[9]，可见直播电商市场中形成一超双雄的局面。图3-12018-2020直播带货头部企业GMV规模11资料来源：/a/420550216_120491808根据表3-12020中国带货主播排名TOP20可以看出，淘宝直播的两位头部主播薇娅、李佳琦稳居冠亚军，快手带货达人主播辛有志在薇娅、李佳琦之后排在了第三，在一个月的时间里罗永浩就冲进了第四名，张沫凡也位于第五。同时在这份TOP20榜单中，除了这几位带货能力超群的超头部和头部网红之外，我们还能看到林允、李湘、徐冬冬、林依轮、朱丹等一些明星，他们凭借自身超强的带货能力和与之俱来的明星效应也进入这份榜单中。表3-12020中国直播带货销量前20的主播主播直播平均在线带货销售值薇娅3000万85%李佳琦2800万84%辛有志2000万80%罗永浩1600万79%张沫凡1300万76%林允1080万70%平荣920万67%李湘850万63%徐冬冬700万59%正善牛肉哥600万55%张大奕550万50%林依轮520万49%朱丹480万47%陈洁400万44%娃娃姐360万40%冯提莫320万36%散打哥280万33%雪梨230万28%球球160万24%仙洋100万20%资料来源：互联网3.1.3自媒体时代下直播带货的市场规模直播带货在近两年表现出井喷式增长的趋势，许多品牌电商犹如雨后春笋般蜂拥而上，争先恐后的加入到直播带货的行列当中。根据一些相关的数据显示，在2017年到2019年的两年时间内，国内直播电商市场规模从190亿元飞速涨至4338亿元，2020年中国直播电商的市场规模预测可以将达到9610亿元，对比前两年增长121.53%，整个直播带货行业将继续稳步提升[8]。经过了数年的发展，如图3-2可见，在2019年，中国在线直播行业用户规模突破了5亿人次，年增长率保持在10%以上，中国在线直播继续保持高速发展，在2020年用户规模预计将会达5.26亿人。在未来领域，直播带货行业逐渐具有专业化、精细化的阶段特点。近两年来，达人主播比例持续下降，而店铺主播比例却不断攀升。直播电商总观看次数在2020年10月高达249.09亿次，同比增长1.48%；主播开播总数有11.44万人之多，在这之中店铺主播的基数最大，而达人主播的数量却从0.69万家降低至0.49万家，仅仅只是8月份到10月份，所占比例33%。不难看出，部分商家开始对直播带货的电商模式表示认同，逐渐拥抱这样一个全新的模式。在另一方面，部分商家对产品的认识比主播更深，并且在供应链具有一定优势的情况下，直播电商不失为令商家实现品质和效能二者合一的有利手段。图3-22016-2020年中国在线直播用户规模及预测23.1.4自媒体时代下直播带货的运营模式直播平台是直播带货这一运营模式下的核心所在。所有直播需要的技术、推广，内容等服务都够在平台上获取和实现，而平台正是依靠优质的服务来吸引商家和直播内容创作者入驻，构筑起一个良性循环的公域流量直播社区。其中，公域流量属于是一个可变量，它可以藉由平台流量转化为商家和创作者的私域流量，同时，私域流量能够反哺整个平台，转化为公域流量的一部分，两者相辅相成，共同推进平台的流量循环。直播带货的运营模式可以归类为以下几个方面：直播坑位费+提成佣金模式：目前看来是最为普遍的一种带货模式。广泛被成熟的团队所采用，还有些明星作为嘉宾参与带货也会选择这一模式。该模式指的是商家支付一定数额的费用作为其商品参加直播活动的最低门槛，后期再抽取商品实际销售额的一定比例的佣金支付给直播团队，一般情况下，提成金的比例处于10%～30%之间都是比较合理的，但也有部分商品因为其品类特殊而超出这个比例范围。市场鱼龙混杂，业内人士对于坑位费的称谓不尽相同，有些机构习惯称作广告费，有些称作服务费，在选择时应当要保持清醒，分辨清楚。纯佣金模式：这是最有利于产品生产方的一种模式，各个厂商都倾向于此模式。不过这种模式对于厂商的要求较为严苛，例如淘宝平台，目前只有店铺评分在4.6分以上，且产品必须做到全网最低价格的淘宝大厂才可以采用，这就要求厂商不仅要有销量和品牌基础，而且要降低商品利润。业内目前纯佣金模式的比例平均值在30%以上，甚至会有50%和70%的超高佣金情况出现，所以在产品选择上，尽量选择毛利率较高的种类。不难看出，纯佣是大厂的玩法，一般的中小商家如果要寻求采用纯佣金模式的话还是比较艰难的。但是，要求高并不全是弊端，在过滤掉小商家的同时，这种模式能高效地促进商家和消费者实现双赢。（3）产品孵化模式：如果第三方机构合作的直播对象比较固定，则适合在该模式下进行带货。机构最关键的任务就是要找到一款质量可靠的精品产品，然后发挥自身的成本优势对产品进行孵化，在后期参与到产品销售的利润分配当中去。厂商需要负担的费用包含了网红的佣金以及机构佣金。厂商选择该模式可以大幅压缩前端的成本，在长期的合作磨合中找到产品气质相匹配的主播，是直播带货中的一条捷径。另一方面，机构被允许主动地参与到直播的经营活动中，利润空间也有所扩大。3.1.5自媒体时代下直播带货的竞争情况随着自媒体时代的不断发展，早在2016年，各大平台争先涉足直播带货领域，主要契机是他们都意识到直播带货模式下所带来的的商业潜力是无限的。到了2019年，直播电商集体爆发了。首先是直播带货的数据被一些淘系直播达人例如李佳琦和薇娅等，进一步的刷新，主要表现为淘宝直播在这次突破下成功占据了各大直播带货平台头部地位，成为行业巨头。其次是品牌利用“短视频+直播”的方式打造产品爆款，依托抖音、快手这一巨型流量池；其他平台纷纷布局，将自身发展的战略核心由传统电商转向了直播电商。根据相关数据显示[10]，淘宝和京东是用户最常使用的直播购物平台，占比达47%以上；其次是抖音，占据32.85%；小红书和快手分别为23%和19%。目前看来，尽管头部电商平台是直播带货的热点平台，但入局者的不断增加，会加剧市场的竞争。3.1.6自媒体时代下直播带货的服务能力在电商行业，直播带货是最热门的一种变现方式。带货主播通过现场直播对产品进行实物的演示，同时和观众进行在线问答，用户对主播的信任度骤然提高，购买商品的决策也在不知不觉中明晰。从直播带货的完整流程上看，为了获得庞大的用户流量，商家会在一场直播开始之前对直播间的信息进行预热和推广，这样的做法是为了在强大用户流量的基础上进行转化，能够提高用户对产品的成交率；在直播过程中，主播会提前搭建好一些直播的场景，利用一个个生动形象的故事来向观众告知产品的性能。为了方便用户及时购买，主播可以在讲解商品的同时，将商品链接展示在直播间公屏的显著位置，开展限时秒杀活动或直播间专属福利价来吸引用户快速下单。在结束直播之后，主播为了维护好粉丝，不仅要解决观众的新需求，同时也要给予观众优秀的售后服务，给购买了商品的用户一个良好的购物氛围，方便他们下次再进行购买，从而形成复购[11]。在线上购物趋势化的今天，选择直播带货的商家服务能力都在不断提高。3.2自媒体时代下直播带货发展中存在的问题3.2.1发展历程较短，直播内容同质化2016年，我国的直播带货开始进入人们的视野。至今不过五年的时间。此后行业经历了数年的蓬勃发展。直播带货毕竟发展时间相对较短，所以必然存在着或多或少的问题。关于直播带货的数据算法，商家需要收集的信息包括而不局限于客户的社交关系与浏览记录等，进而可以实现对用户的个性化标签归类，最终将有价值的数据集合呈现在直播端上。不仅如此，对于用户不感兴趣的直播，算法技术也能做到精确的筛选和屏蔽。如果只看表象的话，这是一种强调个性化内容推送的算法，能够分析判断各类用户的消费喜好。但长此以往，算法在一定程度上会造成用户长期被浸泡在一个由同质化产品内容所构成的茧房当中，也就更加容易产生审美疲劳，直接影响到最终的流量变现效果。此外，很大一部分商家都存在着直播间留不住观众的现象。一场一开始能有6000名观众的直播，在不到20分钟的时间内，就流失了90%以上的观众，只剩下不到600人，直播中的互动环节也少有观众参与，临近结束时的观众更是所剩寥寥，整场直播下来，直播效果可以说是惨淡不堪。这说明直播的素质和质量出了问题，商家们只是一味地追求降价促销，忽视了用户消费体验在整个直播电商模式中的重要地位。大量的直播间缺乏合理设计，室内装修粗糙简陋，缺乏美感，生硬老套的商标宣传海报是背景墙装饰的主流方式，更有甚者直接使用白墙作为背景。室内灯光效果观感极差，直播间同质化严重，缺乏品牌特色。商家需要反思的是如何在推动性价比吸引策略的同时兼顾直播质量，满足消费者的审美和兴趣需求，提升消费者的观看体验，因为消费者几乎不可能在观看体验不佳的情况下为苍白的商品付款，换句话说，同质化的直播带货只会让消费者审美疲劳，最终失去订单。3.2.2主播素质参差不齐，选品质量鱼目混珠纵观目前各大平台的直播情况，选取的主播主要是李佳琦薇娅等这类一线主播，这些主播是直播带货的“老兵”，团队经验丰富且分工明确，直播前的调研工作细致到位，直播具有优秀的点击率和转化率。然而一些主播的流量和带货素质却不成正比，例如罗永浩，首次直播的观看人数超过4892万，总销售金额达到1.1亿元[13]，之后的两场直播数据都发生了断崖式的下跌，这正是由于他个人直播带货技能不足。再比如李湘，在直播间有162万人观看的情况下，只卖出了数十件奶粉和皮草，商家巨额宣传投入等于是打了水漂。相比之下，主播素质对于直播效果的影响是显而易见的。受综合素质影响，主播们选择带货商品时出现了质量把控松懈混乱的情况。部分法律意识淡薄，道德素质败坏的主播越过红线，夸大或虚假地去吹捧所展示的商品，不惜牺牲信誉推销假冒伪劣产品。直播带货市场上的山寨仿制现象屡禁不止，直播网店对于劣质产品的售后服务质量也已经到了令人堪忧的程度。例如辛巴燕窝售假事件，在2020年11月27日晚的直播活动中，辛巴直播间售卖的燕窝被消费者投诉是糖水，而后辛巴团队表示召回问题产品并退款赔付6198万余元人民币，严重侵害了各方合法权益。3.2.3市场份额占比不高，发展潜力有待提升自媒体时代高速发展，企业在数字化转型方面加足了马力。如图3-3，2015-2019年的四年多时间来，我国电子商务交易金额持续保持中高速增长，截止2019年，交易规模超过了36.8万亿元人民币，同比增长13.1%。只统计2020年上半年的数据，我们就可以得出电商直播高达1000万场次，播放量突破500亿次。换算下来等于是我国每天会有5万场的直播带货活动，每两秒钟就会有一场新的直播。图3-32015年-2019年中国电子商务市场交易规模33资料来源：/a/397009153_99922905根据图3-4显示，在2017年到2019年的两年时间内，国内直播电商市场规模从190亿元涨到了4338亿元，相比于36万亿的电商交易规模，直播带货的市场份额占比太低，还有很大的开发空间。3-42017-2020年中国直播带货市场规模及预测44资料来源：/c460/69068.htm1在目前全球疫情肆虐的大背景下，网上交易成为了大部分消费者购物的第一选择。与当下最火的淘宝直播不同的是，抖音和快手垄断了网络社交领域的巨大流量，同时还是最早孕育直播电商的摇篮，其中，抖音的社区核心是信息流模式，而快手则强调的是社区社交，所以抖音适合广告变现，快手则以电商变现为宜。图文类平台如小红书、微博等，还未涉足直播带货，流量变现是平台目前面临的最大问题。从媒体角度来看，要想挖掘直播带货所蕴含的发展潜力，就需要自媒体依托相关互联网平台，加大推广投入，吸引潜在的买家。但当下媒体内容质量还不够夯实，用户浏览频率有待提高。在质量和流量等因素的共同制约下，直播带货市场的发展潜力难以提升。3.2.4商家利益受蚕食，品牌利润和价值低在直播带货行业蓬勃发展的同时，行业的竞争也越加激烈，竞争的硬通货莫过于是主播的各类数据，如播放量，售出额，客户转化率等。直播带货通常会设定一个费用门槛来筛选有实力的商家，名为坑位费，这大约会花费数千至数十万元不等的金额。有些商家在坑位费上投入了高额资金，花费10万元坑位费+10%佣金的价格送商品进入主播直播间，结果销售额未达预期，甚至不到广告成本的一半，损失巨大；还有些商家选择了高价主播后发现转化率竟然为0。这是严重的数据造假行为，一方面损害了商家利益，挤压了商家的利润空间，另一方面污染了整个行业的环境，对业内电商主播的信誉造成负面影响。此外，还存在这一种纯佣金模式。顾名思义，该模式的佣金金额是以销量为依据来计算的。这种模式的优点是商家所需要承担的风险相对较低。但缺点也很明显，销售的分成即是主播的所有收入，所以佣金必然比其他模式高昂，有些主播的佣金可以达到销售额的百分之五十，即商家在传统的生产，物流成本之外还需支付一笔商品售价一半的主播宣传费用。比如，你卖了10万元的商品，就要分5万元给主播，商家的利润由此进一步受到蚕食。实际上，业界比较合理的做法应该是主播占15%，商家和生产方占10%，消费者从中获取20%的优惠，这样的利润分配最为平衡。不过因为主播看重的是自身的直播基调和流量，所以即便有些主播的表现差强人意，存在很大的直播泡沫，但在与商家的价格谈判上还是很少会轻易妥协，商家的利益也就无法被保证。虚假记单的情况也时有发生。比如原价五千5000元的手机，交付500元定金，那么销售额就记录为5000元；原价500元的化妆品，通过1元秒杀送出，那么也记录为500元；甚至有的主播把未付款的订单也记录下来算作带货量，如果再算上退货的情况，商家的利润空间可想而知。3.2.5一线主播独领风骚，带货能力断层式发展直播带货市场上，出现了十分严重的两极分化现象。超头部主播李佳琦和薇娅等，由于超大的粉丝基础量带来了超高的曝光量，再加上平台带来相应的流量扶持，几乎所有的流量资源都倾注在了他们身上，带货对于他们来说成为了一件轻而易举的事情。相对于其他主播，超头部主播的优势更为明显，品牌和商家更加依赖这样的主播也是情理之中，直播带货行业渐渐将他们作为了首要之选。在2020年4月1日，在罗永浩、薇娅和辛有志的共同缔造下，电商直播历史上前所未有的一天被开创了。在直播间，薇娅卖起了“快舟一号”运载火箭发射服务，这项服务产自湖北武汉、价值4000万元。意想不到的是，仅仅在链接上架五分钟之内，有800多人支付定金50万元；在这之后，辛有志的团队宣告卖货4.8亿元，这一纪录创下电商直播新高。我们可以发现，这类头部主播集中占据了大部分的平台资源。到了腰部主播，断层现象随之产生。部分对于直播带货尚显稚嫩的小主播他们在面对镜头时没有良好的表现力，在直播的过程中与粉丝的互动也很不自然。表面上坐拥三四十万的粉丝数，实际上在一场直播结束后，转化率甚至为0。他们吸引品牌方的，一般是极低的坑位费，有些主播甚至低至500、1000。在此情况下，小主播在介绍产品时逻辑混乱，不仅对于产品的展现效果不佳，直播过程中所需的各个环节衔接起来既生硬又不顺畅，更不用说执行直播间的促单循环了，出单效果可想而知。例如在罗永浩，在刚开始几次直播的过程中错误频出，不仅说错了商品品牌，更是号称某款产品是“全网最低价”，事后被网友曝出事实并非如此。另外也有网友发现，罗永浩直播带货的多个产品或企业曾遭行政处罚。即便是卖得最好的小龙虾，也有部分消费者对小龙虾的质量提出质疑。3.2.6售后服务水平低，消费体验不高直播带货蓬勃发展，一些平台的缺点暴露出来是在所难免的。服务的提升远远比不上流量的激增，直播带货成为了退货重灾区。在直播带货这样一条产业链上，主播如何光鲜亮丽，从性质上来说也只是销售人员。而在商家店铺里，不仅包括用户下单，再到产品的发货和退换货，都要逐一完成。这样的环节有很大一个弊端，就是售后的责任没有人来承担了。在目前看来，从行业的惯例再到成文的法律规定，都找不出明确的条例来要求主播负责商品的质量或者是售后的责任。主播卖力的销售产品，在需要售后维权时就找不到人，这样的现象在直播带货行业可以说是司空见惯的现象了。根据消费者协会调研的数据看来，在直播带货购物的全流程，用户的整体满意度都不到90%，在这当中，商品的宣传和质量，售后服务的满意度相比下来是比较低的。主要体现在为了获得更高的利润，一些主播在选品时没有严格筛选就进行夸大宣传，不仅误导了粉丝购物，也在消费用户的信任。更有一些现象诸如“爆款”变“劣品”、“代购名品”变“山寨高仿”等已经数见不鲜，甚至还有部分“三无产品”，商品质量得不到保证，更别说售后不力甚至无人售后的问题了。去年的双11，一位消费者在李佳琦的直播间购买了一双运动鞋，收到货后对质量不满寻求换货，品牌却表示这款运动鞋已经售罄无法给其换货。有部分平台选择使用譬如微信、支付宝等线上支付的交易方式，目的是为了避开来自第三方的监管。而直播带货这样的销售方式，本身就不容易获得所需要的证据，消费者即使发现了问题。也没法联系到商家或者主播，最终形成了维权难的问题。直播带货原本是一个有助于产品得到良好展示的窗口，由于整个行业频频出现的乱象，消费者的信任不断地在被消耗。第4章自媒体时代下促进直播带货进一步发展的对策4.1推动直播形式多样化，丰富直播内容目前各大直播带货平台信息众多，随着消费者需求定制化和多元化，直播带货要想吸引更多消费者关注，自媒体下直播带货的内容更要多样化发展。例如主播要想引起消费者的注意，就要在设计直播预告时，通过图文和视频结合的方式，讲明直播的重点内容。主播需要在介绍完产品后，提供电商平台的产品链接，让消费者能够通过电商平台下单。以淘宝平台为例，主播要想做好直播的宣传预热，就一定不能忽视拥有庞大用户群体的淘宝平台。淘宝平台的首页有直达淘宝直播间的入口，主播可以将自己的直播预告发布在淘宝直播的广场上[16]。同时，主播要利用好淘宝平台的直播激励机制，当主播制作的直播预告内容足够优秀时，淘宝平台会将主播的直播预告内容放在直播广场最显眼的地方，让更多消费者能够看到。在其他电商平台进行直播宣传预热也是如此。主播可以通过两种方式开展“邀请有礼”活动，分别是使用邀请码和分享链接、二维码，其优点是方便快捷，可以在微信、QQ中快速传播。因此，主播一定要重视电商平台的作用，借助电商平台的力量做好直播宣传预热，从而丰富直播内容。4.2建立主播准入门槛，提升选品标准在自媒体时代，要想在直播行业立足，所需要的条件并不苛刻。例如，开启一场直播仅仅只需要一个智能手机和平台账户。这就要求商家在挑选主播时，要有足够清晰的认识，做到心如明镜。对于主播进行直播的资质，各大平台主播的质量，相关平台应当从严审查，坚决杜绝违法直播的出现。特别是一些姓名不正规的主播，没有相应的直播网络文化经营许可证的，亦或者是其直播推介的物品无法溯源的，平台应当果断勒令吊销其直播资格，情节恶劣的，还可以联合相关网络监管部门对有上述行为的主播进行惩处。所以，主播在选择合作商时，事先验证产品质量的步骤就显得尤为重要，如果条件允许的话，最好结合亲身使用的实际感受，来作为选择产品的参考标准，比方说销售一款洗面奶，需要事先知道该产品的产品成分和适用人群，使用至少超过三次之后，再考虑是否向观众、粉丝推荐这款产品，届时需要以自身实际的使用感受为依据，这样的推荐才更能使观众信服。另外，对于涉及到粉丝年龄、性别，属地，消费习惯等的关键信息，也需要商家适时摸排清楚，这一部分的工作可以在数据分析工具的帮助下来完成。大数据工具可以有效地绘制粉丝消费信息画像，从中提取有价值的用户需求，之后商家就可以及时制定出合适的运营策略，补全产品种类的短板，满足客户的需求。4.3提高产品市场占有率，提升发展潜力在直播带货行业迅猛发展的现状下，众多商家、明星纷纷入局。在激烈的竞争中，想要更好地吸引并留存粉丝，提升产品市场占有率和发展潜力，从而实现产品销售额的持续增长，就需要主播打造好个人品牌。个人品牌能够扩大主播的影响力，提升粉丝的忠诚度。在塑造个人品牌时，主播要打造受欢迎的人设，展示自己与众不同的亮点，形成自己的直播特色。在打造个人品牌的同时，主播也要把握粉丝需求，注重个人品牌的内容输出。如品牌需要洞察热点并抓住时机，巧借热点，即近期发生并且具有极大影响力的事件顺应大环境，借助社交平台的力量，搭上热点的“顺风车”，扩大个人品牌的知名度。在社交媒体崛起的当下，主播个人品牌的打造和推广都离不开与粉丝的互动。社交平台能够为主播提供多种多样的互动形式，无论是朋友圈里的点赞评论、微博上的分享转发，还是微信群、QQ群里的话题讨论，都是互动的有效形式。形成自己的个人品牌后，主播还要进行有效的宣传推广，扩大个人品牌的影响力。此外，商家还需要严把产品质量关、展示自身专业技能、为自己打造个性标签，并结合热点不断宣传自己。只有通过这样的方式建立个人品牌并不断推广，主播才能够引导粉丝的选择，成为粉丝买单的风向标。4.4创新商业化模式，发掘商家利益空间直播带货平台必须要创新商业化模式，才能够拉升产品销量，使得产品供不应求。首先，主播需要掌握各种促销法则，结合特殊的日子、当下时事、时令变化等开展各种促销活动，也可以利用一些限定式的促销活动来刺激消费者，调动他们的购物热情。纪念式促销是主播开展促销活动的重要方法。在节假日、纪念日等重要的日子里，消费者的购物需求会空前高涨。在这一时期，倘若主播推荐的产品正处于各类促销活动当中，产品销售的概率就会显著提升。主播还可以在店铺中设立会员日、制定特定周期，为消费者的购物制造理由。纪念日促销能够提高消费者对主播的黏性，刺激消费者进行消费。此外还可进行限定式促销。限定式促销就是限制某些要素，如时间、数量、产品或者折扣等，刺激消费者在短时间内进行消费决策。例如：“前100件产品9折促销”和“1小时内下单，立减100元”都是典型的限定式促销手段，“第一天打5折，第二天打8折”的阶梯式促销则能够促使消费者尽快做出购买决定，引导消费者立即下单。这类提高产品销量的促销方式，不仅吸引大量追求实惠的消费者关注，也能使商家的利益空间得到较大提升。4.5促进基层主播能力提升，强化带货能力带货效果的好坏，很大原因取决于主播在直播带货过程中的表现力，提升他们个人的表现力至关重要。主播只有具备超强的个人表现力，才能够使粉丝的目光聚集到自己身上，粉丝对主播有了好感之后，就会更加愿意购买他们推销的产品。想要在直播中展现自己的亲和力和热情，主播就要学习与粉丝进行交流的技巧。可以邀请一些专业的培训师对主播集中进行带货前期的培训，当然前提是这些主播都符合了相关的资质。为了给消费者更好的购买体验，向观众传递出积极向上的直播氛围，直播的同时需要明确的对一些要求做出规定，比如主播必须熟悉直播产品的性能，在介绍产品时使用一些专业的术语等等。也可以与粉丝在直播间或直播结束后展开讨论，比如从共同话题开始发起，这些举措能够展现主播的亲和力，也能够进一步拉近了主播与粉丝的距离。在这方面，主播可以为直播设计一些话题，比如从一些小细节入手寻找话题，或根据粉丝提出的话题展开讨论，也可以以自己的经历和粉丝进行沟通。4.6完善售后服务，提升用户消费体验随着自媒体时代的不断发展，企业要想进一步提升，不仅仅要做好产品，更需要提供良好的售后服务。拥有一套良好的售后服务体系对于品牌的信誉有显著提升，可以为企业争取到品牌忠诚度更高的客户，使用户对品牌的依存度和黏性更强。在激烈的市场竞争环境下，售后服务的提升有利于企业参与到这一激烈的洪流之中，在新客户开发方面，企业可以加强对自身产品的经营，加大对品牌和产品宣传的力度；对于老客户，运用成熟的售后管理系统来维护，在这两方面的配合下，可以对用户的消费体验有极大的提升。各类电商企业可以开发一套符合自己企业标准的售后服务流程自动化处理的系统。首先将客户的信息包括姓名、电话、地址和工作单位等录入到系统当中，通过完整的售后服务流程来判断商品是