网络营销 教学案例：初瑞雪直播间女性消费者画像建构

初瑞雪直播间女性消费者画像建构教学案例【案例背景】女性正在成为全球商业进程中一股不可忽视的力量，女性高管、女性创业者在职场上的表现愈发引人注目，尤其是在企业营销管理、创新盈利模式及践行社会责任等领导力方面，收获了越来越多的赞誉和肯定。其中，女性营销人也成为一股不可忽视的力量，她们凭借对女性消费者的核心洞察，借助当代女性消费者画像，为营销市场注入了新的活力。作为女性营销人的代表，辛选联合创始人的初瑞雪便是其中的佼佼者，她近年聚焦助农带货，以实际行动助力乡村振兴。2020年10月29日，大连直播助农专场销售额超8000万；2021年7月4日，黑龙江乡村振兴专场助农销售额超3300万。而帮助她拿下如今这份战绩的其中一个原因，就是她对直播间女性消费者画像的构建和刻画。【案例分析】摸清目标消费者是营销的第一步，消费者画像也不应只局限在用户的基础画像，比如年龄、性别、城市、兴趣、收入等维度，更应该聚焦于消费者的消费画像，这样能够更精准地描述目标消费者的整体情况。图1用户消费画像初瑞雪在自己的营销实践中，就将女性消费者的生活现实与消费状况相结合，深入接触不同消费者的不同层面的生活，得到更精准的消费者画像。她将自己对于女性消费者的营销洞察概括为以下方面：（一）女性社会身份的多元化初瑞雪充分发挥自己作为女性的优势，推己及人，从自己所承担的各种社会功能出发，对消费者进行更深入地理解和把握。她作为成熟女性，社会功能更为复杂，在家庭中的身份也更为多元化，既是女儿、儿媳、又是妻子和母亲，同时还作为公司的经营者，面对不同场景需要扮演不同的角色。正因为自己身份的多元化，也让她更加理解不同年龄层人群的消费需求和消费心理，在具体的产品设计和品牌推广中，可以更精准地把握营销策略。（二）女性是消费主力，有丰富的购物经验女性已经在国内消费人群中占据核心地位，越来越多女性意识的觉醒、主动性增强，女性的消费需求越来越呈多元化、个性化和热衷尝鲜等特征。她们也有更深的消费体验，乐于交流消费心得，消费决策的影响因素也更为复杂，这就要求营销人针对不同年龄、不同地区、不同职业、不同爱好的女性消费者打造不同的圈层，定制相应的产品和营销、服务，才能更容易赢得女性的喜好，从而完成销售和口碑的提升。其次，因为女性拥有更深刻的购物体验，主播需要表现出更多的专业型才能博取这部分消费者的信任。通过在专业领域的深耕，为消费者节约选择成本，并了解更多知识的形式更受目前消费者的欢迎。图2时趣洞察引擎的三八节营销报告（三）倾向于更打动人心的营销场景相比较男性，女性的消费意愿更强，且更乐于参加体验、种草、二次传播等环节。因此，营销人需要更善于换位思考，在流量种草、内容策略、运营变现等流程中，策划更加个性化和定制化的营销方案。在产品差异不大的情况下，为了能够使品牌脱颖而出，就需要在营销时输出更多情感，打造更多能够打动人心的营销场景，提供情绪价值，赢取女性消费者的青睐。从种草到直播，围绕不同的消费场景将产品融入。还可以收集消费者的消费体验和使用心得，挖掘出这部分消费者更深处地痛点和需求，打造完美的消费体验。图3微播易《2022女性消费观念驱动下品牌社媒投放趋势洞察》报告【案例思考】请同学们阅读以上案例并思考：目标用户画像是什么，在营销过程中有着什么样的作用？答：目标用户是指需要电商企业的产品或服务，并且有购买能力的客户，是企业提供产品、服务的对象。通过收集与分析目标用户的社会属性、生活习惯、消费行为等各方面的数据，可提炼出客户的商业特