《网站内容编辑》第4章 文案内容创作与编辑技巧

第3章

创作与编辑网站内容网络编辑：内容规划文案创作运营推广目录CONTENTS3.1网站内容文案的常见类型3.4文案内容的创作和编辑技巧3.1.1商品文案1.主图文案主图文案是商品在网站中的主要表现形式，主图文案分为以下两种形式。图片形式的主图文案：图片形式的主图文案是以JPG、GIF、Flash等格式的图片形式呈现。标题形式的主图文案：标题形式的主图文案也是图片和文字的结合，但是主要以文字标题为主。3.1.1商品文案2.详情页文案详情页文案就是在网站中对商品的具体功能、特点等情况的详细描述文案，也称为商品描述文案。对于网络编辑创作详情页文案的要求通常是图片美观、文字简洁。3.1.1商品文案3.促销文案促销文案主要用来吸引用户，刺激用户产生购买商品的欲望，增加商品的浏览量与销量。促销文案的用语相对简洁，内容简短，以突出展示商品卖点、优惠价格、促销力度等内容为主。商品促销文案通常以海报的形式出现在网站的主页中。鲜活有个性3.1.2品牌文案品牌文案的主要功能是通过宣传企业的品牌来促进商品的销售，优秀的品牌文案能让用户直接从文案内容中了解品牌定位、商品属性和用户类型。对于网络编辑来说，创作和编辑品牌文案需要做到以下两点。风格清晰3.1.3网络推广文案企业为了推广并宣传商品、品牌或服务，往往要通过各种网络渠道和网络平台进行，如目前较为主流的微博、微信、资讯类网站和社群等，网络编辑针对这些网络平台创作并发布的文案通常被称为网络推广文案。如图所示为3篇微博推广文案。3.1.4资讯文案网站的资讯文案是网站进行宣传营销的一种营销策略，将图片、文字、视频和音乐等元素以内容资讯的形式呈现出来，使其成为用户可以消费的资讯，如淘宝头条和京东快报就是典型的内容营销方式。资讯文案通过文章的形式将需要营销的信息转化为为用户提供的有价值的服务，从而吸引用户点击、阅读，引起用户的购买兴趣并付诸行动。3.1.5软文软文也称为软广告，指企业通过网络编辑的策划，在网络平台中发布的可以提升企业品牌形象和知名度，或者可以促进商品销售的一些宣传性、阐释性的文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告和案例分析等。3.1.6其他文案由于新媒体和移动互联网技术的广泛应用，网站中的文案不仅仅局限于网站平台，还可以通过新媒体渠道进行传播，如微信公众号、朋友圈、微博和APP等。由于移动设备屏幕尺寸的限制，移动端的文案可能以纯图片、动画或视频的形式发布，这就使得文案的类型可以按照内容形式进行划分，如纯文字文案、图片文案、动画文案和视频文案等。目录CONTENTS3.1网站内容文案的常见类型3.3设计内容文案的标题3.4文案内容的创作和编辑技巧3.5为网站内容设计精美的图片3.6为网站内容设计用户互动3.9本章实训3.8更新和维护网站内容3.7发布网站内容的技巧3.2网站内容的创意方法3.2.1利用发散性思维进行要点延伸利用发散性思维进行要点延伸就是将商品特点以单点方式排列开来，再针对单点展开叙述，丰富内容文案的素材、观点，为网站内容提供资料来源。这种方法就是将商品卖点进行展开和内容的扩充，将卖点详细、扼要地描述出来。020103拿一张白纸，先画一个正方形，然后用笔将其分割成九宫格，将进行的主题（商品名称等）写在正中间的格子内。将与主题相关的联想任意写在旁边的8个格子内，尽量用直觉思考，不用刻意寻求“正确”答案。尽量扩充8个格子的内容，同时反复思维、自我辩证，必须在规定的时间内做完，先前写下的内容也可以修改。3.2.2九宫格创意思考九宫格思考法的操作步骤如下。依顺时针方向填写按照顺时针方向将自己所想到的要点填进方格中，在这个过程中可以了解到创作者自己内心的渴望程度。从四面八方填写将自己所想到的要点每次填进任意一格，不用考虑这些点之间的关系。3.2.2九宫格创意思考1.如何填写九宫格填写方法3.2.2九宫格创意思考除正中间的方格外，如果其他8个方格填不满，可能是一时没想到，创作者需要把思维拓展开来；如果这8个方格不够填，可以多填两张九宫格，然后再去粗取精，整理成一张九宫格表格。在填完九宫格后，还需要检查一下，包括检查这些是不是必要的点，是否需要删除一些；或者其中有一两个点混杂在一起；或者有些点不够明确，还需要重新修改一下。另外，需要注意的是，九宫格中所有的内容并不需要都表现在文案中，需要根据文案的类型进行选择。2.九宫格创意的注意事项收集原始资料内心消化的过程放弃拼图，放松自己创意出现修正创意12345要获得有效的、理想的创意，原始资料必须丰富。思考和检查原始资料。不需要网络编辑去思考任何有关联的问题，让一切顺其自然。创意往往是在竭尽心力，停止有意识的思考后，经过一段停止搜寻的休息与放松后出现。一个新的构想不一定很成熟、很完善，它通常需要经过加工或改造才能适合现实的情况。3.2.3五步创意法3.2.4利用头脑风暴法不断联想1.围绕主题进行联想寻找该事物不同的特点和不同思考方向，根据每个特点和方向罗列相应的两三个关键字，不同的特点或方向可以再次细分并重建新的思路。2.通过外部刺激进行联想创意运用头脑风暴法进行文案创意时，可以通过听歌、变换地域位置和进行记录等方式来获得灵感和联想。17头脑风暴是一种创造能力的集体训练法，鼓励人们打破常规思维去无拘束地思考问题，从而可以在短时间内批量产生灵感，甚至出现大量意想不到的收获。目录CONTENTS3.1网站内容文案的常见类型3.4文案内容的创作和编辑技巧3.5为网站内容设计精美的图片3.6为网站内容设计用户互动3.9本章实训3.8更新和维护网站内容3.7发布网站内容的技巧3.2网站内容的创意方法3.3设计内容文案的标题3.3.1确立正确的标题创作规则标题党就是一种利用各种手段来吸引用户的注意，达到提高点击率目的的标题创作方式。标题党标新立异是指网络编辑为了吸引用户注意，故意在标题中使用与众不同或者与往常不同的表达方式。1.文案标题的创作误区如果在标题中把文案的所有内容都呈现给了用户，用户已经接收了完整的信息，就不会点击查看详细内容了。文案内容都需要精炼，标题更不能重复冗长，如果标题又长又重复，不但不能吸引用户的注意，还会引起用户的反感和抵触情绪。标新立异重复冗长过度剧透3.3.1确立正确的标题创作规则2.文案标题的创作规则01OPTION02OPTION03OPTION04OPTION基本规则——真实表现规则——通俗易懂内容规则——精准的信息量创作规则——有温度的情感3.3.2创作标题的常用方法用户在阅读文案标题时，最大的期许和疑问就是文案内容最终能为自己带来什么样的好处？或者是文案中的商品或品牌能否满足自己的需要。所以在设计文案标题时，最有效的标题写作方式就是直接向用户承诺购买商品的利益，或者直接说明某品牌或服务的好处，以及介绍如何解决某种问题等。1.明确用户的需要3.3.2创作标题的常用方法在大多数网站中，文案的标题通常就是搜索的关键字，用户都是通过标题来查找文案所推广的商品或品牌。因此，创作文案时，需要直接在标题中展示商品的“卖点”。撰写卖点型的标题，原则上要简洁，要突出重点和卖点，写作公式为“品牌名称+商品名称+商品的核心卖点”。2.在标题中体现“卖点”3.3.2创作标题的常用方法这类标题通常被称为悬念式标题，是指在标题中设立一个悬念，诱发用户追根究底的心理，进而继续浏览文案正文内容。利用好奇心来引发用户的注意力，通常会出现在商品或品牌的推广或营销文案中，悬念式标题在创作时要注意以下几点。3.打开用户的“好奇心缺口”要将事实与悬念的线索融会贯通，即标题要明确，并能展现事件的主体。悬念式标题一定要是最近发生的，能让用户感到既熟悉又新鲜的事件标题。悬念的设置要含蓄、简明而单一，不要使用太过暴露的文字来提示读者，也不能隐藏得太深，故弄玄虚。123逆向思维打破常规语言形式故意设置迷雾反用俗语，打破人们的惯常思维和心理预期3.3.2创作标题的常用方法4.出乎意料，令人惊讶如何吸引用户关注文案中宣传的商品或品牌？如何在叙述过程中维持用户的兴趣？可以采用打破用户的期待，出乎意料，令人惊讶的方法，一旦在标题上实现这一点，会为文案带来极大的关注量。设计出乎意料式的标题有以下几种方法。标签可以看成是一个社会全体成员共同约定的用来表示某种意义的符号或标记，来源于规定或者约定俗成，标签形式简单、种类繁多、用途广泛，具有很强的艺术魅力。使用标签的文案标题通常公式为：事情/商品/品牌+标签。例如：飓风湖畔人家国际社区，五环路飞燕立交桥东一公里。飓风湖畔人家国际社区，深林湖湿地公园西一公里。5.在标题中显示特定的标签3.3.2创作标题的常用方法3.3.2创作标题的常用方法提问式标题通过提出问题来引起用户的注意，进而提高文案的关注度，并引导用户在浏览过程中产生思考和共鸣，达到网站内容文案推广的目的。提问式标题可以是反问、设问，也可以是疑问。一个好的提问式标题应具备以下3个特点：主题明确，观点突出。简洁明了，直入主题，击中问题的要害。能给读者带来思考，引起读者共鸣。6.利用提问加强与用户的联系3.3.3热门网站内容的标题设计技巧示例27在标题里提出疑问：×××驱蚊液的效果能持续多久？使用“……如何”句型：如何发邮件请求帮助，并获得超高回复率？结合时事：先挣它一个亿，跟王健林学定人生目标不完全指南。引述见证：超过1万8千份体验礼盒试用反馈报告证明，我们的商品至今没有产生过敏刺激等不良反应！给用户建议，告诉用户应该采取哪些行动：收藏并转发到朋友圈，你会获得×××一个月的使用权。带给用户希望和未来：让您年轻20岁!动词+所得利益：学会这些标题设计技巧，你就可以在文案圈混了！强调你能提供的服务：即日起，我们的新款袜子提供微信预购，就如同订杂志一样简单。目录CONTENTS3.1网站内容文案的常见类型3.5为网站内容设计精美的图片3.6为网站内容设计用户互动3.9本章实训3.8更新和维护网站内容3.7发布网站内容的技巧3.2网站内容的创意方法3.3设计内容文案的标题3.4文案内容的创作和编辑技巧1234了解新闻的生命周期做好线上线下传播做好获取新闻的前期准备快速、准确地创造出文案内容3.4.1文案内容创作的切入点1.利用新闻获取关注以新闻故事为切入点创作文案，不仅关注了新闻，还反映了商品同新闻一样的超前意识。借助新闻作为切入点创作文案时需要注意几点。3.4.1文案内容创作的切入点热点指的是比较受广大群众关注或者欢迎的事件或者信息，或指某时期引人注目的地方或问题，热点通常能吸引大量的关注，为文案内容传播提供一个数量较多的目标基础。借助热点创作文案有以下几点注意事项。123掌握热点的时效性找到文案内容与热点的结合点对热点进行创新和转换2.利用热点话题宣传商品或品牌3.4.1文案内容创作的切入点质量价格特质性别和年龄阶段逆向思维就是把事情颠倒过来，从相反的方面或因素去思考问题或提出解决办法的一种思路。网络编辑在使用逆向思维创作文案时，需要提出与众不同的诉求点，使文案标新立异、出奇制胜。应用逆向思维创作文案可以通过以下几个方面进行。3.进行逆向思维3.4.1文案内容创作的切入点如果文案的切入点都是新闻和热点事件，用户看多了也会产生“审美疲劳”，偶尔制造一些意外的冲突，才能刺激到用户，并获得一定的关注度。4.制造冲突吸引关注真实是指内容真实和情感真实，创作文案需要在“真实”的内容中注入情感，这样才能打动用户，引起用户的关注。5.真实才能创作最好的文案网络编辑创作文案的目的是用内容去影响用户的认知和行为，传达主题，实现推广或营销。每个人都会有不同的文案写作方法，或幽默、或专业、或煽情、或激动……文案创作需要通过这些技巧来吸引用户，实现商品销售的转化。制造悬念来吸引用户让利用户利用感情来打动用户简单直接地向用户传递主题信息利用个性化来迎合目标用户通过幽默感解除用户的戒心3.4.2正文内容的写作技巧引用权威继续阐述标题的内容拟人化以悬念故事开头以新闻报道的方式开头直接与用户进行交流使用诱惑性的短句引起好奇+创造共鸣3.4.3内容开头的写作技巧呼应开头揭晓谜底抒情议论升华主题神奇转折余味无穷