市场营销05目标市场选择

第章目标市场选择5劳动生产力的提高，以及更为娴熟的劳动技巧和判断力，似乎都是分工的结果0

第5

章目标市场选择确定所要分析的产品确定变量，进行市场细分找出有效的细分市场，确定其特征分析、比较各有效细分市场选择一个或几个细分市场（组合）为目标市场12345大众化营销→差异市场营销→目标市场营销目标市场选择和确定的步骤15.1市场细分(marketsegment)自然环境社会环境受教育程度购买心理购买行为市场细分目标市场营销市场细分是现代营销的重要基石。美营销专家温德尔·斯密1956提出，源于买方市场的形成，消费者消费结构以及对同一产品的需求呈现明显的差异性。所谓市场细分是指根据消费者的欲望、购买行为的差异，把某一产品的整个市场划分成若干个消费者群，每一个消费者群就是一个细分市场，每个细分市场内的消费者具有相类似的需求。25.1.1市场细分的概念市场细分注意作用按照消费者进行分类市场细分是一种聚合消费者的需求会改变发掘新的市场机会提高综合竞争能力推动社会经济进步企业根据消费者的需欲望、购买行为等各方面的差异性，把某一产品的整体市场——异质市场划分为若干个消费者群——同质市场（子市场或称亚市场）定义3低差异性高完全同质

完全异质

同质是相对的，异质才是绝对的！

同质市场异质市场导致转换的原因（汽车住房）：1.

产品的生命周期2.

消费者的可自由支配收入3.

消费者的社会文化背景

4市场偏好的基本类型钙含量蛋白质含量钙含量A同质偏好蛋白质含量钙含量B分散偏好C集群偏好蛋白质含量5市场细分不是产品分类，而是消费者分类。

第一类顾客（23%）第二类顾客（46%）第三类顾客（31%）

价格低廉

计时更准更耐用式样更好象征性感情性名贵

案例

天美手表的市场细分6案例：鞋的市场细分跑鞋散步鞋足球篮球网球鞋75.1.2市场细分变量细分变量的类型识别变量行为变量变量示例变量示例消费者市场年龄、性别男性、女性使用情景家庭、聚会收入、教育高、中、低决策机制复杂、简单家庭规模1-2、3-4、5口以上品牌忠诚性忠诚、游移地区、城市城镇、中等城市个人偏好时尚、实用气候热带、亚热带、温带信息能力固执、主动生活方式朴素、时髦、高雅详见第五章8细分变量的类型识别变量行为变量变量示例变量示例组织市场行业机械、石油、软件决策机制复杂、简单规模大、中、小决策标准性能、经济、关系管理模式集权、分权决策者偏好经济、社会、伦理发展阶段成长、成熟影响因素购买对象、组织文化供应链上游、下游详见第六章9细分变量的类型识别变量确认细分市场的特定成员行为变量确认利益诉求和行为方式为谁服务？如何服务？识别变量和行为变量必须同时使用。才能既知道顾客是谁，同时也知道它们寻求什么以及是如何寻求的。企业据此提供符合顾客需求的产品，并确定提供产品的方式。10消费者市场主要细分变量地理城市/农村/地形/气候人口年龄/性别/宗教/民族/收入/职业/教育水平/家庭规模/家庭生命周期阶段/国籍心理消费者个性/生活方式利益面积诉求/学区诉求/交通诉求/生活诉求行为时机/状态/使用率/品牌忠诚度11消费者市场主要细分变量案例：互联网细分变量网上行为变量

(1)使用互联网的熟练程度。对互联网熟练的顾客会更倾向于在网上购物，因为他们比新手更清楚地了解网上交易过程的安全性。

(2)消费者所使用的浏览器软件。不同的互联网浏览器软件会影响用户对互联网的使用，影响用户与网站之间的交流。

(3)到达途径(相关链接/搜索引擎/直接键入)。那些通过直接键入企业网站URL来访问的用户可能是对企业非常感兴趣或是对互联网相当熟悉的用户。

(4)访问时间。如果消费者经常在上班时间而不是休息时间访问站点，说明他们要寻求的信息更多的是与他们的工作相关而非与个人需要有关。

(5)访问的规律性。首次访问者或是不规律访问者可能对站点中关于企业整体性的信息更感兴趣，对于规律性的访问者，企业应尽可能为他们提供最新的或是更新过的信息。消费者市场主要细分变量

(6)访问频率。访问频率是指顾客隔多久访问站点，他们在站点平均逗留时间。显然，访问频率是衡量顾客行为方式的一个重要指标，访问频率高、平均逗留时间短，说明顾客更喜欢简洁明了的信息和行为，反之则可能更乐意接受复杂的、有深度的信息。网站面临的挑战来自于每个群体都有其不同的需求和行为，企业必须从上述细分变量中选择适量的变量组合进行市场细分，从而明确自已要吸引的是哪部分消费者，并确定如何根据目标群体设计网站风格、推广策略。否则，网站就会吸引一些不能带来利润的访问者，而失去那些最可能带来利润的群体。消费者市场主要细分变量5.2细分市场评估2竞争力吸收力13行为特征155.2.1吸收力风险预测选择风险相对较小的细分市场进入可盈利性使企业有利可图的市场可进入性有足够的在竞争中取胜的资源和能力经济规模顾客数量和购买量市场的增长潜力选择市场增长潜力较好的细分市场需求量盈利性16案例：超市和精品城的一波三折经济规模17案例：彩色豆腐市场风险有多大？风险预测增加的投资不能从价格有所回报？销售量不能有所提高？18案例：谁是高档轿车的购买者？日本本田公司在向美国消费者推销自己的汽车时，遵循了可进入原则，从而选择了将要富裕起来的中青年消费者这一目标市场，并取得了成功奇瑞QQ的成功目标市场：收入不高但有知识品味的年轻人，兼顾有一定事业基础心态年轻的中年人195.2.2竞争性产品差异进入障碍可变成本比重转换成本退出障碍卖方密度及均衡性竞争状态强度

正相关负相关20不能转为他用的特定资产（与特定的企业或厂址相联系）退出的固定成本，如劳动协议战略关系，如设备共享，与金融界、中间商、政府的关系情感障碍，如对经济理性准则的反感，担心自己的职业，对雇员的忠诚政府和社会的限制12345退出障碍案例：中国空调市场呈现出“四足方鼎”格局海尔格力海信-科龙美的225.2.3行为特征可测量性细分市场能够识别和衡量细分市场要有清晰的边界各种市场特征能识别和表达反应差异性两个细分市场对企业营销活动的反应是有差异的.否则可能已经陷入过渡的市场细分。行为特征23案例：同样的读者，不同的反应24表：理想细分市场的特征特征衡量指标增长潜力市场规模大，能容纳多个竞争者生命周期（处于引入、成长阶段）进入（退出）障碍早期进入、投资少、资产的可转移性或可变性强经济规模累积销售量高，足以分摊固定成本经验曲线，随着销量的增长，成本明显下降竞争性市场份额高，可占有相当高的市场份额竞争强度低，有限的、理性的竞争者投资回报利润率高、投资回报期短风险稳定性高、失败的概率低反应差异性有明显区别于其它细分市场的行为特征25纵观每款新车上市前的营销策略，我们可以发现一个基本的套路：先瞄准一款或几款主流车型，然后在价格、配置（实际上还是价格）上压倒对手。比如凯美瑞的定价紧紧咬住新雅阁，君越推新车前也把凯美瑞定为假想敌，思域的市场定位与花冠绝无两样，虽然这些车型上市前都宣称自己开辟了一个新的细分市场，其实走的还是价格战的路子。以价格细分市场，最大的好处就是可以给消费者一个很明确的定位。这方面也有一些成功的案例，如赛欧通过“10万元小别克”的品牌定位成功切入原来由“老三样”把持的10万元级家庭轿车市场。但现在的市场情形是，没有一个价格区间是空白的，每一个以万元为单位的价格区间都挤满了多款车型，价格战所能发挥的作用越来越小。以2006年为例，销量前十位的车型没有一款是当年上市的新车型，清一色是老车型，表明许多新车型并没有真正在各自的细分市场上取得明显优势。既然价格并不是细分市场的唯一武器，厂家还有哪些文章可作呢？我认为，应从满足消费者心理需求的角度，通过外形、性能、品牌、服务等方面寻求差异化。以宝来为例，它定位于“驾驶者之车”，突出操控性能，从而在中级车市场上打出了自己的一片天空，其后续车型速腾走的也是性能的路子，喊出了“生为强者”的口号，同样赢得了那些追求速度与操控的消费者的喜爱。误区之一：以价格细分市场

从理论上讲，市场是可以无限细分的，因为消费者的需求是多种多样的，有什么样的需求，就有什么样的细分市场。听起来，这种说法的确是贯彻了“以消费者为中心”的营销理念，但在实际操作中就有可能碰壁，为什么？因为汽车是一种规模化产业，只有达到一定的产能，制造成本才能有效降低，没有一定的销量做基础，细分是没有任何意义的。最典型的反面案例是上海大众推出的两门版高尔（GOL）。高尔的原型车在巴西十分畅销，它配置简单，价格便宜，适合改装，所以很受城市单身青年的欢迎。照理说，中国的一些大中城市也有很多喜爱改装车的单身青年，上海大众也认为引进之后会受到欢迎。没想到推出之后，这款连空调、收音机都没有的小车被媒体讥为“裸车”，上市之后销量极差，现在处于停产状态。同样，像标致206、雪铁龙C2等个性化小车都因为目标市场过于狭窄而叫好不叫座。所以，对市场的细分程度不能太窄，品牌定位也不能太超前，必须在保证差异化优势的情况下，尽可能地寻找销量最大的细分市场。误区之二：市场是可以无限细分的

既然汽车市场已经被各种车型挤得密不透风，再也无法细分，有的厂家便另辟蹊径，创造一个新的细分市场，用时髦的话来说就是“寻找蓝海”。这种思路是正确的，但实践下来的结果却往往是自己创造出来的细分市场并没有真正的需求作为支撑，从而仅仅停留在概念的层面。中国也有这样的案例。2006年，华普汽车推出一款号称“中国第一款女性车”的“海炫”，从概念上看，这个细分市场可真够大的，因为几乎一半的消费者是女性。但我们也要看到，女性消费者的需求其实和男性消费者一样复杂，不同收入、年龄、文化的女性对汽车的理解都是不同的，华普汽车企图以“海炫”一款车来满足所有女性的需求，只能说是一种天真的幻想，销量不佳也就是必然的了。所以，我们不能为了细分而细分，细分必须建立在现实的需求上。然而，目前许多厂家仍然期望通过一个另类的概念来创造一个细分市场，“CUV”、“NCV”、“MBV”等各种概念满天飞，让消费者摸不清方向，结果自己也迷失了方向。误区之三：细分市场是可以创造的

5.3选择目标市场不同细分市场和企业资源之间的匹配，即为企业选择一个既有发展前景、又是企业资源所能支撑的细分市场作为企业的目标市场，使企业有能力向这一细分市场（目标市场）提供最优秀的产品和服务，取得竞争优势。本质295.3.1细分市场组合集中化产品专业化市场专业化选择性涵盖全面涵盖市场专业化多元化产品产品产品产品产品细分市场组合方式305.3.1细分市场组合企业只生产一种产品，选择一个细分市场进行集中营销集中化①企业具备在此细分市场获胜的基本条件②但它资源有限，只能在一个细分市场经营④这个细分市场有可能成为企业继续发展的起点③这个细分市场上可能没有竞争对手发生条件31案例：从一点开始娃哈哈—儿童饮料—饮料王国海尔—冰箱—家电制造商苏宁—空调—家电销售和服务

乐百氏起初专一生产软饮料，而且只面向儿童市场；康柏公司集中经营高档电脑市场；三联书店专一面向知识界出版高质量的社会科学著作等等。

32补缺营销①补缺市场的顾客有一组明确的需求②他们愿意为最能满足他们需要的公司支付溢价④补缺市场应有规模、利润和成长潜力③补缺营销者通过专门化经营来实现一定规模的经济型补缺市场的特征33Enterprise租车公司 vs. 赫兹Hertz、安飞士Avis、Alamo等公司（低端保险替代市场）机场和旅游商务汽车租赁Genentech生物技术公司vs.辉瑞Pfizer的Lipitor、莫克Merch的Zocor少数患者的细分市场大众药物隐形冠军TetraFood为热带观赏鱼的喂养市场提供了80%的产品Hohner在口琴市场上占85%的份额贝奇Becher为大型伞具市场提供50%的产品Sterier为世界陆军用防护镜市场提供80%的产品劲嘉股份有限公司，只为卷烟厂生产烟标，但却做到销量全国第一，在烟草业烟标份额达到10%证通电子，国内移动金融设备领头公司，主力产品ATM用金属加密键盘国内市场占有率超过30%,拳头产品EPOS国内市场份额为50%345.3.1细分市场组合企业只专注生产一种产品或者只为一类顾客服务专业化产品专业化企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这类产品市场专业化企业专门为满足某类顾客群体的各种需要服务在某一产品领域树立声誉在某一顾客群中建立知名度显微镜生产商化学仪器生产商35案例：向哪个方向延伸？产品方向扩张+市场方向扩张

海尔：1991年超越早期的香雪海、双鹿、万宝等知名品牌，入选“中国十大驰名商标”。产品组合由电冰箱扩展到空调和冷柜，同属制冷机械，是典型的产品专业化。1995年始以低成本扩张方式兼并19家电器企业，进入黑色家电、信息家电（米色家电）生产领域，完成了市场专业化扩张。36选择若干细分市场或用各种产品满足各种顾客群需求多元化321企业进入的几个细分市场相互之间具有一定的联系生产技术/市场或者顾客业务间相关性使资源共享战略协同产生的规模经济企业有选择地进入若干没有太大联系细分市场分散风险企业用各种产品满足各种顾客群的需求适合大公司相关多元化非相关多元化全面进入3721相关多元化非相关多元化菲利普、长虹、海尔－消费类电子雅马哈－摩托车、钢琴现代－彩电、冰箱、汽车、轮船、化工；

GE－冰箱、电力机车、核磁共振、金融服务、三菱－汽车、家电、银行优势：节省广告费集中资源，塑造一个国际大品牌每种产品的销售又反哺原品牌缺点：模糊品牌个性不及专业品牌的优势：如乐百氏果冻与喜之朗果冻385.3.2目标市场选择方法尽可能地发挥企业现有能力或资源的作用，同时考虑细分市场的竞争强度，以取得在目标市场的比较竞争优势。基本原则多数谬误过度细分避免总是以最大和最易进入的细分市场作为目标市场。竞争者也是按同一逻辑行事。过细的市场细分无疑加大企业的生产经营成本，“一对一”营销最有效，但也是最昂贵的。完成市场细分后，企业应重新审视各细分市场在技术、生产、分销等方面的一致性，努力寻求两个或两个以上可共同开发的细分市场——反细分。39案例：乳酸菌饮料的过度细分我叫爽歪歪!我叫乳娃娃!15种宜生菌发酵!我要爽歪歪!天天爽歪歪!乳酸菌饮料：液态酸乳制品，每毫升含活的乳酸菌100万以上。本是一种老少皆宜的饮品，但早期小容量、适合儿童心理的包装却把它变成了知识一种儿童饮料，不能不说是过度市场细分的结果。害处显而易见：它使市场大大缩水。虽然今天的乳酸菌饮料已经一改早期的包装，符合成人的心理，但似乎并未能有效改变人们已经形成的观念。40案例：乳酸菌饮料的品类活化小S代言“蒙牛优益C”：肠活动，常年轻2011-10-20据admanGO广告创意监测显示，目前由小S出演的广告片已在网络中和观众见面，但还未登录电视。在最新出炉的广告片中，小S以一身浅蓝色运动装出现，带领活性C菌大跳“徐老师一分钟健身操”，宣传蒙牛优益C“肠活动，常年轻”的品牌口号。蒙牛此次特别与搜道网合作开辟了一个活动专区，在线上进行拉动人气的抽奖活动，另外还在新浪微博中开辟“小S爱上优益C”账号，实时发布小S本次代言宣传的咨询。41市场机会品牌价值主张组织能力ABCD创建新的能力创建新的市场可信度覆盖区创建新的品牌价值主张可信度覆盖区法A：有良好的增长潜力，潜在顾客易开发，企业的组织能力（资源）刚好擅长为该市场提供产品和服务，品牌的价值主张