2023年4月自考00809市场营销二试题及答案含解析

市场营销（二）年月真题

0080920234

1、【单选题】“确保组织以有利于社会福利的方式履行市场营销责任”的市场营销观念是

社会营销观念

产品观念

A:

企业责任营销观念

B:

市场营销观念

C:

答D:案：C

解析：企业责任营销观念强调企业在市场营销活动中应承担社会责任，确保其经营行为对

社会福利产生积极影响。根据企业责任营销观念，企业应该在市场营销活动中考虑社会、

环境和道德因素，而不仅仅是追求经济利益。企业应该积极履行社会责任，关注社会问

题，推动可持续发展，并通过其产品、服务和经营行为为社会创造价值。企业责任营销观

念的核心是确保企业在市场营销活动中遵守道德、法律和社会规范，以及关注消费者的权

益和福祉。这种观念认为，企业的成功不仅仅是通过盈利和市场份额的增长来衡量，还应

该考虑企业对社会的贡献和影响。越来越多的企业认识到企业责任营销观念的重要性，并

将其纳入到企业的战略和运营中。通过积极履行社会责任，企业可以增强品牌形象、提高

消费者忠诚度，并获得社会的认可和支持。

2、【单选题】消费者参与服务过程中的全部或大部分的活动，如电影院、娱乐场所、学校

等部门提供的服务，这是按消费者对服务需求状态分类的

有形商品的伴随服务

有形商品与服务的结合

A:

主要服务与小物品的结合

B:

纯粹服务

C:

答D:案：D

3、【单选题】企业向与原产品、技术、市场无关的经营范围。这是多元化战略类型中的

同心多元化战略

水平多元化战略

A:

垂直多元化战略

B:

整体多元化战略

C:

答D:案：D

解析：整体多元化战略是指企业在原有产品、技术、市场无关的经营范围内，通过开发新

的产品或进入新的市场，实现业务多元化。在整体多元化战略中，企业利用其现有的资

源、能力和核心竞争优势，进入与原有业务相关的新领域。这种多元化战略可以帮助企业

降低风险，扩大市场份额，实现业务增长。在您提到的情况中，企业选择了与原产品、技

术、市场无关的经营范围，意味着它将进入一个与其现有业务不相关的领域。这种整体多

元化战略可能需要企业进行新的市场调研、开发新的产品或服务，并可能需要投入新的资

源和能力。整体多元化战略的成功与否取决于企业的能力，包括管理能力、市场洞察力、

资源配置能力等。企业需要确保新进入的领域与其现有业务有一定的关联性，以便能够利

用现有的资源和能力，实现协同效应和竞争优势。

4、【单选题】SWOT分析方法中，优势和劣势分析是对组织

使命分析

内部环境分析

A:

外部环境分析

B:

宏观环境分析

C:

答D:案：B

解析：SWOT分析方法中的优势和劣势分析是对组织内部环境进行分析的一部分。优势分析

主要关注组织内部的优势和核心竞争力，包括组织的资源、能力、技术、品牌声誉等方

面。劣势分析则关注组织内部的劣势和挑战，包括组织的薄弱环节、不足之处、竞争劣势

等方面。通过对优势和劣势的分析，组织可以了解自身的优势和劣势所在，从而制定相应

的战略和行动计划，以提升竞争力和应对挑战。

5、【单选题】市场定位概念的提出者是

菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗

菲利普·科特勒、艾·里斯

A:

艾·里斯、杰克特劳特

B:

加里·阿姆斯特朗、杰克特劳特

C:

答D:案：C

解析：市场定位概念的提出者是杰克·特劳特（JackTrout）和阿尔·里斯（AlRies）。

他们在1972年的合著作品《定位：战略与战术的新思维》中首次提出了市场定位的概

念。这本书被认为是市场定位理论的奠基之作，对后来的市场营销理论和实践产生了深远

的影响。

6、【单选题】王老吉凉茶原先的定位是“清热解毒去暑湿”的药饮产品，后来调整为“预防

上火的凉茶饮料”。这种市场定位策略是

迎头定位

避强定位

A:

B:

创新定位

重新定位

C:

答D:案：D

解析：重新定位是指企业对产品或品牌的市场定位进行调整，以适应市场需求、改变消费

者对产品的认知或满足新的市场机会。在王老吉凉茶的例子中，原先的定位是“清热解毒

去暑湿”的药饮产品，强调其药用功效。然而，随着消费者对健康和生活方式的关注增

加，以及凉茶市场竞争的加剧，王老吉决定重新定位产品，将其定位为“预防上火的凉茶

饮料”。通过重新定位，王老吉凉茶试图强调产品的预防功能，使其更符合现代消费者对

健康和养生的需求。这种重新定位可以帮助王老吉凉茶扩大目标消费群体，吸引更多的消

费者，并与竞争对手区分开来。重新定位通常需要企业进行市场调研、分析竞争环境、重

新制定营销策略等工作。同时，企业还需要考虑如何与原有消费者沟通，以避免对品牌形

象和忠诚度造成负面影响。成功的重新定位可以为企业带来新的市场机会和竞争优势。

7、【单选题】下列描述正确的是

互联网调查只能用于收集二手数据

为了获得有价值的信息，最好委托市场研究代理机构获得数据

A:

开放式问题主要用于探索性调查

B:

企业可以直接根据调查问卷的原始数据做决策

C:

答D:案：C

解析：开放式问题主要用于探索性调查。开放式问题是指那些没有预设答案的问题，可以

引导被调查者自由地表达观点、意见和经验。这种问题通常以“为什么”、“怎样”、

“请描述”等开放性词语开头，可以帮助研究者深入了解被调查者的想法、感受和经历，

从而获取更多的信息和见解。开放式问题在市场调研、社会科学研究和用户体验研究等领

域中被广泛使用。

8、【单选题】下列_不属于_影响消费者购买行为内在因素的是

社会阶层

生活方式

A:

个性

B:

年龄

C:

答D:案：A

解析：社会阶层可以被视为一种外在因素，而不是内在因素，影响消费者购买行为。内在

因素通常指的是个体的个人特征、态度、价值观和需求等，而社会阶层是一个人在社会中

的地位和身份的表现，通常由个人的收入、教育水平、职业等因素决定。社会阶层可以影

响消费者的购买决策，因为不同的社会阶层可能有不同的消费习惯、偏好和购买能力。

9、【单选题】采购中心成员在购买决策中扮演着不同的角色。下列_不应是_采购中心成员

扮演的角色是

使用者

采购者

A:

决策者

B:

经销商

C:

答D:案：D

10、【单选题】下列描述中，不属于组织市场购买行为特征的是

需求富有弹性

购买目的是生产消费，追求盈利

A:

购买数量比较大

B:

购买者是组织的专业人员

C:

答D:案：A

解析：需求富有弹性是指消费者对产品或服务价格变化的敏感程度。如果需求富有弹性，

消费者对价格变化会有较大的反应，需求量会随着价格的变化而变化。而组织市场购买行

为特征主要包括需求不太富有弹性、购买决策较为复杂、购买规模较大等特点。在组织市

场中，购买者通常是企业或机构，他们的购买决策往往受到多个因素的影响，价格并不是

唯一的决定因素。因此，需求富有弹性不属于组织市场购买行为特征。

11、【单选题】将新技术新发明应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品，这类新产

品是

换代产品

改进产品

A:

新品牌产品

B:

全新产品

C:

答D:案：D

解析：全新产品是指将新技术、新发明应用于生产过程，从而制造出过去从未有过的产

品。这些产品通常具有创新性和独特性，能够满足消费者的新需求或改善现有产品的功能

和性能。全新产品的开发需要进行市场调研、技术研发、生产制造等多个环节，以确保产

品的质量和市场竞争力。全新产品的推出可以为企业带来竞争优势和市场份额的增长。

12、【单选题】产品成熟期的基本营销策略是突出一个字

快

A:

慢

优

B:

转

C:

答D:案：C

解析：产品成熟期是指产品已经进入市场一段时间，市场竞争激烈，市场需求相对饱和的

阶段。在这个阶段，企业需要采取一些基本的营销策略来保持产品的竞争力和市场份额。

突出一个字优是一种常见的营销策略，即通过突出产品的某个特点或优势来吸引消费者的

注意力和购买欲望。这个特点或优势可以是产品的性能、质量、价格、服务、品牌形象等

方面。以下是一些突出一个字优的具体策略：1.产品性能优势：突出产品在某个方面的

性能优势，例如速度更快、效果更好、功能更强大等。2.产品质量优势：强调产品的质

量可靠性、耐用性、安全性等方面的优势。3.价格优势：通过提供更具竞争力的价格来

吸引消费者，例如降价、促销活动、打折等。4.服务优势：提供更好的售后服务、客户

支持、保修政策等，以增加消费者对产品的信任和满意度。5.品牌形象优势：通过塑造

产品的独特品牌形象，使消费者对产品产生认同感和情感连接。除了突出一个字优的策

略，企业在产品成熟期还可以考虑其他营销策略，如市场细分、差异化定位、创新产品开

发、渠道拓展等，以保持竞争力和市场份额。

13、【单选题】下列属于企业延长产品生命周期手段的是

采取快速撤取策略

采取收缩策略

A:

寻找产品的新用途

B:

采取缓慢渗透策略

C:

答D:案：C

解析：寻找产品的新用途是企业延长产品生命周期的一种手段。通过发现产品的新用途，

企业可以吸引新的消费者群体，扩大产品的市场份额，增加产品的销售量和利润。此外，

寻找产品的新用途还可以提高产品的竞争力，使其在市场上保持持续的吸引力和价值。通

过不断探索和创新，企业可以延长产品的生命周期，延缓产品的衰退期，从而提高企业的

竞争力和盈利能力。

14、【单选题】下列属于基于竞争的定价方法是

认知价值定价法

成本加成定价法

A:

随行就市定价法

B:

反向定价法

C:

答D:案：C

解析：随行就市定价法（Follow-the-MarketPricing）实际上属于基于市场的定价方

法，而不是基于竞争的定价方法。随行就市定价法是指企业根据市场上类似产品的价格来

确定自己产品的定价。企业会密切关注竞争对手的定价策略和市场价格趋势，然后根据市

场的价格水平来制定自己产品的价格。这种定价方法的目的是保持与市场价格的一致性，

以避免价格过高或过低而导致销售不畅。基于竞争的定价方法是指企业根据竞争对手的定

价策略来制定自己产品的价格。企业会考虑竞争对手的定价水平、产品差异化程度、市场

份额等因素，然后根据竞争对手的定价来制定自己产品的价格。这种定价方法的目的是在

竞争激烈的市场中保持竞争力，并根据竞争对手的定价策略进行调整。

15、【单选题】在给定的价目表之外，给予一定的价格折让进行的价格变通，这是价格调整

策略中的

心理定价策略

让价策略

A:

差别定价策略

B:

分部定价策略

C:

答D:案：B

解析：让价策略（PriceConcessionStrategy）是指在给定的价目表之外，给予一定的价

格折让进行的价格变通。这种策略通常用于吸引客户、促进销售或应对竞争压力。让价策

略可以采取多种形式，包括但不限于以下几种：1.折扣：给予客户一定比例的折扣，例

如打折、满减等，以降低产品价格。2.优惠券：提供优惠券给客户，使其在购买时可以

享受额外的折扣或特殊优惠。3.促销活动：通过临时性的促销活动，如限时特价、买一

送一等，来降低产品价格。4.定制定价：根据客户的需求和购买量，给予个别客户特殊

的价格优惠。5.量价折扣：根据客户的购买量，给予不同程度的价格折扣，以鼓励大量

购买。让价策略的目的是在一定程度上降低产品价格，以吸引客户、增加销量、提高市场

份额。然而，企业在采取让价策略时需要谨慎考虑，避免对利润率和品牌形象造成过大的

负面影响。因此，在实施让价策略时，企业需要综合考虑市场需求、竞争状况、成本结构

等因素，以确保策略的有效性和可持续性。

16、【单选题】与零售商比较，下列属于批发商特点的是

具有较强的随机性

提供的商品种类综合功能比较强

A:

批量买卖，平均单笔交易额大

B:

交易活动地方性强

C:

答D:案：C

解析：批发商通常以批量买卖为主要经营方式，他们以较低的价格从生产商或供应商处购

买大量商品，然后以较高的价格将商品销售给零售商或其他企业。由于批发商的交易规模

较大，他们的平均单笔交易额也相对较高。批发商通过批量买卖和较高的平均单笔交易额

来获取利润，并提供给零售商或其他企业所需的商品。这是批发商的一个重要特点。

17、【单选题】下列_不属于_零售商在商品流通中担负的职能是

信息传递职能

融资职能

A:

娱乐职能

B:

仓储职能

C:

答D:案：D

18、【单选题】下列属于无店铺零售的是

电视购物

报刊亭

A:

仓储式会员店

B:

购物中心

C:

答D:案：A

解析：电视购物可以被归类为无店铺零售。无店铺零售是指通过电子渠道或其他非实体店

铺的方式进行销售和交易的零售模式。在电视购物中，产品通过电视广告或专门的购物频

道展示和销售，消费者可以通过电话、互联网等方式进行订购和购买。与传统的实体店铺

不同，无店铺零售不需要实际的实体店面和库存，可以通过电子渠道直接与消费者进行交

互和销售。这种模式具有灵活性和便利性，消费者可以在家中通过电视或互联网购物，避

免了传统购物中的时间和空间限制。电视购物作为一种无店铺零售的形式，通过电视媒体

向消费者展示产品，并提供购买渠道和方式。消费者可以通过电话或互联网进行订购和购

买，而不需要亲自到实体店铺进行购物。这种模式在一定程度上改变了传统零售的方式，

为消费者提供了更多的选择和便利。

19、【单选题】以广告促销为拳头，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发

消费者的购买欲望，这种促销策略是

拉式策略

推式策略

A:

“推”“拉”结合策略

B:

链式策略

C:

答D:案：A

解析：以广告促销为拳头，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的

购买欲望，这种促销策略可以被称为拉式策略。拉式策略是一种市场营销策略，旨在通过

广告和宣传活动来吸引消费者主动购买产品或服务。它的核心思想是通过创造性和引人注

目的广告内容，以及大规模的广告投放，直接刺激消费者的购买欲望，从而促使他们主动

前往购买。拉式策略的特点包括：1.创意新：拉式策略注重创意和创新，通过独特的广

告内容和形式吸引消费者的注意力。这种策略通常采用新颖、有趣、引人注目的广告创

意，以与竞争对手区别开来。2.高投入：拉式策略需要大规模的广告投入，包括广告制

作、媒体购买和推广费用等。这种策略通常需要企业投入大量的资金和资源来支持广告活

动。3.大规模广告轰炸：拉式策略通常采用大规模的广告轰炸，通过在多个媒体渠道上

频繁地展示广告，以增加品牌曝光度和消费者的购买欲望。4.直接诱发购买欲望：拉式

策略的目标是直接刺激消费者的购买欲望，通过广告内容中的诱惑和促销信息，引导消费

者立即购买产品或服务。尽管拉式策略可以在短期内带来销售增长和品牌曝光度，但它也

存在一些潜在的问题。例如，过度依赖广告和促销可能导致消费者对广告的麻木和疲劳，

同时也需要企业持续投入大量的资金和资源来维持广告活动的持续性。因此，在制定市场

营销策略时，企业需要综合考虑不同的策略和方法，以实现长期的可持续发展。

20、【单选题】随着企业营销组织的演变，营销部门的主要组织形式有

4种

5种

A:

6种

B:

7种

C:

答D:案：A

解析：随着企业营销组织的演变，营销部门的主要组织形式有以下四种：1.功能型组

织：这是最传统的组织形式，营销部门按照不同的功能进行划分，例如市场研究、产品开

发、广告宣传、销售等。每个功能部门负责自己的专业领域，各自独立运作。2.产品型组

织：在这种组织形式下，营销部门按照产品线或产品类别进行划分。每个产品线或产品类

别都有专门的团队负责市场营销活动，包括市场调研、产品开发、定价策略、销售推广

等。3.地区型组织：这种组织形式将营销部门按照地理区域进行划分。每个地区都有独

立的营销团队，负责该地区的市场开发、销售推广和客户关系管理等工作。4.客户型组

织：在这种组织形式下，营销部门按照不同的客户群体进行划分。每个客户群体都有专门

的团队负责与其建立和维护关系，包括市场调研、客户开发、客户服务等。这些组织形式

可以根据企业的特定需求和市场环境进行灵活调整和组合。不同的组织形式适用于不同的

企业和行业，选择合适的组织形式可以提高营销部门的效率和协同作用。

21、【问答题】简述安索夫产品—市场矩阵的四种战略。

答案：（1）市场渗透战略；（2）产品开发战略；（3）市场开发战略；（4）多元

化战略。

22、【问答题】结合一个实例，说明新产品开发的步骤。

答案：（1）构思阶段；（2）构思筛选阶段；（3）商业分析阶段；（4）产品开发

阶段；（5）营销测试阶段；（6）产品投放阶段。（注：每对1点给1分，顺序

对加1分，结合实例再加1分，满分8分。）

23、【问答题】结合一个实例，说明产品生命周期导入期的市场特征及营销策略。

答案：（1）导入期的市场特征：此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新

奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量促销费

用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本

高、广告费用大、产品销售价格偏高、销售量极为有限，企业通常不能获利。（2）营

销策略：突出一个“快”字，以使产品尽快进入成长期。具体操作上一般可选择：①快

速撇取策略；②缓慢撇取策略；③快速渗透策略；④缓慢渗透策略。

24、【问答题】论述微观环境分析的基本内容。

答案：（1）现实和潜在顾客；（2）竞争者；（3）中介机构；（4）供应商；

（5）社会公众；（6）企业内部门与公众。（注：每答对1点得1分，适当展开

说明则酌情给分，本小题满分10分。）

25、【问答题】论述产品特性对分销渠道设计的影响。

答案：（1）产品的易腐、易损性使生产者选择直接分销，以避免长渠道的流通时间过长

和多次反复搬运装卸造成损失；（2）产品的体大与笨重性，使生产者选择能把运输距

离和装卸次数降到最低限度的渠道；（3）产品的非标准化，使生产者选择直接分销，

因为中间商缺乏必需的知识；（4）产品需要安装与维修服务，使生产者选择直接分销

或通过授权专卖的经销商的渠道；（5）产品单位价值高，使生产者选择直接分销渠

道；（6）产品的时间性，如季节性、时尚性，使生产商选择较短的渠道；生产与消费

存在时空差别的产品，生产者更愿意选择多环节的长渠道。（注：每答对1点得1

分，适当展开说明则酌情给分，本小题满分10分。）

26、【问答题】论述撇脂定价策略和渗透定价策略及各自优势。

答案：（1）撇脂定价策略是开发新产品的企业利用消费者求新、求奇的心理，在新产

品进入市场时，为其制定很高的价格，以求在短期内获得市场当中的高额利润。（2）

撇脂定价的优势是迅速收回成本、易于形成高价优质的形象，为产品留有足够降价空

间，争取更多消费者。（3）渗透定价策略是新产品进入市场时，企业为其制定低价，

以吸引大批量的消费者，提高市场份额，进行市场渗透，以获取长期的稳定利润。

（4）渗透定价策略的优势是销量较大，获取较大市场份额，能有效防止竞争对手进入市

场。

27、【问答题】M医院M医院是一家大型的医院集团，在80多个社区开设了初级保健护理

门诊部，拥有并管理着20家医院，它的业务范围包括医疗技术研究、医疗刊物出版、医疗

实验室和卫生保健福利管理业务等。它每年诊治的病人超过300万人，收入超过200亿元。

M医院深知，当顾客难以对产品或服务的好坏做出评判时，他们就会从一些细微之处来判断。

在医疗服务领域，该以何种方式向病人及其家属传递信息呢？去医院看病，大多数人都难

免会感到焦虑不安。与死亡相关的联想甚至会令人心存恐惧。尽管这是一个对病人而言十分

重要的“产品”，但作为缺乏专业知识的普通病人，却很难直观地判断医院“产品”的质

量：你不能试用；如果不喜欢，也不能退货。正因为如此，当想到某位医生或某所医院时，

大多数人总是试图寻找各种有形展示来评判他们是否具备高超的诊疗技术，对病人是否关怀

备至，是否诚实可信。M医院积极主动地提供这类有形展示，小心谨慎地管理着病人能够看

到和体验到的一系列流程，向人们讲述了一个引人入胜、连贯一致的故事，阐述它的营销理

念：在M医院，病人第一。无论是雇佣和培训员工、设计医疗设施、规划就医过程还是关

爱病人，M医院都向病人及其家属提供实实在在、令人信服的有形展示来表明自己的价值观和

管理实践。结果如何呢？M医院获得了顾客绝佳的口碑和长期的忠诚，毫无争议地成为行业

内最强大的品牌之一。M医院几乎没有做什么广告，主要通过公共关系来传播品牌。（案例

纯属虚构，仅作考试用途。（1）结合M医院实例，解释市场营销观念。（7分）（2）

结合M医院实例，说明服务市场营销组合。（8分）（3）结合M医院实例，描述其可能的

顾客关怀管理手段。（7分）（4）说明公共关系活动对M医院品牌建设的作用。（8分）

答案：（1）①企业从“我们能够制造什么，就销售