《品牌策略与设计应用》课件-9广告创作技巧

课程：文案创作技巧

文案共识无论是传统文案还是互动文案，本质上是一样的，目的都是打动消费者，说服和诱导消费者产生消费行为。文案创作步骤需求解读：分析文案诉求、找准沟通群体。策略构思：内容构架、呈现形式。落笔成文：把构思的内容用沟通对象喜欢的语言方式呈现出来。结果检验：是否背离需求。文案创作技巧文案前后有对比：大和小、多和少、快和慢、虚和实、内心和外表、前和后…比如：京东年货节“回家前思乡，回家后撕箱”，大小、虚实对比。“每年过节最不能忘的是，给家人在网上买一箱北京烤鸭。”“李山的快递不能打包故宫长城，却能让家人吃到北京烤鸭。”1、尽可能的制造冲突、意外或惊喜文案场景化的文案分长文案和短文案，分故事型的和状态型的。

在一个具体的场景下创作文案，可以是发生的故事，也可以是某一种特性的行为。2、文案场景化，用细节谈事实蚂蚁金服人物故事海报，典型的在特定的场景下抒发内心的共鸣。3、将抽象卖点具象化、清晰化用消费者听得懂的文字，来传达卖点比如地产文案中，对于“绿化率”的卖点使用了具象化、清晰化的技巧。86年和87年，在别人眼里我们什么都没做。是的，和别人眼里那些惊天动地的大事相比，华侨城做的事实在是微不足道，整整两年，我们所有的人都在种树。这所有的责任，大概都要推到当时华侨城的规划顾问，新加坡著名规划师孟大强身上了。在1985年华侨城成立之初，孟先生提议开始的华侨城第一项建设就是种花、种草，种树。营造环境。随后的两年周围发生了太多的事，炒股的炒股，下海的下海，或一日百万家财，或一夜清贫如洗，只有华侨城的人都在老老实实的种树。人居环境开发从一开始就成为华侨城的品牌核心。如今的同行们也同样重视环境和建筑之间的关系，我们只是比他们早19年而已。简单产品要复杂说明如“小饭围”大米，将大米尺寸、感光度、色泽、生长环境等，做详尽细致介绍。4、简单的复杂化，复杂的简单化休格曼文案写作原则“简单产品要复杂说明，复杂产品要简答说明”4、简单的复杂化，复杂的简单化复杂产品简单化比如手机拍摄功能，拥有复杂的产品知识，参数、镜头、传感器、防抖等。用通俗、简单、概括的语言表达“华为Nova3，海报级自拍”核心：“与我相关”，让消费者认为这句文案是对他说的。通常又有两种手法：一类是联想（比喻），如饿了么，和家里的“妈”联想了起来，一句“饿了别叫妈叫饿了么”深入人心；另外一类是洞察，说出别人有但没有说出的痛点，或者观点，点破它。这类文案，即便是没有文案技巧，也能打动人。5、情感嫁接，和人建立关系创作技巧回顾尽可能的制造冲突、意外或惊喜文案场景化，用细节谈事实将抽象卖点具象化、清晰化简单的复杂化，复杂的简单化情感嫁接，和人建立关系Thanks！谢谢！课程：广告创意思维应用——影视广告创意思维应用-影视影视制作的基本流程广告公司的角度看客服沟通制片统筹创意脚本PPM道具准备场地租赁导演拍摄后期剪辑交付成片影视制作的基本流程演员确定广告创意思维应用-影视PPMpre-productionmeeting，也就是拍摄前会议的意思A-copyB-copy几个关键词提交粗剪版半，未调色，未加特效，没有音乐和旁白的版本提交精剪版半，基本接近客户需求，达到成品要求广告创意思维应用-影视电视广告的组成元素

画面拍摄素材/电脑动画/产品及字幕标版等声音背景音乐/广告歌/旁白配音等时间

30”/15”/5”或更多规格

电视广告就是在有限时间内通过画面和声音传递完整的故事信息活动片段17广告创意思维应用-影视制作好的影视广告的关键要素创意脚本导演美术指导灯光师道具师化妆师18器材制作队伍后期公司剪辑师录音师广告创意思维应用-影视客服部/创意部/制作部的分工协调1.客户部门在影视制作时的基本动作2创作部门在影视制作时的基本动作3制片部门在影视制作时的基本动作广告创意思维应用-影视客服部撰写制作简报版本和材料语言(国语/方言)广告片长度/版本母带的格式(betacam,d-betacam等等)费用预算交片时间执行要点产品：广告片中出现的产品包装、场景搭建需求,等等法律条文的规定：例如：不能出现患者形象、不能出现医生等专业人士形象、不能出现违法违规画面、不能说的敏感字眼等等对演员要求对颜色调性的要求字幕：具体出现在哪个镜头，什么内容广告创意思维应用-影视创意部撰写给制片部门的创作简报创意阐叙创意文案TVC脚本广告片诉求广告片调性执行要点对导演的要求对演员要求场景要求广告创意思维应用-影视制作部按照客服和创意部门要求工作拍摄前期提供导演作品集项目报价安排制作前准备工作安排PPM拍摄及后期制作拍摄安排安排后期安排样片的提案安排后期精剪及母带输出广告创意思维应用-影视小道具ＫＶ椅子：お勧めは黄色のほうがベスト（白と黒はＮＧ）ダミー3DメガネＳＰ用写真座る椅子Color:Darkgrey广告创意思维应用-影视撮影スタジオ写真广告创意思维应用-影视撮影スタジオー二つLightingset3月11日現場で微調整广告创意思维应用-影视AQUOSGRAPHICRUNDOWNー商品广告创意思维应用-影视一个TVC脚本应该怎么创作学会讲故事，让这个故事有记忆点，引发用户的情感共鸣，故事讲好了，影片就成功了3/1广告创意思维