自考公共关系学完整笔记

自考公共关系学完整笔记

第一章公共关系的索念

第一节I“公共关素”的定义及基本义及至

一、公共关系的定义

1.管理说美国著名公关学者雷克斯・哈罗博上(RexL.Harlow)所提出的定义：“公共

关系是一种独特的管理职能。

美国学者卡特利普和森特(ScottM.cutlip&AilenH.Center)认为：“公共关系是

这样一种管理功能：它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关

系。”

2.传播说英国著名公关学者弗兰克.杰夫金斯(FrankJefkins)认为:“公共关系就

是一个组织为了达到它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外

的传播沟通方式的总和。”

3.传播管理说当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯.格鲁尼格教授(James

E.Grunig,Ph.D)认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理”。

4.咨询说国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》：“公共关系是一门

艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的

行动，以服务于本机构和公众的共同利益、”

5.关系说美国普林斯顿大学的蔡尔兹(H.L.chi1s)认为：“公共关系是我们所从事

的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会

意义。”

6.协调说“协调说"(或“平衡说”)是“关系说”的深化，认为公共关系主要是协

调组织与公众之间的社会关系，”维持企业的营利性和社会性平衡就是公共关系。

7.

二、公共关系的本质属性(论述)

形象说强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象，”公共关系是社会组织为了塑

造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术”。

科学的定义应该反映事物的本质II性.公共关系的定义则应该反瞑公共关

系得现薮和活动的本质.I

（-）确定公共关系木质的依据和方法

公关活动过程的三个基本要素：“组织”、“传播”和“公众”

“组织”和“公众”是公共关系”

本质特征：组织Lj公众沟通交流的“双向性一

主体”和“客体”；二者之间相互作用方式是“传播”

现代“公共关系传播”的本质：组织与公众之间信息的双向交流；现代公

（二）理解公共关系本质属性的三个角度（试述公共关系的本质・性）

现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间

的传播管理”

抓住公关系得本质展件,就能第将它4同类小物中的K他不同展件的东

公共关系的本质属性：“传播沟通”

西区别开来.我们U】以进一步从二个角度来加以血■

L公共关系的“关系"性质|

公共关系作为种社会关系,特拼纨织与公众环域之间的传播法通关系.即

组织与公众环境之间的f；口交潦至司

2■公共关系的“职能"性质.

公大关系作为种管理职能.也对组织与社会公众之间传播沟油的“林、资源、

对a.F陵.过种和效果黑基本要:求的港网,即传播转理.

3.公共关系的“学科.性烦|

公共关系作为门综合型的应用学科.是一门以传播学和管理学为主要依

国位传播管理学3织化播学.

|从以卜7方向可以rw.公丈关系美一柠组织的&传播沟播关系科

组织的“传播沟通职能-fJ组织的一传指管理学科二|

“阻织叮公众之间的传埼传通”工公文大公的本质属性.|

1,:溶型皿H初函心

•、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念

在使用“公共关系“这一-概念的时候，往往可以表示一些不同层次的涵义：它可以表示

一种客观的实在，即"公共关系状态“；又可以表示一种实际的操作实务，即“公共关系

活动”；还可以表示一种主观的思想意识，即“公共关系观

（二）公共关系活动（名词解释）

今名、，，O

（一）公共关系状态（名词解释）

公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。

（=）公共关系观念（回答）赧习，什么是公关观念？基本内容？

公共关系状态的两个方面）

首先，公共关系是客观存在的。人类社会的任何组织都处在特定的公众环境之中。这个

公众环境由各种各样与组织相关的个人、群体和组织所构成。

（公共关系状态与公共关系活动的关系）

其次，公共关系状态与公共关系活动之间存在密切的联系。一个组织总是在特定的公共

关系状态之中去开始自己的公共关系活动的，任何公共关系活动都不能脱离特定的公众背

景，必须以现存的关系状态和绪论状态为基础，针对现存的关系状态和舆论状态去进行。

即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形

象。公共关系实务活动是组织活动的一部分，是一种特殊的组织职能。

公共关系是•种特殊的社会实践活动。

公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它渗透到

管理者日常行为的各个方面，成为引导组织行为的一种行为准则和价值观。包括：

1.“形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象，自觉地进行

形象投资、形象管理、形象塑造、招组织信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把

树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。

2.“公众观念”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策

和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此为制定组织的经营

方针和管理政策的重要原则。

3.“传播观念”表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切

传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去

赢得公众的理解、信任与好感。

二、组织、公众'传/沟通

4.“协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的

要素，懂得“统筹”

（一）组织一公共关系的主体

、“兼顾”、“缓冲”、“折衷”、

（二）公众一公共关系的对象

“调和”、“妥协”的意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。

5.“互惠观念”表现为在交往与合作中，将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的

行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的

共同利益。

6.“服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在

<=）传播沟遭一公共关系的过程和方式（单选）

和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。

组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。公众是公共关

系传播的对象。公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系所共

同构成的。这些个人、群体和组织构成了组织的公众环境。组织的公共关系工作便是针对

这个公众环境进行的。（如何理解公众是公共关系的对象）

公众作为公共关系的对象、客体，并不是完全被动的，也不是随意受摆布的。各种公众

对象都是有意志、有愿望、有行动的个体、群体或组织，会主动地采取行动来表达自己的

意志和要求，主动地对公共主体的政策、行为作出相应的反应，从而对公共关系主体形成

社会压力和舆论压力。传播沟通是公共关系活动的过程和方式。

公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众

阿理解传播沟通是公共关系的活动的过程和方式)

运用现代信息社会的各种传播沟通手段去建立和完善组织与公众之间的关系，就是公共

关系活动的实质性内容。三、关系、舆论、形象

(-)关系I“关系"一词在公关学中的特定薇

“关系”词在公共关系学中卜理指组织与公众之间相处和交往的行为和I

状态,砧学说多足」公众之何的联更公共关系乩所打和关系用对2具有

社会公共性质的他特认关系.

“舆论”一谒在公共关系学中的蔽

有两个主要特征：

一是特指组织与公众之间的关系；二是特指信息交流的关系。

(-)舆论

“形象’一词在公共关系学中的特定涵义

“舆论”一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看

法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。

(三)形象“形象”一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获

得的认知和评价。

“形象”是个很直观的范畴，可用于各种各样的直观事物。

公共关系所借用的“形象”•词则不局限于个别的、具体的、直观的范畴，而且有更为

深层的意义。

首先，公共关系所说的“形象”其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉。

其次，公共关系将设计和完善组织形象的内涵放在第•位，然后才考虑建构组织形象的

外观。公共关系所说的形象是公众对组织的总体特征和实际表现的认知和评价。

再次，公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或

人员形象要素上。

最后，公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的“关系”、

“舆论”

第三节相关的学科概念和实践范＞1

、“形象”这几个概念，既关系公共关系状态的具体表述和界定，又涉及到对公共关系

活动的目标和结果的认识和理解。

将以上三组概念和范畴综合起来，便构成“公共关系”的完整含义。其中，“传播沟

通”是最基本的概念，它渗透在公共关系各分支概念和范畴之中，是统筹这些概念、范畴

的“纲”。反过来看，“传播沟通”只有表现在组织与公众之间，只有与“公关状态”、

“公关活动”、“公关观念”相联系，与“关系”、“舆论”、“形象”相联系，才能完

整地界定它在“公共关系”概念中的含义。

1.公共关系与人际关系的联系（前初

一、与公共关系相关的两个“关系”概念（一）人际关系（InterpersonalRelation）

人际关系“主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的

相互作用和相互影响。这个概念主要从个体关系的角度概括人的各种社会关系。

2公共关系与人际关系的区别（论丽

从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系

从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技

巧。

L从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系行为主体仅是个人。2.从对象上

看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人

1.公共关系与人群关系的联系・（蕊］

际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。

3.从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事

务。

4.从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的

公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。

（二）人群关系（HumanRelation）

“人群关系”这•概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织

管理过程中人与人、人与群体的关系。

即从管理的角度，研究群体内部人的需要、动机、态度、行为及相互关系对组织效率、

群体活力的作用和影响。

人群关系1:要是指组织内部的人际关系,而R好的内部关系是公共关系的

展础,叮内部公众沟通.协调内部关系也足公共关系实务的甫要内容..

2.公共关系与人群关系的区别（碱n

一公共关系小村做广组织和群体内潮的传播沟通,还包括人m的外部关系.

嘤面对M杂的社会公众环境.

2.公共关系不局做F管理现场1接面对面的群体关系和个人关系,还需要

特别关注付［接见向乐远距离的公众沟通.井卜分中现公众加竟的长远变化

和发履冷势.I

虽然公共关系和人群关系同属「组织关系也叼但它比人群关系的内容更女

杂.范用更广阔.

3.”人标关系"和”人酢关系”均侧审从人的心理和行为的角度来探讨人

和人的关系,而公共关系则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系.

第二章公共关系的起源与发展

第一节公共关系的起源

人群关系论是人际关系学在组织管理中的应用；公共关系学又是人群关系论的进一步发

展。

一、古代时期~~公共关系思想的萌芽

二、巴纳姆时期——现代公共关系的维

公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。

“报月宣传活动“，是拧个组织为厂门9的H的和利蕊,麻何报传员彳

19世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系业的“前身”。初始阶

段

报刊」进行宣传活动,以制造舆论'扩人影响

主要奉行“凡宣传皆好事”的信条，为招徒读者或为雇者利益而不惜欺骗公众，当时最

有名的代表人物叫

三、艾维.李时期一现代公共关系酎业化的开始

巴纳姆，这一段不考虑公众利益，“公众被愚弄”的时期被称为巴纳姆时期。

四、图蛙.伯尼斯时期一现代公共关系现化的成北

公共关系之父是艾维。李(LvyLee)。

他提出“说真话”，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系

的领域

出身维也纳的奥地利裔美国人爱德华。伯尼斯是弗洛伊德的外甥。1923年，他以教授

的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称

久恒的卡特利普和森特网人出版了他们的权域件的公*关系¥*《看

为公共关系理论发展史的“第一个里程碑“的专著——《公众舆论的形成》。伯尼斯

在理论上做出的贡献，对于公共关系学科的形成和进一步发展具有划时代、里程碑式的意

义。伯尼斯公共关系思想的一个重要特点就是他提出的：

效的公共关系》，论述了“双向对称”的公共关系模式,就是今公元关系而而

“投公众所好”的主张。

1952

卜,将组织和公众的利益置于同等聿要的位置.作方法上坚持组织与公众之间的

双向传播与沟通.

第二节公共关系的发展

1998年，美国当代最著名的公关学者詹姆斯。格鲁尼格(JamesE。Grunig)教授主持

的“卓越公共关系和传播管理”的课题研究接近尾声，“卓越研究”衡量测定卓越公共关

系和传播管理的程度，其分布在涉及卓越传播的三个层次里，并有包容性。

一、公共关系在西方

1920年至第二次世界大战期间，随着世界科技进步，商品经济的发展，发达国家“市场

中心论”取代“生产中心论”，“卖方市场”转向“买方市场”1948年，美国全国公共关

系协会(PRSA)宣告成立

1955年，国际公共关系联合会(IPTA)在英国伦敦正式宣告成立。

1978年8月，世界公共关系协会在墨西哥城召开大会，一致同意公共关系的定义为：

“公共关系的实践即分析趋势，预测后果，向机构领导提供意见，履行一连串有计划的行

动，以服务于本机构和公众共同利益的艺术和社会科学。”1968年，由在学的学生发起

成立了“美国公共关系学生协会”二、公共关系在中国

80年代初，公共关系首先作为一种新的经营管理方法和技术，由南向北，由东到西，在

中国迅速传播。

广州白云山制药厂于1984年率先在国营工业中设立公共关系部1986年，我国第一家专

业公共关系公司一中国公共关系公司在北京注册成立，随后各种公共关系专业公司像雨后

春笋般发展起来。

(筒答题)

公共关系产生于20世纪的资本主义国家

一、文化心理一由“理性”转向“人性”

美国是•个文化根基很淡的由移民组成的一块新大陆。文化体系中有三个突出的特性：

个人主义、英雄主义、理性主义。个人主义使美国人富于自由浪费的色彩；

英雄主义使美国人崇拜巨头伟人、富于竞争的精神；

理性主义使他们注重严密的法规，崇尚教条、数据和实效。管理科学的鼻祖泰罗的思想

及其制度，便是理性主义的典型代表。

20世纪20年代哈佛大学教授梅耶在著名的“霍桑实验”中提出的“人群关系理论”、

“行为科学”

二、社会政治民主政泊取代专痴网

，便是人性文化逐渐抬头的有利体现。

三、经济发《—市耀济取代小;

总之，公共关系的产生纶不是偈然的，是与当时的政治、经济、文化和技

术等方面的社会条件相联系的.

第三章公共关系的职责和功能

懦一节公共关系的岷旅

一、公共关系的基本职责（简答）

|公共关系联费工指，：.!一："：‘外|门”一门也建；；：，川\,川「出书M

用及其原当承担的贲任.经过长期的实践,逐渐形成了公共关系的此加4本

（一）收集信息

公共关系首先要履行收集信息、监测环境的职责

1.与组织形象有关的信息（1）产品形象信息。

产品形象是组织形象的客观基础。（2）组织形象信息。这些要素主要包括：

其一，公众对组织机构的评价。其二，公众对组织管理水平的评价。其三，公众对组

织人员素质的评价。其四，公众对组织服务素质的评价。2.组织环境中的各种社会信息

公共关系需要为组织监测社会变化趋势

（二）总助决策（■助决策取刮■简答:练习）

1.为确立决策目标提供咨询建议

2为决策提供信息*务

3.协助报定和选播决策方室

公共关系的决策咨询作用还表现在为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息，完

善各种公众咨询渠道，开辟各种信息来源，包括广泛的外源信息和及时的内源信息，并根

据决策目标将各种信息整理、归类、分析、概括、提供给最高管理层或各个专业部门作为

决策的客观依据。

41从公怨迷鱼度评处送果

（三）传播推广（公共关系的宣传职贵？问答；练习）

公共关系在组织经营管理中发挥H传推广的件卅,即通过系种传播媒介.

将组织的有关信息及时.准确,有效地传播出去,少取公众对组织的了解和理

M.提而域织及其产品,人员的知名度彳噢誉度,为组织创造良好的公众舆论.

树业良好的社会形依.匕要・现/丁|

1.创遣舆论，告知公众.ii公众知道并出确地丁的本组织•犬R好公众杉卷同

基本就提.“告知公众，基成舆论是公关宣传小基本的功他.

2强化兵论，拉大影响.星公片「传的主要仃务

3.引导舆论，控制形象.调上组织的浦思输出心引导公众臾论向枳极钉科的|

方向发展，根据舆论反馈适当调整组织的行为、控制组织的形象.

（五）提供服务

（四）协调沟通

运用各种协调、沟通的手段，为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友，减少摩擦、化解

敌意、调解冲突，成为组织运作的润滑剂、缓冲器，成为组织与各类公众交往的桥梁，为

组织的生存、发展创造“人和”的环境。1.协调内部关系，增强组织凝聚力

公共关系是一种内求团结，外求发展的经营管理艺术。内求团结是外求发展的

前提和保证，公共关系首先要为创造良好的内部人事气氛而努力。2.开展社会沟通，

建立和谐的社会环境

在对外交往方面，公共关系承担着组织的“外交部”的繁重任务，广结人缘，为组织的

生存和发展减少各种社会障碍，增加各种有利的机会，创造和港的公众环境。1.在组

织内部为各个业务部门和职能部门服务2.在组织外部提供社会服务

校际指人上人之刈血对加的11在交。"小，「1、人媒介所斑仃的和，，通

“服务”就是一种最好的“公关行为”，

二、与公共关系职能相关的活动范畴（名词解释）（一）

交际

也即“人际沟通二它是公共关系的传播方式之二

。

宣传与新闻

<=>广告（名何解拜：练习）

宣传是一种单向的心里诱导、行为影响和舆论控制方式。新闻兼具报导和宣传两重功

能

现代公共关系绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣

传和新闻手段。

广告是种“付费传播”，「广什是花钱姻买传播媒体的使用权,如报纸的版

面,电视广播的播出时间等,利用它对公众进行自我。传,匕观性较强.隹特

定的情况E公共关系也运用厂3方式向公众提供信息,院腐组织的知名慢,

但这仅是公关宣传的一种手段.

（四）

营销推广

营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾

客宣传产品，以激发他们的购买欲望&行为，扩大产品销售量的一种经营活动。

公共关系是一种满足公众需求的交流活动，但首先满足的视互相了解、理解、信任的需

求，交流的是信息、知识、情感等。因此公共关系本身不等同于营销。

从另一层意义上说，营销注重的是近期的经济效益，而公共关系注重的是社会效益，侧

重考虑长远的发展。

虽然营销与公关在上述诸方面存在着差异，但两者也是有联系的。

公共关系作为一种促销策略已被企业广泛运用，借助公共关系去沟通企业与消费公众的

感情。

从另一方面看，良好组织形象与良好公众关系的建立、维持，也需要组织尤其是工商企

'也提供优质的产品和服务作为支持。（五）

公共事务公共事务主要是指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务用

相关的活动。

I（六）游说

惜说犬个人或汨织⑴：的他f川3•:戊儿他传抓媒介对埒定信H过仃讲

（2）总体性原剜二

总体作源则足出把组织分散的.不连续的公共关系I.作系统化、统•化和程学

（3）符号化原直~

符号化足指通过设计茴洁,虻明、形效的组织和产品加id.使组织和产品形软

易，化播,便J；无一

2.树立组织形象的意义|（京义：问答；练习）

（1）组步形象是组织的无形的资产.良好的纨织形旗会给纳织带子特定的价值.

尤儿生‘口”外钝件组织师想在激烈沏U场克”5仃席之地，兀中个乖

要条件就是树立良好的组织形线,向公众提供优质的产品和流的服务，使公

众产生信赖出.以峭强组织的市场竞争力,并为组织带来效益.

（1）创造能力的提岛.

<2）交）能力的提而.

（3）（我相"能力的提扃.

（-）优化社会环境

1-优化社会化互动环境

（1）沟遢社会信息.

社会互动指社会的横向关系，指社会上人与人、群体与群体之间的交往和相互作用。

（理解）

（2）协调社会行为。

怖'、说明，以鼓动受众按照门心的点留行“门种劝极性传』配

习）

其对象通常是立法者、政府等公共政策的制定者，较多地运用在公共事务（尤其是政治

事务）之中，是政治公关中常用的一种方式。游说与公共关系的区别：

就行为方式而言，游说重在单向“灌输”，直接劝导人们怎么做，往往带有较强的劝服

性色彩；而公共关系则注重双向“交流”，让人们了解他人是怎么做的，继而自己决定如

何行动，可谓是一种“怀柔”政策。同时二者的工作准则也有所不同，游说既可能奉行实

事求是的准则，也可能奉行游说者主观需要的准则；而公共关系则奉行尊重事实，实事求

是的准则。（七）

开发运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等等，往往被称之为公关开发

活动。

（A）

论题处理（名词解释）

论麒处理（和“问建管理”.主要指：犬1、，』小I"1"的问也，特刈工将%E

人立注钎^的、仃少汉的同趣〉以上这种川虫”汨织的漫4影啊沮行分析.预

测：斑加影响,以幅组组织制定,“泣的对小弭il

（九）

危机处理

危机处理（CrisisManagement）包括两个方面的涵义：一是处理“公共关系危机”；

二是用公共关系的策略和方法来处理危机。

前者是危机事件的一种特殊形态，即形象危机、信誉危机、舆论危机。后者是处理危机

的一种方法，即危机事件发生后（包括政治危机、法律危机、商业危机、金融危机、社会

危机、灾变危机等等），运用公共关系的策略和方法去协助处理危机，做好善后工作，是

危机处理的一种辅助手段。危机处理是公共关系实务的特殊领域。

区二节公共关系的功能

（简答）

一、公共关系对组纲的亶接功能

（一）树立组织河

L公共关系材立姐纵形象的原则

。）有效性原则

仃致竹北挤遹过开展公犬关系活动,更力求取得预期加住效果.

（2）良好的鹿织形象能筋鼓励士气.完荚的组织影软使组织内滞员1/百

愉悦感和1'4感,找钱与LH图进取,奋发向匕促进其加倍努力「价.同时,

认好的组织形象4中1：『以总州组织内部的人才，向II,还可以吸引组织外部的人

才，从而使组织保持R好的发圾势头,外市场充许17：＞不败之地.

（3）良好的祖锲形象，还其利上斤蜜和除的组织小工环境,组织门力的H通”

设.3-定杓收」“I以带动组织所4社区的稻坤文明建设.形成R好的社会M

尚和施洽的人心关系.但N!■（公众受到潜移默化的田网阴影响.这一切乂反过

来为组织的门幺发履制通「利调的，1［乂环境.|

（二）枷1关系网备

1。协调关系网络的内容

（1）协调内部关系。（如：领导层之间的关系、员工关系、组织内部各管理部门之

间）

（2

二、公共关系对于个人和社会的间痂词（笥答：练习）

）协调外部关系。2。协调关系网络的意义

（1）协调内部关系可以增强组织的凝聚力。（2）协调外部关系可以建立和谐的外部

环境。

（3

《一）提高个人凝

）协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件。

1.公共关系促使个人观念更新|

公共关系活动对提高个人素质，使其适应现代社会发展有着积极的作用。这种作用体现

在以下两个方面：

（1）注于个人彬象的观念

（2）算用他人的观念

（3）交往介作的观念.

2.公共关系有助于个人能力提高

（3）净化社会风气.

2.优化社会心理环境

任何个人都有合群的需要、情感的需要、交往的需要，如果这些需要得不到满足，就会

导致个人心里失调。第三节公共关系发展的特点及趋势一、公共关系发展的新特点

（-）公关理论整合化

公共关系内涵的丰富性和职责的综合性，意味着公共关系必须要广泛吸纳诸多社会科学

和人文科学的成果，以形成一个多门类交叉型的学科群。（二）公关实务专业化

公关实务的专业化程度日渐提高，这主要表现为：（三）公关手段现代化（四）公关

教育层次化

新的复合型公关人才应具有复合型的知识结构，既是公关领域的“专才”，有事社会科

学领域的“通才”，同时也应具有复合型的思维结构；

既擅于超常思维，又喜欢系统思维；既擅于理性思维，又富于形象思维，还应该具有复

合型技能结构；

既擅于演说、写作，又精通传播技巧、懂得实务操作。（理解）（五）公关地位战略

化

二、公共关系职能应用的新趋势

“新技术浪潮”，冲击并改变着世界各国社会生活的方方面面（一）市场公共关系的

热潮（二）金融公共关系的动态（三）政府公共关系的焦点

政府公共关系实际上是民主政治的一种操作方式和过程（四）全球性问题带来的全球性

沟通与合作的大趋势这是一种最具宏观意义的公共关系发展趋势。

各国的公共专家将面临一个共同的任务：通过全球性、跨文化的传播沟通去形成全球性

的共同意识，促成国际间的协调与合作，推动全球性问题的研究与解决。

第四章公共关系的组织与人员（重点）

公共关系的主体是执行公共关系任务，实现公共关系功能的载体和行为者，即各类社会

组织。

狭义的公共关系主体主要指专门执行公共关系职能的公共关系机构及人

公关部门地位图（2）公关部门在企业外部经营中的地位。

公关部介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与

公众环境之间的双向沟通

公共关系部

传播传播

即公关机构与组织的其他职能部门平行排列，处于同一层次。

与第一种类型相比，此种类型的公关机构在组织种地位和权利比较高，反映了公关'业务

在组织中的独立性和重要性。3.高层领导直属型

即公关部处于整个组织系统中的第三个层次，但作为一个第三级结构，它并不隶属于哪

一个二级结构，而是直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责。4.公

共关系委员会

即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公关工作协调委员会，员。

第一节公共关系的组织机杓

公共关系的组织机构是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体，是公共关系工作

的专业职能机构。

公共关系的组织机构包括组织内设的公关职能部门、专业的公关公司和独立的公关社团

组织。

一、组织内社设的公共关系职能部门

(-)公关机构在组织中的性质和地位1.公关机构的性质

从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的2.公关部门的地位

从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角

色。即处于决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间，担负着建立联系、

沟通信息、咨询建议、策划组织、协调行动、辅助服务等责任。

(1)公关部门在组织内部管理中的地位。

公关部负责沟通和协调经理层与其它职能部门之间的关系，以及沟通和协调各个职能部

门之间的关系。介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人

员之间。

组织

(四)公共关系部门的内部分工

（五）钮线内设公关关系部门的特点（事答）

（D了解内情・1

（2）便于协调］

（3）效率较高.|

（4）成本较低・|

（5）工作受到组织内部因索的制约，难以完全做到客观公正.

二、公共关系公司

行政首长

公关部、组织、公众间的沟通

（二）组织内社公关机构的名称和形式公共关系部，占47%公共事务部，占16%公

共信息部，占11%传播沟通部，占8%公关与广告部，5%

（三）组织内社公关机构的模式

组织内部设置公关机构有四种基本模式可以选择：

1.部门隶属型

即公关机构附属于组织的某个职能部门，其模式如图4-3所示。

部门隶属型组织的职能部门图

一般来说，可隶属于传播沟通的业务较集中、较繁重的部门。比如：（1）归属于销售

部门。（2）归属于广告或宣传部门。（3）归属于联络接待部门。（4）归属于办公

室。2.部门并列型

统一指导和协调全局的公共关系活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。公共关

系部的内部分工，一般可分为对内关系、对外关系和专业技术制作三个方面。

（1）对内关系。

主要是处理员工关系、部门关系、股东关系等。（2）对外关系。

主要指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等等。（3）专业技术制作。

从公共关系操作的角度看，一个组织自己设立公关机构具有以下特点：公共关系公司

是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的

公共关系服务机构的统称。

（■）公共关系公司的类型

按业务内部划分有专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务咨询公司三种。

一是专项业务服务公司。

这是专门为客户提供某种（单项）公共关系技术服务的公司。二是专门业务服务公

司。

这是为特定行业提供公共关系服务的公司。三是综合服务咨询公司。

这类公司是以各类公共关系专家和公共关系技术人员来保证和适应多行业、多职能、全

过程的外部公共关系需要。（二）公共关系公司的组织机构（1）行政部门。（2）规

划审计部门。（3）专业技术部门。（4）国际和地区部门。（三）公共关系公司的经

营范围（1）咨询诊断。（2）联络沟通。（3）收集信息。（4）新闻代理。（5）广

告代理。（6）推荐产品。

协助客户推广产品，制造有利的市场气氛。（7）会议服务。（8）策划活动。（9）

礼宾服务。（10）印刷制作。（11）音像制作。（12）培训服务。

|（四）专业公关公司服务的特点（优缺点：前答）|

优点,

（D较为客观公

（2）技术全面，专业性强.|

（3）较灵活，适应性强.可以根据需要随时捉供不同的公关服务,

（4）关系较疏远.公关公T盖以送"客户/运的仆.叮笈广的乱桁以人小

关乐场年小卜”场卷到完群的贫桂和大个的信3小代所捉伐的il期〃条的

可能不

（5）运作成本较高.03£，“•：’-：］公印的成，、般匕小，处F?，西―

三、公共关系悔会

公共关系协会等公关专业性社团组织，是非官方、非营利的群众社会组织。公共关系

协会的主要活动内容有：（1）联络会员。

（2）规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。

（3）专业培训。（4）普及知识。（5）编辑出版刊物。

第二节公共关系工作人员

公共关系人员，这是对从事公共关系工作的职业人员的普遍又常见的称呼。

一.公共关系人员的日常工作

从企业内部的公共关系机构看，公共关系人员可分为公共关系领导人员和一般工作人

员。

（二）公共关系领导人员及其日常工作

他们的日常工作为：-是确定工作目标，制定工作计划；二是对人力、经费、设备、时

间加以预算和分配；三是领导全体公共关系人员开展工作；四是内调外联，协调各方关

系。

一些特殊工作：一是出席组织最高领导层的工作会议，参与组织最高层的决策活动；二

是充当组织的发言人，主持由组织主办的新闻发布会，负责向社会各界人士解释说明组织

的有关政策和行为；三是充当组织的外交代表，出席主持各种社交活动

（二）公共关系一般人员及其日常工作（简答）

其分类和日

公共关系一般人员

访查分析人员

（1

收集信息、政测公众动向和礼会发幔为势

其主要任务共关系的工作效果，并寻找其形成的原因。

计划人员I

(2

提出公共关系活动的EI标'计划和方

其主要任务

□

传播人员|

(3

糜既定的公共关系“林、it划和方窠上开展'管理公火传墙活

其主要任务

圆

文秘人员I

（4

战打新收科、.，传手册,报刊文3计划抄和报3悦的报》通

其主要任务

3.来不信阴、起[文件等.

专门技术人员.

（5

国|

画

丽.

微机技术

二、公共关系人员的国本素质（论述）|

它指以公共关系京识为核心.以ft；、热情,开放的版业心理为基础.[

公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、

同公众联络交往等方面的工作。

之以公共关系6业知识结构和能力结构的种侬体职业我履“

《一》较强的公共关系意识|（简述公关人员的公关意识：练习）

L缴造形建的京中

懊见，MEF.俄足大识俏核心△金代关系也想.中，最“喏的星

但情倍冷中.IO逸的思想.良好的企业形黜是一个企业的无形资产和无价

2与J

|2.展务公众的京市

形较足为组织的特定对改所型选的，这叫特定对速必然勺州织仃石某种绿

“，他们是组织的公众“离开了公众,湿，工的组织形软唯无意义「

|3.真诚互惠的青诃

恃也公共关系的功利意识.否认这种功利世乂出辿H及欧人.

4.沟遢交流的意而

艮”，以，工冲氢H次"。LMZIU门'；心学.叱"池为八余暇芥.

以实现KII林•就必须构架一个信息交流的网络，来掌墀环境的变化,保护组

织的生存:，促进组织的发展.•|

5.立足长远的逢市

|公一关系活动,从根本上说,立足长远追求长期效益.仟何急功近利的做

法都F公共关系的思想不相符的.

6.创新审美的慧识

犁造组织R好形发是一个创新审美的过程.组织的良好形朗需要相对检定.

但并不等于成不变，它是一种积极的稳定.即在稔定中孕育发展,包含发展..

(-)曳好的心理素质(情商)

自信的心理

热情的心理

开放的心理

这是对公共关系人员职业心理的最基本的要求。

（三）完备合理的知识结构和能力阚

没有极大的热情，没有全身心的投入，是干不好公共关系工作的。公共关系工作是-•

种创造性很强的工作，这种工作要求人们以开放的心理，不断接受新的事物、新的知识、

新的观念，在工作中敢于大胆创新，作出突出的贡献。

具有开放心理的人，能宽容、接受各种各样的与自己性格不同、风格不同的人，并能

“异中求同”，与各种类型的人建立良好的关系，这是公共关系工作十分需要的。

I.对从业人员知识结构的要求

基本理论知识的基础上，较强的基本实务知识

公共关系的基本实务知识包括：

公共关系调研的知识；公共关系活动策划知识；公共关系活动实施和评估公共关系人员

在工作中应遵守下列道德规范：（1）公正。（2）正派。（3）对社会负责。（1）弄

清公共关系与自己的工作职责的关系；（2）努力使所属部门的业务支持整体公共关系目

标；（3）在工作中及时向公共关系人员寻求忠告和协作；

（4）让公共关系部门了解本部门的计划、作业、人员变动及新产品等最新信息。的知

识；公众分析的知识；与各类公众打交道的知识；社交礼仪知识；等等。

2.公共关系从业人员的能力笛构.|

公共关系人员的能力主要指工作能力。公共关系人员基本能力有以下几个方面:

（1

较强的工字和口头去这他力

基本要求）

(2

良好的纽织能力.

（3

出!全的思维和谋划能力.

（4

敏锐的观察能力］<普于从表象中.

根好的门制H控和灵活应变熊力:

（

志JF他人交往标1

5

（6

常抑政策、理论的能力.

与周围环境、与他人之间设置一道心理屏障）（7三、公共关系人员的培养（-）公

共关系人员的培养目标

公共关系人员的培养应该朝着两个方向着手：1.通才式的公共关系人才，可视为领导

型人才

这种人才需要具有企业家的头脑、宣传家的技能、外交家的风度。其定位是：懂管

理、会策划、善传播。

2.专才式的公共关系人才，可视为具体公共关系工作人才

这样的人要精通某一方面的公共关系技术，如新闻写作、广告设计、市场调查、美工摄

影、编辑制作、绘画书法等等。（三）公共关系人员的培养途径

公共关系人员要有扎实的理论知识兼有重点的技能训练。根据这种要求，培养途径主要

有以下几种形式：1.大学本科教育2.大专培训班3.函授教育4.公共关系培训班5.全

员公共关系培训

（四）公共关系人员培训的教育内容

公共关系培训的教育内容，可分为课程设置和职业道德教育两个部分。

(4)真实。(5)保密。

3.公共关系人员的行为准则

1999年国家劳动和社会保障部组织编写了《中国职业大典》。受劳动和社会保障部的委

托，全国公共关系职业审定委员会专家办公室拟出公共关系职业的名称、定义和描述：

公共关系职业名称：公关员

公共关系职业定义：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调

查、咨询、策划和实施的人员。公共关系职业工作描述：

(1)制订组织的公众传播计划，编辑、制作和发行组织的各种宣传材料，负责组织的

新闻发布、形象传播工作；

(2)监测、收集、整理和分析组织的公众信息，向组织的领导人提供管理咨询建议；

(3)制定组织和产品(服务)的形象管理计划，策划和实施各种专题性公众活动，并

对其进行评估；

(

四、全员PR管理(名词解释)

4)沟通、协调组织与内外公众的关系，参与处理组织的公众咨询、投诉和来访接待事

务；

(5)协助组织发现、处理并监控其与公众之间的矛盾、问题和突发(危机)事件；

(6)对组织的其他有关人员进行上述工作的专业培训和指导。

所谓“全员PR，理'，即通过个员的公关代行叮培训.增烛令员的公关点i儿

提岛全山公关行为的门觉叶,加性整体的公关配介Fl办调.发动全员的公丈努

力,从而形成浓以的组织公关认国号公关文化的普利活力

作为一种管理职能，公共关系重要责任是管理一个组织的“无形资产”——知名度，美

誉度。

(-)领导的公共关系意识

•个组织的领导，必须对自己组织的声誉和形象承担直接责任。

公共关系业务的特殊性在于，它渗透到日常的行政、业务工作的各个环节，必须从全局

和战略的角度加以协调管理。公共关系责任：

（二）全员的公共关系配合

要将公共关系的经常性工作与全体干部、职工的日常行政、业务、生产工作结合起来。

各职能部门和生产单位在自己的工作范围内作决策、订计划时，都应该自觉地配合组织公

共关系的目标。（三）组织的公共关系氛围

一、公众的念与公众意识

总之，公共关系人员要想干好公共关系工作，仅凭借个人的努力和能力是远远不够的,

而必须依靠群体组合所产生的综合力量。

第五章公共关系的对象

第一节公众及其分类

公共关系工作的对象统称为“公众”

（一）公众的基本涵义（名词解释》

,因此“公共关系”也称作“公众关系”。

公众邛。公共关系体利而相关心1!〃芯响和扪”作用的个人,群体或#

织.公众是公共关系对象的总称

一人民二“胖衣”,“人君二“受众”等5“公众”疑念的区别:

1.人民作为一个政治哲学及社会历史更姐,就的方面泛指居民中的人多数.质

的方面指切推动社会历史谕进的人们.H中包括劳动群众,也包括促逆社会

（简述：练习）

历史发展的其他阶级、；上

2.解众。人民相比•K内涌入，外延小，就是说本质涵义以人科”是致的

从范困上6,群众包含「人艮之中,但其内的更具体、稳定.人看是个流动和

极余.作不同的历史时期行f同的内容,仰其主体和稔定的部分始终是从,。物

质资料中产和精神赁料生产的劳动界,这部分人就见群众.

3.人潮件为礼会学用也不定需要介群的整体意识和相匹联结的牢利纽带.

凡足人聚4-起均可称之为“鼾""

4.受众任传播学的概念,涵义LJ公众接近..从广告的角度讲,密众诃的涵义

是多芈东㈣.精总或资料的接受齐•.困此.受众是天然内仔和消极鼓动的，

这特小是勺大妥数公义关系活动的II标一激起较强的公众参％足矛肝的.公

关井(2门时把受众划分为“积极受众”和“消极受众”，公女将措见极笑众.

公众是少包含以下几项基本涵义：

(1)公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，它与人民、群众、人群、大众、受

众等概念是有区别的。

(2)公众是相对特定组织而存在的。

从整体性、共同性、相关性、多样性、变化性五个方面来把握公众概念的如政府部门、

公共安全机关、消防队等。这类组织以国家及社会公众的整体利(3)公众是因共同的利

益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。

(4)公众是客观存在的。

公众作为主体的作用对象与主体存在着客观的、不依主体的主观意志为转移的关系。

(-)公众的基本特征1.整体性

公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。任何组织的生存和发展都

离不开一定的公众环境。

公众环境‘井然M；域、地丹小同,是指组织运行过程中必须面对的M

公关系况论的正和.这此礼公文系和礼公更论范1：，依‘，业及州织内汇

和外部、社会的方方面的，而且相互关联,构成复杂.

2.共同性

公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。当某一群人、某一社会阶层、某

些社会团体因为某种共同性而发生内在的联系时，便成为一类公众。这种共同性即相互之

间的某种共同点。

公众总是和某一特定的共同点联系在一起的，共同点的性质决定着公众的性质。界定公

众首先要界定公众所面临的共同点。3.相关性

公众的共同点不是抽象的，而是具体的，与特定的组织相关的。公众总是相对一定的公

共关系行为的主体（组织或个人）而存在的。相关性是组织与公众形象形成公众关系的

关键。4.多样性

公众的存在不是单一的，而是复杂多样的。

”公众”仅是个统称，具体的公众形式可以是个人、群体、团体或组织。日常的公共

关系工作对象，包括各种各样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等等。即便是

同一类的公众，也可以有不同的存在形式。不同形式的公众，要选择不同的沟通渠道和不

同形式的沟通手段。公众形式的多样性，决定了沟通方式和传播媒介的多样性。5.变化

性

公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程

之中。任何组织面临的公众，其性质、形式、数量、范围等等均会随着主体条件、客观环

境的变化而变化：

公众环境的变化，必将导致公共关系工作目标、方针、策略、手段的变化。反过来，组

织自身的变化也会导致公众环境的变化。

具体涵义，可以帮助我们理解这一概念与人民、人群、群众、受众等相关概念之间的区

别。

（=）现代公众意识的内通工脸：练习）

现代公众意识是现代公众关系观念的巾要内汴，也是现代经营思想和管理

理念的童要标志.而对日益开放、、日或多元信》信息化的礼会也任何组织

都不可能漠视公众对其4人的俄影响苴至决定作用.现代社会组织之间的分1.

捶米越细密,相。依横W地来越强、联系越来越军切，决定了组织的生疗和发

展必然与公众息息相关.因此.组织必维树A现代公众窗诩料更“顺公众而

3.逆公众者亡一的经昔思想和你管理理念J

位现代公众意识,甲N公众,百次践中体现为公关上体能在深入、正确

押解领会公众含义的基础上，运用适当的公众分类方法对组织外境门的大公

众进行分类.只仃对公众出行准确细分,才能有事点、行计对也地对H标公众

仃效开履公关活动，把树立现代公众意识、乖视公众的现代经营i,「占落实

到具体的现实费作层面.为级织的生存、发展服务.

二、公众分析的方法及其，义

公众分析是公共关系理检的币.要内容之.其方法论点

义是跟明显的：没仃区别就没有政策,从而也就没有方法,从公关实践操作的

角度柠,公众对象的构成是『常攵杂的，公共关系政策的制定和公共关系方法、

技巧的堤肛都仃赖J对公众的构成,山川学的分析，＜..i.力公众.快公

关厂作任，，…I学的公众分析的基础.匕

（-）不同的组次有不同的公众

L组织分类与公关目标和对象

不同性质和类型的组织，其公关工作的目标、重点和具体对象均不同。（1）互益性组

织。

如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。这类组织重视组织内部成员

的利益和共同目标，所以首先重视内部成员