旅行社管理第四版第八章旅行社创新与战略管理

旅行社管理第八章旅行社创新与战略管理目录CONTENTS旅行社的经营战略旅行社的竞争与合作战略旅行社的集团化战略旅行社的全球化战略01020304one旅行社的经营战略（一）内涵创新：体现独特性产品战略旅行社要体现自己产品的独特性，应该把思路放在产品内涵的创新方面加强对导游的日常规范管理与培训，提高导游的服务意识与服务技巧，注重培养导游的专业技能，以此方式来形成某类产品中服务要素的独特性，以区别于其他旅行社的相关服务。争取在旅游产品的设计阶段注入服务要素，使其成为产品的一部分，这种突出人文关怀的产品设计将赋予产品极大的特色。通过产品设计中服务内涵的融入，将特殊的目的与旅游线路结合起来，可以形成若干新的产品形态。（二）形式创新：产品定制化对于旅行社而言，在旅游线路设计和旅游行程安排方面要更加注重游客的亲身体验。在这样的大背景下，根据旅游者的个性化需求量身定做的私人定制旅游逐渐成为一种新的商业模式，也成为了未来旅游的主要发展方向之一。（三）类型创新：引领新需求为了更好地迎合旅行者的个性化需求与自助化的发展趋势，中国旅行社应参考西方一些旅行社的经验和做法，积极发展小包价旅游、零包价旅游和组合旅游，这三种新的旅游产品形态已逐渐成为未来旅行社产品的主导形式之一。one旅行社的经营战略品牌战略强化品牌的形象塑造加快品牌的整合，培育优势品牌利用网络技术，进行品牌创新对旅游业来讲，良好的品牌形象是一项重要的无形资产。旅行社良好的品牌形象是建立在优质产品和优质服务的基础上的，旅行社一定要以优秀的产品质量、服务质量等在市场竞争中胜出。除了要有优势的品牌品质和服务外，建立良好的诚信制度和价格形象不失为塑造良好的品牌形象的更为有效的途径。更为重要的是，旅行社要注重品牌文化的建设，以此来增加产品的附加价值，使产品、文化与品牌相辅相成。旅行社品牌整合是指旅行社高层管理者从战略角度出发对品牌进行管理，在品牌系统目标指导下，以品牌为核心，将资源配置、信息技术、企业文化、传播手段等各项影响品牌的要素整合起来，既充分利用各层次品牌的独特功能，又发挥品牌层次整合后的综合力量，提高旅行社的竞争力。在此基础上，要利用已有的品牌的优势，树立创新意识，进行旅游品牌的创新，包括产品创新、服务创新、营销创新、文化定位创新等，并在塑造品牌的过程中体现人文关怀。互联网为品牌的迅速发展与传播提供了崭新的平台，旅行社应充分利用其在时空上的跨越优势将传统的旅行社业务与网络经营结合起来开发具备差异特点的“人性化产品”，将旅游目的地营销机构(DMO)、全球分销系统(GDS)和计算机预订系统(CRS)，以及面向公众的专业旅游网站加以系统运用培育信息时代的旅行社网络产品，占领网络旅游市场。one旅行社的经营战略分销战略（一）“互联网+”传统旅游代理商融合为在线旅行代理商（三）“互联网+”传统旅游运营商（批零一体化）融合为旅游O2O（二）“互联网+”传统旅游零售商融合为在线旅游零售商在“互联网+”背景下，旅游代理商主要选择单项旅游产品通过网络进行代理销售。“阿里旅行”本质上是基于互联网的旅游超市。入驻“阿里旅行”的每个旅游批发商需交纳1万元的保证金用于交易纠纷的赔付。通过线上销售、线下体验，实现线上线下的无缝衔接，专注于产品品质，提高效率。“众信”和“途牛”就是典型的例证one旅行社的经营战略创新体系（一）观念创新（二）技术创新（三）运作创新（四）人力资源与管理模式创新（五）价值创新新的旅行社理念是企业与员工、旅行社与旅游者的利益共同体。这一理念也对企业目标提出了新的要求，企业目标应是通过企业、管理者与员工的共同努力，创造所有契约主体的共同发展。狭义的旅行社管理技术创新，主要是指信息技术的运用，如旅行社内部管理系统、旅行社预订系统等。而广义上的技术创新还应该包括旅行社的劳动力智力水平、服务水平和管理水平的提高等方面。运作创新主要是指在市场定位与市场扩张的基础上，联合其他旅游产品销售企业，通过内部化的方式促使中国旅游市场向网络化发展，即以国内观光、商务旅游市场为基础，以国际来华入境旅游，特别是高层次度假旅游、生态旅游、特色旅游为重点，以中国公民出境旅游为契机，尽快发育和完善中国旅游市场，构建与此相适应的旅行社产品营销网络。以网络营销、服务营销等新的营销手段，创立名牌旅行社及其名牌旅游产品，建立以人为本的管理新制度，激励各级人员的积极性，不断创新旅行社管理的理论和方法，以提高管理效益。要做好旅行社价值创新工作，管理人员必须回答以下两个问题：第一，是否为顾客提供了极高的消费价值；第二，本企业的产品定价是否能为目标市场的广大顾客所接受。two旅行社的竞争与合作战略总成本领先战略总成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效的途径降低成本，使企业的总成本低于竞争对手，甚至低于行业平均成本而采取的一种战略。差异化战略所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手的产品有明显的区别，形成与众不同的产品特点而采取的一种战略。这种战略的核心是建立某种对顾客有价值的独特性。集中化战略集中中化战略又称集聚战略，是指企业或业务部的经营活动集中于某一特定的产品线、地理区域或细分市场的战略。具体来说，集中化战略可以分为产品线集中化战略、顾客集中化战略和地区集中化战略。在旅行社业较为常用的是市场集中化战略。这一战略主要适用于中小型旅行社。基本竞争战略

战略目标

低成本独特性整个行业总成本领先战略差异化战略特定细分市场集中化战略two旅行社的竞争与合作战略战略联盟的内涵“战略联盟”是指战略联盟是由两个或两个以上企业，出于对整个市场的预期目标和企业自身总体经营目标的意愿，通过一定方式而组成的优势互补、风险共担、要素双向或多向流动、组织松散结合的一种新型经营方式。战略联盟的形式品牌联盟特许经营联合体战略合作伙伴关系基本合作战略就目前的市场看，从竞争走向合作是企业战略发展的必然趋势，而就旅游业而言，目前主要的合作战略即战略联盟。战略联盟的优劣势优点：一是由于企业之间存在着资源的相互依赖性和经济活动的互补性，这些资源和经济活动在联盟中能够得到新的组合和延伸，使企业降低交易成本，获取更多的潜在利润。二是企业在联盟中可以相互学习，形成新的知识和技能。三是联盟风险比收购兼并小得多，如果操作得当，杠杆效用却差不多。缺点：一是合作难度大；二是利益平衡很难达到；三是用作开发的技术被滥用。three旅行社的集团化战略旅行社集团的内涵企业集团是一种介于市场与企业之间过渡状态的资源配置手段，表现为以股份公司制度为基础，由两个或两个以上的独立企业单位组成的、具有层次性的企业联合体。其中，独立的企业单位之间由共同的利益相维系，并且存在制约性。其成员间的制约是通过资本连接为基础的、带有内部交易色彩的制度性方式加以实现的。旅游企业集团也具有一般企业集团的特征。它一般由多个旅游企业通过资产纽带和契约关系组成，是一个由集团公司对多层次的成员企业实行投资、控制和协调等职能的经济联合组织。按经营主业划分，旅游企业集团可分为旅行社集团、饭店集团、景点开发型综合性旅游企业集团等。由此可知，旅行社集团应该是以旅行社为主体，通过产权关系和生产经营协作等多种方式，由众多的企事业法人组织共同组成的经济联合体。而旅行社的集团化就是指单体旅行社组建旅行社集团，开展规模化经营的动态过程。three旅行社的集团化战略旅行社集团化的发展模式旅行社集团化的驱动方式从集团的组建过程来看，我国旅行社集团化的驱动方式有市场推动型、政府推动型和混合推动型等三种。旅行社集团化的驱动方式旅行社集团化可以通过不同的战略实现，既可以通过一体化战略实现，也可以通过多元化而实现。具体来看，一体化战略在产业链上的成长方向又包括纵向一体化、横向一体化与混合一体化三种类型。旅行社集团化的驱动方式以资产为纽带的紧密型以协议为纽带的松散型我国旅行社的集团化模式1.行政划拨模式2.收购兼并模式3.连锁经营模式4.特许经营模式5.网络化模式three旅行社的集团化战略我国旅行社集团化过程中应注意的事项（三）成员企业的选择旅行社集团的成员企业包括骨干层、半紧密层和松散层等三个层次。（四）运作模式旅游者的区域性流动决定了旅行社实行跨区域横向一体化的必要性。（一）经营主体组建旅行社集团的主体应是大型旅行社而非小型旅行社，这是由企业集团本身的组织特点所决定的。（二）组建途径旅行社集团的构建途径应该走混合推动型的道路。在政府主导下，旅行社集团的母公司主要依赖于资金划拨和委托经营等途径实现对子公司的控制。four旅行社的全球化战略常用的全球化战略（一）全球战略采用全球战略的企业将全球市场看成一个市场，采用同一种方式进入，或者认为至少不同国家可以整合成一个市场。那些具有很强的品牌知名度或者独特性的企业（例如宜家，一家瑞典的全球性家居连锁店）或者行业的领袖（如新加坡航空）可以采用这种战略。城市银行将自己定位于全球银行，承诺消费者可以以任何方式、在任何地方和任何时间进行银行交易。（二）多国战略像Fulbright和Jaworski律师事务所、BoozAllenHamilton咨询公司和麦格劳-希尔出版社这些提供专业服务的企业经常采用多国战略。海外分支机构形成具有独立自治权的联盟，各分支机构根据所在的需要提供服务，雇用当地员工，并接受当地管理。（三）跨国战略当可以从某一资本的复制（如调研和专业经验）中获得利润时可以采用跨国战略，但是服务传递过程必须根据当地的需要调整。与宜家不同，“R”Us玩具商店给予地方管理者以更大的自由去适应当地文具偏好，但是这是在严格的店面设计和集中采购基础上。许多企业如麦当劳都是通过调整从全球能够为转向跨国战略的。例如，根据当地消费者习俗和口味调整菜单（如在意大利提供蔬菜三明治，在德国供应啤酒）。four旅行社的全球化战略发达国家旅行社全球化的发展进程收购时间采取兼并行动的旅行社所属国家采取兼并行动的旅行社被兼并的旅行社所属国家被兼并的旅行社兼并方式1993年美国运通旅行社(AmericanExpress）瑞典奈曼-舒尔茨旅行社（Nyman&Schults）收购1994年美国/荷兰卡尔逊-韦根利特旅行社（CarlsonWagonlittravel）德国莱斯布罗布鲁恩旅行社（ReisebüroBrune）收购1995年美国运通旅行社(AmericanExpress）德国WestLB旅行社(WestdeutscheLandesbank）收购1995年美国运通旅行社(AmericanExpress）法国哈瓦斯旅行社在法国的商务旅行社部收购/合并1995年德国国际旅游联合会（TUI）荷兰荷兰国际旅行社(HollandIntermational）收购/合并*1995年英国航空旅行社（Airtours）瑞典北欧休闲集团(ScandinavianLeisureGroup）收购1996年英国航空旅行社（Airtours）丹麦丹麦斯拜斯/特杰波格旅行社(DanishSpies/Tjaereborg）收购1997年美国运通旅行社(AmericanExpress）比利时BBL旅行社（BBLTravel）合资1997年英国汤姆逊旅行集团（ThomsonTravelGroup）瑞典、爱尔兰Fritidsresor旅行社、廉价旅行社（BudgetTravel）收购1998年英国航空旅行社（Airtours）比利时太阳旅行社(Sunlnternational）收购1998年英国航空旅行社（Airtours）德国弗罗施国际旅游集团（FroschTourisiklnternational）收购**20世纪90年代发达国家旅行社行业跨国兼并情况一览表four旅行社的全球化战略我国旅行社全球化的发展进程具体来说，我国旅行社的全球化是随着改革开放的步伐而逐步推进的。总体上来看，我国旅行社的全球化应该包括以下三个阶段。（一）对外封闭阶段从我国旅游业发展之初到1993年是我国旅行社完全封闭的阶段。在这一阶段，我国为保护旅行社的发展壮大，禁止外资进入旅行社业。（二）有条件地全球化阶段199