2024年高等教育经济类自考-00184市场营销策划笔试考试历年高频考点试题摘选含答案

2024年高等教育经济类自考-00184市场营销策划笔试考试历年高频考点试题摘选含答案第1卷一.参考题库(共75题)1.企业在选择目标市场时可以选用的目标市场策略有哪些？2.关于收支平衡定价法，以下说法正确的是（）。A、也称为边际贡献定价法B、只追求保本，不追求利润C、是成本加成定价法的特例D、企业也面临较大竞争压力时采用的暂时性定价法E、产品价格等于平均成本3.美国有家“99美分商店”，每天门庭若市，这家商店采取的定价策略是（）。A、招徕定价策略B、尾数定价策略C、声望定价策略D、如意定价策略4.顾客满意策划中，顾客知名消费某企业产品和服务的程度称为（）。5.市场机会有强烈的（），不及时利用，市场机会的效用就会逐渐减弱或消失。6.作为企业业务往来的直接对象和协作单位，属企业首要公众的是（）公众。7.随着客户情况不断发生变化，企业已收集的客户资料也要不断地加以调整，剔除过去旧的或已发生变化了的资料，及时补充新的资料。这是指客户管理原则中的（）。A、动态管理原则B、重点管理原则C、灵活管理原则D、专人管理原则8.市场营销信息的效用与其反应的时间成（）。9.网络营销策划的前提是（）。A、详细的网络营销调研B、准确的调研数据分析C、精确的目标人群定位D、构建实用有效的营销网站10.产品进入市场，必须要考虑的是（）。A、价格和利润B、成本和利润C、产量和利润D、市场占有率和利润11.简述非营利组织的购买特点。12.简述检验所抽取的样本是否代表总体的方法。13.为了更好的唤起公众的注意，使企业知名度不断提高，策划人员应运用有利于市场竞争的识别设计，采取独立性和统一（）。A、人员服饰B、视觉形象C、色彩搭配D、包装造型14.市场占有率达到25%以后反垄断的风险明显上升；75%以后一定出现（）。15.在市场营销调研中，研究者不道德行为主要有泄露机密、（）、漫天要价、（）、谎言欺骗。16.营销推广的含义是什么？17.销售人员的激励方式有哪些？18.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（）。A、推销观念B、生产观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念19.企业离不开营销、营销离不开（）。A、领导B、组织C、策划D、控制20.简述物流成本控制的具体方法。21.企业如何有效地保护自身的品牌？22.广告的目标有哪些？23.简述市场营销策划与创造性思维的关系。24.简述市场营销与推销的区别。25.简述物流关节点的职能。26.简述国际市场营销组织的主要类型。27.简述企业道德体系设计的一般方法和步骤。28.简述国际上常用的价格条件。29.简述订单处理流程的设计。30.简述策划业务单位战略的步骤。31.在市场营销调研经费预算之前，应合理策划调研的时间及其（）。A、地点B、人员C、目的D、进度32.密集式增长的基本思路是（）。A、开发潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会B、开发潜伏的现有市场C、开发潜伏的现有产品类别中的市场机会D、收购和兼并若干个上游企业，扩大企业规模33.公共关系活动主题是对公共关系活动内容的（）。A、概念延伸B、深入剖析C、高度概括D、后续环节34.心理定价策略有哪几种？35.进行市场营销预测时一般采用哪些方法？36.对于大型公共关系项目，方案框架文本一般由（）主笔。37.对市场机会进行分析，首先需要判别获得该市场机会所需的各种条件以及企业所拥有的相对和绝对的（）。A、产品质量优势B、市场竞争优势C、服务质量优势D、客户服务优势38.简述批发商的分类。39.业务单位任务的规定性要通过顾客、（）、（）、技术。40.简述市场定位的程序。41.为保障总经销商的利润，厂家应要求总经销商在各地（）。A、按总经销价格出货B、按销售价格出货C、按出厂价出货D、按批发价格出货42.建立市场营销组织的基本原则是什么？43.一般来讲，多级渠道结构中价格实行（）。A、统一价格体系B、级差价格体系C、分类价格体系D、平行价格体系44.简述服务公司进行质量控制时采取的三个步骤。45.营销策划两大永恒不变的主题是创新性和（）。A、艺术性B、优美性C、活泼性D、严密性46.试述产品组合定价策略。47.随着人们生活水平的提高，人们越来越重视产品的（）。A、形象B、质量C、品牌D、维修E、功能48.资料的编辑过程包括哪些？49.试述市场营销策划的特点。50.确立调研内容主要有哪几方面？51.简述企业市场定位策略。52.进入国际市场的主要方式有哪些？53.简述紧缩型企业的竞争战略。54.论述企业进入国际市场的主要方式。55.回避控制的具体做法有哪些？56.在市场营销策划中，系统思维属于（）。A、理性思维B、联系思维C、形象思维D、抽象思维57.一个国家或地区的政治局势安定与否，会直接影响人们的投资心理和（）。A、消费心理B、保值心理C、储蓄心理D、认知心理58.简述一个标准的战略业务单位具有的特点。59.越来越多的商品和服务是通过不同的渠道通路进入市场的，这就存在（）。A、同类商品和服务的竞争B、不同形态的竞争C、不同渠道的竞争D、附加服务的竞争60.企业并购若干个下游企业，控制分配系统或生产系统，实现产销一体化的策略属于（）一体化。61.网络营销调研为企业的网络营销决策提供（）。A、数据支持B、社会基础C、外部环境D、技术基础62.商务调研报告和科研论文一样，讲求的是（）。A、资料的准确性B、词汇的优美性C、行文的流畅性D、观点的正确性E、逻辑的正确性63.什么是市场营销战略策划？64.要使谈判人员在复杂多变的形势中，取得比较理想的结果，就必须使谈判方案具有一定的（）。A、一致性B、弹性C、策略性D、延迟性65.直接影响市场结构的人口因素有（）。A、消费结构B、年龄结构C、收入结构D、家庭结构E、知识结构66.市场营销的控制手段哪些？67.按照仓库管理体制分类，可以分为自有、公有和（）仓库。68.在企业日常经营活动中，产品价格的确定往往会比较偏重于（）。A、产品形象策划成本B、市场渠道策划成本C、产品推销促销成本D、产品生产经营成本69.营销策划有利于塑造（）。A、市场导向型企业B、产品导向型企业C、销售导向型企业D、服务导向型企业70.简述产品经理的职责。71.简述企业广告目标的主要类型。72.PepsiCola一般可以被认为属于CocaCola营销公众中的（）。A、生存性公众B、功能性公众C、同业性公众D、扩散性公众73.海尔冰箱在中国农村市场营销中取得成功的原因何在？74.国际营销管理中的软控制主要包括哪些？75.简述供应链结构的特点。第2卷一.参考题库(共75题)1.品牌形象的属性包括什么？2.简述营销公关的主要对象。3.某企业对A产品市场按照其使用状况进行市场细分，属于（）。4.客户管理分析的方法有哪些？5.固定价格方式具有（）的特点，在交易双方间的短期性合作中，运用极为广泛。6.简述绝对物流成本控制的具体方法。7.何谓市场定位？企业制定市场定位策略有哪些选择？8.CIS系统包括：MIS、（）和VIS三个子系统。9.简述品牌命名的原则。10.简述企业定价目标的几种类型。11.简述客户管理的内容。12.简述广告设计的一般要求。13.直接渠道由于没有中间环节，企业可以拥有更大的（）。A、终端选择权B、企业知情权C、质量监督权D、营销自主权14.简述反市场细分的概念。15.在产品生命周期的成长期，市场特点是什么？16.就动作方式而言，无网站的网络营销主要包括什么？17.简述企业策划新增业务的主要方面。18.简述计划执行不力的表现。19.把各国营销环境风险程度和机会进行比较，选择国际目标市场方法是（）。20.价格策划在理论的指导下，要遵循一定的程序，以保证其科学性和（）。21.简述消费者购买决策过程的基本步骤。22.制定企业的投资组织计划的方法有哪些？如何在实际中应用？23.简述广告预算的意义。24.简述如何进行品牌质量的动态管理。25.简述有机询问法的优缺点。26.简述调研人员应该具备的素质。27.商务策划对象是策划过程中的客观环境和（）。28.简述消费购买行为的特点。29.影响道德性营销决策外部因素主要有经济、（）、文化、政府法律调控因素。30.简述创造性思维的特征。31.分销渠道的宽度设计有哪几种？32.关于理解价值定价法，以下说法正确的是（）。A、该方法的关键在于对产品本身的价值有一个准确的估计和判断B、这种定价方法的成本比成本导向定价法要低C、某些情况下不符合营销活动的基本规律D、根据买方对产品或服务价值的感受制定价格E、优点是充分考虑了消费者的需要和心理33.简述广告创意的原则。34.简述销售人员的基本任务。35.在品牌竞争力较强的状态下，其对应的品牌市场为（）。36.在问卷设计中应注重哪些问题？37.试述市场预测的内容。38.市场营销战略策划书是策划研究的成果，也是（）的依据。39.购买行为调研主要调研对象包括：（）。A、购买欲望B、购买动机C、兴趣爱好D、品牌偏好E、广告接受程度40.营销公关的媒体选择遵循哪些原则？41.重视道德标准建设的组织结构形式为（）组织结构。42.简述市场补缺者专业化营销的主要形式。43.简述市场营销预测的方法。44.简述营销者坚持文明原则应从哪些方面着手。45.试述市场营销信息的内容。46.简述广告设计的原则。47.一般情况下，下列哪种商品更适合通过零层次渠道进行分销？（）A、铅笔B、玻璃杯C、鼠标D、网站服务器48.简述物流关节点的主要功能。49.与产品相适应的包装策略有：系列包装策略、（）和配套包装策略。50.简述定价因素分析的方法。51.简述企业获取所需情报的方式。52.简述面谈访问法的优缺点。53.企业理念的应用形式有：标语、口号、（）、企业歌曲。54.执行计划的条件和执行时应注意的问题有哪些？55.简述客户一般购车该分析的步骤。56.简述消费者购买行为的类型。57.简述新产品的类型。58.简述网络营销系统的构成和功能。59.简述国际市场分销渠道设计的考虑因素。60.对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（）。A、集中市场营销B、差异性市场营销C、整合市场营销D、无差异市场营销61.试述产品品牌化所能带来的好处。62.简述广告媒体的选择依据。63.在市场营销策划过程中，留有余地是针对市场营销策划的特点而言的，这个特点是（）。A、目的性B、战略性C、动态性D、操作性64.考评的准确性首先在于选择合适的（）。65.如何进行产品组合调整？66.物流结点的衔接作用可以通过哪些方法实现？67.简述网络营销的分类。68.简述品牌延伸策略的优点。69.简介渠道的主要优点在于厂商可以达到（）。A、节约成本B、迅速铺货C、降低产品价格D、迅速收集信息70.采用产地交货定价策划方法的产品在远方市场的竞争能力会（）。A、无影响B、视情况而定C、加强D、削弱71.商务策划思维结构中的角度指的是对问题的认识和（）。72.信息反馈的控制方法有哪些？73.简述使用外币报价的好处。74.销售人员的报酬形式有哪些？75.企业价值观从总体上起的作用是导向、（）、凝聚、（）、动力。第1卷参考答案一.参考题库1.参考答案：可以选用的目标市场策略有差异性；无差异性；密集性策略。2.参考答案：B,C,D3.参考答案：A4.参考答案：知名度5.参考答案：时间约束6.参考答案：功能性7.参考答案：A8.参考答案：反比9.参考答案：D10.参考答案：B11.参考答案：（1）限定总额。非营利族汉子的采购经费总额是既定的，不能随意突破。 （2）价格低廉。非营利组织大多数没有宽裕的经费，在采购中要求商品价格低廉。 （3）保证质量。非营利组织购买商品不是为了转售，也不是使成本最小化，而是维持组织运行和履行组织职能，所购商品的质量和性能必须能够保证实现这一目的。 （4）受到控制。为了使有限的资金发挥更大的效用，非营利组织的采购人员受到较多的控制，只能按照规定的条件购买，缺乏自主性。 （5）程序复杂。非营利组织购买过程的参与者众多，程序也较为复杂。12.参考答案：为了检验所抽取的样本，证实其能否代表总体，需要采取一些方法进行鉴定。一种是凭经验鉴定误差，例如，把所得的样本数据与其他标准数据相比较，以验证其代表性；另一种使用适当的公式计算标准误差和置信度，如果计算结果在误差范围之内，则认为数据是可靠的。13.参考答案：B14.参考答案：反垄断15.参考答案：弄虚作假；侵犯隐私16.参考答案：营销推广指在以等价交换为特征的市场推销的交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。17.参考答案： （1）组织气氛； （2）销售定额； （3）正面鼓励； （4）参与式管理； （5）教育培训。18.参考答案：D19.参考答案：C20.参考答案： （1）按支付形态的物流成本控制； （2）按工作功能的物流成本控制； （3）按使用范围的物流成本控制21.参考答案： （1）设计保护； （2）打击假冒； （3）自律保护； （4）社会保护。22.参考答案： （1）传递信息； （2）诱导购买； （3）提醒使用。23.参考答案： （1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点； （2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱； （3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面。24.参考答案：起点不同；中心不同；手段不同；终点不同。25.参考答案：衔接功能；信息功能；管理功能。26.参考答案： （1）职能型组织； （2）地区型组织； （3）产品型组织； （4）矩阵型组织。27.参考答案： ①确认企业的行业性质、事业范围； ②考察企业的具体工作岗位性质； ③汇总这些岗位的道德规范； ④初步检查方案与已有的理念是否符合。28.参考答案：国际上最常用的价格条件有：工厂交货价，装运港船上交货价，成本加运费、保险费价，成本加运费价。29.参考答案： （1）订单准备； （2）订单运输； （3）订单录入； （4）订单履行； （5）订单信息跟踪； （6）订单处理结果反馈。30.参考答案： ①制定任务； ②分析外部环境； ③分析内部条件； ④确定目标； ⑤制定策略； ⑥编制计划； ⑦反馈与控制。31.参考答案：D32.参考答案：A33.参考答案：C34.参考答案：心理定价策略包括尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略和习惯定价策略。35.参考答案： （一）定性预测方法 （1）综合意见法：购买者意向调查法、销售人员意见法； （2）专家意见法：专家小组法、专家会议法； （3）推算预测法：类比法、转导法、联测法。 （二）定量预测方法 时间序列高效能法：简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法。 （三）回归预测法：步骤：a.分析市场的影响因素b.建立回归模型c.进行统计检验d.用回归模型进行实际预测。36.参考答案：总策划37.参考答案：B38.参考答案：（1）批发商依据经销商品的种类可分为一般批发商和专业批发商两类。 （2）批发商按服务的地域范围可分为全国批发商、区域批发商和地方批发商。 （3）批发商按服务的内容分为综合服务批发商和专业服务批发商。39.参考答案：需求；产品40.参考答案：（1）确认企业的竞争优势； （2）准确的选择相对竞争优势，通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品等方面所具有的相对优势； （3）显示独特的竞争优势。41.参考答案：C42.参考答案：（1）以顾客为中心，为顾客服务的原则； （2）统一领导与分级管理的原则； （3）合理分工与紧密协作的原则； （4）效率原则。43.参考答案：B44.参考答案：第一步，投资于挑选优秀的工作人员并进行培训。航空公司、银行和大饭店不惜花大笔费用来训练员工，以提供优良服务。 第二步，在组织内将服务实施过程标准化。通过流程图来描述和监控服务的事件和程序，其目的在于了解可能存在的服务缺陷。 第三步，通过顾客建议和投诉系统，对顾客进行调查并对比购买情况，追踪顾客的满意度。45.参考答案：A46.参考答案： （1）替代产品定价：降低一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以扩大前者的销售量，降低后者的销售量。提高一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以淘汰前者，将社会需求转移到后者，稳定和发展后者。降低一种产品的价格，提高另一种替代产品的价格，扩大前者的销售量，突出后者的豪华，高档的特色； （2）互补产品定价：就是降低起主导作用的产品或服务项目的价格，以扩大该产品的销售，促进系列产品的销售； （3）副产品定价：能补偿生产和储运副产品所耗费用，略有赢利就是比较合理的价格； （4）产品大类定价：是同时对一组产品或一系列产品统筹考虑，统一定价，所以叫“一揽子”价格策略。有分级和配套定价策略； （5）任选商品定价：许多企业在经营主要商品时，还经营某些与主要商品密切相关的任选商品。47.参考答案：A,C48.参考答案： 包括分类；编校；整理；制表；鉴定。49.参考答案： 特点： （1）目的性； （2）战略性； （3）动态性； （4）可操作性。50.参考答案： （1）市场需求调查； （2）购买者调查； （3）价格调查； （4）分销调查； （5）市场竞争调查； （6）促销调查。51.参考答案： （1）根据产品特色定位； （2）根据所追求的利益定位 （3）根据特定的场合及用途定位； （4）根据使用者的类型定位； （5）根据竞争的需要定位。52.参考答案：间接出口、直接出口、契约式进入、国外生产。53.参考答案：（1）转变战略，包括修订先行策略、提高收入策略和降低成本策略； （2）撤退战略，包括放弃策略和分离策略； （3）清理战略，包括自动清理和强制清理。54.参考答案： 间接出口：国内出口商、国内出品代理商、合作组织、出口管理公司、国际贸易公司、外国企业驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处； 直接出口：利用国外的经销商、利用国外的代理商（佣金、存货、提供零部件和服务设施的代理商）、直接卖给国外的最终用户、设立驻外办事处、建立国外营销子公司； 契约式进入：许可贸易、特许经营、管理合同、合同生产； 国外生产：国外合营企业、国外独资生产（收购现成企业、投资新建）。55.参考答案：自动化、集中化、与外部组织共担风险、转移或放弃某种经营活动。56.参考答案：B57.参考答案：A58.参考答案： （1）它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划； （2）有明确的竞争对手； （3）有专门的经理人员负责战略规则和控制利润业绩。59.参考答案：B60.参考答案：前向61.参考答案：A62.参考答案：A,E63.参考答案：是企业最高管理层根据企业宗旨和对企业内外部环境的分析，确定企业的总任务和发展方向，组织企业的人、财、物资源，实现企业营销总体目标而设计、抉择、实施等活动的谋划。64.参考答案：B65.参考答案：B,C,D,E66.参考答案：年度计划控制、盈利控制、效率控制、战略控制。67.参考答案：联营68.参考答案：D69.参考答案：A70.参考答案：产品经理的职责是： （1）指定产品的长期营销和竞争战略； （2）编制年度市场营销计划和进行销售预测； （3）与广告代理商和经销代理商一起研究广告和促销方案； （4）极力推销员和经营该产品的积极性； （5）收集市场信息，改进产品，适应不断变化的市场需求； （6）经常与其他部门沟通和协调。71.参考答案：（1）传递信息；（2）诱导购买；（3）提醒使用。72.参考答案：C73.参考答案：（1）海尔冰箱在中国农村市场营销中之所以能取得成功，主要得力于其前期的市场营销策划工作。市场营销策划可以强化企业市场营销目标；市场营销策划可以加强市场营销活动的针对性；市场营销策划可以提高市场营销活动的计划性；市场营销策划可以降低营销成本。 （2）市场营销策划是一项复杂的工作，要求策划者必须按照一定的程序进行：第一，明确目的。随着城市市场竞争的激烈化以及整体利润的下降，海尔被迫要开发新的市场和寻找新的增长点。几年前，海尔的董事长开始考虑把海尔的产品向农村市场转移；第二，收集信息。在农村市场目标指导下，海尔经过了一系列的策划，做了大量的调查，做出了一个拥有五百万数据的数据库；第三，产生创意。海尔通过具体调查，在农村市场，为了降低成本又对产品的高科技元素做了一些削减，再增加一些特别适合农村生活习惯的元素，初步设计出了两个系列的产品；第四，制定方案。74.参考答案：企业使命、企业目标、企业精神、企业价值观、企业管理理念和经营哲学。75.参考答案：供应链是一个网链结构，由围绕核心企业的供应商、供应商的供应商和用户、用户的用户组成。一个企业是一个节点，节点企业和节点企业之间是一种供求关系，其主要特征：（1）复杂性。（2）动态性。（3）面向用户需求。（4）交叉性。第2卷参考答案一.参考题库1.参考答案：包括硬件属性；软件属性；顾客对品牌有形属性的认知；顾客对品牌功能性属性的认知；顾客对品牌的情感。2.参考答案： 营销公观的主要对象：公众 生存性公众 （1）政府； （2）社会公共事务机构； （3）社区； （4）股东。 功能性公众 （1）输入系统：供应商、金融业、员工； （2）输出系统：批发商、零售商、消费者。 同业性公众 （1）竞争对手； （2）行业协会； （3）同业组织。 扩散性公众 （1）新闻媒介； （2）非营利组织； （3）一般公众。3.参考答案：行为变数4.参考答案：客户管理分析的方法有：客户构成分析，客户信用调查分析，交易开始与交易终止分析。5.参考答案：便于结算6.参考答案：（1）缩短物流转运的通路距离，扩大有工厂直接发送货物的比例，消减仓库据点； （2）减少运输次数，提高装载效率，设定最低订货量限额，实施计划运输，推进共同运输； （3）加强库存管理，适当配置库存量； （4）物流作业机械化，集装箱化、托盘化； （5）提高物流信息系统的管理水平，保证信息及时沟通。7.参考答案： 市场定位又称产品定位，是指企业根据消费者（或用户）对于某种产品属性的重视程度，给本*企业的产品规定一定的市场地位。 企业制定市场定位策略至少有以下几种选择： （1）根据产品特色定位； （2）根据所追求的利益定位 （3）根据特定的场合及用途定位； （4）根据使用者的类型定位； （5）根据竞争的需要定位8.参考答案：BIS9.参考答案： （1）易于发音、识别和记忆； （2）独特新颖，寓意深刻； （3）提示产品特色； （4）与目标市场的消费者心理和社会文化环境保持协调一致； （5）不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。10.参考答案： （1）以获得理想利润为定价目标； （2）以维持或提高市场占有率为定价目标； （3）以应付与防止竞争为定价目标。11.参考答案： ①基本情况。客户的最基本原始资料。 ②主要特征。经营观念；经营方向；企业规模；经营特点等。 ③业务状况。存在的问题；企业形象；声誉；信用状况；交易条件。12.参考答案：①主题性原则；②真实性原则；③简明性原则；④艺术性原则；⑤创新性原则。13.参考答案：D14.参考答案：反市场细分是一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效益的市场营销策略。15.参考答案：市场特点是产品设计和工艺已经基本定型，生产线已形成并开始大批量生产；生产成本下降，利润上升；同行竞争者开始仿制，市场出现了竞争。16.参考答案：建立产品数据；发布产品信息；进行交易谈判；支付货款和货物配送。17.参考答案： （1）密集式增长； （2）一体化增长； （3）多角化增长。18.参考答案： （1）计划脱离实际； （2）长期目标与短期目标矛盾； （3）因循守旧的惰性； （4）缺乏具体、明确的执行方案。19.参考答案：比较法20.参考答案：计划性21.参考答案： ①需求确认； ②搜集资料； ③购买前评估； ④购买决策； ⑤购后行为。22.参考答案： （一）波士顿咨询集团模型 （1）绘制矩阵：问题类（占低增速）、明星类（高增高占）、现金牛类（增降）、瘦狗类（占低增低）； （2）填充矩阵：业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有率/该业务的最大市场竞争者的市场占有率×100%； （3）作出决策：增长策略（问题类）、保持策略（现金牛类）、收割策略（现金牛类、问题和瘦狗类）、放弃策略（问题和瘦狗） （二）通用电气公司模型 （1）绘制矩阵：行业的吸引力；企业的业务实力（两因素）； （2）填充矩阵； （3）作出决策。23.参考答案： （1）为控制广告活动提供手段； （2）保证有计划地使用经费； （3）为广告效果评价提供经济依据。24.参考答案：在确定了品牌质量起点之后，还要决定随着时间的变化，如何管理器品牌质量。 随着时间的推移，企业的品牌质量管理有三种选择：一是提高品牌质量，以取得较高的收益率和市场占有率。二是维持品牌质量。三是逐渐降低品牌质量，以获取更广大的市场。25.参考答案：这种方法最大的优点是：选择调查的范围不受限制，被调查对象有较充裕的时间考虑如何答复问题，而且可以避免因调查人员在场而产生的偏见，使得到的信息资料较为客观、真实。 其缺点是：时间周期较长，而且邮件的回收率很低，一般只有1%-5%，能达到10%就相当不错了，这就影响了调查的代表性。26.参考答案：为了使实地调研顺利进行并达到调研的目的，必须要求调研人员受过相当程度的专业培训，并且具有某些专用技术。调研人员最好是高等学校相关专业的学生，因为他们受过理论和技术的系统训练，可以减少调查误差。调研人员还应具有一定的市场调查经验，性格外向、口齿伶俐、文明礼貌，善于同陌生人打交道，反应敏捷并且有耐心。同时，调研人员必须诚实，因为调查工作一般是单独进行的，如果调研人员不忠于职业、不勤恳老实，就会不去调查，甚至可能自填表格，造成资料失实。因此必须严格挑选和使用调研人员。27.参考答案：主要竞争者28.参考答案： （1）购买者的广泛性； （2）需求的差异性； （3）非专业性； （4）需求波动较大。29.参考答案：市场30.参考答案：积极的求异性；敏锐的洞察力；丰富的想象力和灵感；超常的综合力。31.参考答案： （1）密集性分销； （2）选择性分销； （3）独家分销。32.参考答案：D,E33.参考答案： （1）与产品和环境密切结合的原则； （2）准确定位的原则； （3）恰当表达的原则。34.参考答案：（1）探寻；（2）沟通；（3）销售；（4）服务；（5）收集情报；（6）分配。35.参考答案：品牌接受36.参考答案：要做好问卷设计工作，应注意几个方面：问卷设计程序、问卷内容设计、问卷外观设计、提出问题的技巧、口头提问题刚设计、防止出现有问题的调查表。37.参考答案： （1）市场需求预测：全国、地区市场需求； （2）供应状况预测：总体供应能力、竞争、新产品预测； （3）销售预测：市场占有率、价格、销售量、销售能力预测。38.参考答案：市场营销决策39.参考答案：A,B,C,D,E40.参考答案： 遵循三个原则 （1）对象原则； （2）商品原则； （3）经费原则。41.参考答案：集中式42.参考答案： （1）在顾客方面，可以按照最终使用者实行专业化，例如，按照顾客规模专业化，按照特定顾客专业化，按照客户订单专业化，按照特定地区专业化等。 （2）在产品方面，可以从事某种产品生产的某一工序，或专门生产某种规格的产品，专门生产某一类产品，专门生产经营某一质量和价格的产品，专门提供某一种或某几种服务等。 （3）在渠道方面，专门服务于某一分销渠道，例如，专门生产适合于超级市场销售的产品。43.参考答案： 定性预测方法 （1）综合意见法； （2）专家意见法； （3）推算预测法。 定量预测方法 （1）时间序列预测法； （2）回归预测法。44.参考答案：（1）营销环境文明化。 （2）营销方文明化。 （3）营销主体文明化。45.参考答案： ①宏观环境信息； ②周边环境信息； ③企业经营信息。46.参考答案： （1）主题性原则； （2）真实性原则； （3）简明性原则； （4）艺术性原则； （5）创新性原则。47.参考答案：D48.参考答案：（1）衔接功能。物流关节点将各个物流线路连接成一个系统，使各个线路通过关节点变得更为贯通而不是互不相干，这种作用成为衔接作用。 （2）信息功能。物流关节点是整个物流系统或物流关节点相连接的物流信息传递、收集、处理、发送的集中地，这种沟通信息的功能在现代物流系统中起着非常重要的作用，也是复杂物流存储单元能连接成有机整体的重要保证。 （3）管理功能。物流系统的管理设施和指挥机构往往集中设置于物流关节点之中。49.参考答案：等级包装策略50.参考答案： 成本导向定价 （1）成本加成定价法； （2）投资回收定价法。 需求导向定价 （1）习惯定价法； （2）可销价格倒推法； （3）理解定价法。 竞争导向定价 （1）通行价格定价法； （2）竞争价格定价法； （3）密封竞标定价法。51.参考答案： ①可以训练和鼓励自己的销售人员去发现； ②通过分销商、零售商建立友好合作伙伴； ③向外购买有价值的情报； ④设立自己的信息中心。52.参考答案：面谈访问法的主要优点是：直接与被调查对象见面，听取其意见，观察其反应，并可与其进行深入、详细的交谈，其调查表的回收率较高质量易于控制。 其缺点是：调查成本比较高，调查结果受到调查人员业务水平和被调查对象回答问题真实与否的影响很大。53.参考答案：广告54.参考答案： （一）执行计划的硬件条件计划再好，如果不能有效地实施，也只是一纸空文，不能发挥任何作用。执行计划需要战略、机构和制度这些硬件条件的保证。 （1）战略。战略要完备，要体现与外部环境的适应性和与内部条件的协调性。； （2）机构。组织的机构设置要合理、有效率，各部门之间要能够有机配合； （3）制度。企业的制度要宽严适度，既要使企业的活动有章可循，又要具有一定的灵活性。 （二）执行计划的软件条件执行计划还要有