《营销渠道管理》全书整本书电子教案教学教程

第一章营销渠道概述第一节营销渠道的概念第二节营销渠道的功能与作用第三节五种常见的渠道类型第四节渠道结构第五节渠道演变第一章营销渠道概述本章要点：1.了解营销渠道的定义、特征和类型。2.理解营销渠道的功能与作用。3.了解渠道结构和渠道演变。3国外学者定义：营销渠道又叫分销渠道，是由为消费者和商业用户创造时间、地点和所有权效用的机构所组成的网络。——迈克尔.R.辛科塔营销渠道的概念容易混淆，有时被认为是商品从生产企业到消费者或其他最终用户的通路，有时是通过各种不同代理商品的名称来定义的，还有其他以贸易为目的而联合在一起的松散企业联盟构成的营销渠道。——罗森布罗姆第一节营销渠道的概念一、营销渠道的定义营销渠道的概念营销渠道的定义营销渠道的特征营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型

渠道结构

渠道演变思考题营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的织。——菲利普.科特勒在获得、消费、处置产品和服务过程中，为了创造顾客价值而建立的各种交换关系。这个定义暗含交换关系是作为一种服务于市场需要的方式，因市场需要而产生。在进入市场之前，渠道成员必须做好充分准备，才能满足不断变化的市场需要和欲望。——佩尔顿4营销渠道的概念营销渠道的定义营销渠道的特征营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道演变思考题5国内学者定义：分销渠道是指商品所有权从生产者或商人手中转移至消费者手中所经过的路径。营销渠道是指采购原材料和销品引起所有权转移所经过的路径。分销渠道是营销渠道的重要组成部分，仅指销售渠道，而营销渠道既包括销售渠道，也包括采购渠道。——李飞营销渠道是存在于企业外部的，促使产品或服务顺利地经由市场交换过程转移给消费者使用或消费的一整套相互依存的组织。——常永胜营销渠道的概念营销渠道的定义营销渠道的特征营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道演变思考题6本书将营销渠道定义为：产品或服务从生产领域向消费领域转移所经过的路径，该路径由一系列在功能上相互依赖的组织构成。营销渠道的概念营销渠道的定义营销渠道的特征营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道演变思考题（一）本地化（二）排他性（三）独特性（四）不可复制性7二、营销渠道的特征营销渠道的概念营销渠道的定义营销渠道的特征营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道演变思考题由于每一个地区消费者的购物习惯不同。每一个企业在每一个地区的营销渠道都具有本地特征，都打上了当地人们消费文化的烙印。8（一）本地化营销渠道的概念营销渠道的定义营销渠道的特征营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道演变思考题渠道的排他性指的是在有些渠道中，如果某一类产品被某一个企业或品牌抢先占领，那么其他企业或品牌就很难进入，就可能就被排斥到该渠道之外。渠道的排他性决定了企业应该抢先占领一些优质渠道、特殊通道，以获取渠道竞争优势。9（二）排他性营销渠道的概念营销渠道的定义营销渠道的特征营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道演变思考题渠道的独特性是指每一个企业的渠道网络都和其他企业的渠道不同，每一个地区的渠道结构都和其他地区的渠道结构不同，每一种渠道模式都有其不同的特征。显著独特性的渠道结构模式，形成了企业的竞争力。10（三）独特性营销渠道的概念营销渠道的定义营销渠道的特征营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道演变思考题渠道的不可复制性又叫不可替代性，这是由渠道的本地化和独特性决定的。渠道不像产品那样可以大规模生产和复制，这就决定了渠道建设和渠道管理的复杂性和艰巨性11（四）不可复制性营销渠道的概念营销渠道的定义营销渠道的特征营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道演变思考题（一）销售功能企业通过渠道实现产品销售，达到企业经营目标，赢取利润，这是渠道具有的最直接、最基本也是最有效的功能。（二）沟通功能渠道具有上下沟通商品信息，联系渠道成员之间客情关系的功能。12第二节营销渠道的功能与作用一、营销渠道的功能营销渠道的概念营销渠道的功能与作用营销渠道的功能营销渠道的作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道演变思考题（三）洽谈功能洽谈是生产者或经营者寻找潜在的购买者，并与之接触，实现交易的活动。（四）服务功能渠道还承担着为下游渠道成员提供服务的功能。（五）信息功能营销渠道成员通过市场调研收集和整理有关消费者、竞争者及市场营销环境中的其他影响者的信息，并通过各种途径将信息传递给渠道内的其他渠道成员。13营销渠道的概念营销渠道的功能与作用营销渠道的功能营销渠道的作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道演变思考题（六）物流功能物流主要是商品在流通环节的运输、储存及配送活动。（七）承担风险功能承担风险是指在商品流通的过程中，随着商品所有权的转移，市场风险在渠道成员质检的转换和分担。（八）融资功能渠道成员为执行渠道功能需要进行独立的投资。产品通过渠道的销售实现产品价值的同时实现资金的流通。14营销渠道的概念营销渠道的功能与作用营销渠道的功能营销渠道的作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道演变思考题（一）保持竞争优势营销渠道策略有三个重要特点：（1）它是长期的，即为了建立和维持一个顺畅而高效的营销渠道系统，企业需要长期地立足于市场，保持持久的竞争优势；（2）它需要通过组织机构和人来实施，既要有较大的人力资源的投入，又要有较大的财务投入的支持；（3）要基于企业间关系和企业间人员的互动，即为满足营销渠道系统顺畅而高效地运行要求，所有渠道参与者都需要密切配合。（二）与中间商协作共赢（三）节约流通费用

有效的营销渠道管理可为企业节约大量的产品流通费用。（四）维持效益可持续增长15二、营销渠道的作用营销渠道的概念营销渠道的功能与作用营销渠道的功能营销渠道的作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道演变思考题一、直销二、单层次零售渠道单层次零售渠道适用于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。

16第三节五种常见的渠道类型营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型直销单层次零售渠道多层次销售渠道平台式渠道批发市场渠道结构渠道演变思考题三、多层次销售渠道17营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型直销单层次零售渠道多层次销售渠道平台式渠道批发市场渠道结构渠道演变思考题四、平台式渠道五、批发市场。18营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型直销单层次零售渠道多层次销售渠道平台式渠道批发市场渠道结构渠道演变思考题一、渠道的长度结构（一）直接渠道1.直接渠道的定义直接渠道又叫零级渠道、短渠道，指生产制造企业直接将产品销售给最终购买者，没有其他中间环节的参与。19第四节渠道结构营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道的长度结构渠道的宽度结构渠道的广度结构渠道演变思考题2.直接渠道的形式直接渠道有三种主要形式：直接销售、直复营销和厂家自办店。3.直接（零级）渠道的利弊20营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道的长度结构渠道的宽度结构渠道的广度结构渠道演变思考题（二）间接渠道1.间接渠道的含义一级、二级、三级渠道又叫间接渠道、长渠道。指制造商通过中间商转移产品的渠道类型。2.间接渠道模式的优点优质服务。简化交易。分担风险。21营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道的长度结构渠道的宽度结构渠道的广度结构渠道演变思考题3.间接渠道模式的缺点中间商的出现，增加了销售环节，首先增加了谈判以及交易费用；其次增加了信息沟通渠道的长度，有时会造成沟通不及时或信息传递速度较慢的问题。对于那些技术性强、要求较高专业服务的产品（如机械设备类产品），中间商由于缺乏专业技术而会造成服务不到位的问题。由于中间商要追逐自身利益，可能不顾企业的分销政策而自行其是。因此造成间接分销渠道的运行效率低下，且生产商无法施加有效控制。22营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道的长度结构渠道的宽度结构渠道的广度结构渠道演变思考题二、渠道的宽度结构（一）密集型分销渠道（二）选择型分销渠道（三）独家分销渠道23营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道的长度结构渠道的宽度结构渠道的广度结构渠道演变思考题三、渠道的广度结构营销渠道广度，是指生产制造企业选择渠道条数的多少。（一）多渠道组合的主要类型集中型组合方式选择型组合方式对产品市场进行细分，对不同的市场选择不同的分销渠道，这些渠道互不重叠，也不彼此竞争。如公司将市场分割为个人消费者的现货购买、小公司的大规模定制和大公司的独特解决方案3个子市场，分别采用网上分销、电话营销和无差异的人员推销3种方式，各负其责，互不干扰。混合型组合方式综合运用了集中型和选择型。24营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道的长度结构渠道的宽度结构渠道的广度结构渠道演变思考题（二）广渠道的利弊分析1.广渠道具有以下优势增加市场覆盖面。如增加乡村代理商开拓农村市场。降低渠道成本。如增加新渠道节省了费用。佛里德曼等认为，混合型渠道可以使企业的销售成本降低20%-30%。更好地满足顾客的需要。如使用专业推销员销售复杂的设备。提高产品交易量。不少企业销售量的70%-80%是由两三条渠道实现的。2.广渠道的不利之处主要有两个方面两条以上渠道对准一个细分市场时，容易产生渠道冲突。新渠道独立性较强，合作困难，不易控制。25营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道的长度结构渠道的宽度结构渠道的广度结构渠道演变思考题一、渠道演变过程（一）西方市场营销渠道的演变西方发达国家的营销渠道结构演变的过程大体分为三个阶段：第一阶段是单一渠道阶段。第二阶段是双渠道阶段。第三阶段是多渠道阶段。26第五节渠道演变营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道演变渠道演变过程渠道结构的演变趋势思考题（二）我国营销渠道的演变从中国历史的角度看，从20实际至今，营销渠道的演变可以粗略划分为以下阶段：第一阶段，传统“重农抑商”时代与营销实践第二阶段，计划经济时代与商业发展27营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道演变渠道演变过程渠道结构的演变趋势思考题第三阶段，改革初期与渠道市场快速扩展第四阶段，“经销热”与渠道导向第五阶段，转型时期与渠道关系管理二、渠道结构的演变趋势（一）渠道结构扁平化（二）营销渠道一体化、国际化（三）零售商地位加强，渠道重心由批发向终端市场转移（四）营销渠道电子化（五）渠道成员关系由交易型向伙伴型转化28营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道演变渠道演变过程渠道结构的演变趋势思考题1.什么是营销渠道？它有哪些基本的功能？2.什么是直接渠道和间接渠道，它们之间有什么区别？3.简述分销渠道在市场营销组合中的地位。29思考题营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道演变渠道演变过程渠道结构的演变趋势思考题第二章营销渠道环境本章要点：1.了解营销渠道环境的含义与特征。2.认识营销渠道的社会文化环境的特点。3.认识主要的经济现象对营销渠道中各方的影响及其

与渠道管理的关系。4.了解四种竞争类型的特点及其与渠道管理的关系。5.了解科学技术的发展对营销渠道的影响。6.认识不同网络渠道的特点。第二章营销渠道环境第一节渠道环境的含义与特征第二节社会文化环境第三节经济环境第四节竞争环境第五节技术环境第六节网络环境渠道环境的含义有广义和狭义之分。广义的渠道环境是指存在于渠道系统之外的一切事物。狭义的渠道环境是指对渠道系统产生现实或潜在影响的渠道外部要素的集合，是与渠道系统构成依存、制约、影响关系的相关系统。木文所指的是狭义的渠道环境。32第一节渠道环境的含义与特征一、渠道环境的含义渠道环境的含义与特征渠道环境的含义渠道环境的特征社会文化环境经济环境竞争环境技术环境网络环境思考题（一）复杂性与多样性（二）客观性与动态性（三）不可控制性与企业的能动性33二、渠道环境的特征渠道环境的含义与特征渠道环境的含义渠道环境的特征社会文化环境经济环境竞争环境技术环境网络环境思考题分销渠道环境因素既包括产品因素、企业自身因素、市场因素，也包括人口、经济、自然技术、社会文化和政治、法律制度环境等诸多因素，而且往往是众多环境因素综合作用于销售活动。所以渠道环境具有复杂性和多样性的特征。34（一）复杂性与多样性渠道环境的含义与特征渠道环境的含义渠道环境的特征社会文化环境经济环境竞争环境技术环境网络环境思考题企业的销售活动只能主动适应和利用客观环境，但不能改变或违背它。同时，这些分销渠道环境因素都是在不断地发展变化之中，是具有动态的性质。35（二）客观性与动态性渠道环境的含义与特征渠道环境的含义渠道环境的特征社会文化环境经济环境竞争环境技术环境网络环境思考题分销渠道环境作为一个复杂多变的整体，单个企业不能控制它、改变它，只能适应它；对于分销渠道环境因素中的绝大多数单个的因素，企业也不可能控制，只能在基本适应中施加一些影响。企业也不是无能为力的，完全可以通过本身的主观能动性的发挥，冲破环境的制约或改变某些环境因素，取得销售业绩的重大突破。36（三）不可控制性与企业的能动性渠道环境的含义与特征渠道环境的含义渠道环境的特征社会文化环境经济环境竞争环境技术环境网络环境思考题价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。生活在不同社会环境下，人们的价值观念不同，对分销渠道的影响也有所差异。价值观取决于人生观和世界观价值观取决于人生观和世界观。一个人的价值观是从出生开始，在家庭和社会的影响下，逐步形成的。一个人所处的社会生产方式及其所处的经济地位，对其价值观的形成有决定性的影响。今天人类需要反思和批判已经确立的价值观念，通过这种反思和批判，克服现行价值理念的缺陷，使之走向完善、合理。37第二节社会文化环境一、价值观念渠道环境的含义与特征社会文化环境价值观念民族传统与宗教信仰教育水平与文化素质地区差异经济环境竞争环境技术环境网络环境思考题民族传统是一个民族根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚，由于反复练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。另外，分销者还应注意各民族的禁忌，入乡随俗，避免不必要的损失。宗教信仰对分销渠道也有一定的影响，特别是在一些信奉宗教的国家和地区，其影响力更大。不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为，从而带来特殊的市场需求。38二、民族传统与宗教信仰渠道环境的含义与特征社会文化环境价值观念民族传统与宗教信仰教育水平与文化素质地区差异经济环境竞争环境技术环境网络环境思考题教育水平是指消费者受教育的程度。一个国家、一个地区的教育水平与经济发展水平往往是一致的。不同的文化修养表现出不同的审美观，购买商品的选择原则和方式也不同。39三、教育水平与文化素质渠道环境的含义与特征社会文化环境价值观念民族传统与宗教信仰教育水平与文化素质地区差异经济环境竞争环境技术环境网络环境思考题一是与世界其他国家的差异性，使得许多在中国的跨国公司必须改变自己的渠道策略，从大公司在大中国区普遍把地区性经销商作为自己渠道的第一级就可以看出这点。二是指中国不同地区存在差异，有时必须实施不同的渠道策略，在广东行得通的渠道，在东北地区就未必行得通，也许必须重新建立渠道。40四、地区差异渠道环境的含义与特征社会文化环境价值观念民族传统与宗教信仰教育水平与文化素质地区差异经济环境竞争环境技术环境网络环境思考题经济衰退（Recession），指经济出现停滞或负增长的时期。一般而言，经济学家认为国内生产总值连续两个季度下降就称为衰退，但通常认为国内生产总值滞胀或增速非常缓慢时就进入了“衰退”期或至少是“经济滑坡”期。41第三节经济环境一、衰退渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境衰退通货膨胀通货紧缩其他经济问题竞争环境技术环境网络环境思考题衰退期生产厂商要面临的渠道管理问题—如何帮助渠道成员平安度过经济滑坡期。制造商的管理者在考虑消费者购买行为的这些变化时，应该联想到这些变化可能会影响到渠道成员的行为，从而也会影响到渠道决策。42二、通货膨胀渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境衰退通货膨胀通货紧缩其他经济问题竞争环境技术环境网络环境思考题大多数经济学家不希望在近期通货紧缩情况蔓延，真正导致消费者价格指数回落。然而，近年来的通货膨胀率确实很低，进而产生通货紧缩的可能也并非难以想象。43三、通货紧缩渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境衰退通货膨胀通货紧缩其他经济问题竞争环境技术环境网络环境思考题经济环境因素并不是只有衰退、通货膨胀和通货紧缩这三种。预算赤字、巨额国债和贸易赤字都被作为经济问题引起广泛关注。44四、其他经济问题渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境衰退通货膨胀通货紧缩其他经济问题竞争环境技术环境网络环境思考题45第四节竞争环境一、竞争类型（一）水平竞争（二）垂直竞争（三）类型间竞争（四）渠道系统竞争渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境竞争环境竞争类型竞争结构与渠道管理技术环境网络环境思考题46渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境竞争环境竞争类型竞争结构与渠道管理技术环境网络环境思考题水平竞争是指同一渠道级别相同类型公司之间的竞争。。47（一）水平竞争渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境竞争环境竞争类型竞争结构与渠道管理技术环境网络环境思考题垂直竞争是指渠道中不同级别的渠道成员之间的竞争。48（二）垂直竞争渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境竞争环境竞争类型竞争结构与渠道管理技术环境网络环境思考题类型间竞争是指同一渠道级别中不同类型公司间的竞争。49（三）类型间竞争渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境竞争环境竞争类型竞争结构与渠道管理技术环境网络环境思考题渠道系统竞争是指一个完整的渠道与另一完整的渠道之间的竞争。这类渠道被称为垂直营销系统，且被分为三种类型：①公司式；②管理式；③契约式。50（四）渠道系统竞争渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境竞争环境竞争类型竞争结构与渠道管理技术环境网络环境思考题了解影响渠道的各种竞争类型会帮助渠道管理者清楚地识别竞争环境发生的变化。渠道管理者在日后面临各种各样的决策时应该考虑该公司或整个渠道所处的竞争环境。认识和区分水平竞争、类型间竞争、垂直竞争和渠道系统竞争以及全球范围的竞争，有利于厂商进行目标分析和制定决策。所以渠道环境具有复杂性和多样性的特征。51二、竞争结构与渠道管理渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境竞争环境竞争类型竞争结构与渠道管理技术环境网络环境思考题52第五节技术环境一、科学技术发展的新趋势（一）科学技术加速发展和急剧变革（二）技术革新与运用的规定有所增加渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境竞争环境技术环境科学技术发展的新趋势科学技术环境对分销渠道的影响网络环境思考题社会结构和工作岗位出现分化，越来越多的人从事科学研究和技术创造，从而形成了一个社会阶层。各国科研经费投入也以指数增长，企业界也大量投资于研究与开发活动，通过培养核心竞争能力以获取和保持经济上的竞争优势。科学知识更新速度的加快，使得职业培训成为一种终身教育，各公司均十分注意对员工的再教育，以提高本公司的人员素质。53（一）科学技术加速发展和急剧变革渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境竞争环境技术环境科学技术发展的新趋势科学技术环境对分销渠道的影响网络环境思考题分销者要清楚地认识技术的两面性，警惕技术发明的消极作用，避免触犯政府规定，损害企业的形象。54（二）技术革新与运用的规定有所增加渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境竞争环境技术环境科学技术发展的新趋势科学技术环境对分销渠道的影响网络环境思考题55二、科学技术对分销渠道的影响（一）对分销渠道输入环节的影响（二）对分销渠道管理的影响（三）对分销方式的影响渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境竞争环境技术环境科学技术发展的新趋势科学技术环境对分销渠道的影响网络环境思考题科技发展为厂商带来了新材料、新工艺，每天都有新品种、新款式、新功能、新特色的商品问世。大量新产品进入分销渠道，为分销者提供了更广阔的市场空间和更多的发展机遇。新产品的高科技含量又对分销人员素质和分销渠道构提出新的要求和挑战，这给分销渠道的输入带来威胁，陈旧、保守的分销渠道将无法输入和消化新的产品。56（一）对分销渠道输入环节的影响渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境竞争环境技术环境科学技术发展的新趋势科学技术环境对分销渠道的影响网络环境思考题使“零库存”成为可能，分销者既可以降低库存成本，又可以保证经营的灵活性。使建立庞大的“战略关系网”成为现实，分销者通过电子商务与利益相关者发展业务，建立长期客户关系，在公共关系策略的辅助下构筑牢固的“战略网”。一方面网络技术提高了工作效率，另一方面分销者可以通过现代化通信技术获取更多、更全、更新的市场资讯。使建立灵活的内部管理体系成为可能。57（二）对分销渠道管理的影响渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境竞争环境技术环境科学技术发展的新趋势科学技术环境对分销渠道的影响网络环境思考题科学技术给分销者带来新的分销方式和手段，自动售货机、邮购、电话订货、电视购物、网上虚拟市场、网上商店等已逐渐扩展，对传统分销渠道造成越来越大的冲击。分销不应一味地去追逐这些分销的新技术、新手段，而应重点考虑如何将新的分销方式与传统分销渠道相融合，更好地满足目标市场的需求。58（三）对分销分销方式的影响渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境竞争环境技术环境科学技术发展的新趋势科学技术环境对分销渠道的影响网络环境思考题网络直销通过互联网可以实现商品从生产者到消费者的直接营销，它包括企业对消费者的销售方式(B2C)和企业与企业(B2B)之间在网上直接交易方式。网络直销简化的交易流程可以为企业和消费者提供更加便捷的销售服务。网上营销渠道具有的高效性，可以减少传统分销渠道中的流通环节，为生产者降低成本费用，例如产品的销售费用，包括中间商的运营费用，销售商的柜台员工费用，还可以减少库存，实现零库存管理降低仓储成本。59第六节网络环境一、网络直销渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境竞争环境技术环境网络环境网络直销网络间接销售双渠道思考题对于采用网络简介渠道的企业，通过选择网络中间商来建立电子网络渠道。需要考虑以下五个因素。网络中间商的成本。网络中间商的信用。网络中间商的覆盖范围。中间商的特色。连续性。60二、网络间接营销渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境竞争环境技术环境网络环境网络直销网络间接销售双渠道思考题双道法是指企业在进行网络分销决策时,同时使用网络直接渠道和网络间接销售渠道,以达到销售量最大的目的。61三、双渠道渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境竞争环境技术环境网络环境网络直销网络间接销售双渠道思考题1.营销外部宏观环境的特性是什么？2.营销渠道的社会文化因素有哪些特点？3.主要的经济现象对营销渠道中各方的影响是什么?它们与渠道管理的关系如何?62思考题渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境竞争环境技术环境网络环境思考题第三章营销渠道的成员第一节渠道成员的类型第二节渠道中间商第三节渠道终端第三章营销渠道的成员本章要点：1.了解几种渠道成员类型的特点及其在渠道中的作用。2.了解批发商的种类和作用以及行业发展的特点。3.了解代理商的种类。4.熟悉零售商的种类和作用以及行业发展的特点。5.了解消费者的行为特性以及决策过程。6.了解组织购买者的行为特性以及决策过程。渠道成员的类型渠道中间商渠道终端思考题图3-1：渠道成员之间的关系制造商是指创造产品的企业。作为品牌产品的创造者，制造商广为人知并被认为是渠道的源头和中心。或称为“生产厂商”，它是主要包装食品及轻工制品的供应商。制造商作为品牌产品的创造者，制造商广为人知并被认为是渠道的源头和中心。66第一节渠道成员的类型一、制造商渠道成员的类型制造商零售商批发商消费者渠道中间商渠道终端思考题零售商（Retailer）是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。与制造商直接相对的是零售商，它们是分销渠道中最靠近消费者的一环。零售商利用各种购物环境把不同制造商的产品提供给消费者。67二、零售商渠道成员的类型制造商零售商批发商消费者渠道中间商渠道终端思考题批发商的概念是以前对商人的一种叫法，已经逐渐趋向于被淘汰。批发商在分销渠道中的作用并不像制造商和零售商那样明显可见。批发商曾经是渠道的主导，它们通过设计和发展渠道将许多零售商和制造商的活动联结起来。制造商作为品牌产品的创造者，制造商广为人知并被认为是渠道的源头和中心。68三、批发商渠道成员的类型制造商零售商批发商消费者渠道中间商渠道终端思考题消费者购买商品的目的主要是用于个人或家庭需要而不是经营或销售，这是消费者最本质的一个特点。消费者是整个分销渠道的终点。制造商、批发商、零售商的诸多努力都是为了满足消费者的需要，实现商品的销售，从而最终实现各自的盈利。69四、消费者渠道成员的类型制造商零售商批发商消费者渠道中间商渠道终端思考题（一）批发商的类型（二）行业发展的主要特点（三）批发商的功能70第二节渠道中间商一、批发商渠道成员的类型渠道中间商批发商代理商零售商渠道终端思考题商业批发商：是指独立投资，独自大量购进商品，再批量销给各种组织用户的批发机构。商品代理商：是指独立投资但对其经营的商品没有所有权，只是替委托人批量推销或采购商品的批发机构。制造商的分销机构：是指制造企业自设的销售组织，专门经营自己产品的批发销售业务，与商业批发商的职能相似，但属于制造商，并独立于生产工厂之外。71（一）批发商的类型渠道成员的类型渠道中间商批发商代理商零售商渠道终端思考题目标市场方面产品品种和服务方面定价方面促销方面批发地点方面72（二）行业发展的主要特点渠道成员的类型渠道中间商批发商代理商零售商渠道终端思考题针对上游渠道供应商针对下游渠道零售商73（三）批发商的功能渠道成员的类型渠道中间商批发商代理商零售商渠道终端思考题（一）代理商的定义（二）代理商的类型74二、代理商渠道成员的类型渠道中间商批发商代理商零售商渠道终端思考题代理商是指赚取企业代理佣金的商业单位。代理商与经销商的本质区别在于代商对商品没有所有权，他们不经营商品，只是代表买方寻找卖方，或代表卖方寻找买方。75（一）代理商的定义渠道成员的类型渠道中间商批发商代理商零售商渠道终端思考题制造业公司代理商：他们的主要任务是为签约的生产制造商寻找顾客，推销产品，在代理商中所占比重最大。销售代理商：指被授权销售生产制造商的全部产品，并对交易条件、销售价格有较大的影响。佣金商：一般在批发市场上有自己的摊位和仓库，可替委托人储存、保管货物，且有责任替委托人发现潜在的客户，获得优惠的价格，打包、送货，提供市场信息及短期商业信用。76（二）代理商的类型渠道成员的类型渠道中间商批发商代理商零售商渠道终端思考题采购代理商：根据协议为委托人采购、收货、验货、储存及运交货物。例如广州市有大量的独立采购代理机构，专门为国内甚至国外的零售商采购合适的服装、日用品等。进出口代理商：这类代理商的数目和规模很大，他们通常在各国港口设有办事处，专门替委托人从国外获取供货来源或向国外推销产品。销售代理商：指被授权销售生产制造商的全部产品，并对交易条件、销售价格有较大的影响。信托商：接受他人的委托，以自己的名义向他人购销或寄售物品，并取得报酬。77渠道成员的类型渠道中间商批发商代理商零售商渠道终端思考题（一）商店零售商（二）零售组织（三）行业发展的主要特点78三、零售商渠道成员的类型渠道中间商批发商代理商零售商渠道终端思考题专业商店：指专门经营某一类产品或服务的零售店。百货商店：指经营许多品种的产品且实行专业化经营的零售店。超级市场：亦称自助商场，全部产品开架销售，顾客自由挑选。便利店：靠近居民区的小型商店。营业时间长，产品范围有限，主要便利消费者做“补充”式采购。超级商店：这类商店将超市和百货店结合起来，经营产品品种较多，规模较大，实行开架售货，往往兼营洗衣、修鞋、快餐供应等服务。79（一）商店零售商渠道成员的类型渠道中间商批发商代理商零售商渠道终端思考题公司连锁：又称团体连锁店。这是由两个以上独立零售店，按照一定的规则联结运作的零售组织。特许经营：又叫特许专卖。是由作为特许人(生产商、批发商或服务机构)将自己的产品、商誉、商标、品牌、专利等，包括其独特的经营管理方式，通过契约授予零售商(被特许人)的一种契约性联合经营方式。80（二）零售组织渠道成员的类型渠道中间商批发商代理商零售商渠道终端思考题商品：对于零售商来说，最首要的零售组合元素是商品种类。零售商在商品的投资以及相应的存货方面承担着巨大的风险，一般的零售商在存货方面的投资占整个资产投资的50％。价格：零售组合的第二个重要元素就是价格。价格决策与所经营的产品种类和服务紧密相关。零售商必须决定采取哪种价格策略，是降价还是缩小不同产品的价格差距。81（三）行业发展的主要特点渠道成员的类型渠道中间商批发商代理商零售商渠道终端思考题店内氛围：现代零售业发展的重要特点是对店内氛围要素的关注。店内氛围对顾客和职员都有重要的影响。沟通：从广义上说，零售商的所有决策都是与顾客的某种沟通。从狭义上说，沟通是指广告、人员推销、营销推广、公共关系等传统的营销手段。服务：提供优质的服务并使顾客满意是现代零售商的重要任务，也是零售商树立良好形象、标新立异的有效手段。物流：又叫后勤。它虽然并不与顾客直接联系，但却对顺利地经营具有十分重要的作用。地点：零售组合中最关键的是地点的选择。82渠道成员的类型渠道中间商批发商代理商零售商渠道终端思考题（一）影响消费者购买行为的主要因素（二）参与购买的角色（三）消费者的购买行为类型（四）消费者购买决策过程（五）影响消费者购买的影响因素83第三节渠道终端一、个人消费者购买行为分析渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题文化因素：文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响，它包括文化、亚文化、社会阶层三个层次。社会因素：消费者的购买行为也受到一系列社会因素的影响，如消费者的相关群体、家庭和社会角色与地位。84（一）影响消费者购买行为的主要因素渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题个人因素：消费者的购买行为也受其个人特征的影响，包括其年龄所处的生命周期阶段和职业、经济环境、生活方式以及个性和自我概念的影响。心理因素：消费者的购买选择也受四种主要心理因素的影响，即动机、知觉、学习以及信念和态度。85渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题从一个购买决策中可以区分出五个角色。86（二）参与购买的角色渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种类型87（三）消费者的购买行为类型渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题习惯型购买行为：因为熟悉此类产品，所以，购物时不作过多考虑和选择的购买行为。多样型购买行为：不紧盯某一品牌，尝试多种品牌的购买行为。协调型购买行为：无特别品牌偏好，但求购后满意的购买行为。复杂型购买行为：注重品牌差异，精挑细选的购买行为。88渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题消费者购买是较复杂的决策过程，其购买决策过程一般可分为以下五个阶段，并制定相应的营销策略。89（四）消费者购买决策过程渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题确认需要：当消费者意识到对某种商品有需要时，购买过程就开始了。寻求信息：在多数情况下，消费者还要考虑买什么牌号的商品，花多少钱到哪里去买等问题，需要寻求信息，了解商品信息。比较评价：消费者进行比较评价的目的是能够识别哪一种牌号、类型的商品最适合自己的需要。决定购买：消费者通过对可供选择的商品进行评价，并作出选择后，就形成购买意图。购后评价：消费者购买商品后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购买的商品。90渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题影响消费者购买的内在因素：消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。影响消费者购买的外在因素：相关群体、社会阶层、家庭状况、社会文化状况。91（五）影响消费者购买的影响因素渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题（一）组织购买者的特征（二）组织购买者的购买行为分析（三）组织购买者的购买决策过程92二、个人消费者购买行为分析渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题购买者数量较少购买量大供需双方关系密切购买者在地理区域上相对集中专业化采购需求缺乏弹性集体决策93（一）组织购买者的特征渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题影响组织购买行为的主要因素有四大方面：环境、组织、人际和个人。购买量大参与组织购买的角色组织购买者的购买行为有三种类型：直接重购，修正再采购，全新采购。94（二）组织购买者的购买行为分析渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题问题(需要)识别：当公司中有人认识到了某个问题或某种需要，可以通过得到某一产品或服务解决时，便开始了采购过程。总需要说明：一旦产生需要，采购者便着手确定所需项目的总特征和需要的数量。供需双方关系密切产品规格：在总需要确定以后，采购组织要着手制定开发项目的技术规格说明书。专业化采购寻找供应商：一旦产品要求被具体化后，采购者将设法认识其最适宜的卖主。集体决策95（三）组织购买者的购买决策过程渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题征求供应建议书：这一阶段，购买者会邀请合格的供应商提交供应建议书。供应商选择：采购中心将从供应商信誉、产品价格、产品可靠性、服务可靠性、供应商灵活性等方面对供应商进行评估，在所有潜在供应商中找出最具吸引力的供应商。常规订购的手续规定：在供应商选好以后，购买方开始讨论最后的订单，内容包括产品技术说明书、需要量、预期交货时间、退货政策、担保单等。就保养、维修和经营项目而言，组织购买者愿意签订长期有效采购合同，而非采用定期购买订单。绩效评价：组织购买者的最后工作是对具体供应商的绩效进行评价。96渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题1.渠道管理成员有哪几种?2.消费者的行为特性以及决策过程?3.组织购买的行为特性以及决策过程?97思考题渠道成员的类型渠道中间商渠道终端思考题第四章

营销渠道战略第1节渠道战略的角色第2节渠道战略与公司其他营销战略的关系第3节渠道战略与渠道设计第4节渠道战略与渠道管理第四章

营销渠道战略本章要点：1.了解渠道战略的含义与特征。2.理解渠道战略制定的流程。3.理解其他营销战略对渠道战略的影响。4.了解渠道战略与渠道管理和渠道设计的关系。一、渠道战略的含义与特征含义——营销渠道战略是指企业为了实现其向目标市场分销产品的营销目标而遵循的基本原则。特征包括以下几个方面：是市场营销的战略的重要组成部分。是宽泛的、粗线条的、指导性的原则。是面向未来，建立在未来竞争环境预测的基础上分销渠道战略作为整体战略战略，应该与其他子战略有机结合，共同为企业的总体战略目标服务。战略规划要考虑竞争的冲击与压力，锐意革新，不断进取。渠道战略的角色渠道战略的含义

与特征渠道战略在公司总体战略、营销战略中的角色渠道战略在公司总体战略、营销战略中的角色渠道战略选择渠道战略与公司其他营销战略的关系渠道战略与渠道设计渠道战略与渠道管理思考题100二、渠道战略在公司总体战略、营销战略中的角色101公司总体战略公司营销战略公司渠道战略图4-1三种战略关系渠道战略的角色渠道战略的含义

与特征渠道战略在公司总体战略、营销战略中的角色渠道战略在公司总体战略、营销战略中的角色渠道战略选择渠道战略与公司其他营销战略的关系渠道战略与渠道设计渠道战略与渠道管理思考题二、渠道战略在公司总体战略、营销战略中的角色渠道战略的重要性：可为市场营销组合策略的其他部分提供配合，实现更佳的市场效益。分销渠道战略是以产品与市场的有效结合为检验标准的，渠道策略也对企业的经营范围具有反作用。与其他营销组合变量相比，渠道战略对企业树立竞争优势有更大的潜力。可使企业在更大的范围内进行资源配置。关系营销观念的流行是企业重视分销渠道管理的重要体现。102渠道战略的角色渠道战略的含义

与特征渠道战略在公司总体战略、营销战略中的角色渠道战略在公司总体战略、营销战略中的角色渠道战略选择渠道战略与公司其他营销战略的关系渠道战略与渠道设计渠道战略与渠道管理思考题三、渠道战略流程的制定103制定企业总体战略制定营销战略分析渠道形式从市场背后开始设计渠道分析渠道决策的经济性战略适应性和可行性图4-2制定渠道战略流程渠道战略的角色渠道战略的含义

与特征渠道战略在公司总体战略、营销战略中的角色渠道战略在公司总体战略、营销战略中的角色渠道战略选择渠道战略与公司其他营销战略的关系渠道战略与渠道设计渠道战略与渠道管理思考题抛开当前的渠道安排，从零开始，从市场背后发现打开市场的最优方式。104

1用SWOT分析渠道形势渠道中提供的服务项目的价值细分顾客顾客对各种渠道选择的看法

2从市场背后开始设计渠道渠道战略的角色渠道战略的含义

与特征渠道战略在公司总体战略、营销战略中的角色渠道战略在公司总体战略、营销战略中的角色渠道战略选择渠道战略与公司其他营销战略的关系渠道战略与渠道设计渠道战略与渠道管理思考题抛开当前的渠道安排，从零开始，从市场背后发现打开市场的最优方式。105

3渠道决策的经济性

4战略适应性和可行性收入规模经济还是控制交易成本资产特性战略适应可行性长期适应性渠道战略的角色渠道战略的含义

与特征渠道战略在公司总体战略、营销战略中的角色渠道战略在公司总体战略、营销战略中的角色渠道战略选择渠道战略与公司其他营销战略的关系渠道战略与渠道设计渠道战略与渠道管理思考题四、渠道战略选择单一分销渠道战略多重分销渠道战略非传统分销渠道战略较宽的分销渠道战略新技术分销渠道战略优质服务分销渠道战略低成本分销渠道战略专业市场分销渠道战略106渠道战略的角色渠道战略的含义

与特征渠道战略在公司总体战略、营销战略中的角色渠道战略在公司总体战略、营销战略中的角色渠道战略选择渠道战略与公司其他营销战略的关系渠道战略与渠道设计渠道战略与渠道管理思考题渠道战略与产品产品不同，顾客的需求心理不同，适宜的销售渠道相应不同产品不同，适应的渠道特征不同产品生命周期的不同阶段适用不同的渠道策略渠道战略与价格能够影响单位商品的总成本渠道成本本身是商品成本的重要组成部分，直接影响着商品的定价水平。渠道战略与促销促销策略是贯彻渠道战略的重要方面促销策略需要渠道战略的配合107第2节渠道战略与公司其他营销战略的关系渠道战略的角色渠道战略与公司其他营销战略的关系渠道战略与产品渠道战略与价格渠道战略与促销渠道战略与渠道设计渠道战略与渠道管理思考题108

1差异化优势与渠道设计

2渠道定位差异化在近些年也被称作可持续性竞争优势，是指企业在市场上获得的、相对于竞争对手更具竞争优势的地位。渠道定位是企业在渠道设计者做什么，以及企业为了获得某一渠道位置而做出的决策。渠道定位战略必须使渠道成员能够意识到这个战略是有利可图的。第3节渠道战略与渠道设计渠道战略的角色渠道战略与公司其他营销战略的关系渠道战略与渠道设计差异化优势与渠道设计渠道定位渠道战略与渠道管理思考题第4节渠道战略与渠道管理渠道关系的密切程度制造商与渠道成员之间的关系可以分为五种：非常密切、密切、中等、松散、非常松散。渠道成员的激励109表4-1渠道成员激励的常见策略1．比竞争者支付更高的补贴2．比竞争者提供更高的销售折扣3．向履行更多分销任务的渠道成员奖励更多的利润4．向渠道成员提供价格保护的产品，拒绝与削价的中间商

进行交易5．向渠道成员提供强有力的广告和促销支持6．向渠道成员提供比竞争对手更广泛的促销补贴7．向渠道成员提供比竞争对手更多的特定交易或销售策划

活动渠道战略的角色渠道战略与公司其他营销战略的关系渠道战略与渠道设计差异化优势与渠道设计渠道定位渠道战略与渠道管理渠道关系的密切程度渠道成员的激励营销组合在渠道管理中的应用思考题110表4-1渠道成员激励的常见策略8．提供比竞争对手更高水平的广告合作预算9．利用销售指导员对渠道成员的销售给予支持10．在“推式”和“拉式”的促销战略之间建立良好的均衡11．通过高度选择性的分销保护渠道成员的销售12．根据销售潜力分析确定渠道成员的销售定额13．向渠道成员提供“伙伴”协议，以强调相互的承诺和预期14．确立特定的许可或特许协议，以强化渠道关系15．运用双重分销促进渠道间竞争16．向渠道成员提供排他性交易17．运用捆绑式的协议限制渠道成员销售竞争对手产品18．向渠道成员提供受保护的经营领域19．向渠道成员提供高质量、创新性或差异化产品20．确立保障销售和无条件将利益返还渠道成员21．确立保障销售和无条件将利益返还渠道成员渠道战略的角色渠道战略与公司其他营销战略的关系渠道战略与渠道设计差异化优势与渠道设计渠道定位渠道战略与渠道管理渠道关系的密切程度渠道成员的激励营销组合在渠道管理中的应用思考题111表4-1渠道成员激励的常见策略22．为渠道成员的销售人员提供销售培训23．向渠道成员提供财务支持24．向渠道成员提供管理支持和培训25．向渠道成员提供卓越的物流支持26．为渠道成员提供复杂的在线计算机订购系统27．为渠道成员提供技术支持和帮助28．为渠道成员提供技术支持和帮助29．建立顾客引导，并将其传递给渠道成员30．建立分销商委员会，使渠道成员参与到渠道决策中渠道战略的角色渠道战略与公司其他营销战略的关系渠道战略与渠道设计差异化优势与渠道设计渠道定位渠道战略与渠道管理渠道关系的密切程度渠道成员的激励营销组合在渠道管理中的应用思考题营销组合在渠道管理中的应用112营销组合产品战略分销战略促销战略价格战略图4-3

营销组合中4个战略因素的相互关系渠道战略的角色渠道战略与公司其他营销战略的关系渠道战略与渠道设计差异化优势与渠道设计渠道定位渠道战略与渠道管理渠道关系的密切程度渠道成员的激励营销组合在渠道管理中的应用思考题什么是分销渠道战略？它有那些特点？渠道战略的制定分为哪几个步骤？其他营销战略对渠道战略有哪些影响？渠道战略与渠道管理、渠道设计的关系是什么？思考题113渠道战略的角色渠道战略与公司其他营销战略的关系渠道战略与渠道设计差异化优势与渠道设计渠道定位渠道战略与渠道管理渠道关系的密切程度渠道成员的激励营销组合在渠道管理中的应用思考题第五章

营销渠道设计第1节营销渠道设计的影响因素第2节营销渠道设计的原则第3节营销渠道设计的流程第4节营销渠道设计的方法第五章

营销渠道设计本章要点：1.了解营销渠道设计的影响因素。2.掌握营销渠道设计的原则。3.掌握营销渠道设计的流程与方法。市场因素目标市场的规模目标市场的分布消费者购买行为购买批量与频率购买的季节性购买的地点消费者购买时的介入程度产品因素单位产品价值、体积与重量、产品易腐性、产品标准化、产品时尚性产品季节性、产品线、产品组合、产品市场寿命周期、技术性和售后服务营销渠道设计的影响因素市场因素产品因素企业因素中间商因素竞争者因素环境因素营销渠道设计的原则营销渠道设计的流程营销渠道设计的方法思考题116营销渠道设计的影响因素企业因素企业规模资金实力管理专长目标和战略中间商因素可获得性使用成本服务117营销渠道设计的影响因素营销渠道设计的影响因素市场因素产品因素企业因素中间商因素竞争者因素环境因素营销渠道设计的原则营销渠道设计的流程营销渠道设计的方法思考题竞争者因素环境因素竞争环境经济环境社会文化环境技术环境法律环境118营销渠道设计的影响因素营销渠道设计的影响因素市场因素产品因素企业因素中间商因素竞争者因素环境因素营销渠道设计的原则营销渠道设计的流程营销渠道设计的方法思考题119第2节营销渠道设计的原则畅通高效原则顾客导向原则协调平衡原则营销渠道设计原则稳定可控原则发挥优势原则营销渠道设计的影响因素营销渠道设计的原则顾客导向原则畅通高效原则稳定可控原则发挥优势原则协调平衡原则营销渠道设计的流程营销渠道设计的方法思考题120第3节营销渠道设计的流程设定营销目标确定渠道目标渠道设计方案评估明确渠道任务选择合适的渠道结构制定可行的渠道结构图5-1营销渠道设计的流程营销渠道设计的影响因素营销渠道设计的原则营销渠道设计的流程设定营销目标确定渠道目标明确渠道任务制定可行的渠道结构渠道设计方案评估选择合适的渠道结构营销渠道设计的方法思考题设定营销目标熟悉其他营销组合领域的目标、策略及公司其他相关目标、策略；制定营销目标，并明确表达出来；检查所制定的营销目标是否与公司其他整体目标、策略相一致。确定渠道目标渠道服务需求分析◆购买批量◆等候时间◆空间便利◆选择范围◆服务支持制定渠道目标121第3节营销渠道设计的流程营销渠道设计的影响因素营销渠道设计的原则营销渠道设计的流程设定营销目标确定渠道目标明确渠道任务制定可行的渠道结构渠道设计方案评估选择合适的渠道结构营销渠道设计的方法思考题122第3节营销渠道设计的流程企业的整体目标和战略整体营销目标和战略渠道目标价格目标产品目标促销目标图5-2企业的目标层次及其关系营销渠道设计的影响因素营销渠道设计的原则营销渠道设计的流程设定营销目标确定渠道目标明确渠道任务制定可行的渠道结构渠道设计方案评估选择合适的渠道结构营销渠道设计的方法思考题明确渠道任务123表5-1主要渠道任务推销：◆新产品市场推广◆现有产品的推广◆向最终消费者促销◆建立零售展厅◆价格谈判与销售形式的确定产品修正与售后服务：◆提供技术服务◆调整产品以满足顾客需求◆产品维护与修理◆处理退货◆处理取消订单渠道支持：◆市场调研◆地区市场信息共享◆向顾客提供市场信息◆与最终消费者洽谈◆选择经销商◆培训经销商的员工风险承担：◆存货融资◆向最终消费者提供信用◆存货的所有权◆产品义务◆仓储实施投资

物流：◆存货◆订单处理◆产品运输◆与最终消费者的信用交易◆向顾客报单◆单据处理其他任务营销渠道设计的影响因素营销渠道设计的原则营销渠道设计的流程设定营销目标确定渠道目标明确渠道任务制定可行的渠道结构渠道设计方案评估选择合适的渠道结构营销渠道设计的方法思考题制定可行的渠道结构渠道的长度渠道的宽度密集分销独家分销选择性分销渠道的中间商类型124第3节营销渠道设计的流程营销渠道设计的影响因素营销渠道设计的原则营销渠道设计的流程设定营销目标确定渠道目标明确渠道任务确定可行的渠道结构渠道设计方案评估选择合适的渠道结构营销渠道设计的方法思考题125表5-2渠道覆盖的密度决策特征密集分销选择性分销独家分销目标大幅市场覆盖渠道接受薄利多销中等市场覆盖较好的形象适度渠道控制适度销量与毛利率声望及形象渠道控制及忠诚价格稳定较高的毛利率中间商数量众多所有零售类型数量中等效率高的零售类型一家或者数家声誉高的零售店顾客最终顾客：人数众多注重便利组织顾客：关注所有顾客期望中间商提供服务最终顾客：数量中等品牌意识组织顾客：关注所有顾客期望生产制造商或中间商提供服务最终顾客：数量少品牌忠诚组织顾客：关注主要客户期望生产制造商提供服务渠道重点最终顾客：大众广告就近销售备有存货组织用户：可得性定期沟通优良服务最终顾客：促销组合愉悦购物环境良好服务组织用户：可得性定期沟通优良服务最终顾客：人员推销愉悦购物条件良好服务组织用户：可得性定期沟通优质服务关键缺点渠道控制差市场准确定位难销售潜力小举例家用杂货办公用品常用服务家具服装机电工具工业服务汽车设计的服装资本设备服装的服务营销渠道设计的影响因素营销渠道设计的原则营销渠道设计的流程设定营销目标确定渠道目标明确渠道任务确定可行的渠道结构渠道设计方案评估选择合适的渠道结构营销渠道设计的方法思考题渠道设计方案评估控制性标准经济性标准适应性标准选择合适的渠道结构财务方法交易成本分析法直接定性判断法重要因素评价法◆明确列出渠道选择的决策因素◆以百分比形式标出每个决策因素的权重，以反映它们的相对重要性◆每种渠道选择以每个决策因素按110的顺序打分◆将权重与因素分数相乘，计算出每种渠道方案的加权总分◆将备选的渠道结构加权总分排序，一般获得最高分的渠道方案即为最适合的选择126营销渠道设计的影响因素营销渠道设计的原则营销渠道设计的流程设定营销目标确定渠道目标明确渠道任务确定可行的渠道结构渠道设计方案评估选择合适的渠道结构营销渠道设计的方法思考题以点带面，纲举目张“点、线、面”方法的特征阶段性地域性层次性设计“点、线、面”营销渠道布局的设计步骤布置网点疏通渠道地域扩张逆向重构，曲径通幽渠道逆向重构的概念什么是渠道的逆向重构为什么要逆向重构渠道“渠道逆向重构”如何行之有效127第4节营销渠道设计的方法营销渠道设计的影响因素营销渠道设计的原则营销渠道设计的流程营销渠道设计的方法以点带面，纲举目张逆向重构，曲径通幽思考题“渠道逆向重构的操作策略控制零售商终端做到“随手可得”拓展渠道宽度以增加流量动态循环的渠道改变“富人游戏”规则有弹性的渠道控制以适应新的市场变化以中心城市带动周边市场的方法达到规模经营128第4节营销渠道设计的方法营销渠道设计的影响因素营销渠道设计的原则营销渠道设计的流程营销渠道设计的方法以点带面，纲举目张逆向重构，曲径通幽思考题简述营销渠道设计的影响因素。简述营销渠道设计的原则。简述营销渠道设计的流程。思考题129营销渠道设计的影响因素营销渠道设计的原则营销渠道设计的流程营销渠道设计的方法思考题第6章营销渠道成员的选择第1节渠道成员的来源第2节渠道成员的评价第3节渠道成员的选择第4节渠道成员任务的分配本章要点1.了解渠道成员选择的重要性以及来源途径。2.理解渠道成员的评价。3.理解渠道成员选择的策略与方法。4.了解渠道成员任务的分配。第1节渠道成员的来源渠道成员选择的重要性与意义渠道成员选择的定义渠道成员的选择(SelectionofChannelMembers)，就是从众多的相同类型的分销成员中选出适合公司渠道结构的能有效帮助完成公司分销目标的分销伙伴的过程。选择渠道成员的重要性与意义渠道成员的来源途径◆媒体广告◆专业性的批发市场◆广告公司咨询◆刊登招商广告◆网上查询◆顾客和中间商咨询◆举办产品展示会、订货会渠道成员的来源渠道成员选择的重要性和意义渠道成员的来源途径渠道成员的评价渠道成员的选择渠道成员任务的分配思考题132第2节渠道成员的评价渠道成员的综合实力市场范围和地理区位优势信用和财务状况销售能力产品线声誉态度与管理能力渠道成员的可控性从控制内容上评估渠道成员的可控性从控制程度上评估渠道成员的可控性从控制方式上评估渠道成员的可控性渠道成员的适应性渠道成员适应企业原有渠道结构程度如何？渠道成员适应环境变化的程度如何？133渠道成员的来源渠道成员的评价渠道成员的综合实力渠道成员的可控性渠道成员的适应性渠道成员的选择渠道成员任务的分配思考题第3节渠道成员的选择渠道成员选择策略分阶段策略在中间商选择初期，接受一些略低于经销标准的成员的合作；逐渐淘汰低层次的中间商，然后选择达标的渠道成员进行分销参照选择策略逆向拉动策略渠道成员选择方法渠道成员选择定量方法销售量评估法加权评分法销售成本评估法134渠道成员的来源渠道成员的评价渠道成员的选择渠道成员选择策略渠道成员选择方法赢得渠道成员渠道成员任务的分配思考题第3节渠道成员的选择135表6-1加权评分法选择渠道成员评价因素权

重候选成员1候选成员2候选成员3打分加权分打分加权分打分加权分经营规模0.208016.008517.008016.00地理位置0.10858.50858.50909.00市场声望0.209018.008016.008517.00可控性0.10808.00858.50808.00客流量0.209018.008517.009018.00信息沟通0.05753.75653.25703.50货款结算0.157511.258512.758512.75总分1.0057583.557083.0058084.25注：打分时，每个因素的得分区间为0到100分。渠道成员的来源渠道成员的评价渠道成员的选择渠道成员选择策略渠道成员选择方法赢得渠道成员渠道成员任务的分配思考题第3节渠道成员的选择销售成本评估法总销售成本比较法单位商品销售成本比较法成本效率分析法136成本效率＝某分销商的总销售额(或总销售量)该分销商的总销售成本可以看出，成本效率是单位商品销售费用的倒数。渠道成员的来源渠道成员的评价渠道成员的选择渠道成员选择策略渠道成员选择方法赢得渠道成员渠道成员任务的分配思考题第3节渠道成员的选择渠道成员选择方法渠道成员选择定性方法市场试运作，即厂家选派几个精兵强将，在当地建立办事处，自设仓库。让竞争来把经销商选出来。几家有意向的批发商同时铺货，往往会形成竞争和互相牵制的局面。选好经销商、初步铺货后在发动广告促销攻势。中小企业的广告费用有限，可以采取用“时间”换“金钱”的方法，先辅助经销商进行市场的第一轮铺货；当广告促销攻势发动后，在进行第二轮铺货。签订经销合同的期限不宜过长。签订经销合同的期限不宜过长，最好不要超过一年。不轻易承诺经销权。经销商选择，不大不小用着正好。137渠道成员的来源渠道成员的评价渠道成员的选择渠道成员选择策略渠道成员选择方法赢得渠道成员渠道成员任务的分配思考题第3节渠道成员的选择赢得渠道成员138产品线管理支持广告和促销公平交易的友好关系$$渠道成员的来源渠道成员的评价渠道成员的选择渠道成员选择策略渠道成员选择方法赢得渠道成员渠道成员任务的分配思考题第4节渠道成员任务的分配价格政策交易条件地区划分其他特定内容139渠道成员的来源渠道成员的评价渠道成员的选择渠道成员任务的分配渠价格政策交易条件地区划分其他特定内容思考题思考题渠道成员的含义是什么？渠道成员选择的重要性提现在哪几个方面？渠道成员的来源途径有哪些？如何对渠道成员进行评价？渠道成员有哪些选择策略？常用的选择方法有哪些？如何对渠道成员的任务进行分配？140渠道成员的来源渠道成员的评价渠道成员的选择渠道成员任务的分配思考题第七章服务营销渠道第一节服务与服务营销渠道的特点第二节服务营销渠道的类型第三节服务营销渠道设计与选择第四节服务营销渠道的拓展与创新本章要点1.了解服务的特点与渠道管理。2.熟悉服务营销渠道的类型。3.熟悉服务渠道的设计思路。服务与服务营销渠道的特点

服务营销渠道是指服务通过交换从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线，涉及服务从生产向消费转移的整个过程。在这个过程中，起点为生产者出售服务，终点为消费者或用户购买、使用服务，位于起点和终点之间的为中间环节。中间环节包括参与从起点到终点之间服务流通活动的个人或机构服务与服务营销渠道的特点服务的特点服务的特点与渠道管理服务营销渠道的类型服务营销渠道设计与选择服务营销渠道的拓展与创新思考题143一、服务的特点预算控制预算的编制预算的种类预算的作用及缺点生产控制财务控制方法综合控制方法思考题144服务与服务营销的特点服务的特点服务的特点与渠道管理服务营销渠道的类型服务营销渠道设计与选择服务营销渠道的拓展与创新思考题无形性服务中顾客的参与性可变性易逝性主观性服务的特点标准化的困难性不可储存性与从业人员的不可分割性服务与服务营销渠道的特点服务的特点服务的特点与渠道管理服务营销渠道的类型服务营销渠道设计与选择服务营销渠道的拓展与创新思考题二、服务的特点与渠道管理（一）无形性与渠道管理促使服务的“无形性”→“有形性”转化的有力措施：在具体方式上，可以用一些有形的标准来规范服务质量，控制服务提供的质量和水平；在硬件和环境上体现服务的差异性，即通过使用工具、工作场所的不同，区分不同品质服务的差异；有形象代言人和相应标志。服务的类型与形象代言人、相应标志的类型要匹配。服务与服务营销渠道的特点服务的特点服务的特点与渠道管理服务营销渠道的类型服务营销渠道设计与选择服务营销渠道的拓展与创新思考题（二）不可分割性与渠道管理

营销渠道与顾客接触的各个方面就是服务质量的反映。

影响因素：物资设备方面，包括通道、停车、外部标识、建筑外观、内部装饰、灯光、气温控制、固定设施、清洁度。直接与顾客接触的人员（更重要）不能过分强调物质与人的因素的重要性。在消费者与服务提供者接触时，从消费者感受的立场，渠道是相同的。

因此，再通过营销渠道使消费者可以享受到服务时，服务与提供者的不可分割性，意味着服务提供者没有生产商拥有的有效的安全网。如果渠道运作不好，服务将不能完好地传递给消费者。服务与服务营销渠道的特点服务的特点服务的特点与渠道管理服务营销渠