项目二-旅游策划的原理及方法

项目二旅游策划的原理及方法【学习目标】了解掌握旅游策划的四项原则理解旅游策划五大法则准确把握旅游策划的七种方法能运用旅游策划原则、方法的基本理论，分析旅游策划的相关案例【重点内容】【导入案例

】案例一：失败的创意案例点评：

景观价值是旅游活动存在和是否活跃的衡量标准之一，在拥有丰富旅游资源的地方建一个重复的、人造的景观，便降低甚至是失去了景观的价值，“世界遗产公园”仅为本区域著名景观的微缩公园，当游客即将看到“真神”的时候，谁还会愿意花钱提前来看看微缩版的“山寨”货呢？，当经营的策略走向了强制消费，这样的策划更是违背了市场经济的规律，景观门前造景观，经济之外定经济，这样的公园、这样的项目策划注定是要失败的。

根据前面所学知识理解，旅游策划是一种具有创造性的计划，是对旅游企业资源综合后所得出的具有前沿性的指导。它是旅游规划的具体实施，是旅游创意的载体、旅游决策的依据。作为一种意识性的指导，旅游策划必须要遵循一定的原则及方法。一、旅游策划的原则原则是科学中具有普遍意义的基本规律。是在大量观察、实践的基础上，经过归纳、概括而得出的指导性建议。它既能指导实践，又能够经受实践的检验。这里我们来掌握以下旅游策划活动所参考或必须遵循的原则。缺乏创新的旅游策划方案与旅游产品不可能具有竞争力和生命力。（一）居于核心地位的创新性原则创新原则是策划的核心、本质和灵魂，能否打破常规、标新立异、出奇制胜，决定了旅游策划的成败。学习旅游策划的原则，首先要了解的，也是最重要的就是创新性原则。

衡量旅游策划优劣的重要标准就是看能否有创新和突破。旅游策划创新，从旅游组织的角度来讲，主要是为了进一步拓展生存和发展的空间，创造一种有特色、有新意、有内涵的旅游构件和要素；从旅游者的角度来讲，则主要是为了获得一种轻松愉快的新鲜旅游体验，暂时进入一种与日常生活有强烈差异的生活状态。旅游策划的创新性原则应表现出“人无我有，人有我新，人新我换”的理念。具体来说还有“求新创新、求异创新、求最创新和求需创新”。（一）居于核心地位的创新性原则（一）居于核心地位的创新性原则1.求新创新理念创新包含概念创新、风格创新、形象创新、时尚创新、趋势创新、感觉创新和效益创新等多个方面。内容创新内容创新是旅游策划求新的关键，这是因为，要改变人们对旅游组织和旅游产品的态度，最简单易行的办法就是改变旅游组织和旅游产品本身，然后再千方百计设法引导旅游者发现这种变化。技巧创新如果内容本身没有真正的改变，那么手段和技巧的创新就起到了关键的作用。（一）居于核心地位的创新性原则

【案例】迪斯尼的创新

全球闻名遐迩的迪士尼TheWaltDisneyCompany，其主体乐园的成功理念表现在沃尔特·迪斯尼将制作卡通片的一些手法和想象力，创造性地移植到一个真实的世界中，开创了主题公园这一现代旅游娱乐场所概念的先河，使主题公园风靡全球。另外迪斯尼乐园的成功在很大程度上还归功于园内设备和设施的快速更新，正是由于能够不惜成本的推陈出新，所以能够永远为旅游者营造一个全新的旅游氛围，持续激发他们的旅游动机，保证了回头客，实现了自己的长盛不衰。在技术方面，迪斯尼乐园为了缓解排队问题，推出了fastpass

服务，就是在一个游艺项目那里预约一个时间，到了那个时间就可以直接拿着fastpass去快速通道，不用排队，唯一的限制是fastpass指定了具体时间。这样一来，当很多游客都申领到fastpass后，不同的娱乐设施之间就实现了游客的分流，大大提高了园内设施的使用效率。2.求异创新

求异创新，旅游策划的最终目的不是发现差异，而是创造差异，因此，旅游策划这要想方设法找出与众不同的内容，并在此基础上创造出与众不同的内容。“异”就是不同点、特殊点。一个好的旅游策划，一定要在命名、形式和内容上有自己的特殊性。命名求异是指对旅游策划所涉及的对象进行定名时，综合考虑各方面因素，最后确定一个有特色，别人难以模仿名称。形式求异是指通过不同的表现形式，使内容趋同的旅游策划显示出新的特色和强大的生命力。内容求异是指对表现形式趋同的旅游策划，通过赋予不同的内容，使其显示出新的特色和强大的生命力。（一）居于核心地位的创新性原则2.求异创新美丽的月牙泉闻名中外的月牙泉位于甘肃省敦煌市西南5公里处，水质甘冽，四周为高耸如削的鸣沙山。尽管鸣沙山完全由流沙堆积而成，但两千多年来，月牙泉安处流沙包围之中而不没，“亘古沙不填泉，泉不涸竭”，堪称奇观。因泉水四面的沙山高耸，山坳随着泉的形状也呈月牙形而得名。游客一听到或看到“月牙泉”三字便能联想到“苍凉大漠中皎洁的月光与清澈泉水交相辉映”而构成一幅辽阔、壮观、柔美景色。如果这个听上去就能让人神往的景观叫作“沙井”，那么游客听到大多会无动于衷。殊不知，“沙井”即是“月牙泉”的原名。（一）居于核心地位的创新性原则3.求最创新

将旅游产品定位在第一的位置，追求最“美”、最“大”、最“奇”、最“高”、最“古”等，是旅游策划过程中常用的一种原则。许多旅游策划者遵循求“最”原则，充分把旅游资源、旅游活动等某些方面的最突出特点挖掘出来。如苏州乐园旅游策划遵循的就是国内规模最大、游乐项目最多，游乐内容最新，技术水平最先进、功能最齐全等系列之“最”的求最创新原则。4.求需创新

旅游策划的求需，就是根据旅游者需求，从现实的旅游行为中，找出能够与旅游策划产生呼应的契合点。旅游策划者要善于从这些客观存在的行为和需求中发现线索，找出策划工作可以抓住的机会，通过精妙的策划方案来刺激旅游者的需求。（一）居于核心地位的创新性原则创造2个世界之最、2个亚洲之最、8个中国之最的游乐场2013年天津欢乐谷7月27日正式开园迎客，是继深圳、北京、成都、上海、武汉之后的全国第六个“欢乐谷”。该欢乐谷创造了多项国内外“第一”及“之最”：不仅是全球第一座水陆两栖高科技综合娱乐文化主题公园，同时也是全国室内场馆面积最大的主题公园，是中国北方第一座真正意义的四季全天候主题公园。据统计，天津欢乐谷共开创了2个世界之最、2个亚洲之最、8个中国之最。全球首个高新技术打造的火山探险与亚洲最高的室内激流勇进组合。全球首个45米高恐怖塔（圣诞塔）与鬼屋（灵异古堡）创新组合。亚洲唯一的Elloco过山车；亚洲首座穿越海底世界及室内外的水磁过山车。中国单轨最长、最高的木质过山车；中国最大的室内外近5000平方米的造浪池；中国最长600米室内外漂流河；中国首个倾情上演奥斯卡经典动画的4D影院；中国首个运用"全息幻影成像技术"演绎安徒生童话故事的魔幻剧场；国内首个包裹式弧幕及动态影像跟随的黑暗乘骑；国内最大8万平方米室内游乐场馆；国内首个3万平方米的可开合式水主题室内场馆。专家表示，天津欢乐谷投入运营，将丰富和提升天津旅游产业的内涵和档次，带动周围旅游相关产业的共同发展，有望成为中国北方文化旅游新地标。【案例】（二）贯穿于策划活动始终的文化性原则（1）.创意来源于文化的积淀（2）.找准与消费者文化需求的切入点（3）.不断增加文化在策划中的厚重度（三）追求与众不同的特色性原则（四）严谨可行的系统性原则（1）.旅游策划的系统表现在策划方案对旅游企业大局观把握方面（2）.旅游策划的系统性表现在策划活动的持续发展方面（3）.旅游策划的系统性表现在严谨的策划方案制作过程方面第三届哈尼梯田文化旅游节2009年2月28日，哈尼梯田文化旅游节在云南省红河哈尼族彝族自治州元阳县启幕。“中国红河元阳2009年哈尼梯田文化旅游节”是继2005年、2007年两届文化旅游节之后的第三届文化旅游节，旨在借助哈尼梯田这个极具震撼力的世界级旅游品牌，展示元阳多姿多彩的哈尼风情及历史悠久的农耕文化。在为期两天的节日活动中，海内外游客除了欣赏万亩元阳梯田的美丽景色，品尝具有浓郁民族风味的长街古宴，还将欣赏由著名舞蹈家杨丽萍参与制作的大型农耕表演――《元阳梯田》。元阳哈尼梯田历史悠久，见于史料记载就有一千三百多年历史。在上千年的开发、垦植中，构建了“梯田-村寨-水系-森林”四度同构的、可持续发展的良性循环农业生态系统，被誉为人与自然和谐共处的经典范例。2007年成为云南省第一个国家级湿地公园，同年底，哈尼梯田入选中国最新公布的三十五个世界文化遗产预备名单，这也是目前云南省唯一进入该名单的文化遗产。【案例】二、旅游策划的方法1.寻找特色资源，优化重组

2.把握趋势，追踪热点3.张扬个性，突出亮点

4.创新概念，打造卖点5.抓住时机，聚焦节点（一）旅游策划的“五点”法则二、旅游策划的方法（二）制定旅游策划方案所使用的方法1.创意激励法（1）头脑风暴法

（2）德尔菲法2.逆向思维法3.衍生法4.资源——环境定位法5.另辟蹊径法6.重点突破法7.串联法（1）主题串联法（2）空间串联法（3）时间串联法成都与欢乐谷

成都欢乐谷分别由阳光港、欢乐时光区、加勒比旋风区、巴蜀迷情区、欢乐森林区、魔幻城堡区、飞越地中海区七大主题区组成，每个区都用情节曲折的主题故事进行了精心的包装。同时，主题公园内设置130余项体验观赏项目，包括43项大型娱乐设备设施、58处人文生态景观、10项艺术表演、20项主题游戏和商业辅助性项目。欢乐谷落户成都后，成都方面将以此在城西北打造成都市第一个

“中央欢乐区CHD”（CentralHappinessDistrict），以华侨城欢乐谷主题公园、都市娱乐商业和高尚人文社区为核心，辐射城西北周边区域。根据设想，CHD（中央欢乐区）是以城市运营及规划发展为前提，以多种城市功能形态为载体，未来该片区将有国际前沿品牌的大型购物中心和主题公园、创意产业园、国际美食、休闲娱乐、影视动漫、数字娱乐、特色零售等时尚业态，是成都现代都市娱乐的集中地，是整个西南的核心欢乐区域。【案例】

深圳的名片

深圳华侨城欢乐谷占地面积35万平方米，总投资8亿元人民币，是融参与性、观赏性、娱乐性、趣味性于一体的中国现代主题乐园。深圳“欢乐谷”于1998年开园，是华侨城引以为豪的旅游项目，即使在香港迪斯尼开业后的2005年，深圳欢乐谷的人气仍然没有受到影响。华侨城2005年年报显示，公司实现主营业务收入6.56亿元，净利润为4.8亿元，同比增长42.88%。有人说，没有华侨城，深圳将丧失国际化都市的一张名片。实际上，“旅游＋地产”的商业模式一直使华侨城享受着高额的环境红利，虽然华侨城一直都宣称以旅游为唯一主业，房地产项目却贡献了高达80%的利润，这可以从华侨城房地产公司明显高于行业平均水平的盈利能力清楚看出。2006年华侨城房地产公司的毛利率、净利率分别达到57.7%、30.8%，均明显高于同类房地产公司。2002年，华侨城集团悄悄开始了全国战略扩张，开始在全国复制自己独特的“旅游+地产”模式。作为中国主题公园的领军企业，欢乐谷的模式将成功复制到上海。欢乐谷北上北京、东进上海、西拓成都、南依深圳的全方位式的战略布局已经形成。【案例】

旅游策划作为一种科学性和艺术性高度统一的活动和一项具有很强应用性和实践性的工作，需要遵循一些基本原则，掌握专业的方法和手段。其中基本原则包括居于核心地位的创新性原则，贯穿于策划活动始终的文化性原则，追求与众不同的特色性原则，严谨可行的系统性原则；旅游策划的方法包括创意激励法，逆向思维法，衍生法，资源——环境定位法，另辟蹊径法，重点突破法，串联法。掌握这些基本原则和方法是旅游策划者达到旅游策划目的、实现策划效益的有效保障。【本章小结】1.旅游策划应遵循哪些基本原则，如何理解？2.旅游策划应掌握哪些方法，举例说明？3.结合实例，谈谈“创新”对策划的重要性？【思考题】

发现王国与不是翻版迪士尼

发现王国主题公园（DalianDiscoverylandThemePark）就坐落在大连金石滩国家旅游度假区中的金石滩黄金海岸上，由曾成功运营大连老虎滩极地馆的海昌集团投资兴建，并特聘曾参与迪士尼公园设计的美国RPVA公司规划设计、世界十大主题公园之一的韩国三星爱宝乐园参与管理，规模为全国最大——占地47万平方米，比香港迪士尼还要大出近三分之一。大连发现王国有迪士尼的影子，但是他不是迪士尼简单的简