数字营销学课件 2第二章 数字消费者行为

第二章数字消费者行为MARKETING数字营销学黄劲松教授/博士生导师开篇讨论：消费者对元宇宙的沉浸式体验元宇宙（metaverse）指沉浸式的虚拟世界，它是由VR（虚拟现实）、AR（增强现实）等3D技术和互联网组成的虚拟空间。元宇宙是以人的沉浸式感官体验为基础的世界，人们在元宇宙中被包含连续刺激的虚拟环境所包围。由于元宇宙可以使消费者无法区分真实与虚拟世界，人们可以沉浸在虚拟的信息获取和商品浏览之中，接受到虚拟环境的广告信息刺激，还可以探查产品的内部构成和运行状态。这时，由于消费者需要同时加工虚拟和现实世界的信息，他们的消费者行为将会发生变化。目录第一节

数字消费行为概述第二节

数字信息加工行为第三节

数字消费者决策行为第四节

数字消费者行为的影响因素目录第一节

数字消费行为概述第二节

数字信息加工行为第三节

数字消费者决策行为第四节

数字消费者行为的影响因素一、数字消费行为的概念界定（一）数字消费行为的概念和框架

消费者行为是消费者为了满足其需求和欲望，进行产品和服务的评价、选择、购买、使用和处置，由此产生的信息加工、决策行为等心理活动。

数字消费者行为指在数字环境下消费者为满足其需求和欲望所进行的信息加工行为和决策行为。一、数字消费行为的概念界定数字消费行为的基本框架一、数字消费行为的概念界定（二）数字消费行为的基本内容1.数字信息加工行为

信息加工过程：展露→注意→理解→认同→记忆→提取→使用

数字信息加工行为是对数字媒体传播的数字形式的信息进行的加工行为。一、数字消费行为的概念界定（二）数字消费行为的基本内容1.数字决策行为

消费者决策行为：需求认知→信息搜寻→方案评价→购买决策→购后行为

数字决策行为是在数字化环境下对实物和虚拟商品的购买决策行为。一、数字消费行为的概念界定（二）数字消费行为的基本内容2.数字影响因素

数字情境因素：数字情境和数字工具对消费者行为的影响因素。例如，数字销售平台的影响。

消费者特征因素：消费者自身特征对消费者行为的影响因素。例如，消费者隐私关注程度的影响

产品因素：产品特征对消费者行为的影响因素。例如，享乐品和实用品的影响一、数字消费行为的概念界定数字消费行为的基本内容目录第一节

数字消费行为概述第二节

数字信息加工行为第三节

数字消费者决策行为第四节

数字消费者行为的影响因素一、数字环境下的信息展露（一）数字环境下的展露内容

用户生成内容：大众参与创作而形成的数字内容。

专业生成内容：专业团队创作而形成的数字内容。

人工智能生成内容：通过人工智能生成的数字内容。一、数字环境下的信息展露（二）数字化环境下的展露方式

数字环境下展露方式的变化包括：

定向广告成为主要的广告展露形式；

消费者表现出更高的选择性展露特征；

自我展露成为数字环境下展露的重要方式；

电子口碑成为数字营销管理的核心内容。二、数字环境下的信息注意

注意是刺激物激活我们的感官神经，刺激信息引发我们的感知并传输到大脑中进行加工的过程。

信息特征的因素：信息超载的影响。多任务加工的影响；信息展露设备改变的影响。

个人特征的影响：信息加工动机存在影响；网络成瘾的影响；消费者经验和能力的影响。

信息情境的影响：影响因素包括干扰、重复、时间压力和其他社会线索等因素。三、数字广告的信息加工（一）数字广告信息加工概述

平面广告与数字广告相比，传统广告的效果更好。

推式广告可能带来厌恶情绪，拉式广告是自愿加工信息状态，厌恶情绪较低。三、数字广告的信息加工（二）定向广告的信息加工行为

定向广告是根据消费者的需求精准定向展露的广告，典型的定向广告包括行为定向广告和情境定向广告。

定向广告的正面加工效果主要来源于对消费者的个性化推荐；负面加工效果主要来源于隐私侵入。三、数字广告的信息加工定向广告影响机制结构图三、数字广告的信息加工（三）病毒广告的信息加工行为1.病毒广告的分享动机

病毒广告的分享动机包括：利己动机、利他动机、归属动机、建立关系动机等。

消费者对有趣的、娱乐性的、体现社会动态的内容分享意愿较高。三、数字广告的信息加工（三）病毒广告的信息加工行为2.病毒广告的基本信息加工模式

病毒广告存在双信息加工过程模式，即对病毒内容的加工和对品牌信息的加工。

消费者进行病毒广告的信息加工时能否识别出品牌信息是一个非常关键的问题，当消费者可以识别出品牌信息时，他们的分享意愿将下降。目录第一节

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数字消费者决策行为第四节

数字消费者行为的影响因素数字化消费者决策行为数字环境下的消费者决策过程一、数字环境下的问题识别

问题识别是消费者决策的第一步，它是消费者期望状态和实际状态之间存在差异的结果，它体现了消费者当前的需求。

在数字环境下，消费者发现问题变得更加容易，企业也可以更容易地向消费者精准推荐。针对消费者主动型问题，主要采取追踪并识别消费者的兴趣，然后进行定向推荐。

针对消费者的被动型问题，企业往往通过画像，识别潜在需求，然后进行定向推荐。

二、数字环境下的信息搜寻

消费者搜寻信息是为决策做准备，包括寻找令人满意的解决方案，分析各类解决方案的特点，确定解决方案的比较方法等。

内部信息搜寻主要来自于消费者的记忆。数字环境下，要求推送定向信息时既考虑消费者的及时需求，又考虑品牌信息的推送。

数字环境对信息搜寻的影响主要体现在外部信息获取。消费者的信息获取渠道变得非常丰富，企业也更方便获取顾客标签，实施顾客画像迭代和大规模的定向广告投放。三、数字环境下的方案评价

方案评价指消费者在获取了足够信息和方案之后，进行方案之间的比较和评价。在数字环境下，针对消费者理性选择的产品，企业一般通过比较广告的模式进行社交媒介传播。。

在评价标准方面，消费者很容易受到在线评论和在线口碑的影响，企业会依据评价和销量进行店铺搜索排序，从而影响消费者。消费者的商品和店铺的评价比较变得更加容易，消费者可以通过各类线上比较方式找到最低价格的商品。【案例】虚拟试妆

化妆品集团欧莱雅宣布携手腾讯微信，上线了微信小程序端首个AR试妆应用，率先在旗下阿玛尼美妆品牌的微信官方商城落地，为消费者提供更具个性化、社交化的消费新体验。

虚拟试妆抓住了消费者选购化妆品的痛点，他们可以快速评价和比较不同产品的效果，通过虚拟技术实现真实的产品体验。

虚拟试妆还可以获得广泛的拓展业务，包括肤质肤色智能检测、面部妆容智能推荐、在线美妆虚拟教程、产品溯源及安全性分析趋于专业等新业务。虚拟试妆产生了很好的销售效果。以日本为例，使用AR彩妆APP用户的购物转化率是不使用APP用户的1.6倍，购买量增加2.7倍，帮助美妆店铺销售额提升2-6倍。四、数字环境下的购买决策

数字产品包括：实体产品的数字化形式、信息产品（如网站、搜索引擎）、数字娱乐产品（如视频游戏、数码照片和电影）、数字互动产品（如社交媒体）和电子商务网站（如电子商务网站）等。

消费者愿意为实体商品比数字商品支付更多的钱，由于数字化购买更加便利，消费者会减少线下购买时间。

消费者购买取决于在线购买体验、品牌可信度以及产品类型。如果能引导消费者先看到价格较高的商品，就可以诱导消费者搜索更多产品，进而提高商品售价和购买概率。四、数字环境下的购买决策消费者在线购买的影响过程五、数字环境下的购后行为

典型的购后行为包括顾客满意、顾客忠诚、投诉与抱怨、口碑传播、后悔、多样化寻求等。

在线购买关系的形成，受到双边沟通、卖家的声誉和买家的关系感受正向影响。

消费者进行口碑传播的主要动机主要来源于印象管理、情绪调控、社交联结。数字口碑传播受到传播平台和人际关系网络的影响，其中关系强度、参与人数、层级地位等特征对电子口碑传播有较大的影响。目录第一节

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数字信息加工行为第三节

数字消费者决策行为第四节

数字消费者行为的影响因素一、数字情境因素的影响

信息形式增多、信息内容丰富、信息数量超载等因素均会导致消费者对目标信息的注意和记忆。人际互动的情境也会对消费者行为产生影响。

定向广告存在着隐私与个性化的悖论，但是否公开采集个人信息、信任程度、是否给予互惠诉求、隐私保护感知等会产生调节作用。

病毒广告能否产生作用与病毒广告的内容、种子点、接受者偏好、传播网络等方面有关。戏剧性暴力、娱乐性与新颖性、非传统性等均会对病毒传播有较大的影响。二、消费者因素的影响（一）消费者的影响因素概述

信息加工的影响因素主要来源于动机、机会和能力。消费目标、利己或利他动机、功利或表达需要、广告与个体的关联性、涉入程度、认知需要、品牌熟悉、情绪、共情性、自我监控、社会的自我等均可能产生调节影响

在数字环境下，影响者的作用变得更高，他们通过社交媒介发声，通过证言、背书、扮演、代言等方式推荐产品。志同道合者聚集在虚拟空间中带来了参照群体的聚集效应，这对参与者的行为产生了较大的影响。二、消费者因素的影响（二）信任对数字消费行为的影响

信任在数字消费行为中起到关键的作用，它指受托人通过表现出正直、能力和仁慈等特征满足委托人的期望。

对于直播电商而言，消费者对主播的信任和对平台的信任均会影响购买意愿。

对于微商而言，研究表明卖家信任与品牌信任，与消费者的持续购买意愿正相关。

二手交易平台中信任是促进交易的关键因素。

信任转移模型可以用于数字消费行为的研究之中。三、产品因素的影响（一）产品类型对消费者行为的影响

搜索品和体验品：在数字化环境下，搜索品可以通过数据测评和品牌间比较等方式进行传播，消费者很容易通过属性和功能的客观数据鉴别产品的优劣。

实用品和享乐品。当决策过程中需要理性的和认知的判断时，人们会更愿意选择实用品；当决策过程中需要情感判断时，消费者更愿意选择享乐品。三、产品因素的影响（二）人工智能对消费者行为的影响消费者存在AI厌恶。相较于人类，消费者更不喜欢AI，。

消费者存在AI焦虑。AI焦虑是人们对AI失控的恐惧与不安，人们担心AI违背人类伦理和威胁人类地位。

消费者也存在AI欣赏。人们愿意接受AI推荐的实用品而非享乐品，因为消费者认为AI更有能力推荐实用品。们更信任AI执行客观任务（例如分析和计算）而不是主观任务（例如制定约会计划）。三、产品因素的影响（三）数字虚拟人的影响

数字虚拟人（digitalhumanavatar，DHA）是一种具有高形象逼真和高行为逼真的化身（