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文档简介

从需要到动机再到行为

《铁路市场营销》微视频系列之：刘亚丽湖南铁路科技职业技术学院主讲教师理解需要、动机、行为的内涵；把握需要、动机、行为的内在联系。学习目标

消费者的需要什么是需要？需要是有机体因某种生理或心理因素的缺乏，产生的一种不平衡感或缺失感，而力求去平衡或去满足的内部心理状态。抽象性和无条件性自我实现、丰富体验自尊的需要声望、地位、成就归属的需要爱、友谊、他人的接受安全的需要生理的需要水、睡眠、食物自我实现高层次需要低层次需要马斯洛的需要层次理论安全、掩蔽、保护什么是欲望？欲望是指个体针对具体对象产生的强烈需要，是用以满足需要的特殊消费形式。强烈性和针对性什么是需求？需求是指有支付能力和消费条件的欲望。购买欲望+支付能力没钱购买？不构成需求现实性和可创造性营销者需求创造营销者需要创造？比竞争者更好更快地识别和满足还未被满足的消费者需求

消费者的动机什么是动机？动机是引起个体行为，维持该行为，并把该行为导向某一目标的内部心理倾向和动力。消费者的动机是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。内驱力（内在条件）诱因（外在条件）组合性内隐性冲突性代步的功能驾驶的乐趣乘坐的舒适身份的象征个性的凸显……动机的特征之组合性动机的特征之内隐性呃，遮太阳、防风沙……你又不是近视眼，戴什么眼镜？谁信呢显性动机隐性动机动机的特征之冲突性

消费者的行为营销刺激外部刺激购买者反应购买者行为特征购买者决策过程

刺激反应模式

购买者黑箱营销刺激外部刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者反应购买拒绝购买购买者行为特征购买者决策过程社会因素文化因素个人因素心理因素确认需求收集信息评价选择购买决策购后行为

购买行为模式

需要、动机与行为的关系生理心理需要

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