河北先进金属材料行业发展基础分析

河北先进金属材料行业发展基础分析

一、市场与消费者市场

1、市场

市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营

销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个

定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿

望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场二人口+购买力+购买

愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。

2、消费者市场

二、消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形

成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市

场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。

组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购

买目的是为了生产、销售或履行组织职能。实施开放合作深化

行动

1、深化京津冀产业协同

积极参与编制京津冀区域产业协同发展规划，围绕新一代信息技

术、生物医药、新能源智能汽车、航空航天、智能制造装备、新能源、

新材料等领域开展产业协同，打造一批优势产业链。积极承接北京非

苣都功能疏解，全面落实三区一基地定位，推进产业链创新链供应链

深度融合。以维安新区为引领，深入推进全面创新改革试验，加快构

建区域协同创新体系，积极推动国家重点实验室、国家制造业创新中

心、工程研究中心等国家级创新平台布局建设，与京津共同打造自主

创新的重要源头和原始创新主要策源地。推进京津冀区域氢能供应、

整车制造和应用示范，加快发展制氢、运氢、汽车配件等。建设京津

冀工业互联网协同发展示范区，推动企业上云上平台，在典型行业开

展数字化车间、智能工厂、未来工厂建设。开展京津冀智能网联汽车

协同发展示范，加快发展车载光学系统、定位系统、互联网终端、集

成控制系统等模块。与北京共建唐山曹妃甸协同发展示范区，加快发

展新材料、高端结构件等。协同推进京冀张北云计算产业基地、怀来

大数据产业基地、北京沧州渤海新区生物医药园、承德云栖大数据基

地、深州家具产业园建设。积极推动廊坊北三县与北京通州产业一体

化发展。深化产业协同政策机制，争取京津优质企业通过母子工厂等

模式在河北布局一批带动力强的项目，吸引上下游企业集聚，共同完

善区域产业生态，构建分工明确、创新联动的产业协同发展格局。

2、深化跨区域产业合作

围绕构建双循环新发展格局，加强与周边地区深层次产业协作、

生态共建，推进钢铁、装备制造、能源、医药等产业跨区域合作，探

索共建合作园区等模式，共同拓展发展空间。加强与长三角、粤港澳

大湾区跨区域产业合作，通过共建产业技术研究院等方式，深化产学

研用合作，联合开展制造业重大专项。拓展与长江经济带、成渝城市

群等中西部地区经济、产业、技术合作和市场对接空间，有序推动生

产要素双向流动。深化与一带一路沿线国家的贸易合作，坚持共商共

建共享，积极参与沿线国家基础设施建设，加快钢铁、建材等优势产

能和装备走出去。吸引沿线高端产业链、价值链企业向我省迁移，推

动我省优势产能企业在沿线国家投资建厂，提升河钢塞尔维亚斯梅代

雷沃钢厂质量效益，建好中塞友好（河北）工业园。支持普阳钢铁60

万吨锲铁生产线项目（印度尼西亚）、文安钢铁500万吨钢铁联合项

目（马来西亚）等海外项目建设。

3、打造国际化高端交流平台

高质量举办中国国际数字经济博览会，打造成为引领数字经济发

展的国际性盛会、全国数字经济最新成果展示的国家级平台、全球数

字经济交流合作的世界级平台。积极参与中国国际进口博览会，办好

中国•廊坊国际经济贸易洽谈会，瞄准国际国内制造业领军企业，组

织开展精准对接，引入优质要素资源，完善签约项目跟踪落地机制。

右造重点国际合作平台，办好中国一中东欧国家（沧州）中小企业合

作论坛，深化中东欧产业合作。加快建设石家庄国际医药食品产业园、

张家口中欧冰雪产业园、唐山日本装备制造产业园、高碑店中德节能

建筑产业园等国际合作重点产业园。

三、实施企业梯度培育行动

1、打造创新引领龙头企业

强化龙头企业示范引领带动作用，集中优势资源和政策，重点培

育一批发展态势好、核心竞争力强、辐射带动作用突出的骨干企业。

支持优质企业在产业集群建设中发挥领军作用，组建创新联合体，牵

头承担重点研发计划、重点项目和重大平台建设等任务，通过技术输

出、资源共享、供应商管理等方式整合产业链上中下游要素资源，快

速提升规模效益水平。引导企业对标国际一流，聚焦主导产业，充分

发挥品牌、技术、资源、渠道等方面的综合优势，推动兼并重组，加

快培育一批世界500强、中国500强的本地企业集团。引导有条件的

企业通过参股、并购、合作等方式拓展海外经营布局，提升企业国际

化经营水平，形成更多创新、技术、质量、品牌、形象世界一流的龙

头企业。

2、加快培育制造业单项冠军企业

深入实施产业链领航企业培育工程，培育打造专注于制造业基础

能力建设细分领域的制造业单项冠军企业。优化产业产品细分赛道，

突出主营业务收入、利税总额和净资产收益率三大目标性指标衡量，

科学考量企业技术创新等研发指标，强化环境保护、信用等约束性指

标作用，支持企业专注细分市场，突出主业，深耕细作，形成一批发

展前景好、市场占有率高、拥有自主知识产权的省级单项冠军企业、

产品。加强对单项冠军企业的跟踪管理，帮助企业解决发展面临的突

出问题，研究完善促进我省制造业单项冠军企业创新发展的政策措施。

认真总结企业在培育提升工作中典型经验和好的做法，每年选择一批

典型经验，通过编写案例集、组织培训班、召开经验交流会、企业现

场会等多种形式进行示范推广，总结归纳国家级单项冠军企业的成功

经验，组织企业学习交流。加快培育国家级单项冠军企业，实现技术

质量双提升、国内国际双领先，形成冠军级的市场地位和技术实力，

培育一批省级以上制造业单项冠军企业和产品，打造若干创新引领的

排头兵企业和具有全球竞争力的一流企业。鼓励各市（含定州、辛集

市）和雄安新区建立梯度培育体系，带动一批企业成长为单项冠军。

3、加速中小企业成长壮大

实施专精特新中小企业梯度培育计划，开展分层次梯度培育，引

导中小企业专注于核心业务，提高专业化生产、服务和协作配套能力,

提升市场竞争力，到2025年，专精特新中小企业达到4500家左右，

促进大中小企业融通发展。培育和支持小型微型企业创业创新基地建

设，引导基地向平台化、智慧化和生态化方向发展，不断完善创业创

新环境和条件。积极推动中小企业公共服务平台提升集聚服务资源的

能力、拓展服务功能，持续组织多种形式的公益服务活动，逐步实现

优质服务与中小企业需求精准对接。

四、发展环境

十四五时期，世界百年未有之大变局与我国开启全面建设社会主

义现代化国家新征程形成历史性交汇，河北省制造业发展仍处于重要

战略机遇期，但机遇和挑战都将发生深刻变化，形势更加错综复杂。

从国际看，新一轮科技革命和产业变革加速，催生出更多新技术、

新产业、新业态、新模式，推动制造业加速向数字化、网络化、智能

化、绿色化、服务化转型，为制造业高质量发展带来新动力、新机遇。

国际力量对比深刻调整，大国竞争博弈加剧，保护主义抬头，经济全

球化遭遇逆流，国际贸易和投资规则重塑，叠加新冠肺炎疫情对全球

产业链供应链造成严重冲击，世界经济衰退风险加大，我国制造业发

展面临的国际环境不稳定性不确定性明显增加。发达国家深度推进再

工业化，在关键核心领域对我国制造业限制升级，新兴经济体加快工

业化进程，对我国产业链供应链安全和稳定带来较大风险和挑战，我

国制造业面临的竞争将更加激烈。对河北省而言，必须强化全球视野

和战略思维，在变局中寻求新定位，在竞争中抢占制高点，在创新中

打造新优势，牢牢把握发展主动权。

从国内看，我国已进入高质量发展阶段，构建新发展格局的战略

转型加快推进，制度优势显著、市场空间广阔、产业体系完备、人力

资源丰富、发展韧性强劲，全社会重视制造业、发展制造业的共识已

形成并持续深化，推动制造业高质量发展具有多方面优势和条件。我

国把扩大内需作为战略基点，加快构建以国内大循环为主体、国内国

际双循环相互促进的新发展格局，把创新摆上现代化建设全局的核心

地位，把科技自立自强作为国家发展的战略支撑，加大核心技术攻关

力度，提升自主创新能力，推进产业基础高级化、产业链现代化，为

我省加快制造业高质量发展，提升质量效益和核心竞争力提供了有利

条件。同时，我国制造业发展仍存在关键核心技术对外依存度高、产

业基础能力薄弱、产业链不强不稳、不安全等问题；传统比较优势弱

化，资源环境约束趋强，碳达峰、碳中和戌为广泛而深刻的经济社会

系统性变革；制造业增加值占GDP比重呈下降趋势，国内区域竞争加

周，各地纷纷出台重磅政策抢滩布局新经济，发展动力极化现象日益

突出，区域发展分化态势明显，新经济、新业态的优质资源加速向发

达地区流入，马太效应日益凸显，我省制造业发展面临不进则退、慢

之亦退的巨大挑战。

从省内看，我省区位优势明显，京津冀协同发展、雄安新区建设、

冬奥会筹办等重大国家战略和国家大事深入实施，将带来前所未有的

战略支撑和强大动能；十三五期间，深入实施产业转型升级和科技创

新系列三年行动计划，开展万企转型专项行动，推动我省制造业产业

体系不断完善，高端化、智能化、绿色化发展步伐日益加快，为十四

五时期制造业高质量发展打下坚实基础；京津冀巨大的内需潜力，为

提高供给体系质量、重塑竞争新优势提供了广阔的市场空间；都市圈

经济、临空经济、沿海经济加快发展，为畅通国内国际双循环提供了

强劲动力。同时，我省发展不平衡不充分的矛盾比较突出，碳达峰、

碳中和对以高能耗产业为主导的我省产业结构约束更强；区域发展协

调性不够，新型城镇化进程滞后，资源环境容量紧张，污染防治和生

态修复任务艰巨，土地、资源等要素成本快速上升，我省传统比较优

势减弱，新生产要素集聚能力不足，低端无效供给过剩与中高端有效

供给不足并存。必须立足本省实际，在强约束中培育新动能，以制造

业高质量发展重塑比较优势。

综合判断，十四五时期，是我省加快新时代全面建设现代化经济

强省、美丽河北的关键阶段，是竞争优势重塑期、产业升级攻坚期、

生态环境深度治理期，也是制造业爬坡过坎、提质增效，向价值链中

高端迈进的重要机遇期。要深刻认识国际国内环境变化带来的新矛盾

新挑战，深刻认识河北历史性窗口期和战略性机遇期的新变化新趋势,

深刻认识制造业高质量发展的新要求新任务，牢牢把握立足新发展阶

段、贯彻新发展理念、构建新发展格局的丰富内涵，着力提升产业基

砧高级化和产业链现代化水平，不断开辟制造业高质量发展新境界。

五、组织保障

（一）加强组织实施

强化河北省制造强省建设领导小组职能，统筹制造业高质量发展

全局性工作，审议重大政策、重大问题和重要工作安排。组建制造业

高质量发展专家咨询委员会，加强制造业高质量发展研究。做好规划

衔接，加强各级制造业规划与发展规划、专项规划、区域规划、空间

规划等衔接。根据发展实际调整完善全省制造业高质量发展评估体系,

积极探索以县（市、区）为重点，组织开展制造业高质量发展示范区

培育和企业高质量发展评价。加强宣传引导，组织对制造业发展较好

的产业集群、重点企业、重点项目予以通报表扬，总结推广各地推动

制造业高质量发展的成功经验。完善规划编制、实施、评估、考核链

条，加强年度监测分析、中期评估和总结评估，健全动态调整和修订

机制，强化规划实施考核评价，确保规划落到实处。

（二）完善产业生态

实施涉企经营许可事项清单管理，建立审批绿色通道，健全市场

准入负面清单制度，落实公平竞争制度，营造公平、开放、透明的市

场环境。整合科研机构、创业孵化、公共平台、股权投资、管理服务

等各类要素，形成各主体深度链接的平台生态网络。完善园区配套环

境，提升产品认证、检验检测、成果推广、知识产权服务等综合公共

服务能力，加快集聚企业、高校、院所、科技服务机构等多元主体，

实现科技+产业+城市+人文多功能复合，构建资源要素集聚、产业环境

优化、各类主体和谐共生的产业生态体系，提升产业集群和产业链核

心竞争力。用活环境容量和能耗总量指标，优先保证转型升级重大项

目需求。健全生态环境监管正面清单，实施差异化管控，保障重点企

业（项目）生产建设；开展专项排查整治，坚决禁止生态环境领域一

刀切行为，以精准治污推动大气环境质量有效改善。

（三）强化项目招引落地

开展精准招商、产业链招商，建立健全招商引资机制。组建专业

化招商团队，广泛开展驻地招商。发挥中国国际数字经济博览会、中

国一中东欧国家（沧州）中小企业合作论坛等国际性展会窗口效应，

瞄准世界500强、中国500强、行业百强等重点企业，引进一批大好

高优项目。实施项目化、清单化管理，为项目落地投产见效提供全方

位保姆式服务。加强项目跟踪服务，做好重点项目建设准备等工作，

对在建、拟投产达效的省级重点工业项目进行摸底调度，对重点领域

提升产业基础能力、突破问题的重点项目，积极组织服务专班，加强

工作谋划对接，力争在政策支持、环境创造和要素配置上创造一切条

件推动项目落地，推动项目如期投产。加快推进投资亿元以上重大项

目建设。

（四）强化要素保障

加强土地资源保障，新增建设用地指标优先保障纳入重点保障的

项目用地需求。鼓励采取长期租赁、先租后让、租让结合、弹性年期

方式供应工业项目用地。鼓励企业退城入园、搬迁改造，需异地搬迁

改造的工业用地，经批准可以协议出让方式为原土地使用权人安排用

地，出让金不得低于按国家规定所确定的最低价。在符合规划、不改

变用途的前提下，现有工业用地提高土地利用率和增加容积率的，不

再增收土地价款。建立完善工业用地退出机制，依法盘活利用低效闲

置土地，提高土地节约集约利用水平。继续放宽准入限制，创新煤电

油气等能源、数据等要素市场化配置方式，完善要素交易规则和服务

体系，引导要素资源向战略性新兴产业领域集聚。强化要素保障和高

效服务，落实减税政策，巩固降费成果，降低企业生产经营成本，提

升制造业根植性和竞争力。

六、指导思想

立足新发展阶段，完整、准确、全面贯彻新发展理念，积极服务

和融入新发展格局，坚持稳中求进工作总基调，以推动高质量发展为

主题，以深化供给侧结构性改革为主线，以提高质量效益和核心竞争

力为核心，以改革创新为根本动力，以满足人民日益增长的美好生活

需要为根本目的，以智能制造为主攻方向，坚持三六八九工作思路，

紧紧抓住京津冀协同发展和雄安新区建设战略契机，坚定不移实施制

造强省战略，加快传统优势产业提档升级，大力发展战略性新兴产业,

培育发展高潜未来产业，推进制造业产业基础高级化和产业链现代化,

加速制造业高端化、智能化、绿色化发展，着力构建现代化制造业体

系，加快建设全国转型升级试验区，努力打造具有全球影响力的先进

制造业基地，为全面建设现代化经济强省、美丽河北提供坚实支撑。

七、先进金属材料

重点研制与开发高温合金系列、精密合金系列、耐蚀合金系列及

高强不锈钢系列产品，超高纯生铁等铁基新材料，高温、耐磨、耐蚀、

超低温板、棒、线、丝产品，超轻金属、高纯氧化机系列、航空航天

领域用合金材料、锐功能材料、粉末冶金材料等。大力发展稀土永磁

材料、稀土催化材料、稀土储氢材料、金属材料专用稀土添加剂。

八、实施质量品牌提升行动

1、推动质量管理创新

落实企业质量主体责任，引导企业实施六西格玛、精益制造等管

理模式，健全质量管理体系，提升供应链质量水平。鼓励企业应用人

工智能、大数据等先进手段提高质量管理水平，构建以数字化、网络

化、智能化为基础的质量管理体系，打造质量标杆企业。支持引导行

业协会等行业组织发展，畅通政企互通渠道，搭建先进质量管理方法

培训、咨询服务平台，提高行业服务水平，助力企业高质量发展。开

展平台建设行动，加快国家和省级质检中心、产业计量测试中心、检

测重点实验室等公共技术服务平台建设，支持省级以上开发区等新建

一批高水平工业产品检验检测平台，加快雄安国家质量基础设施研究

基地建设。进一步推动京津冀区域质检领域资质互认，检验检测、认

证认可结果互认。依托大数据、区块链等技术，建立基于风险和诚信

的新型市场监管体系。

2、强化质量标准体系建设

加快钢铁、化工、建材、医药、食品、纺织等传统产业新技术标

准研制。开展质量提升行动，鼓励企业导入现代质量管理理念、方法

和技术，推动新一代信息技术与质量管理结合，加强质量提升项目建

设，推行企业首席质量官制度，争创质量管理典型标杆和企业标准领

跑者。组织开展质量提升专家企业行，加大质量文化宣传，以质量月

3*15国际消费者权益保护日等为载体，营造质量提升氛围。

3、加快知名品牌培育

聚焦装备制造、生物医药、食品、纺织服装等优势产业领域，开

展品牌培育行动，鼓励和支持企业重视以质量为基础的品牌建设，发

挥工业设计的引领作月、质量标准的支撑作用，在扩大对外开放、积

极参与国际竞争中锤炼品牌，打造一批制造业领军企业、单项冠军企

业、专精特新中小企业和产业集群品牌，创建一批全国质量品牌提升

示范区。支持企业品牌培育和综合运用能力提升，加强河北品牌保护,

引导企业和组织提升商标、专利、地理标志等综合运用能力，强化对

驰名商标、中华老字号、地理标志等品牌的培育保护，加快商标品牌

化进程。深入开展中国品牌日品牌故事大赛等活动，弘扬河北品牌。

4、推动消费转型升级

落实新能源汽车推广政策，完善停车场、充电桩、换电站等配套

设施，加快建设动力电池回收利用体系。多路径探索节能建筑生产、

消费模式，发挥被动式超低能耗建筑的乘数、引领效应，激发更大市

场需求，带动产业更快发展。加快绿色建筑产品推广应用。加快发展

新型消费。以质量品牌为核心促进消费向绿色、健康、安全发展，以

现代信息技术为引领，拓宽可穿戴设备、智能家居、电动汽车等产品

消费。推动信息消费发展，培育创建信息消费示范城市、信息消费体

验中心，举办信息消费体验周等活动。

推动AR/VR等前沿消费产品创新发展，促进传统线下业态数字化

改造升级，推动网上购物、在线教育、远程医疗等非接触经济提速发

展，积极培育无人零售、定制消费、体验消费等消费新模式。

九、整合营销和整合营销传播

（一）整合营销的内涵

整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有

资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环

节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包

括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企

业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公

司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合

营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产

品管理、营销调研等）必须彼此协调……其次，营销必须使公司其他

部门接受‘思考顾客’的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大

主题，分别是：①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；②在

有效协调的情况实现各项营销活动的综合效果的最大化。”

营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营

销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它

们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略

为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营

销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。

（二）整合营销传播的含义

整合营销传播（IMC）,也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整

合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜

在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保

持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐・E.舒尔茨

教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概

念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的

多种形态的过程。

整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC

对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者

间的有效沟通成为可能。

十、体验营销的概念

体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产

品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆

的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体

验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个

性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感

为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平

均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得

最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地

说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日

趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值,

比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看

到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场

景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在

购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会

马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下

质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人

员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……因此，对于

企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。

十一、绿色营销的兴起和实施

（一）绿色营销的兴起

伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自

己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报

复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满

足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿

色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形

成与发展。

1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不

等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环

境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界

发出呼吁：人类只有一个地球。

进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色

计划”。

20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品

因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有

紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全

国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中

国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实

施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了

“有机农业运动国际联盟"。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与

开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；

1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。

1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采

用由太阳、植物叶片、蒋蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，

国务院通过了《中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展

白皮书》，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促

进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的

总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生

产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品

的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿

色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建,

《中国21世纪议程》在行动中。

（二）绿色营销的实施

绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信

息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简

述制定绿色营销战略和营销组合。

1、制定绿色营销战略

在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，

在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内

涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制

绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。

绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜

在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战

略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识，制定绿色企业形

象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，

从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。

2、制定绿色营销组合

绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费

需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有

所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色

壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品

生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、

消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环

境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选

绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降

低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及

环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”

原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要

利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表

现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上

的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠

每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源

浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活

动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实

施绿色营销，切实做好环保工作。

十二、以企业为中心的观念

以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向

和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。

1、生产观念

生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者

总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提

高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号

是：“我们生产什么，就卖什么。”

生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国

家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不

足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注

市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。

除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导

致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含

量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。

生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许

能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必

然使企业陷入困境。

2、产品观念

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的

产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求

精。

持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能

鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这

些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。

他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观

念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是

典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两

种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而

非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞

争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖

珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚

至破产。

3、推销观念

推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗

衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营

销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，殊为推

销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”

推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国

科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过

于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，

前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实

使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，

也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品

是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广

告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费

者购买。

与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产

定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。

十三、市场的细分标准

（一）消费者市场细分的标准

消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多

数则处于动态变化中。

1、地理因素

地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场,

具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。

处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差

另I较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如

希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒

店更雅致和全球化，币西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、

凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对

不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的

时间，将市场分为引人期或发育期市场（1〜5年），成长期市场（6〜

11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不

同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。

就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，

企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的

需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。

2、人口因素

人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、

收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。

比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、

审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。

以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家

其公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三

项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以

根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭

数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，

即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。

对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或

国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年

龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业

细分全球市场有特别重要的意义。

需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细

分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市

场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分

别制定针对性的营销战略及策略。

3、心理因素

心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种

标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出

差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购

买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格

调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活

格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤

其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照

人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对

需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价

值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关

心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮

型”“奢靡型”