市场营销战术策划

市场营销战术策划

市场营销策划市场营销策划运作之-----市场营销战术策划

产品策划价格策划、分销渠道策划和促销策划案例解读与分析本章主要内容：本章重点与难点本章重点：产品策划的内容和程序新产品的上市推广策划内容与过程本章难点：新产品的上市推广策划内容与过程本章学习目标理论知识目标：了解企业通常具体从那些方面进行市场营销策划活动熟悉产品策划、价格策划、渠道策划和促销策划的内容与程序掌握新产品上市及推广策划过程及内容能力培养目标：灵活运用所学的知识为一个新产品的上市推广制定一个完整的营销策划方案关于产品策划

----谈谈你对于产品策划的认识？?？利用你所学的知识，结合你最熟悉的某一产品（日用品、手机等等），谈谈你对于产品策划的认识？关于产品策划

-----产品策划的含义产品策划（也称商品企划）：它是指企业对原有产品及其组合的诊断和对新产品及其组合的有关决策，以达到相应的策划目标。涉及从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动及方案。产品策划为满足顾客我们应该提供什么产品或服务？该产品或服务的准确性质、核心利益是什么？产品系列、花色品种？产品的包装形态及设计？品牌考虑？产品策划的一般内容为满足顾客我们应该提供什么产品或服务？----产品定位策划产品目标市场分析评估产品目标市场机会识别与营销选择产品定位策划的步骤产品目标市场定位模式选择核心产品形式产品延伸产品效用利益品牌款式色彩包装运送安装指导调试维修保证该产品或服务的准确性质、核心利益是什么？----产品整体概念策划产品组合概念指一个企业所经营全部产品的质的组合与量的比例关系企业所生产和投放市场的全部产品的组合方式，由一定数目的产品线组成，且每个产品线又包括具有一定和数目的亚产品线和产品项目产品系列、花色品种？

------产品组合策化产品项目企业生产出来的不同功能，不同尺寸规格和不同包装形式的各项产品产品线从满足用户的需要出发，而组成的相互关系基本类似的产品集团产品系列、花色品种？

------产品组合策化产品组合的广度指企业所拥有的产品线数目的多少产品组合的深度指一条线内有多少不同的产品产品组合的密度产品线之间的关联度产品系列、花色品种？

------产品组合策化产品组合的广度产品线长度清洁剂牙膏洗发水纸尿布香皂象牙雪格利海飞丝帮宝适1961佳美德来夫特佳洁士潘婷露肤1976爵士汰渍

飘柔

舒肤佳快乐

沙宣

海岸奥克雪多

依卡露

德希

保洁净1963

波尔德

圭尼

伊拉

宝洁

公司

产品

组合

表产品系列、花色品种？

------产品组合策化全线全面型市场专业型几条产品线专业型一条产品线专业型特殊产品专业型产品系列、花色品种？

------产品组合策化扩大产品组合策略企业所拥有的资源条件的限制市场需求情况的限制受竞争条件的限制缩小产品组合策略产品的延伸产品系列、花色品种？

------产品组合策化产品品牌策划？产品用/不用品牌？多种产品究竟使用多少品牌？品牌归属？品牌如何延伸？品牌形象？产品的包装形态及设计？

-----产品包装策划产品包装设计产品识别、产品方便、产品年龄差异化、产品性别差异化、礼品化包装、产品节约型包装产品包装策略选择类似包装策略等级包装策略配套包装策略双重用途包装策略附赠品包装策略新产品上市及推广策划

在中国，平均每小时都有两个新产品推上市场，平均每小时也有至少两个产品退出市场。无论是规模过百亿的企业还是白手起家的小作坊，新产品上市永远都是企业发展的阶梯。新产品孕育着希望和未来，但新产品一旦失败，代价却是极其惨重的。据统计∶在中国，平均新产品上市的成功机率在5%以下，一般新产品持续的时间约为九个月，平均一次新产品上市损失达1500万～5000万人民币。在美国，新产品成功机率也在40%左右，平均单次新产品上市损失达8000万美元。A代表“新品种的确定与上市策划”；B代表“市场拓展问题”；C代表“有关营销管理问题”；D代表“新产品上市的市场调查”；E代表“产品与市场定位”；F代表“产品命名与商标注册”；G代表“产品的开发问题”。

？？？针对目前这一问题，利用你所学的知识，谈谈对于新产品的上市与推广，避免失败取得成功的关键何在？

新产品上市的管理流程是众多工作流程中十分重要的一项。市场的结果显示，标准化的新产品上市流程，大幅度提高了成功的机率。良好的准备和策划对于新产品的上市可否成功起着很关键的作用新品上市七步骤？？？新品上市七步骤第一步：发现市场机会第二步：新品概念的提出第三步：新品可行性评估第四步：新产品开发及准备第五步：新产品上市的计划与安排第六步：新产品上市计划执行第七步：上市后表现追踪

第一步：发现市场机会分析市场，了解市场整体趋势充分了解目标市场上的竞品深入分析消费者需求状况寻找空白阶段的细分市场区格最终通过理性的分析找到市场空档第二步：新品概念的提出从企业的角度初步形成产品创意从消费者的观点将创意转化为产品概念品牌：新产品叫什么名字？产品定位：与其他产品相比，有那些特殊之处？目标消费群是谁？目标消费群特征：年龄、职业、性别、收入、文化水平、价值观等等目标市场市场总量：目标消费群可能实现的总消费量产品描述：口味、规格、重量、包装材质、零售价、毛利销售通路及价格：在哪些通路进行销售以及出货价格为几何？包装特征：设计稿销售区域及预估销售量：在哪些区域进行销售以及可能销售量有多大第三步：新品可行性评估新品的开发及上市本企业是否有实力去完成？要求的生产设备财务支持必备销售网络能把握市场上机会吗？第四步：新产品开发及准备将创意阶段的新产品概念（包括产品本身及产品的包装、广宣品等附属物）变成实物。拿样品的包装、口味、价格等要素去市场上做实物测试。测试到该产品在各方面符合原创意、符合市场机会、而且有市场优势为止。第五步：新产品上市的计划与安排新品上市计划上市地点、时机、目标及上市方法的选择上市计划给销售人员指引和说明让营销人员清楚新产品诞生的思路、它的优势和利益点具体的包装口味、价格的描述新产品上市主要涉及广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、促销、消费者促销等一系列动作。新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市各项活动有条不紊的进行。新产品上市细节工作安排新产品上市工作进度掌控表第六步：新产品上市计划执行确保计划的可执行性计划的重心：上市进度、铺货进度、通路促销、消费者促销等执行性容的设计上。计划的制定要广泛走访一线市场加强与销售人员的沟通，增强方案的可执行可操作性。确保全过程对计划的执行力提高销售队伍对新品推广的关注度扼制“新品不好销”的负面言论，树立新品必胜的信心；增强销售人员对新品上市具体操作的方向感。第七步：上市后表现追踪严密监控全过程：销量促销铺货价格回款等关键指标的表现及时发现、及时反馈、及时纠正及时发现问题，及时提出解决改良方案，不断矫正新品上市计划中的不足之处，实现策划与执行的完美结合。市场评估决策评估、管理评估、执行评估、成本评估、效益评估系统评估你认为一个完整的产品上市推广策划文案应该包含那些内容？产品上市推广策划文案格式一、上市的目的(前言)二、市场背景分析

1、品类市场的总体趋势分析2、消费者分析3、竞争及该品类市场的区格市场占比分析4、得出结论：A、新品定位的市场整体趋势看B、产品选项迎合了某些市场机会

二、企业现有产品SWOT分析三、新品描述及核心利益分析1、新品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述。2、各要素相对竞品的优势

3、新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势4、最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢四、新品上市进度规划五、铺货进度计划六、通路＆消费者促销：怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。七、宣传活动：企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。八、其他：新品销量预估、营销费用预算、产品损益评估等

价位具体价格、价格尾数价格折让价格体系／价格政策价格策划价格策划的一般内容价格策划

价格调整；拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性；给予适当数量折扣，鼓励多购；以成本为基础，以同类产品价格为参考，使产品价格更具竞争力；若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。价格策划的具体策略渠道策化分销该产品应采用什么渠道需要什么物流设施渠道应如何分布所用渠道应具备什么主要特征选择、整合渠道资源，建立适合自己的渠道模式和网络。采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策渠道策划的一般内容可提供的促销费用是否充足、大体数量。促销组合及主导手段：广告主导型、公关主导型、推广(SP)主导型、人员推销主导型。广告媒体与发布，创意与作品，广告概念、卖点、主题、标题、文案、设计、制作。公关活动概念、主题、内容、目标公众、关键公众、新闻配合与新闻背景资料。推广目的、手段、操作细节。人员推销的任务、目的、人数、素质、技能、区域分配。促销组合的整合。促销策化促销策划的一般内容营业推广（SP）策划公关活动策划广告策划促销组合策略（活动）策划促销策划营业推广（SP）策划营业推广（SP）的主要功效营业推广（SP）的具体方法与手段营业推广（SP）策划的程序内容营业推广（SP）策划的文案格式营业推广（SP）策划案例营业推广（SP）的主要功效激发诱导、吸引、试购和超量购买，打破品牌忠诚，直接促进销量提升！营业推广（SP）的具体方法与手段对最终消费者赠券折扣样品优惠有奖竞猜对奖买一送一现金返回展销交易印花新购奖引荐奖礼品开放企业设施购买地陈列使用培训周年庆典模特表演对企业买手与中间商产品推广津贴合作广告试用业务会议贸易展览批量折扣销售地陈列特别服务折扣优惠中间商推销奖商店产品展示装修店堂与门面季节折扣营业推广（SP）策划的程序内容确定目标对象明确SP的目标：试用？中间商进货？形成热点？制定SP预算：管理成本、优惠幅度、配套广告选择SP具体手段：注重不同价格段的敏感程度制定SP实施方案：主要工作内容实施与效果评估营业推广（SP）策划的文案格式营业推广一般文案格式一、前言二、市场及产品分析三、活动传播对象（目标人群）四、活动目的五、活动的时间六、活动主题七、活动的策略或框架内容八、活动信息传播计划九、具体活动（工具）安排与开展十、活动费用预算十一、活动效果评估商演活动策划文案格式一、市场背景二、产品分析三、活动传播对象四、活动目的五、活动主题六、活动现场规划七、活动执行流程八、活动信息传播计划九、活动预算十、活动效果评估主题创新，执行到位客户要求：圣诞业主联欢会活动目的：加强业主之间和业主与开发商之间的联系，培养小区文化。目标对象：学林雅园的业主，高学历、高收入，具有现代生活观念。挑战：突破常规联谊会模式，加强业主对小区的好感。主题：亲子联谊会，西方化+童趣执行：现场自助餐+木偶戏+游艺学林雅园圣诞业主联谊会活动策划的关键点联合促销+买赠活动买赠活动买赠活动抽奖活动销售促进/SP销售促进/SP销售促进/SP营业推广（SP）策划案例万客隆促销活动策划公关活动策划公关=认知管理认知管理的主要手段认知管理的三个步骤公共关系策划的内容与程序公关策划方案的文案格式公关策划案例公关=认知管理通过管理公众对事物、企业或个人的看法，来使他们改变行为方式及决策，最终获取他们的认同。认知价值的重要性：雅虎的市值曾是帐面的几十倍微软的巨额盈利与反垄断呼声认知管理的主要内容：搞好与新闻界关系合法游说开展产品宣传商标、品牌、商誉、形象管理与员工沟通配合开展广告策划预测和处理危机向股东传达企业发展策略与业绩认知管理的主要手段公开出版有关文字材料：如年报、企业报纸、小册子利用事件：来通过事件吸引公众注意力制造与发布新闻：形成新闻故事的概念创造参与公益事业：关心社会热点认知管理的三个步骤确定认知管理的目标对象：葡萄酒与新药品确定目标对象的现在的认知：诊断确定改变认知与实现认知的策略与方式：调理系列公关活动的策划选择公关主题与信息具体活动的计划公关计划实施与效果评估公共关系策划的内容与程序综合分析的步骤1、认识问题；2、将问题分隔排队；3、说明偏差；4、鉴定偏差；5、寻找变化；6、寻找可能原因；7、核对可能原因，找到真正原因。制定计划所包含的内容(一)制定目标系统；(二)确定公众；(三)确定主题；(四)选择公共关系活动模式；(五)选择公共关系活动的媒介；1、根据公关工作的目标、要求来选择。2、根据不同的对象来选择。3、根据传播内容来选择。4、根据经济条件来选择。(六)确定时间；(七)确定空间；(八)公共关系经费预算。公关策划方案的文案格式一、背景二、公关的目标根据公关调查的结果确定公关实际工作的目标。三、公关的目标群消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒体等。主要影响者，次要影响者，再次要影响者。四、公关的策略五、公关的沟通媒介1、大众传播媒介2、

公司传播媒介3、

其他传播媒介六、公关的活动方式（1）针对消费大众的活动方式；（2）针对某一地区（或城市）大众的活动方式；（3）针对公司员工的活动方式；（4）针对经销商的活动方式；七、预算与评估1、公关的预算2、公关的成效评估公关策划案例2004飞利浦照明中国路政机构公关推广活动策划案广告策划广告策划的程序与内容广告策划文案的格式广告策划的案例广告策划的程序与内容市场调查与研究广告目标的确定广告预算确定广告主题信息广告媒体决策媒体播出计划广告效果评估市场调查与研究消费者的研究要调查其需求动机和购买特征产品研究主要包括产品生产、产品外观、产品体系、产品类别、产品利益、产品配套和产品生命周期基本市场研究：分为市场竞争调查和市场环境调查两项内容。竞争调查:广告产品的供求历史和现状，调查广告产品的市场容量、市场潜力、广告产品的市场占有率、竞争对手的市场销售情况、广告产品和竞争产品各自的销售政策、广告策略和销售渠道。市场环境调查:主要了解目标市场所在地的人口、经济、风尚等情况，了解当地的政治经济形势、社会风尚和文化习俗。广告目标的确定目标沟通目标销售目标广告类型：通知式广告说服性广告提醒式广告广告预算主要影响费用支出的因素有：产品所处的生命周期阶段；市场份额与消费者群体大小；竞争状况；广告频率；产品消费特点等。商务通99年投入2亿多广告费：教育与开拓市场；轰出一个PDA的现实市场；“掌上电脑就是商务通”。99年3月每城市每周播出80分电视广告，两个报纸通版，以免把市场打得半生不熟确定广告主题信息产生主题信息：多种角度与方法“创意=广告的一切”，商务通的做法：“只点一下”——商务通的独特卖点“呼机、手机、商务通一个都不能少”—产品定位“科技让你更轻松”——企业定位“3B原则”：美女Beauty,动物Beast,婴儿baby“寂寞的胖衣服”和“联想电脑——大猩狸与孩子篇”广告主题的评估与选择：愿望性、独占性、可信性主题信息的表述：形式、文稿、表现力生活片断生活方式幻境气氛与印象技术专长调研结论音乐人格化等从产品的体验中寻找主题信息广告媒体决策听众选择性；地域性；触及面；频率；展露次数；每千人成本；媒体特点；广告信息量；目标对象数。媒体播出计划总体时间安排：根据销售季节和经济发展来安排广告具体时间安排：具体播出时间特性，如连续式、集中式、间断式、周期式等等广告效果评估沟通效果评估：播出前或后均可进行，可采取评分法、组合测试法和实验室法销售效果研究：可用统计分析的方法进行整体广告策划书的撰写一、前言在广告计划书的前言中，应详细说明广告计划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。二、市场分析1、企业经营情况分析2、产品分析3、市场分析4、消费者研究。三、广告战略1、广告的目标2、广告的对象3、广告地区4、广告主题创意及表现策略5、广告的媒介策略根据广告战略中所列的重点，详细说明广告实施的具体细节：（1）在报纸媒介（2）杂志媒介（3）电视台（4）广播电台（5）促销、公关活动（6）其他媒介四、媒介计划五、广告预算及分配六、广告效果预测七、附件广告策划的案例喜力啤酒夏季广告策划案促销组合策略策划促销沟通的信息流过程促销组合影响促销组合的因素各促销手段的功效促销策划的程序及内容促销活动主题的设计与创新促销组合策略策划书的结构促销策划案例信息源编译信息媒体解译信息汇反馈反应噪声促销沟通的信息流过程广告销售促进公共关系人员推销直接营销促销组合影响促销组合的因素产品因素：技术复杂性类别与单价生命周期消费者因素：消费者特征消费者购买特点企业自身因素：促销策略品牌策略定价策略促销预算生命周期各阶段的促销手段生命周期各阶段的促销手段各促销手段的功效广告：公开展露、媒体多、可控性强、表现力强人员推销：面对面、培育关系、涉及面小、成本销售促进：信息沟通、激励性、邀请性公共关系：真实、消除戒备、树立企业好形象直接营销：针对性强、个体化、信息更新及时促销策划的程序及内容确定目标听众确定促销沟通目标确定促销沟通的信息选择信息传递媒体决定促销组合促销预算检查促销效果确定目标听众目标听众对企业、产品等认知状况是信息沟通者决定说什么、怎样说、何时说、哪里说和对谁说的基础确定促销沟通目标根据目标听众所处的阶段(认知—感情—行为)来确立沟通目标两大类目标：刺激需求欲望产生和维护增进企业形象确定促销沟通的信息（上）信息内容：亦称为诉求点、主题、创意、独特销售主张等，是听众关心、思考、购买的理由理性诉求：提供有关产品质量、经济性、效用、性能便利性、品质一致性、服务信赖性等方面的理性信息情感诉求：激发听观众的某种情感从而诱导与促成他们购买，如害怕、内疚、忧虑、不想输人、好胜、自尊心、追求流行和快乐、野心、与众不同等等三大情感诉求手段：害怕类、情爱类、幽默类情感演义，恰到好处，结论自然，关联密切幽默不仅只是技巧，而是一种机智、举重若轻道义诉求：告诉听观众什么是正确适宜的态度、价值观、行为准则等，常用于公益、公德等方面确定促销沟通的信息（下）信息结构：安排信息，在有限时间内最有效说服听众引出结论方式单面或双面论述表述次序信息形式：标题、文字、插图、音质、音调、语气、表情、举止、姿势、服装等形式，使主题更具吸引力信息来源：专家意见、科学常识、百姓用后感受等选择信息传递媒体两大类：人员推销与非人员媒体决定促销组合广告公关营业推广人员推广促销预算量入为出、销售比例、竞争对杭等方法促销活动主题的设计与创新促销主题是促销活动的灵魂促销主题设计的要求促销主题要从一个时间段中考虑，在这个时间段可以设计不同的主题，但是每个主题之间必须有联系，整个活动主题一脉相承，一气呵成，形成具有震撼效果的品牌影响力。促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，是他们关注的重点，而不是给老板看的；促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想；促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，要有创新，在一定程度上能够引起社会舆论的关注。主题促销活动主要有三种：以产品为主题的促销活动；以季节特点为主题的促销活动；结合特定节假日的促销活动等。促销组合策略策划书的结构一、前言开展促销的背景、原因、目的或必要性。二、市场状况分析1、目情市场状况2、竞争分析3、消费者分析4、产品分析5、产品定位分析6、定价策略分析三、销售目标四、促销的策略或计划（一）促销的目标（二）策略：1、广告表现策略2、媒体运用策略3、促销活动策略4、公关活动策略5、人员推广五、行动方案或具体活动安排六、促销预算促销策划案例伊莱克斯3-15方案-盛世长城产品品牌策划？产品用/不用品牌？多种产品究竟使用多少品牌？品牌归属？品牌如何延伸？品牌形象？品牌策划品牌策划的程序内容品牌策划的文案格式内容品牌策划的案例品牌策划的程序内容品牌情势分析品牌定位

品牌策略品牌构建品牌推广品牌情势分析企业内部调查企业品牌策略访谈产品开发问卷企业销售问卷企业外部调查消费者研究竞争品牌研究品牌优劣势分析品牌定位定位选择与区隔市场大众市场利基市场区别化市场定位焦点（核心价值）仔细分析消费者的需求与欲望，根据消费者理性与感性价值的平衡点，找出符合品牌本质的定位。品牌人性化描述围绕定位焦点创造个性并持续不断地沟通，使品牌深入消费者的情感体验。对品牌进行人性化描述，获得消费者深度的认同。品牌关键词及关键图形原则品牌策略品牌承诺品牌策略首先就是提供一个强有力的承诺，承诺满足消费者的某一种欲求。品牌个性一个具有个性的品牌在市场上更易为消费者接受。品牌联想要让消费者在感知品牌时产生有益的联想，能产生说明自己购买的理由。品牌构建品牌命名通用LOGO控制及设计COB测试及焦点小组调查品牌手册品牌推广品牌表现原则界定品牌媒介表现原则品牌市场表现原则品牌公关表现原则品牌入市（合同另签）广告策划营销策划促销品牌策划的文案格式内容一、前言二、行业市场环境分析三、目标市场分析四、竞品分析五、消费者分析六、品牌分析七、战略设计1、品牌战略目标2、近期、中期、远期发展方向3、近期、中期、远期发展模式八、品牌规划1、品牌核心价值、文化、形象、消费群体、主要竞争对手定位2、品牌发展策略3、市场目标4、产品策略5、定价策略6、竞争策略7、市场策略九、品牌建设1、形象建设2、渠道建设3、终端建设4、品牌传播5、销售整合十、品牌维护品牌策划的案例奥美—建立伊利品牌方案品牌策划：恒安产品规划上市策划案例

----索夫特推广方案案例要求指出在这个新产品策划案里都包含了那些策划内容？你认为有哪些内容有待充实？能在此基础上阐述你的策划思路吗？SOFTTO2001秋冬季产品

推广方案市场部5/28/2025101秋冬季推广产品新品系列美白祛斑系列防脱生发香波改造系列木瓜改造系列面奶改造系列常态系列白雪莲系列十大美女洗面奶负离子洗发露5/28/2025102推广周期和目标推广周期为2001年9月——2002年2月，历时六个月取得销售收入2.2亿元改变索芙特做半年生意的现象抢占秋冬季市场份额5/28/2025104推广策略以膏霜类新产品为主确立负离子洗发水应有的地位维持中提升十大美女洗面奶的份额5/28/2025105本方案目录竞争环境分析产品策略价格策略经销商和分销策略推广和促销规划终端管理规划广告和媒体策略5/28/2025106市场环境简要分析护肤品：护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护肤品都有相应的规模化群体。由于产品的细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次是洗面用品和沐浴露。——据《中国化工报》6月7日市场调查论述5/28/2025107市场环境简要分析洗发、护发用品：洗发、护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始放慢。65%以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯，并且有规律的在4-5种品牌之间调换使用。少数几个领导品牌的垄断格局已基本形成香波占据绝对主体，摩丝和定型者哩次之——据《中国化工报》6月7日市场调查报告5/28/2025108通过对市场环境的简单分析，

基本启示如下：膏霜类护肤品——不仅市场容量大，而且，仍然有较大的市场发展空间；可以作为公司重点培育的市场方向。5/28/2025109我们在秋冬季的

产品策略应该是怎样的？5/28/2025110首先，研究一下我们准备了哪些秋冬季产品：美白祛斑系列白雪莲系列（护肤类膏霜）木瓜美白系列（含膏霜、洗面、沐浴、香皂）防脱生发香波这些产品种类和规格较多，在推广时，不得不引起我们对产品策略的思索5/28/2025111思索之一

我们希望构筑什么样的产品结构？先观察一下已经形成的产品结构高质量、高功能低质量、低功能高价格低价格白雪莲木瓜皂木瓜护肤系列负离子洗发露洗面奶系列产品定位相对拥挤实体产品利益点交错叠加5/28/2025112产品竞争力是营销的基础竞争力

请让我们做一个简单的SWOT分析思索之二：

我们如何建立产品优势5/28/2025113TOSW强势功能性品牌可以方便的组合出系列产品能够制造不同类型的产品区隔秋冬季产品中缺乏拳头产品在秋冬季产品上未能形成强势品牌现有产品线相互之间很难呼应秋冬季产品的推广和传播基础较差公司已经准备了新的秋冬季产品有可能组合和制造全新的强势产品概念秋冬季产品市场空间很大我们的秋冬季产品缺乏标新立异的个性调查显示，玉兰油、大宝、小护士等市场地位稳固新的牌子对秋冬季市场虎视眈眈5/28/2025114思索之三：如何通过良好的产品策略

建立推广中的资源优势小护士大宝玉兰油雅倩玉立启示一发掘一至两种拳头产品启示二集中资源进行推广突出单品，带动系列营造品牌5/28/2025115如上分析，我们可以构筑的

秋冬季产品策略是白雪莲系列祛斑美白系列木瓜系列白雪莲系列（中档偏高）祛斑美白系列（中档）木瓜系列（偏低档）祛斑美白系列集中资源主推洗发水系列洗面奶系列5/28/2025116洗面奶系列新的产品结构图示高质量、高功能低质量、低功能高价格低价格白雪莲木瓜护肤系列祛斑美白系列适度拉高白雪莲价位适度打低木瓜系列的价位新产品价位居中5/28/2025117关于产品策略，

我们需进行更深入的探讨原因：1、祛斑美白不是新概念，我们必须建立自己的产品优势2、当我们在秋冬季主推祛斑美白产品时，我们将面临来自两个方面的竞争压力：首当其冲的是其它品牌的膏霜类祛斑产品；同时，必须向非功能性膏霜产品抢夺市场份额5/28/2025118在消费者面前，我们的产品优势首先是通过产品概念建立的所以，必须建立我们的优势产品概念即索芙特=祛斑产品的No.15/28/2025119我们的优势产品概念五大理论九大产品索芙特整合祛斑索芙特强势祛斑索芙特强效祛斑因子索芙特美白祛斑霜（露）系列祛斑产品打入消费者记忆，打开消费者购买缺口5/28/2025120小结：

我们应该建立的产品策略整合化：对多系列产品进行整合，形成整合祛斑的优势产品单一化：集中资源，主推祛斑美白产品尖刀化——强势化：我们不仅仅是整合祛斑，更是具备特殊优势的强势祛斑5/28/2025121小插曲：一个论据重庆博雅美容化妆品咨询服务公司研究发现：1、根据护肤品的统计，销售额的年增长率曲线，有5-7年一个周期的特点2、在每个周期，从曲线开始上升阶段起，市场上就有一个或几个以祛斑、美白为主诉求的产品品牌在做强势促销我们是领跑者吗？5/28/2025122如何传播我们的优势祛斑产品1、说理——整合祛斑，全面、彻底祛除黑斑

强效祛黑斑，彻底又简单2、诱导——五大祛斑理论支撑下的强势祛斑产品，祛斑有道3、感性引导——无斑俏脸的魅力俏脸无斑，索芙特美白祛斑霜4、设计索芙特整合祛斑套装——

索芙特无暇白玉妆5/28/2025123价格策略——

SOFTTO优势产品如何定价5/28/2025124——以竞争为导向的定价策略需要研究来自两个方面的竞争价格：1、功能性祛斑膏霜产品2、非功能性的祛斑产品目的：取得有竞争力的价格定位，同时维护利润空间5/28/2025125功能性祛斑膏霜产品的定价示意品牌类型规格单位价格（元）生产厂家产地绿之韵FOD祛斑抗皱霜30g瓶43.00广州绿森林护肤保健有限公司广州丽纯本草祛斑精华50g支55.00深圳丽色化妆品公司深圳

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5/28/2025126非功能性膏霜产品定价示意30元价格质量性能小护士雅倩佳雪雅倩玉立玉兰油、旁氏东洋之花大宝国内品牌定价较为集中，走大众路线5/28/2025127我们的定价空间30元价格质量性能50元非功能性膏霜祛斑膏霜索芙特索芙特左右逢源的定价在祛斑类产品中有竞争力的定价5/28/2025128现列出两种参考价格一、美白祛斑霜零售价38元厂价22元美白祛斑露零售价32元厂价20元二、美白祛斑霜零售价58元厂价36元美白祛斑露零售价48元厂价30元建议执行第一种参考价格5/28/2025129防脱生发香波的定价策略树立功能性产品的形象价格要体现良好的功能性价格要表现出真无二价、优质优价的气概参考定价1、零售价：68元厂价40元2、零售价：78元厂价48元建议执行第一种参考价格5/28/2025130渠道策略5/28/2025131订货会东北三省：8月8日其它地区：8月18日5/28/2025132----渠道与经销商策略渠道策略:采用产品推广（介）会加速铺货，同时设立铺市奖励，配备相应的赠品（或试用装）以便产品以最快的速度与消费者接触.经销商:鉴于现有经销商的资金实力,建议部分地区秋冬产品另开发经销商或直接由经营部操作,以便保证政策的迅速有效的落实.渠道策略:铺货期间,经销商进货采取10送1的优惠政策促进进货.木瓜改造系列，经销商现款进货奖励铺市奖励:铺市期间A类店达100%的给予业务人员一定的奖励(1000元,).A类店100%,B类店达到80%的,给予业务人员奖励1500元.回款奖励:8—9月底,新产品回款另外给予业务人员2%的奖励(其中首席占30%城市经理占70%).推广和分销策略5/28/2025135我们首先做一下任务分解一、秋冬产品：1.1亿元二、十大美女洗面奶（含新增面奶）：6000万三、负离子洗发露：5000万总计：2.2亿元5/28/2025136--秋冬产品销售目标：1.1亿美白祛斑霜1500万美白祛斑露1500万白雪莲系列1000万改造木瓜美白系列5000万整合祛斑中的其它产品：500万防脱生发香波1500万秋冬产品目标销售细分:祛斑霜祛斑露其它祛斑防脱白雪莲木瓜美白其他1500万1500万500万1500万1000万5000万11000万从秋冬季销售目标的分解来看，

想做出下列特别提示：在秋冬季推广规划中，不能忽视对洗面奶和负离子洗发露的维持和提升从确立公司的战略产品基础、确保秋冬季销售目标的角度，我们不可顾此失彼5/28/2025139推广策略1、根据秋冬季产品的消费特点，采取由北到南逐步推广的策略2、根据2001年上半年终端建设等情况，设定重点推广市场，由易到难，给与支持上的倾斜3、针对木瓜美白系列，推出通路政策，建设宽泛的分销渠道，不再追加终端推广费用5/28/2025140推广的步骤:鉴于东北地区的气候及市场基础工作比较扎实,各项费用较低,消费冲动性强,市场易启动等因素.建议秋冬产品第一步先在东北三省铺货,并大力度启动市场.(8月上旬开始)然后再由北向南逐步铺开(先选择条件成熟的市场,由易到难).祛斑产品铺市进度:辽宁吉林黑龙江北京天津河北,山西陕西安徽河南西北8月15日前在东三省铺市8月30日前在全国其他比较成熟的市场铺市9月20日前在全国市场铺市上海江苏湖北四川浙江广西广东福建海南推广进程东北掀起第一轮销售高潮9月中旬10月中旬12月中旬2002年1月中旬岭南以北掀起销售高潮全国范围内的销售全国范围内的稳固销售维持性销售，东北仍持续一段时间的高销售5/28/2025143日程公司对推广和广告的准备非常重要铺市进展程度和经销商管理非常重要全国稳固的销售良好的维持性销售东北里程碑八月九月十月中元月中5/28/2025144分销分销战略分销渠道美白祛斑霜（露）、新改造的洗面奶、防脱生发香波以终端为主新改造的木瓜美白系列，以通路为主鉴于经销商特点和我公司秋冬季产品特点，终端产出：通路产出=50%：50%5/28/2025145促销这里主要谈秋冬季产品的促销，暂不涉及洗发水和洗面奶5/28/2025146主要进