医用塑料制品聚苯乙烯产业深度调研及未来发展现状趋势分析

医用塑料制品聚苯乙烯产业深度调研及未来发展现状趋势分析

一、市场的细分标准

（一）消费者市场细分的标准

消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多

数则处于动态变化中。

1、地理因素

地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场,

具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。

处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差

别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如

希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、

凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对

不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的

时间，将市场分为引人期或发育期市场（1〜5年），成长期市场（6〜

11年），成熟期市场（H年以上）。显然，这样的划分有利于识别不

同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。

就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，

企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的

需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。

2、人口因素

人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、

收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。

比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、

审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。

以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家

具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三

项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以

根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭

数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，

即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。

对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或

国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年

龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业

细分全球市场有特别重要的意义。

需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细

分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市

场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分

别制定针对性的营销战略及策略。

3、心理因素

心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种

标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出

差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购

买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格

调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活

格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤

其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照

人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对

需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价

值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关

心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮

型”“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指

消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服

装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇

柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍

有差异。

在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共

同生活方式的消费群。

4、行为因素

行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进

入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度,

通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，

资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业

通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费

者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、

小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规

消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可

以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八

定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余

20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润

的最大化。

因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者

对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消

费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换

型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，

其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业

应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌

忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说,

则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场

环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。

（二）生产者市场细分的依据

细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因

素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。

生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、

地理位置等。

1、行业细分

生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服

务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制

造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主

要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机

制造商所需轮胎的安全标准高得多。

2、规模细分

用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其

购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其

购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别

同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将

用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系;

一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。

3、地理细分

企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条

件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决

定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生

产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网

络，降低销售费用。

除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛

和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较

系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标

顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价

值。

二、市场营销与企业职能

迄今为止，市场营镇的主要应用领域还是在企业。在下一节我们

将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临

的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。

在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产

品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德

鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，

任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企

业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是

企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：

（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存

在为前提。没有顾客，就没有企业。

（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，

才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们

所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及

购买行为，决定着企业命运。

（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，

如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是

有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准

将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每

一个部门。

在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未

真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是

“有组织地执行销售职能”.他们着眼于用“我们的产品“，寻求

“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是,

市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企

业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命

推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，

但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。

三、全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能

否生存和健康成长。聚苯乙烯行业发展趋势

（一）加大研发投入，尤其是聚苯乙烯的改性研究及工艺创新，

提升产品档次、质量稳定性并降低生产成本

聚苯乙烯的主要成分为苯乙烯单体，总体生产工艺成熟，一般为

自动化的连续生产。为了提升产品的竞争力，国内生产厂家针对下游

细分市场的需求，对聚苯乙烯的性能不断加强改性，如增强韧性、增

加抗冲性、增加光泽度等，同时亦根据自身生产特点不断优化并创新

生产工艺，以提升质量并降低成本。相较于通用级聚苯乙烯，高抗冲

聚苯乙烯能更好地满足下游工厂对高端产品的需求，具有更高的获利

空间，但在工艺流程、参数、配方、工艺经验以及对下游客户的需求

理解等方面都有更高的要求和技术门槛。

未来，国内聚苯乙烯生产企业将不断加强对聚苯乙烯的改性研发

投入以及工艺优化与创新，提升产品质量及稳定性，同时拓宽应用领

域，满足下游细分市场客户的多样化需求，实现进口替代。

（二）不断拓展产品的应用领域及场景

聚苯乙烯作为基础化工材料，已有数十年的发展历史，最初主要

应用于塑料包装、日用塑料制品。随着电子电器行业的快速发展，聚

苯乙烯的应用范围也快速拓展至电子电器领域。从历史经验来看，随

着科技的日益发展，聚苯乙烯的工艺亦在不断改进，产品的性能也在

逐步提升，改性研发不断深化。凭借其稳定的性能、较强的适用性、

轻量化以及价格等优势，聚苯乙烯在越来越多的领域展示其优越性能

并发挥作用，未来应用范围将不断扩大，如以聚苯乙烯为基材的改性

材料可作为3D打印的材质。

（三）向下游产业的延伸与拓展将成为行业新的利润增长点

通过向聚苯乙烯生产脱挥工序后添加挤出装置可以实现向下游行

业拓展，生产以聚苯乙烯为主要原材料的挤出塑料片材、塑料板材等

材料。该类材料主要是遁过对聚苯乙烯进行物理性加工生产而成，但

相较于聚苯乙烯具有更高的毛利空间。也可以在脱挥工序后添加双螺

杆挤出设备，添加改性剂、光扩剂或染料，对聚苯乙烯进行改性生产

聚苯乙烯的塑料改性新材料及PS色母粒等。聚苯乙烯改性新材料包括

阻燃、抗静、导电，增强增韧的高性能聚苯乙烯新材料等。本行业生

产厂家向下游塑料片材、塑料板材、塑料注塑品、改性新材料、PS色

母粒等领域拓展延伸，可实现一体化竞争优势，增加新的利润增长点。

（四）向其他合成树脂领域拓展，实现多样化经营

PS作为五大合成树脂之一，与其他合成树脂在生产管理、技术工

艺、产品应用领域等方面具有一定的共性，尤其是下游客户存在一定

的重叠。通过PS生产积累的生产技术、管理经验以及客户群体，再向

其他合成树脂领域拓展，可满足下游客户对合成树脂产品的多样化需

求，实现多样化生产经营。

四、聚苯乙烯上游行业状况及对本行业的影响

苯乙烯（Slyrene,C8H8）是用苯取代乙烯的一个氢原子形成的有

机化合物，乙烯基的电子与苯环共扼，不溶于水，溶于乙醇、乙醛中,

暴露于空气中逐渐发生聚合及氧化。苯乙烯是一种重要的基本有机化

工原料，主要用于生产聚苯乙烯树脂、丙烯庸-丁二烯-苯乙烯三元共

聚物（ABS）、苯乙烯-丙烯晴共聚物（SAN）、离子交换树脂、不饱和

聚酯以及苯乙烯系热塑性弹性体等。

目前，我国苯乙烯主要应用于聚苯乙烯（PS）、可发性聚苯乙烯

（EPS）、ABS等化工产品，2019年三者的应用量约占苯乙烯销量的

71%,其中PS的应用量约占2蜴、EPS应用量约占25%、ABS的应用量

约占22%O

（一）国内茶乙烯产业近年来发展迅速，产、销量齐增

近年来伴随着下游市场的旺盛需求，国内苯乙烯消费量以及产量

持续增长，我国已成为全球苯乙烯生产及消费的重要市场，国内苯乙

烯生产厂家的产量由2010年的380万吨增长至2019年的794.33万

吨，年均复合增长率为8.54%；苯乙烯的表观消费量由2010年的

748.7万吨增长至2019年的1,113.19万吨，年均复合增长率

4.51%o与此同时，苯乙烯的进口量呈下降趋势，进口依赖度逐渐降

低，进口量由2010年的368.70万吨下降至2019年的324.30万吨,

年均复合增长率为T.42%O随着未来国内苯乙烯的产能继续扩张，我

国苯乙烯的自足率将进一步提升。国内苯乙烯的快速发展，充分保证

了聚苯乙烯生产的原材料供应。

（二）国内苯乙烯厂商主要集中于东部沿海地区

根据卓创咨询统计，国内苯乙烯装置主要分布在华东、华北、东

北、华南地区。其中，45%的产能分布在华东地区，21%的产能分布在

华北地区，10%的产能分布在华南地区。未来三年内新增产能主要分布

在华南、华东、华北等地。

（三）苯乙烯的价格波动较大

苯乙烯作为石化产品，其产业源头为原油，总体来看苯乙烯的价

格走势与原油价格走势呈正相关关系，除受原油价格波动的影响外，

苯乙烯的价格还受行业供给、下游厂家需求、反倾销政策、期货市场

等多种复杂因素的影响。随着国内苯乙烯装置的陆续上马，苯乙烯的

供给增长趋势明显。

2020年上半年，受新冠肺炎疫情以及石油输出国组织未达成原油

减产协议等影响，原油价格大幅下跌，国内苯乙烯价格显著下滑。下

半年苯乙烯价格有所回升，但截至2020年12月31日，苯乙烯市场价

格为6,603.10元/吨，仍处于历史较低水平。2021年1-6月，苯乙

烯市场价格波动上升，截至2021年6月30日，苯乙烯市场价格为9,

126.70元/吨。

（四）苯乙烯行业的未来发展趋势将由卖方市场向买方市场转变,

供需格局将发生较大变化

过去几年，国产苯乙烯产能不足，供需矛盾突出，货源紧张。尤

其是2018年商务部对产自韩国、美国、中国台湾地区的苯乙烯征收反

倾销税后，市场上苯乙烯供不应求矛盾更为突出，国内苯乙烯厂家的

盈利空间巨大。在此背景下，投产热潮推动及大型炼化一体项目的集

中上马，苯乙烯产能保持高速增长态势，如中海壳牌、镇海石化、浙

江荣盛等纷纷投资扩产。根据卓创资讯统计，2021年至2025年间，国

内计划有1,370万吨新帽产能投产运营，届时国内苯乙烯的产能将达

到约2,567万吨，彻底改变国内苯乙烯的供需格局，苯乙烯市场也将

从卖方市场向买方市场转变，下游PS工厂议价能力逐步增强。同时苯

乙烯行业的竞争加剧，亦将促使苯乙烯生产企叱提高生产效率，降低

成本，开拓国外市场。

五、我国聚苯乙烯发展概况

我国聚苯乙烯的生产经历了起步、扩张和规模化三个阶段。苯乙

烯系列树脂发展初期，我国仅能生产GPPS,因其质地硬而脆、机械强

度不高、耐热性较差，而且易燃，生产厂家也开展了改性工作，逐步

形成了现在以HIPS、GPPS、EPS、ABS等为代表的庞大的苯乙烯产业链。

20世纪90年代以前，PS树脂的生产工艺主要有两种，即本体聚

合法和悬浮聚合法。其中HIPS和GPPS基本上采用本体法，EPS用悬浮

聚合法。我国早期主要采用老式本体法生产工艺和悬浮聚合工艺，这

两种技术的能耗和原材料消耗较高。20世纪90年代初，PS树脂工业

的发展进入了扩张阶段，但工业化规模仍较小，通过引进当时世界上

较先进的连续本体聚合工艺并消化吸收，我国对PS生产技术有了较深

的理解，对国内PS生产技术的发展和产业化运用起了较大的促进作用,

生产企业大量增加。20世纪90年代中期后，PS工业进入规模化发展

阶段。在此阶段随着国内经济快速发展，国内对PS的需求增长迅速，

市场缺口很大，PS的装置也快速上马。除中石油、中石化增产外，国

外知名大厂商（如美国陶氏化学、雪佛龙、巴斯夫）纷纷进入中国建

厂，所采用的技术都为各厂家先进的技术，国内PS生产技术水平也达

到一个新阶段，生产能力有了较大的发展。

21世纪以来，因下游市场缺口巨大，原有的厂家不断新增产能，

同时也吸引了部分新进入者。在此阶段，国内的厂家在引进国外工艺

的技术上进一步消化吸收，并结合自身生产实际情况对工艺进行改进。

同时，在产品质量上也有大幅提升，产品的品种不断丰富，既可生产

通用级聚苯乙烯，也有厂家不断拓展到高抗冲聚苯乙烯领域，产品品

质与外资厂家或国外厂家的差距不断缩小。

近年来，随着我国供给侧改革的不断深入，国家大力倡导健康中

国、美丽中国等战略。海关总署于2013年开展绿篱专项行动，2015年

再生塑料受到严格审查，2018年禁废时代开始，进口废塑料再生市场

几无流通。我国PS产业正面临着高性能、高附加值的环保型新材料替

代传统低端、低环保性能材料的历史变革中。随着绿色中国的不断推

进深入和生产制造行业的持续兴旺，为了满足产业结构与消费水平的

升级需要，聚苯乙烯产业今后将迎来行业的蓬勃发展。

六、全球聚苯乙烯发展概况

聚苯乙烯的工业化生产起源于欧洲，发达于美国，并向亚太地区

转移。德国于1930年最先实现聚苯乙烯的工业化生产，德国的IG法

本（现巴斯夫前身）首先采用了连续本体聚合工艺实现了聚苯乙烯的

工业化生产。随后美国的陶氏化学、雪佛龙、菲纳相继开始聚苯乙烯

的商业化生产，并向世界其他地区进行技术输出，目前国内较多聚苯

乙烯厂家的技术路线来自美国。

20世纪90年代，随着亚洲新兴国家的崛起尤其以中国为代表的新

兴市场的快速发展，全球聚苯乙烯产能开始向东北亚地区转移，进入

温和扩张阶段，2000年全球聚苯乙烯产能达到1,340万吨/年，产量

超过1,120万吨/年。进入21世纪，由于西欧、北美和日本市场的老

龄化加剧以及以塑代钢的占比已经达到较高水平，发达国家对聚苯乙

烯的需求有所下降，而新兴国家的市场需求不断增加。

全球聚苯乙烯产销格局逐渐由西欧、北美向以中国为代表的东北

亚市场转移。从市场规模及发展来看，全球聚苯乙烯的市场规模总体

处于稳定并略有上升的态势，根据金联创的数据显示，2015年全球聚

苯乙烯的消费量约为1,035万吨，2019年的消费量约为1,103万吨,

年平均增长率约为L60%o整体预计，2020年至2023年全球聚苯乙

烯的消费量年均增长率约为1.50%,至2022年全球聚苯乙烯的消费量

约为1,139万吨。

七、聚苯乙烯行业品牌与区位壁垒

聚苯乙烯一般是下游客户制造各类塑料制品的重要原料，其对聚

苯乙烯产品质量的一致性、环保指标、供货的稳定性等要求较高。下

游客户锁定供应商后，一般会根据聚苯乙烯的性能调试好生产工艺参

数，并保持连续、稳定生产，在聚苯乙烯质量或价格未出现重大变化

的情况下，下游客户一般不会更换聚苯乙烯供应商，否则其将重新调

试工艺参数，影响生产的连续性及产品质量的一致性，增加生产成本。

因此，聚苯乙烯生产企业一旦与下游客户建立了业务合作关系，双方

的合作通常比较稳定，即聚苯乙烯企业在客户储备方面具备先发优势,

并在客户中树立了品牌优势，从而对新进入者构成较高的客户与品牌

壁垒。

此外，聚苯乙烯产品属于化工原料大宗商品，存在一定的销售半

径和采购半径，新进入者必须于贴近市场消费地或原料供应生产地，

工厂建设选址难度大，对新进入者构成较高的区位壁垒。

八、聚苯乙烯行业面临的挑战

（一）原材料价格波动的影响

本行业的主要原材料苯乙烯属于液体化工产品，其直接上游为纯

苯与乙烯，产业链的源头为原油。近年来全球石油价格受国际形势、

产能变动等因素影响价格波动较大，造成了主要原材料苯乙烯价格波

动幅度较大，一定程度上加大了企业在采购管理、存货管理、成本控

制、定价体系方面难度，进而导致聚革乙烯行业的利润水平波动较大。

（二）行业整体对新技术、新产品的创新力度不足

聚苯乙烯行业的工艺路线主要来自于美国的陶氏、雪佛龙、菲纳、

德国巴斯夫等，经过了较长的发展时期，整体工艺路线尚未有革命性

的创新突破。随着近年来我国对各类新型树脂材料的不断创新，对聚

苯乙烯产品的传统市场形成了一定的替代。同时，由于行业整体对各

类改性聚苯乙烯产品的研发投入力度不足，产品难以完全满足客户的

各类新需求，部分企业因无法完全适应新形势下市场环境的变化而出

现了经营困难等局面。

因此，本行业整体的创新力度不足对行业的发展产生了一定的阻

碍。

（三）人才匮乏，制约了行业的发展

聚苯乙烯的生产不仅需要专业的生产技术人才、管理人才、还需

要大量产品研发人才，尤其需要熟悉生产工艺与产品研发的复合型人

才。随着行业的纵深发展以及下游需求的多样化、专业化、产品档次

的高端化，对行业技术的要求越来越高，行业的发展需要大量的专业

技术人才作为支持。但由于国内目前在此领域的高端技术人才较为匮

乏，尤其是复合型人才极其缺乏，行业发展在一定程度上受到限制。

九、绿色营销的兴起和实施

（一）绿色营销的兴起

伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自

己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报

复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满

足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿

色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形

成与发展。

1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不

等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环

境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界

发出呼吁：人类只有一个地球。

进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色

计划”。

20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品

因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有

紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全

国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中

国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实

施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了

“有机农业运动国际联盟”“除绿色食品外，我国绿色产品的研制与

开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；

1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。

1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采

用由太阳、植物叶片、禧蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，

国务院通过了《中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展

白皮书》，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促

进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的

总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生

产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品

的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿

色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建,

《中国21世纪议程》在行动中。

（二）绿色营销的实施

绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信

息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简

述制定绿色营销战略和营销组合。

1、制定绿色营销战略

在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，

在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内

涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制

绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。

绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜

在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战

略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识，制定绿色企业形

象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，

从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。

2、制定绿色营销组合

绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费

需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有

所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色

壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品

生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、

消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环

境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选

绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降

低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及

环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”

原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要

利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表

现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上

的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠

每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源

浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活

动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实

施绿色营销，切实做好环保工作。

十、品牌更新与品牌扩展

（一）品牌更新

品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形

象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、

重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。

因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。

品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品

牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌

定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化

（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企

业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的

最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定

位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。

一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，

而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整

是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形

象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。

品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将"Legend"

改成了“Lenovo”。

（二）品牌扩展

统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过

科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那

么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，

该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是

品牌运营过程中的重要命题。

品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名

品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完

全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中

国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特

征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。

1、品牌扩展与品牌增值

自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许

多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采

用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海

尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的

营销业绩。

之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因

为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于

降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉

在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影峋,

可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好

感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所

谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到

对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能

力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的

重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌

“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消

除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。

2、品牌扩展的形式

不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展,

二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌

扩展。

在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略,

以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更

多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦

想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），

也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。

至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同

理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于

依赖新市场的品牌扩展。

需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完

成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。

（三）品牌授权与特许经营

1、品牌授权

品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间

和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指

品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、

商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允

许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，

并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予

人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。

品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权

等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获

取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者

销售促销机构进行交易。

品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显

然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的

最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有

产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品

牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借

势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品

销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的

认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经

营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。

2、特许经营

（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，

受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系

品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的

总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同

借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双

赢或多赢的营销方式。

品牌是特许经营存在的基础°不可否认，特许经营是以特许人与

受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想,

如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不

可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在

具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实

现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。

品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品

牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场

的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特

许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价

值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。

（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦

当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中

最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有

特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、

低成本的市场拓展模式。

一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。

在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特

许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有

权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金

限制。

另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不

言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方

式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、

培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理

成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。

十一、体验营销的特征

1、顾客参与

在体验营销中，顾客是企业的“客人”,也是体验活动的“主

人“，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其

融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真

正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒

的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业

与顾客的互动中，顾客