123实训任务设计旅游市场调研问卷95课件

1实训任务：设计旅游市场调研问卷学习目标：123能设计市场调查问卷掌握市场调研的方法和步骤能撰写市场调研报告2任务一：如何设计问卷？1.信息系统——收集各种企业经营状况的内部信息，包括销售额、成本、顾客信息等。2.情报系统——收集各种外部环境信息，包括外部经济环境、营销环境、市场竞争情况等。3.调研系统——针对相关问题展开市场调查，收集客观数据和信息。4.分析系统——利用工具和模型，对各种数据和信息进行统计、分析，为决策提供依据。要了解市场需求需要具备的条件：3案例：拉斐皇廷酒店顾客满意度调查问卷表问卷——是市场调查的一种重要工具，可以记载和反映调查内容和调查项目，以及根据调查结果进行分析和总结。常用的市场调研的方法：邀请顾客填写满意度调查问卷。4一份调查问卷包含四个组成部分：开头甄别主体背景调查问候语、填写说明（自填式问卷）、问卷编号过滤受访者，筛掉非目标客户，使调查效率更高。是问卷的核心。提出相关问题，提供回答方式，获得所需资料。问卷填写者的个人信息，收集资料，方便统计。任务一：顾客满意度调查1.如何设计问卷？案例：珠三角休闲度假旅游市场调研问卷（有甄别题）案例：广州市白云山景区市场调查问卷（街头访问）5如何设计问卷的问题？1.开放式问题开放式问题，是在设计调查问题时，不设计备选答案，让被调查者自由地用自己的语言来回答和解释有关想法的问题类型。调研人员没有对被调查者的选择进行任何限制，让其自由回答，利于调动被调查者的兴趣，得到较为深入的观点和看法。常用的开放式问题有自由回答式、语句完成式、文字联想式、故事完成法。6举例：①您认为本餐厅还有哪些方面有待改进？②当我们一家人想出去吃一顿随意的小吃时，我通常选择_________________。③碧峰餐厅________________。特点：回答过于宽泛，不方便概括和总结适用于广泛的征求意见，或征求专家建议等。案例：旅游专家访谈问卷72.封闭问题

封闭式问题，是调查者在提出问题的同时，还将问题的一切可能答案或几种主要可能答案全部列出，让被调查者从中选出一个或多个答案作为自己的回答，而不做答案以外的回答。常用的封闭式问题有：是非法、单选/多项选择法、量表应答式问题。举例：①你是香格里拉大酒店的VIP会员吗？是□不□

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10设计问题原则：数量：控制在20-30个问题之间；时间：把握在20分钟以内；问题：

问题应简明易懂，语言表达要清晰准确，避免使用含义模糊、模棱两可的词。避免使用专业性术语，应适用通俗易懂的语言。尽量避免涉及私人生活的、有威胁性的、令人窘迫的问题。问题不要带有倾向性。问卷要简短，通常一页。11调查问卷设计中选项设置的七项原则一、完备性选项的设置应覆盖问题涉及的所有内容，力求让每一个被访者都有一个适宜自己的选项，如果被访者在多个问题里都没有找到属于自己的答案，他们可能会随便选择一个与自己真实情况不相符的答案，影响回答的有效性。例：请问你的婚姻状况是：A.已婚B.未婚C.离异D.丧偶12二、互斥性你的家庭藏书情况①0～10本②10～25本③25～50本④50～100本⑤100～200本⑥200～500本⑦500本以上在这个问题的选项中，前后选项的节点之间有重复，如果某个回答者家庭的藏书情况恰好在10本、25本等节点位置，会导致被访者难以回答的情况。对于划分区间的选项，一定要注意节点要互斥。以下选项设置是一个更好的设置。①0～10本②11～25本③26～50本④51～100本⑤101～200本⑥201～500本⑦500本以上13三、区分度为了得到回答者在一个连续量表上所处的位置，很多时候我们选取一定的“节点”来划分选项。而这种节点的选择，看上去似乎可以有很多种。在这种情况下，选项应该如何设置，区分度也是一个需要重点考虑的标准。例：您过去12个月的工资收入是多少万元？①1万以下②1～2万③2～3万④3～4万⑤4～5万⑥5～6万⑦6万以上①1万以下②1～5万③5～10万④10～15万⑤15～20万⑥20～30万⑦30万以上所谓区分度，是选项的设置能够把调查对象相对均匀的分布到各个选项之中，具体如何设计还与研究目的密切相关。如果调查对象的年收入大部分都在１０万以上，那么第一个选项设置就是不合适的，如果调查对象的年收入大部分都在１万以下，那么第二个选项设置就是不合适的。14四、选项内涵明确例：你对自己在学校的住宿条件满意吗？A.非常满意B.有些满意C.满意D.不满意E.非常不满意在这个选项之中，有些人可能会有困惑，到底是“有些满意”的满意程度高于“满意”，还是“满意”的满意程度高于“有些满意”。如果回答者对两个选项之间的关系有不同认识，可能会降低回答的有效性。改为：A满意B一般C不满意15五、定序选项方向一致选项的含义应该在某个连续量表上，向某个方向逐渐递进，不应该出现混淆的情况，否则回答者可能会无所适从。比如在选项设置为“A.非常满意B.有些满意C.满意D.不满意E.非常不满意”的例子里，“有些满意”与“满意”之间的递进关系不清晰，就会造成回答者的困惑。16六、社会期许度低的选项放在前面对于选择题来说，多个选项如何排列，对于李克特量表来说，至少有正向排列和反向排列两种方式。比如我乐于助人为乐A.非常符合B.比较符合C.一般符合D.比较不符合E.完全不符合当回答者看到“非常符合”的选项时，可能受到社会期许问题的影响，觉得做人就应该是乐于助人为乐的，在后面的选项还没有看到时，可能就已经在前面的选项中做了选择。如果能够变换一下选项的顺序，如下我乐于助人为乐A.非常不符合B.比较不符合C.一般符合D.比较符合E.非常符合在回答者看到前面的选项时，如果认为符合对自己的描述可能就做出了选择。选项排列的原则是，社会期许度低的选项放在前面。总体的原则是，把社会期许性比较高的选项放到不易被选择的位置。17七、测量角度统一选项的测量角度最好是统一的，否则选项很可能就是不完备的。例：你的健康状况怎么样？A.很好B.比较好C.一般D.有小毛病E.有重大疾病比如，在上面这个例子中，实际上有两个测量角度，一个是最自己健康状况有多“好”的主观评价，“很好”“比较好”“一般”，另一个角度是从疾病角度“有小毛病”“有重大疾病”，这两个角度哪一个角度都是不完备的，此外，两个角度可能是重合的，比如一个“有小毛病”的人，可能认为自己的健康状况“比较好”。可调整为：例：你的健康状况怎么样？A.很好B.一般C.较差18课堂活动：设计一份旅游市场调查问卷【背景信息】

随着十一黄金周的到来，很多消费者开始筹划自己的国庆旅游计划，作为旅游企业从业者，了解旅游消费者的需求变得尤为重要。设计一份有效的问卷调查，能够帮助旅游企业更好地理解目标市场，从而提供更符合消费者需求的旅游产品和服务。【任务发布】

作为同程旅游网的一名产品经理，请针对特定的旅游消费者，设计一份调查问卷，收集旅游消费者的需求和偏好信息，帮助部门了解消费者的国庆旅游需求。以便企业能够在十一黄金周推出更符合游客需求的旅游产品组合。19c'd【问题设置】基本信息（年龄、性别、职业、教育水平等）国庆节出游意愿旅游目的地选择因素（距离、价格、文化、自然景观、安全等）旅游活动偏好（观光、冒险、休闲、文化体验等）旅游服务需求（住宿、餐饮、交通、导游服务等）旅游信息获取渠道（互联网、旅行社、朋友推荐等）旅游预算旅游中遇到的问题和建议【问卷形式】

使用问卷星，设计在线问卷。【样本选择】

确定目标调查对象，并说明样本选择的依据。20【作业要求】1.问卷用问卷星发放线上问卷的方式2.问题的设计要符合问卷问题设计原则3.问卷要包含甄别题（甄别特定的旅游消费者）.问卷要面向特定的消费群体4.问卷要收集消费者的个人信息，但不包括隐私5.小组交换问卷作答，收集数据后，将后台数据截图提交。【提交文件】1.生成问卷二维码海报2.问卷数据收集后的统计结果电子版21课堂练习：关于食堂满意度情况调研2223要求：请在课堂上用问卷星，设计一份问卷，通过相互测试，实现问卷的网络发布。2425262728任务二：市场调研的方法1.市场调研的类型目的类型特征案例探索性调查为了找到真正问题所在确认新想法是否可行嬉戏谷发展影响因素珠三角休闲度假旅游市场调研描述性调查为了记录真实的客观情况，广泛的收集数据和信息，整理得出调查报告。交通工具选择因果性调查了解市场现象之间的因果关系；关于“低头族”形成的因果分析按调研目的分类：29按调研活动的针对性分类：目的类型特征案例连续经常性市场调查长期跟踪，掌握市场变化年度住宿业发展报告专门性市场调查针对具体需要和活动进行特殊调研针对酒店圣诞节活动的满意度市场调查；302.市场调研的方法主要有文案法、访问法、观察法和实验法。文案法搜集各种相关资料，提取与调研有关的信息和数据进行分析，形成报告。优点：①不受时空限制，获得文献资料；②不受被调查者的心理因素影响，相对客观；③方便实施，成本低廉。缺点：①时效性差；②信息来源有限，不能全面覆盖。③容易缺乏针对性。31尝试运用文案法进行调查：2023年，全国人均GDP是多少，在世界上的排名如何；2023年，国内旅游人次，旅游收入达到多少？出游人群结构如何？（城市、乡村等）2023年，国内A级旅游景区的数量？接待游客多少？旅游收入多少？2023年，入境游客数量？外国人和港澳同胞比例如何？2023年，全国旅行社多少个？旅行社营业收入如何？利润如何？2023年，全国星级饭店数量多少？营业收入多少？平均房价？出租率？32课堂活动二：2023年中国旅游市场分析报告【任务背景】

根据《中华人民共和国文化和旅游部2023年文化和旅游发展统计公报》中的数据信息，完成一份《2023年中国旅游市场分析报告》，对2023年中国旅游市场发展情况进行分析。【任务发布】

以小组为单位，完成《2023年中国旅游市场分析报告》的汇报文件PPT，要求使用数据图表对2023年中国国内旅游市场的相关数据进行分析，并写出结论。【作业要求】1.PPT，排版规范，设计美观2.要使用数据图表，要根据数据特点，选择适当的图标样式（饼状图、柱状、线状等）3.数据要标明来源和出处4.每组数据应当是图文结合，报告的最后应当有结论332023年中国旅游市场分析报告国内旅游收入出游人群结构入境旅游市场景区接待情况旅行社发展情况酒店发展情况341.2017年全国人均GDP是多少，在世界上的排名如何；2.2017年，国内旅游人次，旅游收入达到多少？2017年全年，国内旅游人数50.01亿人次国内旅游收入4.57万亿元2017年全年，国际旅游收入1234亿美元353.2016年，国内住宿企业的营业收入达到多少？据国家统计局统计，2016年，全国限额以上住宿企业营业收入为3791亿元，比上年增长4.0%。4.2016年，全国餐饮收入达到多少？国家统计局公布的最新消费数据显示，1-12月份，餐饮收入35779亿元5.2017年四季度，全国星级酒店数量及星级分布情况。2017年第四季度，共有9775家星级饭店通过省级旅游主管部门审核，包括一星级66家、二星级1774家、三星级4721家、四星级2392家、五星级822家。367.2017年7月，五星级酒店入住率、平均房价、平均实际收入情况。Occ是客房入住率Adr是平均房价Revpar每间可售房收入37访问法访问法是调查员通过口头、书面、电话、网络等方式向被调查者了解市场情况，收集资料的一种调查方法。优点：①调查者本身也是观察者，可以通过调研时的观察获得大量一手信息和数据；②可以获得大量非标准的资料。缺点：①容易受到调查者的主观因素影响，比如情绪、偏好等方法包括：结构式访问——按照事先设计好的调查表或提纲进行访问，语气和态度尽可能保持一致。无结构式访问——自由交谈，广泛交流，充分了解被调查者的想法。集体访问——通过集体座谈的方式，听取意见。适用范围：起辅助作用，与其他方法配合使用。38选择地点安排设备选择主持人选择参与者编制访谈指南进行访谈撰写座谈会报告39课堂互动：选择一个题目，模拟一个市场访谈1.“你认为创业是想法更重要，还是资源更重要？”

2.

“手机对大学生而言，是利大于弊，还是弊大于利？”3.“学校应该更重视知识的培训，还是技能的培训？”4.“勤工俭学是利大于弊，还是弊大于利？”要求：

1.选择一个或两个题目，以小组的形式进行；

2.每个小组确认一个访问者、一个记录者和若干受访者

3.写出访谈计划，包括时间、地点、以及准备的问题

4.现场模拟访谈，互换扮演访谈者和受访者。40观察法观察法是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关原始信息的一种实地调查法。优点：①直观可靠；②简便易行；③可发现新情况新问题；④可克服语言交流带来的干扰。缺点：①时间长，费用高，受时间、空间和费用限制；②只能观察表象资料，不能观察内在原因；③对观察人员素质要求高；观察者素质不同，观察的结果也不同，易产生观察者误差。41观察法的分类：观察法直接法间接法遥感观察仪器观察痕迹观察跟踪观察非参与观察参与性观察42直接观察法——调查者直接深入到调查现场，对正在发生的市场行为和状况进行观察和记录。（1）参与性观察是指调查者直接参与到特定的环境和被调查对象中去，与被调查者一起从事某些社会经济活动，甚至改变自己的身份、身临其境、借以收集获取有关的信息。（2）非参与性观察又称局外观察，是指调查者以局外人的身份深入调查现场，从侧面观察、记录所发生的市场行为或状况，用以获取所需的信息。（3）跟踪观察是指调查员对被调查者进行连续性的跟踪观察。43间接观察法——指对调查者采用各种间接观察的手段（痕迹观察、仪器观察等）进行观察，用以获取有关的信息。

（1）痕迹观察。是通过对现场遗留下来的实物或痕迹进行观察，用以了解或推断过去的市场行为。（2）仪器观察。仪器观察是指在特定的场所安装录像机、录音机或计数仪器等器材，通过自动录音、录像、计数等获取有关信息。（3）遥感观察。是指利用遥感技术，航测技术等现代科学技术搜集调查资料的方法。观察法的记录技术(1)卡片(2)速记(3)符号(4)记忆(5)器材记录观察法的适用条件：

1.所需信息必须是能观察到且能从观察的行为中推断出来的；

2.所观察的行为必须是重复的、频繁的或可预测的；

3.被调查者的行为是短期的，并可获得结果的。观察法的适用范围：

1.对迹象的观察

2.对语言行为的观察

3.对表现行为的观察

4.对空间关系、地点的观察

5.对时间的观察46为减少观察者误差，在应用观察法时，应注意以下事项：（1）为了使观察结果具有代表性，能够反映某类事物的一般情况，应注意选择那些有代表性的典型对象，在最适当的时间内进行观察。（2）在进行现场观察时，最好不要让被调查者有所察觉，尤其是使用仪器观察时更要注意隐蔽性，以保证被调查者处于自然状态下。（3）在实际观察和解释观察结果时，必须实事求是、客观公正、不得带有主观偏见，更不能歪曲事实真相。（4）观察者的观察项目和记录用纸最好有一定的格式，以便尽可能详细地记录观察内容的有关事项。（5）应注意挑选有经验的人员充当观察员，并进行必要的培训。47实验法从影响调查问题的许多因素中选出—个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，研究是否值得大规模推广。优点：①结果相对客观和实用；②方法可控性较强；③可以探索不明确的市场关系；④实验结果具有说服力。缺点：①时间长、花费高；②有一定局限性，智能分析因果变量，不能分析过去和预测未来；③对实验条件要求高；④适用范围有局限性。应用：在改变商品包装、名称、设计、价格等，对产品和消费者进行测试。483.市场调研的程序跟踪调研编写调研报告实施调研计划制定调研计划制定调研目的和内容

3.1酒店市场预测的概念酒店市场预测是在运用定性、定量方法，对影响酒店市场需求的各种因素的变化进行调查的基础上，掌握酒店市场变化的趋势，对酒店产品和服务的市场需要量做出测量。

任务三：酒店市场预测

3.2酒店市场营销预测的分类（1）按照预测的实际内容分，可分为市场潜在需求预测、市场占有率预测、市场销售量预测、生命周期预测、价格变动与需求变化的预测等。（2）按照预测的时间长短分，可分为短期预测（1年以内）、中期预测（1～3年）、长期预测（3年以上）等。（3）按照预测的地理范围分，可分为地区性预测、全国性预测、国际性预测等。

3.3酒店市场预测的步骤确定预测目标收集预测资料选择预测方法进行预测分析预测结果书写预测报告

3.4酒店市场预测的方法定性预测法和定量预测法市场预测的应用方法：同类型酒店的数据参考和对比基于目标市场客源