四特酒市场媒介策划方案

目录

第一章序言

第二章背景分析

一、中阈宏观白酒市埸环境分析

二、广东省白酒市埸背景分析

三、羟品背景分析

第三章目的受众分析

第四章媒介目的的界定

第五章竞争分析

一、竞争对手优势分析

二、竞争对手媒介组合方略

第六章地区方略

第七章媒介方咯

1、媒体的选择与组合方略

2、行程设定与排期

3、执行方略的考虑

4.总预算

第一章序言

江西四特酒产于中华酒文化的发祥地之江西省樟树市，这里

依山傍水、山川秀丽，有着得天独厚的酿酒条件。著名的阁皂山被唐

高宗御赐敕封为“天下第三十三福地”，而水质清澈、奔跑不息的赣

江则孕育了以“稻文化”为关键的神秘的赣鄱文明。四特酒的工艺一

直引领着中华酒文明，唐时就有“四特土烧”工艺，明时江西的大科

学家宋应星还将四特土烧的工艺写进《天工开物》。原国家轻工部食

品发酵工业科学钻研所在对四特酒香味组份进行分析钻研后，确认

四特酒的香味组份含量及量比关系与其他各类白酒明显不一样，具

有独立构成香型的特性。1997年3月，经国家轻工总会审查并推选,

全国原则化委员会审定同意，四特酒香型（特香型）成为全国白酒

五大香型之中“其他香型”之一。

目前，四特企业已经发展成为一种融科研、生产、经营为一体的大型

酿酒企业。首要产品有“收藏四特、23年陈酿、商务四特、23年陈

酿、5年陈酿、四特老窖等100多种品种，形成了笼罩高中低级、高

中低度的产品构造。

四特企业本着汲取民族精髓，传承中华文化的企业心态，不停推广

品牌及文化，在各地领域内架设了日益宏大的市场服务网络。本次开

辟苏州市场，更是立足传扬历史文化的高度。

通过对白酒市场的调查我们可以看到，目前白酒市场竞争相称剧烈,

那么怎样唤起消费者的对产品的关注并且可继续性地调动经销商的

经销热心和吸引目的消费群的积极消费，是我们产品推广的首要任

务。本次筹划的目的是通过一系列的营销方略使四特品牌白酒成为

广东地区别具特性的闻名品牌。用一系列优质的产品，深厚的产品文

化积淀，联合广东当地人文习惯，再加上科学实效的广告媒介组合筹

划，四特酒必将迅速打入广东白酒市场。

第二章背景分析

一、中阈宏观白酒市埸环境分析

目前，白酒行业竞争展现出如下五个特性：

高端市场竞争喧嚣吵闹。高端市场增长趋势明显，口酒高端化趋势明显，高档泗市场已成为

白酒的圣地。

第二，“强龙”难压“地头蛇”。在大部分省份，区域性强势品牌率占据市场龙头地位，并且

区域性品牌己经建立了稳健的“市场根据地”。

第三，“正规军”难于打赢“游击队”。在农村市场，消费者品牌观念相对弱化，于是会出现

一线品牌不敌二、三线品牌现象。

第四，市场竞争阵地明显转移。渠道是产品营销的通路，更是市场竞争的“主战场二

第五，替代品竞争介入度高。任何一种白酒品牌都要面对直接竞争对手与间接竞争对手，而

间接竞争对手则常为替代品与他择品。

有利原因：次高端白酒市场前景一片大好

“三公消费严禁喝高档酒对一线高端品牌口勺影响是显而易见的，而这无疑为地方名

酒的J高端产品提供了增长空间。

鉴于“三公”收紧打压了高端白酒消费，包括酒鬼酒等众多区域名酒在次高端市场发

力，公务消费市场也在悄然变化。据肖竹青透露，湖南省政府推荐酒鬼酒的内参酒作为接待

用酒、山西省推荐西凤、江苏省推荐洋河梦之蓝、江西推荐四特东方韵。“三公收紧，各地

政府纷纷将内部会议采购用酒II勺规格限定在400元-700元/瓶之间，这给了各所属地区域名

酒进入公务消裁市场的机会」

不利原因：塑化剂事件波及白酒市场

春节是中国人的老式节bl.也是白酒消费旺季。但据调查数据显示，受白酒塑化剂事件影响,

60%的受访者表达春节期间将不会购置白酒。有分析人二指出，白酒行业的食品安全和品牌

信誉正遭受巨大影响。

据搜狐酒评网对于“过年还敢送白酒吗”的调查显示，受酒鬼酒塑化剂超标事件影响,

60%的网友表达坚决不会再购置白酒送入。其中，41%的网友表达不会再把白酒作为送礼首

选了，19%的网友表达会改送洋酒、葡萄酒。

二、广东省白酒市埸背景分析

广东作为中国改革开放的前沿省份，外来人口和流感人口较多，工业

集中，商务活动频繁，广东省内地产酒的规模和品牌却相对有限，加

之消费者对不一样的酒类品牌与文化诉求均持包容态度，种种原因

相叠加，便成就了英雄辈出的广东酒市风云。

・广亲执行酒类归索管理条例.保

证了外来品牌不会造通任何形式的

地方保守主义打EE:

•市城行a仇法相酒类产品版■发

舌检验的一视同仁,为各弹酒类品

牌苴造了公平、公正的竞争发展石

境，从而♦引了大・外来品牌；

•作为中国改革开放的曲沿省馀，

商沙发达，商务活动M繁：

・广索省本她产酒的炊偿和品0相

对看阳；

•消英之外不同的酒类的牌与文化

谎求均持包狎态度

季IB赠颜料I第…广卬。叱1心也』二"必归党一”

•一、广东白酒市场分割概况:

•就广东省整体市场而言，用一句话概括“著名白酒热销，高档酒有很大潜力市场,

新品牌、新香型酒销量看好，二流白酒品牌也能分一杯羹”。

深入分析，在广东区畅销於J高档酒品牌重要有：水井坊、五粮液、茅台、剑南春

等，约占白酒整体市场份额的9乐

中低级臼酒品牌重要有；小糊涂仙、皖酒王、泰山特曲，古绵纯，稻花香，金六

福等，约占白酒整体市场份额的25%。

据有关专业调查企业记录，新品牌和新香型在广东白酒的市场比例已达30%左右,

并有深入上升的趋势。竞争日趋剧烈，促销手段各异，市场竞争性在不停的扩张。

广东中等白酒市场展现出如下四大特性：

L价格：

广东中等白酒价格比江浙低，比全国其他市场略高，重要在40元/支一60元/支的价位（这里

指经销商出货价，终端酒一般价位在68-90元之间）。主力消费群体是一般的白领阶层、个

体工商户、小型私营企业主，重要被用于一般性社交活动和团体消费。

由于广东消费群体相对比较务实，在消费上趋于理性，在朋友交往、婚宴、企业会餐等•般

社交过程中，一般会选择价格适中、有一定著名度、酒店终端价不超过百元、批发部账置不

超过60元的白酒。

2.市场范围：

所谓广东中等白酒市场，重要是指珠三角地区及部分偏远重要都市。一般来讲是指广、深、

莞（广州、深圳、东莞）.广州包括从化、曾城等几种县级市场；中、佛、江、珠（中山、

佛山、江门、珠海），佛山是指大佛山区；惠、河、梅（惠州、河源、梅州）以及韶关，和

粤西、粤东少数都市，而重要销量和容量是来自广、深、莞、中、佛、江、惠等几种地区。

广东市场除广州和深圳外.大部分地区都是哑铃状社会构造,这是由珠三角地区比较单一日勺

经济构造所导致日勺。

3.口感：

以低度浓香为主，通用度数是32°或33°,口感讲究“醇”字，所谓'‘广东之醉”重要是不

辣口、易入喉、不上头。

4.渠道：

产品都是从餐饮终端开始运作

二、广东白酒消费时尚分析：

广东市场消费者的白酒消费观念比较追求个性化和新奇性，除最基本的酒质保

证外，对产品包装、广告类型等也尤为看重。

•在包装方面比较重视：历史老式与文化内涵的统二时尚与老式的I统一；重

视礼品包装和以便携带性等。

在广告方面，广东人生活节奏很快，对白酒日勺“专业化”认识度并不强，在白酒

消费上受媒体的影响很大。一种酒的广告做H勺好看并且次数多，其接受度则高。

又由于广东省气温高，湿度大。中低度酒较受欢迎，并且在口感、酒质方面规定

尤其高。

广州白酒市场基本状况

主流品牌高档茅台、五粮液、水井坊

中等小糊涂仙、金六福、道花香

中低级泰山特曲、江口醇诸葛酿

主流价位大众消费在30〜60元之间，酒店消费在100〜200元之间，低级

市场消费在20元左右。

主流度数30度左右

酒店概况此地餐饮业十分发达，酒楼、餐馆林立。

商超概况外资大型超市如沃尔玛、家乐福；国内大型超市如好又多、百佳、

万佳等。

三、羟品背景分析

［四特酒曾介］

早在计划经济时代，四特酒就曾与茅台等名酒齐名，而江西又是中国白酒的发源地之一。

四特酒是市场上唯•的•种特香型酒的代表。而特香型又是整个中国白酒的J•种本原的香型,

因此我们说四特酒“浓厚历史唯一四特二

通过近年来，四特酒推出了诸多符合市场发展的新产品，也在渠道开发等领域有了新的建树,

四特酒从“独有特香”的老字号已经发展成实力雄厚的现代化企业，产销量不停扩大，其精

细化的优质产品线也为其雄踞全国市场的目的奠定了良好的J基础。眼下的白酒市场，产品竞

争重要集中在年份酒和陈年酒上大小企业都耗尽气力拼历史、拼年份。历年来，我们所看

见的在任何•种白酒市场、它从产品进入到消费人群的成熟与丰满，都离不开•种对中高端

产品的中高端消费的“引领”人群，

柬方颉系列曾介：

这款酒是四特企业经营内容中占据重要份额的支柱型产品，也是该

企、也历史上具有划时代意义日勺重要产品，四特酒东方韵直击中国白

酒的中、高端巾.场，在如今川酒、黔酒二分市场日勺中国白酒市场中,

东方韵所代表日勺特香型白酒日勺进入，将逐渐引导市场走向多元化的

时代。

东方韵系列产品的开发是四特酒分割中、高端市场［1勺第一步，完善的

价格体系和有区隔性口勺产品特质，以及灵活口勺盈利模式，使四特东方

韵系列一经上市便引来了经销商的广泛关注。

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［产品的定位、产品的消费与人群：］

四特东方韵是企业“打造差异化香型第一品牌”企业发展目的1的关键产品，东方文化是

它的形象卖点；中高端消费时“引领”人群是它时主体消费人群；“实现自我价值”和

“影响世界”是它“面对发展中的中国，向国人吹奏时一声号角”、是对优秀消费人群

的I呼唤；因此，“东方韵”就是“自我价值”和“实力”的J人格化了日勺具象体现。就是

说：

1.四特东方韵二优秀的自我价值

2.四特东方韵二得到充足肯定W、J实力

3.四特东方韵二极富魅力日勺形象

4.四特东方韵是成功人士饮用出J酒。

・5.四特东方韵是崇高消费人群交往馈赠用H勺酒。

・6.四特东方韵只有在高贵与时尚日勺消费场所才可以见到和买到。

•四特东方韵产品日勺消费群第一定位应当是“中、高消费”人群;

这些人群中的关键又包括了“官员、大中商人和知识层面”的“教

师、医、护人员、工程师、律师”、“中青年商务白领人群以及

老干部、老同志、”等拥有高收入、高品质生活、高消费的“金字

塔日勺顶端”的消费人群。

・第二消费人群他们也许只是拥有中等收入、享有一般的生活品质、

支配着中等消费，但他们却是“动态的、活跃的和时尚的'即兴

购置’H勺敏感消费人群”，是有着强烈“充足体现自我价值、展

示实力和魅力”的优秀消费综合载体。

•他们历来是中高端消费“引领”人群的“长线市场份额”的基础

与盘根。

•四特东方韵正是要与第一和第二消费人群“融合”。

廉告目襟

短期目的：

1.比较迅速的发明品牌著名度和产品的认知度。广东市场对于四特

酒来说是一种新的市场，因此，面对一群陌生时的潜在消费者，四特

酒首先应当让他们认识四特这个品牌，并且认识它的产品一一四特

东方韵。

2.建立品牌形象，激发购置意向。以四特东方韵为开路先锋迈向广东

市场，初步建立四特酒的品牌形象，激发受众的购置意向。

3.初步打开目KJ市场。

长远目的：

提高品牌偏好度，逐渐扩大市场拥有率。

第三章目的受众分析

受众分析

使用者分析：目的品类使用者的界定

(1)初步确定品类使用者H勺目的群

2011.6-2012.6广东白酒品类使用名的人口特征

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系列1是喝白酒的男性所占比例随年龄的变化，系列2是喝白酒的女性随年龄H勺变化。

根据上表，初步将品类使用者净化为男性。

人口层面的CDI(广东)

年龄段（男性）・人口（%），使用者（«）指数1

15-20316y178“

21-25~9八24”267小

26-307W34。309c

31-35313d如“308“

36-40~350~313/

41-45*316c59a369“

46-50713d63~485c

51-60*39"55，619^

61-70~4/39Q975&

指数300如下口勺使用者对应口勺是15-25岁日勺男性群体，此群体偏年轻化，消费行为很不稳定,

因此将他们划为目口勺群以外；60-70岁年龄段的男性的指数很高，但人数过少，因此也将不

作为目的群体。

因此，白酒使用者的目的群初步定为26-60岁、习惯喝白酒的男性。

（2）有关品牌忠诚使用者

品牌深入消费者心智并且得到一部分专一的J消费者，那么消费者对其日勺忠诚度很高，其他

品牌难以撼动其在消费者心中的地位。四特东方韵初步进入这个市场，更是对品牌忠诚使用

者无能为力。因此，品类中的品牌忠诚使用者也不适合作为目的群。

综.匕目的I品类使用者界定为26-60岁、习惯喝白酒的男性，不包括品类中品牌忠诚度使用

者。

人口层面：

小背景：四特东方韵市场上的零售价为400-700元/瓶。

基于此，深入界定目的使用者。

年龄-收入/月

年龄

上图是对目的I使用者收入伴随年龄变化的J表格。（月收入）

分析：广东省的消费水平普遍偏高，因此将四特东方韵使用者界定为收入高于4500/月的

人群，他们才具有普遍的消费能力。36-40岁后来的群体月收入超过4500者都超过了50时

将他们设为目日勺群。

通过深入的分析；目的使用者为36-60岁、习惯和白酒、月收入高于4500元的男性。

购置者分析：购置者不等同于使用者

白酒的购置者既可以是使用者自身，也可以是非使用者，例如可以买来送人，也可以给家人

喝等。

消费者=使用者+非使用者的购置者

即消费者是使用者和购置者的合集。

下面是使用者和购置者的关系:

使用者，，/

/牌者.

亚齐外珈

购置者构造

（1）稳定购置者：使用者自身、为使用者购置的人群

（2）将购置的酒作为礼品口勺购置人群：购置时机比较集中（重要的节假日，如中秋、春节

等），也存在散点购置时机。

（3）游离购置者：购置动机随意，偶尔性比较大。

（4）聚会型或集团采购：朋友聚会、企业酒会和会面客户、政府接待等。

至此，我们将使用者和购置者口勺合集作为目的J消费者。

影响者：

作为广告目H勺受众，并不仅仅是消费者，还包括影响着消费者实行消费行为的群体。

最终，目的受众二消费者+影响者。

目的受众的生活形态:

众口难调，中高下

我们这时消坊者喜戏

度数会不会太高（考

够不够高档（会比

皿14向/上

会注意这方面品质怎么样（会更

购置作为礼物智者为使用者购

更多的为使用者

节假日购置较多

陆FH业

他目前喝的酒好吗？近来广

价格怎么样（酒不能自己喝的东西，会

LI感怎样…会考

这些人的观点、急见、见

2.其他生活形态:

目口勺市场区域内的目日勺受众饮食习俗趋向高目的I市场区域内日勺超过50%的!消费者不太喜

档次发展，追求生活原则均不停提高。（这是欢高度白酒，目的消费者亦如此；不过，接

四特东方韵介入目日勺受众生活的良好契机）受高度酒的人在逐年。（四特东方韵系列有

目口勺市场区域内的目H勺受众饮食习俗趋向高42°时中度酒和52°的高度酒，迎合不一样

档次发展，追求生活原则II勺不停提高。（这是消费者的需求）

四特东方韵介入目的受众生活的良好契机）目的市场区域内的超过50%的消费者不太喜

欢高度白酒，目的消费者亦如此；不过，接

受高度酒日勺人在逐年。（四特尔力韵系列有

42°的中度酒和52°的高度酒，迎合不一样

消费者的需求）

Fill勺受众中的使用者大多数喜欢看体育节目的受众中的影响者既有与使用者相似II勺习

目，尤其是足球、篮球等节目。（为媒体投放惯爱好，偏好体育节目、经济频道等，又有

提供方向）一般人的共性，即广东人的爱好，例如他们

目日勺受众中H勺使用者大多数喜欢看体育节爱慕的电视节目等。

目，尤其是足球、篮球等节目。（为媒体投放目的受众中的影响者既有与使用者相似H勺习

提供方向）惯爱好，偏好体育节目、经济频道等，又有

一般人H勺共性，即广东人的爱好，例如他们

爱慕的电视节目等。

目的受众中的使用者（36—60岁）比较喜欢

读阅报刊杂志，比较会留心户外广告

目的受众中的使用者（36—60岁）比较喜欢

读阅报刊杂志，比较会留心户外广告

3.目的受众量的划分:

使用者（重

购置者（次

影响者（以目的消

目的受众的媒介接触习惯：

S的对象生活化，尝试把生活方式融入接触媒介的行为。

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及偏好

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