汽车保险与理赔（第二版）课件：机动车保险营销

机动车保险营销学习目标●了解保险营销的内涵和特点。●了解保险市场营销模式。●熟悉保险销售的流程和准备。任务引入小陈三年前拿到驾照后，由于刚毕业不久，没有积蓄，未曾购买汽车。今年年初，小陈拿到了一笔可观的奖金，于是决定购买一辆新车奖励自己。购车时销售人员要求小陈在4S店直接购买机动车保险；而办公室同事却提醒小陈，在4S店购买保险贵，建议找熟人购买，有折扣。小陈听后犯难了，不知道该怎么购买机动车保险。作为一名机动车保险销售人员，请帮小陈解开疑惑，并完成这单机动车保险营销。任务分析近年来，随着我国汽车保有量的不断增加，机动车保险业绩已经占保险公司业绩总量的70%以上，显然机动车保险成为保险公司盈利的中心，各大保险公司竞相争抢机动车保险业务。除此之外，保险中介、保险咨询公司、保险索赔公司等如雨后春笋般出现。这些保险中介机构的出现，不仅维护了被保险人的合法权益，同时也促进了保险市场朝着健康、公平和平衡的方向发展。面对像小陈这样第一次购买机动车保险的新客户，需要保险销售人员提供专业的讲解和分析，进而产生信任，发生购买行为，即完成机动车保险销售的前提是投保人对于销售人员的信任。一、保险营销的内涵1.保险需求保险需求与经济学中的需求类似，是指一定时期内投保人愿意且能够购买的保险商品量。保险营销把投保人的保险需求作为保险营销活动的起点。2.保险商品保险商品是指由保险人提供给保险市场的，能够引起人们注意、购买，从而满足人们减少风险和转移风险，必要时能得到一定经济补偿的承诺性服务组合。3.交换交换是保险营销的前提性概念，因为只有交换才会产生保险营销，同时也是一种互利的交换。其中，利益是交换的核心，保险销售人员在销售活动中必须清楚为投保人提供的保险商品的功能，以及投保人希望得到的利益。二、保险营销的特点1.主动性主动性是保险营销最大的特点，营销不是推销，但注重推销。营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的行为。推销是使自己的意图和观念获得对方认可的行为，即获得他人理解的行为。2.以人为本保险营销是以满足投保人的需要为目的的交换活动，这要求保险销售人员必须设身处地地为客户着想，明确客户真正的需求，以人为本进行营销活动，处理好保险人与投保人之间的关系。3.注重关系营销保险营销不是一次性交易，为客户提供保险服务是一个持续时间较长的过程，而且存在较多的重复购买行为，因此保险营销特别注意吸引客户，维持和增强与客户的关系。在营销过程中通过充分的沟通合作，为客户提供优质的服务，以提高客户满意度，培养客户的品牌忠诚度。4.诚信性最大诚信原则是保险活动的基本原则之一。该原则不仅是对保险人的约束，也是对投保人的约束。最大诚信原则的基本含义是：保险当事人双方在签订和履行保险合同时，必须以最大的诚意履行自己的义务，不得有欺骗和隐瞒的行为，恪守保险合同的约定与承诺，否则保险合同无效。三、保险市场营销模式1.保险市场1.1保险市场的含义保险市场是指保险商品交换关系的总和。现代保险市场已经突破了传统的有形市场的概念，即保险市场核心内容的交换关系可以通过确定的地理场所实现，也可以通过各种现代媒介如电话、互联网等实现。1.保险市场1.2保险市场营销的主体保险市场营销的主体是指保险商品的“生产”者和推销者，包括各类保险公司、保险代理人和保险经纪人，见表1。表1保险市场营销主体的分类及特点1.保险市场1.3保险市场营销的客体保险市场营销的客体即保险商品，保险商品具有以下特性。1.3.1不可感知性。保险商品是保险公司提供的一种无形服务，是一种以风险赔偿责任为对象的特殊商品。保险商品在形式上是一份约定保险人对被保险人赔偿责任的合同。保险商品看不见、摸不着，投保人购买保险商品时不能用感官感觉到，它只是保险公司对被保险人的一种承诺，且这种承诺只有在保险合同约定的事件发生时或约定期限届满时保险公司才会履行。1.3.2不可分离性。因为投保人对保险商品无法感知，所以投保人很难对产品质量做出单独判断。投保人对产品质量的评价，通常与对营销人员的印象、公司的品牌形象结合在一起，即所谓“不可分离性”。1.3.3不稳定性。不稳定性是指服务质量的不稳定性。保险服务是一个动态的过程，保险服务发生的时间、地点和方式等各不相同，因此被保险人接受保险服务也会有所不同。即使是同一保险公司的同一个销售人员所提供的同一种保险产品，由于时间、地点、保险事故发生的具体情况不同，投保人的感受也会不一样。1.3.4不可储存性。保险商品通常都有约定的保险期间，对于财产保险，保险人只在保险期间内履行保险责任，只有在保险期间内发生的保险事故才负责赔偿。因此保险商品不能被存储，过了一定的时间就会失效。1.3.5价格固定性。保险商品的价格在较长时间内是不变的。以人寿保险为例，保险费率是根据生命表中的生存率、死亡率、收益率和保险公司的经营费用来制定的，其变动的可能性较小。一般情况下，保险公司不与投保人在购买保险商品时讨价还价，投保人只能选择买或不买。1.保险市场1.4保险市场营销的对象保险市场营销的对象是指所有现实的和潜在的保险商品的购买者，即投保人。投保人是保险营销的核心，所有的营销活动都是以满足投保人的需求为中心。只有通过满足客户的需求，获得客户的最大满意度，企业才能留得住客户，从而占据竞争优势。1.保险市场1.5机动车保险市场的地位1）由被保险人的广泛性决定，机动车保险不再是以企业和单位为主要对象的业务，而是逐渐发展成为以个人为主要对象的保险业务。2）机动车保险尤其是交强险在稳定社会关系和维护社会公共秩序方面的特殊作用，已经使其从合同双方的单一经济活动逐渐上升成为社会法制体系的重要组成部分。3）与其他保险不同，机动车保险的出险率高，保险人的理赔技术和服务成为一个十分突出的问题，将直接影响保险业的健康发展。4）机动车保险业务所占的比例已经对整个市场起到了“举足轻重”的作用，无论是从保险公司经营管理角度，还是从保险监管部门对于市场的监督与管理角度，机动车保险均具有突出的地位。三、保险市场营销模式2.保险市场营销模式（1）直接业务模式直接业务模式是指保险公司利用自己的工作人员进行市场营销获得业务的模式。2.保险市场营销模式（2）代理业务模式代理业务模式是指保险公司通过保险代理人，包括专业代理人、兼业代理人和个人代理人等渠道获得业务的模式。（3）经纪人业务模式经纪人业务模式是指保险公司通过保险经纪人的渠道获得业务的模式。四、保险销售的流程和准备1.保险销售流程保险销售流程如图1所示。图1保险销售流程四、保险销售的流程和准备2.保险销售准备2.1保险销售人员的工具准备在销售之前应准备各种销售工具，主要包括笔、名片、计算器、公司简介、宣传广告资料、保险单证、保险条款等。2.保险销售准备2.2保险销售人员的心理准备1）正确的营销心态。保险销售人员必须具备积极向上的人生观，热爱保险营销事业。在销售过程中即使遇到客户约谈失败或者拒单后仍能激励自己，调整到正确的心态。2.2保险销售人员的心理准备2）团队精神。保险销售人员要善于利用团队中各方面的资源，与团队成员精诚合作，以团队的力量来规划个人的职业生涯，以团队的力量帮助个人实现自我价值。3）遵守职业道德。保险销售人员无论是在与客户的日常交往中，还是在讲解保险的工作中，都要恪守诚实守信、不欺骗、不隐瞒的职业道德，向客户如实讲解其应知的各项内容，也不诽谤、贬低同行。四、保险销售的流程和准备2.保险销售准备2.3保险销售人员的形象准备保险销售人员必须塑造专业的形象，主要包括仪容仪表、行为举止、语言谈吐、社交礼仪等,见表2。表2保险销售人员形象要求五、机动车保险展业宣传机动车保险展业宣传应包含以下内容：1.宣传机动车保险的作用和必要性。只有让更多的人了解和认识机动车保险的作用及必要性，才能拓展机动车保险业务。2.宣传保险公司车险中的特色险种，以及经营能力、偿付能力、机构网络、技术人才、服务理念等方面的优势。3.宣传购买保险的条件，投保、索赔手续以及保险条款、费率规定等。重点介绍保险责任，责任免除，投保人、被保险人义务，保险人义务以及主险与附加险在风险保障上的互补作用。不得