2025年国家开放大学（电大）《广告与促销管理》期末考试复习题库及答案解析

2025年国家开放大学（电大）《广告与促销管理》期末考试复习题库及答案解析所属院校：________姓名：________考场号：________考生号：________一、选择题1.广告目标中最核心的内容是（）A.提高品牌知名度B.增加产品销量C.建立品牌形象D.降低生产成本答案：B解析：广告目标的核心是促进销售，增加产品销量直接反映了广告活动的经济效果。提高品牌知名度和建立品牌形象是广告的辅助目标，降低生产成本不属于广告目标范畴。2.在广告创意中，"独特销售主张"的英文缩写是（）A.USPB.UCPC.USOD.UTP答案：A解析：独特销售主张（UniqueSellingProposition）是广告创意的核心理论之一，强调广告必须向消费者承诺一个独特的利益点，使其区别于竞争对手。3.以下哪种促销方式最适合建立长期客户关系（）A.折扣促销B.买一赠一C.会员积分计划D.限时抢购答案：C解析：会员积分计划通过累积奖励机制，能够有效激励消费者持续消费，建立长期稳定的客户关系。折扣促销、买一赠一和限时抢购都属于短期刺激手段。4.广告媒介选择的主要依据是（）A.媒介的覆盖范围B.媒介的传播速度C.媒介的成本效益D.媒介的受众特征答案：D解析：媒介选择的核心原则是使广告信息能够有效触达目标受众，因此媒介的受众特征是最重要的考量因素。覆盖范围、传播速度和成本效益都是重要参考，但都必须以受众匹配为前提。5.在广告文案中，用于引起消费者兴趣的部分是（）A.广告口号B.广告正文C.广告标题D.广告附文答案：C解析：广告标题是消费者首先接触到的部分，其作用是迅速抓住注意力，激发阅读兴趣。广告口号强调记忆，广告正文传递信息，广告附文提供行动指引。6.促销组合策略中，"人员推销"的特点是（）A.覆盖面广B.互动性强C.成本低廉D.传播迅速答案：B解析：人员推销通过销售人员与消费者面对面沟通，能够进行深度互动，解答疑问，建立信任关系，这是其最显著的特点。其他促销方式要么覆盖面广（如广告），要么成本更低（如打折）。7.广告效果评估中，"认知度"属于（）A.直接效果B.间接效果C.短期效果D.长期效果答案：A解析：认知度是指消费者对广告信息的知晓程度，是广告效果的直接体现。它属于短期效果，但也是衡量广告成功的基础，间接效果和长期效果通常在认知度之后产生。8.在广告预算分配中，"量入为出法"属于（）A.竞争导向法B.销售导向法C.任务导向法D.现金导向法答案：D解析：量入为出法是指根据企业可支配的资金量来决定广告预算，属于现金导向型预算方法。其他方法如竞争导向法根据竞争对手预算确定，销售导向法根据销售额比例确定，任务导向法根据广告目标确定。9.以下哪种不属于公共关系促销活动（）A.新闻发布会B.赞助体育赛事C.电视广告D.现场体验活动答案：C解析：公共关系促销主要利用非付费媒体（如新闻报道）建立良好形象，电视广告属于付费媒体广告，其他三项都是典型的公关促销形式。10.广告调查中，"焦点小组访谈"属于（）A.定量调查方法B.定性调查方法C.观察调查方法D.实验调查方法答案：B解析：焦点小组访谈是通过小型座谈会形式，让被调查者就特定主题自由表达意见，属于定性研究方法。定量调查使用统计问卷，观察调查直接观察行为，实验调查控制变量测试效果。11.广告目标中，最容易被量化的指标是（）A.品牌联想度B.市场占有率C.广告回忆度D.消费者态度答案：B解析：市场占有率是可以通过销售数据直接统计得出的具体数值，是衡量广告效果最直观、最量化的指标。品牌联想度、广告回忆度和消费者态度都需要通过调研评估，难以精确量化。12.在广告创意策略中，"金字塔结构"属于（）A.类比法B.线索法C.情感法D.逻辑法答案：D解析：金字塔结构是一种逻辑推理的创意方法，从一般原理推导出具体结论，或从核心利益扩展到具体功能，符合逻辑顺序，层层递进。13.促销组合中，"现金折扣"属于（）A.人员推销B.广告宣传C.销售促进D.公关活动答案：C解析：销售促进是指企业短期内刺激消费行为的各种促销手段，现金折扣是最典型的销售促进工具，通过价格优惠直接鼓励购买。14.选择广告媒介时，需要考虑的受众特征不包括（）A.年龄分布B.收入水平C.文化背景D.媒介接触习惯答案：D解析：媒介接触习惯是受众如何选择和使用媒介的方式，属于媒介选择的策略性考量，而非受众本身的固有特征。年龄、收入和文化是描述受众群体的基本特征。15.广告文案中，用于说服消费者购买的部分是（）A.广告引题B.广告主体C.广告尾题D.广告附文答案：B解析：广告主体是文案的核心部分，主要承担向消费者传递产品信息、阐述购买理由、激发购买欲望的功能，具有强烈的说服性。广告引题吸引注意，广告尾题强化记忆，广告附文提供购买信息。16.以下哪种促销方式最适合建立品牌忠诚度（）A.优惠券发放B.限量版商品C.积分兑换D.买赠活动答案：C解析：积分兑换通过累积奖励机制，能够激励消费者持续选择本品牌，长期培养品牌忠诚度。其他方式多为短期刺激手段。17.广告效果评估中，"品牌偏好度"属于（）A.短期效果B.直接效果C.间接效果D.长期效果答案：D解析：品牌偏好度是消费者对品牌的长期态度和心理倾向，需要通过持续的广告和营销活动培养，属于广告效果的长期体现。18.在广告预算分配中，"销售额比例法"属于（）A.竞争导向法B.销售导向法C.任务导向法D.现金导向法答案：B解析：销售导向法将广告预算与销售额挂钩，按销售额的一定比例分配预算，是最常见的销售导向型预算方法。19.公关促销活动中，"企业社会责任宣传"属于（）A.危机公关B.媒体关系维护C.建立良好形象D.产品发布推广答案：C解析：企业社会责任宣传通过展示企业在公益、环保等方面的贡献，提升公众好感度，是建立和维护企业整体形象的重要公关手段。20.广告调查中，"问卷调查"属于（）A.定性调查方法B.定量调查方法C.观察调查方法D.实验调查方法答案：B解析：问卷调查通过结构化问题收集大量数据，并进行统计分析，属于典型的定量调查方法。定性方法如访谈，观察方法如行为记录，实验方法如对比测试。二、多选题1.广告目标的主要类型包括（）A.提高品牌知名度B.增加产品销量C.建立品牌形象D.降低生产成本E.改变消费者态度答案：ABCE解析：广告目标的核心是促进销售（B），同时包括提高品牌知名度（A）、建立品牌形象（C）和改变消费者态度（E）等。降低生产成本（D）属于企业整体经营目标，非广告目标范畴。2.广告创意的常用技巧包括（）A.类比B.双关C.夸张D.故事化E.对比答案：ABCDE解析：广告创意的技巧多种多样，类比（A）、双关（B）、夸张（C）、故事化（D）和对比（E）都是常用的创意手法，能够有效吸引受众并传递信息。3.促销组合的要素通常包括（）A.人员推销B.广告宣传C.公关活动D.销售促进E.价格调整答案：ABCD解析：促销组合（PromotionMix）是企业在市场营销中综合运用各种促销手段的策略，主要包括人员推销（A）、广告宣传（B）、公关活动（C）、销售促进（D）和包装等。价格调整（E）属于定价策略范畴，而非促销手段。4.选择广告媒介需要考虑的因素有（）A.目标受众的特征B.媒介的传播范围C.媒介的传播成本D.媒介的传播效果E.媒介的传播内容答案：ABCD解析：选择广告媒介需要综合考虑多个因素，包括目标受众的特征（A）、媒介的传播范围（B）、媒介的传播成本（C）和媒介的传播效果（D）。媒介的传播内容（E）是媒介承载的信息，不是选择媒介的依据。5.广告文案的组成部分通常有（）A.广告标题B.广告引题C.广告正文D.广告口号E.广告附文答案：ABCDE解析：完整的广告文案通常由多个部分构成，包括吸引注意力的广告标题（A）、引发兴趣的广告引题（B）、传递核心信息的广告正文（C）、强化记忆的广告口号（D）和提供行动指引的广告附文（E）。6.人员推销的特点包括（）A.互动性强B.成本高C.传播范围广D.影响力持久E.个性化服务答案：ABDE解析：人员推销通过销售人员与消费者直接沟通，具有互动性强（A）、影响力持久（D）和能够提供个性化服务（E）的特点，但通常成本较高（B），且传播范围有限（C），不属于广覆盖传播方式。7.广告效果评估的指标主要有（）A.认知度B.偏好度C.理解度D.行动度E.忠诚度答案：ABCDE解析：广告效果评估涉及多个层面，认知度（A）、偏好度（B）、理解度（C）、行动度（D）和忠诚度（E）都是重要的评估指标，分别衡量广告在认知、态度、理解、行为和关系层面的效果。8.广告预算的常用方法包括（）A.量入为出法B.销售比例法C.竞争比例法D.任务法E.随意决定法答案：ABCD解析：广告预算的制定方法多种多样，量入为出法（A）、销售比例法（B）、竞争比例法（C）和任务法（D）都是常见的预算方法。随意决定法（E）缺乏科学依据，不是标准的预算方法。9.公关促销活动的主要形式有（）A.新闻发布会B.赞助活动C.社会公益宣传D.媒体关系维护E.产品展销会答案：ABCD解析：公关促销活动主要利用非付费媒体建立良好形象和关系，常见形式包括新闻发布会（A）、赞助活动（B）、社会公益宣传（C）和媒体关系维护（D）。产品展销会（E）通常属于销售促进或展览会的范畴。10.广告调查的方法包括（）A.问卷调查B.访谈调查C.观察调查D.实验调查E.网络搜索答案：ABCD解析：广告调查是收集广告相关信息的系统性过程，常用方法包括问卷调查（A）、访谈调查（B）、观察调查（C）和实验调查（D）。网络搜索（E）是信息获取的手段，而非调查方法本身。11.广告目标中，属于效果衡量指标的有（）A.广告曝光次数B.品牌认知度提升C.市场份额变化D.消费者购买意愿E.广告费用率答案：BCD解析：广告效果衡量指标关注广告活动对市场产生的实际影响，品牌认知度提升（B）、市场份额变化（C）和消费者购买意愿（D）都是可以直接或间接衡量广告效果的重要指标。广告曝光次数（A）是过程指标，广告费用率（E）是效率指标，虽然重要但不是直接的效果衡量指标。12.广告创意的构思来源包括（）A.产品特性B.目标消费者C.竞争对手策略D.文化背景E.创意人员经验答案：ABCDE解析：广告创意的构思需要综合多种因素，产品特性（A）、目标消费者（B）、竞争对手策略（C）、文化背景（D）和创意人员自身的经验（E）都是创意构思的重要来源。13.人员推销的优点包括（）A.互动性强B.信息传递准确C.可建立长期客户关系D.成本效益高E.适用于大众传播答案：ABC解析：人员推销通过直接沟通，具有互动性强（A）、能够针对客户需求传递准确信息（B），并有助于建立长期稳定的客户关系（C）等优点。但其成本较高（D），且传播范围有限（E），不适用于大众传播。14.选择广告媒介时，需要考虑的竞争因素有（）A.竞争对手的广告策略B.竞争对手选择的媒介C.市场领导者的媒介使用D.媒介的覆盖面E.媒介的传播成本答案：ABC解析：在广告媒介选择中，需要考虑竞争环境，包括竞争对手的广告策略（A）、竞争对手选择的媒介（B）以及市场领导者的媒介使用情况（C），以制定差异化的媒介策略。媒介的覆盖面（D）和传播成本（E）是自身选择媒介的重要依据，但非竞争因素。15.广告文案中，用于吸引注意力的部分有（）A.广告标题B.广告引题C.广告正文D.广告口号E.广告附文答案：AB解析：广告文案中，首先吸引消费者注意力的部分是广告标题（A）和广告引题（B），它们负责制造悬念或引发兴趣。广告正文（C）传递核心信息，广告口号（D）强化记忆，广告附文（E）提供行动指引。16.销售促进的常用工具包括（）A.折扣优惠B.优惠券C.买一赠一D.试用装E.广告抽奖答案：ABCDE解析：销售促进是指企业在短期内刺激消费者购买行为的各种促销手段，常用的工具有折扣优惠（A）、优惠券（B）、买一赠一（C）、试用装（D）和广告抽奖（E）等多种形式。17.广告效果评估的定性方法有（）A.问卷调查B.访谈C.焦点小组D.观察法E.实验法答案：BCD解析：广告效果评估的定性方法侧重于了解消费者的态度、意见和感受，常用方法包括深度访谈（B）、焦点小组（C）和观察法（D）。问卷调查（A）和实验法（E）属于定量方法。18.广告预算的分配依据包括（）A.产品生命周期阶段B.市场竞争激烈程度C.广告目标重要性D.媒介成本E.销售额预测答案：ABCD解析：广告预算的分配需要综合考虑多个因素，包括产品生命周期阶段（A）、市场竞争激烈程度（B）、广告目标的重要性（C）以及媒介成本（D）等。销售额预测（E）是确定总预算的基础，但不是分配依据。19.公关促销活动的特点有（）A.非付费性B.形象导向性C.相对持久性D.传播广泛性E.成本低廉性答案：ABC解析：公关促销活动主要通过非付费媒体（如新闻报道、事件）建立和维持企业形象（B），具有非付费性（A）、相对持久性（C）的特点。但其传播效果不如广告可控（D），且成功需要投入资源和努力，并非成本低廉（E）。20.广告调查的内容主要包括（）A.市场环境分析B.竞争对手分析C.消费者分析D.产品分析E.广告效果评估答案：ABCD解析：广告调查是为了为广告决策提供信息支持，其内容涵盖市场环境分析（A）、竞争对手分析（B）、消费者分析（C）和产品分析（D）等多个方面。广告效果评估（E）通常是广告活动后的评估性调查，而非调查的主要内容。三、判断题1.广告目标只需要设定短期可衡量的指标。（）答案：错误解析：广告目标应包含短期和长期指标，短期指标便于快速评估效果，长期指标反映品牌建设的持续成果。只设定短期指标会忽视品牌资产的积累。2.广告创意的核心是运用各种修辞手法吸引消费者注意。（）答案：错误解析：广告创意的核心是围绕广告目标，构思独特的、有说服力的信息，以有效传递品牌价值和利益点，而不仅仅是吸引注意。修辞手法是创意的手段之一，但不是核心。3.人员推销的成本通常高于其他任何一种促销方式。（）答案：正确解析：人员推销需要支付销售人员的工资、佣金、培训费用等，且面对面沟通的边际成本较高，因此其总体成本通常高于广告、销售促进等方式。4.选择广告媒介时，应优先选择覆盖面最广的媒介。（）答案：错误解析：选择广告媒介应优先考虑目标受众的特征和接触媒介的习惯，而非单纯追求覆盖面。广泛的覆盖面并不一定能有效触达目标消费者。5.广告效果评估只能采用定量方法。（）答案：错误解析：广告效果评估需要结合定性和定量方法，定性方法（如访谈）了解深层态度，定量方法（如问卷）衡量具体指标，两者结合才能全面评估。6.广告预算的任务法是先确定广告目标，再计算为达成目标所需的费用。（）答案：正确解析：任务法是一种以目标为导向的预算方法，先明确广告需要完成的任务（如接触多少人、产生多少询问），再估算完成这些任务所需的费用。7.公关促销活动可以完全替代广告宣传活动。（）答案：错误解析：公关和广告是不同的促销方式，公关侧重建立良好形象和关系，广告侧重直接推广产品和品牌。两者各有优势，通常需要结合使用。8.广告调查中使用问卷调查时，问题应该尽可能开放，以便获取更多信息。（）答案：错误解析：问卷调查的问题应根据调查目的设计，既可以使用封闭性问题获取标准化数据，也可以使用开放性问题获取深入见解，并非越开放越好。9.试用装是销售促进中最常见的工具之一。（）答案：正确解析：试用装允许消费者免费或低价体验产品，降低购买门槛，激发尝试兴趣，是常见的、有效的销售促进工具。10.广告口号