2025企业数字化案例深度解析

增长指南序言增长是企业的最终目标，AI是未来5增长是企业的最终目标，AI是未来52015年，我在中国创办了Convefilab这个带有实验室色彩的一体化营销云企业，以“数据驱动增长”为核心定位，帮助企业实现营销破局。创业7年，Coefilab见证了“营销云”从非主流成为主流，“私域”成为行业流行色。15年到17年，哪怕大数据、增长黑客，流量池这些概念轮番出现并成为市场热点，客户对数据驱动的平台和应用，如CDP、MAP却仍然陌生。以至于到了2017年9月，Coefilab尝试把“营销科技（Marech）”这个词引入中国，举办了国内第一个营销科技峰会，试图借此加速行业认知，推动客户需求的出现。疫情带来的冲击，数字化一夜间成为企业普遍的战略重点，而营销恰是众多企业触达数字化的首个入口。很多企业已经部署了不同类型的数字系统，在日积月累的应用中沉淀了大量的用户数据资产。近几年，CDP和MA的概念又大火，市场逐渐形成了一个共识——企业利用数字化技术，帮助企业识别、发展、精细化服务客户，提高客户的满意度和忠诚度，从而提升企业收入。23年，AI大模型的大势来袭，Convefilab积极拥抱新浪潮，规划了新的业务版图。我们推出了CMC的全新智能化底座AIHub，并在企业级AI应用以及CMC的AICopilot上完成了很颇有成效的落地尝试。当然，对很多企业来说，应该是直接信任AI还是信任企业内部的专家决策，是需要很多的论证才能做出选择的，因此很多企业对AI的尝试是相对谨慎的。但我认为，今年大家会看到AI对业务流程的决策赋能会逐渐变为现实。我们的预测是，AI将成为未来5要的营销生产力。数字化运营的大趋势之下，Convefilab的数字化价值也在飞速跃升。目前，Convefilab已为超过400家知名企业提供企业级服务并获得最佳实践，并在零售、快消、耐消、金融、汽车、企业服务等行业内形成大量客户成功案例。我们希望秉承“数智赋能每一个岗位”的数字化理念，通过这系列《数字化运营指南》将各行业标杆品牌的数字化成功案例，仔细梳理并全面、毫无保留地分享给大家。目录 ADHub|实现企业营销全域全场景拉 DATAHub|实现企业数据全链路业务性管 DMHub|实现企业精准营销自动 AIHub|实现全链路营销智能 CPM|实现企业全链路数据合 Conveklab快消服饰行业——全链路营销实践案 日化行业——全链路品牌升级体 美妆行业——数字化零售先驱者案 白酒行业——CEM线下线上一体化案 家电行业——全渠道会员精细化运 家居行业——消费者全生命流程个性化沟通案 零售和消费品——用「运营思维」提升会员价 户外运用品牌——洞察历史数据指导数字化业 隐私计算——文娱行业和汽车行业场景实 喜剧领域头部公司——提升3000万+会员数字体验的场景实 国内一线茶饮品牌——深耕价值运营，守护行业领军地位之 一线国民奶粉品牌——大幅提升会员业绩贡献的精细化运营策 ——智能化SA任务分发管理，优化VIP————从0到1 ConveklabAI ConveklabAI——高端健康服务品牌（三）————

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Convefilab认为，企业的数字化基础设施，应该具备私域客户经营、公域流量经营、数据资产管理及智能化四方面的关键能力。这集中表现在建立私域流量池以更低成本持续经营客户；以数据为依据衡量和优化流量渠道去获取更高质量的客户流量；沉淀数据资产并通过数据洞察和数据激活实现数据资产变现和在营销闭环中利用AI赋能以应对更大规模的数据和更复杂的营销场景。云产品，其矩阵组成为智能广告投放平台（ADHub）、业务型CDP（DataHub）、营销自动化引擎（DMHub）以及AI（AIHub）。此外，随着国内数据保护相关法规的更新迭代，合规要求对企业经营提出了新的挑战。企业急需找到一种高效低成本的方式来实现合规经营，于是聚焦同意和偏好管理（ConsentandPeeeneManagement）简称CoefilabCPM的平台应势而出，通过该平台来实现收集数据、同意和偏好管理，可以随时开启或者终止处理活动，确保所有的信息处理都合法合规，有据可查。AD新的RTAData代表数据资产基础设施，作为国内首个实时CDPDMAIAD近年来兴起的链路营销，代表着一个营销生态内公域与私域资源的整合，以技术方式优化的用户转化路径。全域全链路营销，则在链路营销基础上，增加了跨生态流转的可能。ADHub产品的推出，解锁了CoefilabMareting上的广告能力，“一纵一横”实现了基于数据驱动的全域全链路营销闭环。一纵代表对用户的纵深追踪，贯穿着整个客户生命周期。数据的跨媒体前中后链路的打通起了至关重要作用。只有打通数据、沉淀数据资产，才能有效地收集和统一管理在不同触点的客户数据，进而了解客户并为他们量身打造营销内容。一横则代表跨生态和公私域的场景流打通。在覆盖不同流量的基础上构建各类跨域流转场景，例如在已点击人群的跨渠道重定向时呈现相关但不相同的创意，又例如用户从广告导流到公众号或小程序后，根据这个用户在不同广告渠道点击的素材来提供个性化的商品和内容。这样，客户在触达任何渠道时，品牌都可以无缝跨渠道与用户沟通，创造出一致的用户体验。-深度转化-保持忠诚-赋能拉新”的用户旅程，把更多、更优质的客户从公域带到私域，同时让用户私域的行为和数据又能赋能公域的拉新，从而实现营销大闭环。ADHub提供全域全链路广告工具箱（包含adingDesk/ADM/广告监测/三方标签市场等数据应用；素材库与智能创意等内容应用），帮助企业提升新客获取与老客激活的效率与效果。ADHub定位帮助广告主构建自有广告营销生态，期待成为企业与各大媒体/各大数据生态的高效连接者，共建工具的运用可以深度释放一方数据、三方数据与媒体数据能力结合的价值，我们也在持续拓展优秀媒体、数据和内容合作伙伴，旨在助力品牌构建一个丰富的、可持续进化的自有广告工具生态。面对千万级甚至上亿级的用户数据，光靠跨部门的梳理协调效率是极低的，企业迫切需要一个中台，将天猫/京东/公众号/小程序以及门店线下数据等支离破碎的数据全部打通，进行高效率的统一管理。但是，这样的数据平台并不能完全解决业务部门的增长需要。一个合格的中台一定是业务驱动的，且最终要在业务上体现价值。基于这样的设计理念，Conefilab推出了全新的“业务性CDP产品”DataHub，包含了数据接入、数据清洗、数据资产、数据应用和数据赋能几大模块，分别对应采集、统一、分析和激活几个核心能力。通过数据源管理和数据连接器先将数据孤岛的状态打破，在完成数据接入后进行数据清洗确保数据整洁。之后再将数据从较为原始的阶段推进到具有更清晰、具有业务含义与洞察的阶段，我们称为搭建OneID体系、形成客户画像，帮助企业从360°全局视角洞察每一个客户的偏好，甚至洞察客户与客户之间、客户与商品之间的关系，然后给他们打上标签、做好分组，再赋能给其他业务系统，“投其所好”地开展营销，最后再将营销后产生的数据回流到CDP，完成持续加工出更精准的用户画像的一整套营销数据的闭环流转。DM作为Coefilab最早的一款产品，DMHub已相对成熟，为了它的精细化打磨和应用深度，Convefilab在近年花了更多时间，使它在场景连通、应用深度和开放能力上更加优秀。DMHub围绕客户全生命周期进行精准化营销，为客户建立起全渠道的获客能力，在不同渠道对客户进行身份识别和匹配，生成精准的360°客户画像，让品牌真正了解自己的客户群体。有了客户画像，就可以与客户进行个性化的营销互动（InboundOutbound消息触达），且所有策略都可以通过一个自动流程搭建出来。流程搭建好并执行后会有对执行结果的统计分析与生成报表，并通过分析洞察发现问题及时调整策略，以便更好地执行下一场营销活动，整个过程就构成了一个完整的营销闭环。在内容互动上，DMHub支持通过微页面/微信图文App或小程序Banne/H5游戏和官网与客户进行互动，并记录客户的互动行为。在消息触达上，我们支持Apppush/微信模板消息/企微消息等方式与客户建立沟通。而通过自动流程编排整个活动策略，主要是由触发事件、条件判断和执行动作这三部分组成。整个流程搭建只需用鼠标拖拽流程组件，就可以快速搭建出一场营销活动，非常便捷。通常组织一场复杂营销活动至少需要15天，而运用自动流程可以缩短到三天，甚至更短的时间。关于活动效果查看，可以把收集到的大量活动数据基于数据对象、指标、维度、时间范围等进行设置，灵活搭建出所需要的分析看板。除了提供属性、行为、订单和漏斗分析等基础分析能力外，还提供了一些更加贴合业务场景的高级分析能力，包括RFM分析、同期群分析、商品组合分析、交叉分析、转化间隔分析等等，且多个分析组件可自由组合，更加直观。以上内容构建了完整的DMHub精准化营销体系，在此基础上，它的灵活性、个性化、自动化、行业化和安全等方面也在持续增强。DMHub今天的产品能力，是在服务大量客户的实战经验中而获得的，与其他产品相比，我们并没有选择绕开那些营销场景最复杂、数据量最大、实施难度最高的客户，而是与这些客户站在一起，去处理更深层次的营销难题，客户的支持和陪伴永远是我们不断前进的动力。在完成全链路的自动化之后的下一步就是智能化，2021年Conefilab已经开始研发数据智能引擎，2023年Convefilab更是积极拥抱大模型，首批开通AzueOpenAI商用服务权限，开始了产品智能化的加速进程。在AI大模型时代，AI会对企业内每个成员的能力进行增强，无论企业愿不愿意，员工个人可以有意愿去用AI来把自己升级成一个“超级个体”，这就是个体增强模式，即每一个人会有若干个AI应用围绕自己，让自己变强。再进一步，则会进入协同增强模式，即在人控管理和控制接力的情况下，一群人和一群AI应用一起来协作，产生“超级组织”。这是追求效率、追求发展的企业都会积极采纳的事情，所以最终企业整体的AICopilt化”程度就会成为新竞争力。对于Conefilab的一体化营销云产品矩阵来说，首先，在前链路，用Copilot模式将ADHub与AI结合，可以基于原有数字广告投放平台的能力运用客户行为数据、媒体人群包投放效果数据构建looklie模型，自动挖掘一方数据高潜力人群包进行广告投放；通过现有的AIGC开源大模型的能力，根据客户需求自动生成营销文案或者图片素材用于创意制作；解读投放效果，进一步利用媒体投放数据训练模型，自动提供广告在出价、人群、预算等方面的策略建议，不断优化投放策略。在中、后链路，将CDP、MA产品用AICopilt模式，通过AI画人群360°画像；利用洞察分析AI(聚类算法)分析利用特定规则因素考虑不全面而产生的特定需求被忽略的问题；在自动化流程中更快速准确地响应消费者需求，通过任务驱动的多轮对话，更深入地洞察消费者，自动产生实时的用户反馈和数据监测，从而帮助品牌制定更有效的营销策略。除了为CMC赋能的AICopilt，我们也断言，基于新一代AI刻影响，企业级「新型AI应用」即将迎来爆发，它会大幅提升企业运营效率，加速企业数字化转型。我们认为企业所需要的新型AI应用需要足够了解企业特定业务领域的信息和相关知识，然后借助大模型等AI技术，可以形成可靠且智能的决策能力，同时提供诸如对话、动态交互界面、数据输出等有效互动的方式，并且可以与企业的其他IT系统和内部业务系统流程充分集成。当然，根据功能需求和成本考量，也需要选择最适合的基础大模型。对于以上这些能力，我们正在通过全新升级的AIHub来一一落地实现。AIHub现在已经进化为一个AIoundation平台，Coefilab自主研发的智能编排能力，正在基于规则结合AI推理的混合决策系统，帮助诸多品牌方构建企业专属的AIAgent，如营销文案标注、数据治理应用、企微智能导购等等。在2023年，这些应用还只是小规模的尝试，但我们预测，在2024年，对AI新技术的拥抱会充分泛化，这类AI应用将会大规模渗透、采纳和涌现。t&e同意管理，就是用户明确声明他们愿意与企业共享哪些个人数据，用于何种用单场活动就冲到5客户痛点客户痛点痛点一痛点一用户身份不统一，无法理解用户360º画像；数据分散各渠道和系统，且未做清洗；标签体系不完善，未对用户进行分层；前后链路未打通，难以释放数据价值。痛点二痛点二痛点三痛点三解决方案解决方案112233这是Convefilab鞋服行业品牌客户的一个要求，该客户聚焦鞋服快时尚领域，在国内稳扎稳打了近30年，与它同个时期创业的品牌，很多都已经在行业大浪淘沙中消失身影，但该品牌却仍然保持着增长的势头。即使是在疫情影响的近一两年里，该品牌依然有很大一部分的收入来自线下门店，全国数千家店的会员数量加起来近千万。当然，这也意味着在线上营收场景还有很大的增长机会。该品牌并不是没有去做过数字化营销的尝试，反而是早几年就开始探索过“实时营销”，结果却没有满足期望，于是按下了暂停键。在及时止损的同时，等待时机重新出发。经历了这几年国内数字化营销的发展，品牌标配的微信公众号、小程序、企业微信、电商平台、短视频平台等渠道发展，沉淀了足够多的存量用户数据资产，该品牌客户重新出发的时候到了。客户希望通过Convefilab一体化营销云工具，对用户进行精细化运营，通过个性化和自动化营销，大幅度提升新客和老客的复购率；同时整合多个渠道触点，实现数字化运营能力闭环，全面提升企业数字化营销效率。目前，项目实施已初见成效。过去，企业的订单分类筛选等全部由人工完成，需要手动拉取人群包，由于会员数量庞大，手工筛选人群都要花费近一周的时间。现在，通过Convefilab营销云发起一场营销活动，实时筛选人群进行分组只需要几分钟就能完成。那在这个过程中Convefilab针对用户精细化运营做对了哪些事情，帮助客户获得了复购率的提升？在营销场景中，“人-货-场”是一个经常被提起的概念。在这里面有一个很有意思的点是，人-货-场的顺序很重要不能乱，想帮企业卖货，第一个就要把人研究透。Convefilab先做好了用户数据的身份统一，打通企业门店、微信公众号、小程序会员、企业微信等渠道的数据，补全行为数据，全渠道整合得出清晰的用户画像（userpfile）。因为后面会提到另一个用户画像（userpersona）在这里也跟大家分享下两者用户画像（userpofile）偏理性，一般基于用户在系统里产生的真实数据、行为特征和用户主动填写的行为资料，利用已经获得的数据，用来勾勒用户需求、用户偏好的数据分析方法。用户画像（userpersona）偏感性，一般来自于用户访谈、用户研究，比较抽象和感性，帮助大家去认识当前的产品所主要服务的用户是一些什么类型的人，用于运营与数据分析等场景。基于上面的数据治理基础，将全渠道产生购买的人群分为新客、老客、活跃老客、沉睡客四类，针对性地对用户历史复购订单数据进行分析，得出复购关键因子。如何理解复购关键因子？就是决定用户复购转化的关键点，可能是某款商品，也可能是某个客单价区间。通过人群定义与复购关键因子分析，再对同组人群的关键沟通时间点分析，建立后期触达的沟通频次，在不打扰用户的情况下，精准传递活动信息。先跟大家简单的解释下什么是聚类分析？聚类原本是统计学上的概念，现在属于机器学习中非监督学习的范畴。从定义上讲，聚类就是针对大量数据或者样品，根据数据本身的特性研究分类方法，并遵循这个分类方法对数据进行合理的分类，最终将相似数据分为一组，也就是“同类相同、异类相异”。在进行聚类分析时，大家并不知道具体的划分标准，要靠算法进行判断数据之间的相似性，把相似的数据放在一起，探索和挖掘数据中的潜在差异和联系。在对用户购买行为进行聚类分析时，要首先设计好商品品类的标签，从大类标签到中类标签再到小类标签，一层一层的细化。设计好标签体系后，通过聚类分析对用户商品偏好进行分析，最终得出不同人群的商品偏好标签。通过对大量用户群体数据的分析，构建出多个userpersona用户画像模型。比如其中家庭用户群体的画像模型，人群的特征是30～40岁、有孩子、折扣敏感、客单价150～200之间等。通过这些人群特征，去挖掘用户潜在需求，同时结合历史数据分析出对应人群的关联商品。比如在夏季买过T恤的人，推送对方短裤相关的上新/优惠券，购买转化会更高。在设计精细化运营策略过程中，Coefilab从分析人到分析商品再到人+商品一起，逐步迭代运营策略，不断地去每个场景做细分，通过个性化内容沟通，实现精准推荐提升转化。有了前面做好的人群包分组和用户商品偏好标签，下一步是个性化沟通策略的落地。策略靠人来不断细化和输出，系统去自动执行一系列的精准营销流程。依据新客、老客、活跃老客、沉睡客四大人群场景，划分了对照组与测试组进行实验。测试组选用个性化内容进行沟通，如在内容中提到该对应人群的复购关键因子，挑选关联度高的复购商品推荐/赠送优惠券等；在对照组，默认发送对组内所有人群都一样的促销活动信息。两组人群的转化效果截然不同，测试组人群转化率提升了750%。这个反馈让客户也有了极大的信心，尝试全面推进个性化营销，进一步提升存量用户的复购率。依据Convefilab过往鞋服零售行业服务的经验，会发现对用户的关键沟通时间节点一般是7天一次，效果最好。可以看到上图在沉睡客的举例中，沟通频次的时间节点一般是以7天为单位展开，比如2周14天4周28天，同时结合节日/大促时间/特殊纪念日等场景一同展开，让二次营销自然触达。中间根据顾客的行为反馈，实施调整营销策略。如顾客依然没有进行复购，换个策略再次进行商品推荐；顾客产生复购的情况下，可使用优惠券Push他产生更多消费。在这个过程中间，也要去筛选客户的偏好渠道，比如看用户在微信公众号、短信、企业微信社群等哪个渠道的响应次数最多，通过用户偏好的渠道来进行触达。有些用户几乎不看品牌过去发的短信，一次都没有转化过，那在短信营销的时候就可以把这群用户拎出来，让这部分之前浪费的营销预算花在其他更有价值的地方。微信公众号图文打开率受到短视频赛道冲击逐年下降，各个平台都在争夺用户的注意力时间。经过对全渠道的数据整合，可以得出微信粉丝人群的品类偏好，通过人群分组推送个性化微信推文，实现微信图文打开率的提升，进一步带动用户购买转化率与客单价的提升。尤其是对于拥有成百上千万粉丝的品牌公众号来说，粉丝越多图文打开率的越高，反馈在购买转化上的效果就越明显。搭建好Coefilab一体化营销云系统，能够将CDP（客户数据中台）与ADHub智能广告平台进行对接，连接公域和私域，加速营销全链路的数字化、自动化、智能化，赋能品牌营销的效果升级。市场营销部门有了计划，针对过往购买男士单鞋的人群数据，筛选出这群人的用户画像，借助lookalike技术通过这批种子用户进行媒体侧第二方数据的拓展，快速建立广告投放模型，找出更多相似的消费人群，触达更多潜客提升转化。只要是卖货就逃不过打造爆款。但宝洁的那套大渗透大渠道的玩法已经不再流就拿在朋友圈广告投放来举例，目标人群用户画像不精准的话，投放转化自然不会高。通过DMP平台进行实时监测，对比投放用户画像与目标用户是否一致，指导前端投放标签更精准。经过上面数据分析、用户画像、个性化触达、公私域联动这一套组合拳下来，该品牌客户的用户运营也从“浅水区”走向“深水区”。过去，企业坐拥大量会员数据，却难以发挥数据价值，会员运营简单粗暴，缺乏精细化管理的思路和手段。在广告投放上的效果也不太理想，拉新和转化效果不佳，OI低于平均水平，让品牌对拉新失去信心。现在，企业通过Convefilab一体化营销云打通全链路触点数据，结合深度用户画像洞察，激活数据价值。通过智能模型和算法，聚焦精准化沟通驱动业绩增长，从公域传播拉新到私域促活转化，互相联动形成有效营销闭环。客户痛点客户痛点痛点一痛点一会员ID打通率仅8%，沉睡会员占比75%；会员属性信息单一，且外部渠道未打通；会员模型分析较浅，发券活动OI低。痛点二痛点二缺乏完备的用户SuperID打通工具及标签体系建设；营销人群需手动圈群进行，效率低下。痛点三痛点三痛点四痛点四痛点五痛点五解决方案解决方案112233害，不仅想让我熬夜还想让我再多买几件，我的钱就那么好赚吗，好像还真是的。现在的品牌都比亲妈还懂我，推的都是我喜欢的。”依托于大数据而生的精准营销在电商领域真是发光发热，尤其是私域电商这块，通过品牌自己的流量池，利用数据精准洞察，直接触达消费者，转化率高成本低。国内某知名生活日化用品品牌，其母公司去年完成了IPO上市，该品牌产品主打健康、自然，生产的棉柔巾受到妈妈们的热捧。通过对私域的精细化运营，该品牌官网、小程序和App等自有平台渠道增速相较于去年同期比第三方电商平台增长了好几倍。在去年疫情期间的时候，线下消费受限，为了打通线上和线下的经营场景，盘活全渠道数据，赋能品牌精细化运营，该品牌客户找到Convefilab一起探讨当下的瓶颈与未来的目标，以及自动化营销工具如何赋能企业，从而促进销售增长。Convefilab团队通过为客户搭建一体化营销云，以用户体验为中心，赋能企业私域精细化运营，全面推进品牌数字化转型。下面，让我们一起来看看我们针对该客户的具体策略和执行。结合客户的业务场景，设计数据治理方案。我们基于人、货、触点三个维度，打通了门店、官网、微信小程序、电商订单、企业微信、社群等数据，进行全渠道整合，实现消费者身份唯一ID标识，并统一识别其特征。当消费者身份ID标识打通以后，对开展营销活动有精准的指导意义，首先能够清晰地看到客户画像，其次是在第三方平台投放广告阶段，能够减少对消费者的广告干扰。最后是通过数字化线下品牌活动，补全和沉淀消费者信息和行为数据，完善消费者画像。如线上扫码报名去线下门店参与活动、线下门店扫码参与H5小游戏等形式。对全渠道数据进行全面立体地分析与洞察，把不同门店会员在不同时间的贡献度、利用经典RFM模型把人群与商品结合、结合会员偏好地区等方向进行用户分层，得出多维度的消费者360度画像，建立标签体系。基于标签体系，企业能够在客户的生命周期中，通过持续的互动，来实时、动态、全面地不断修正消费者画像，让客户的竞争力又上了一个台阶。客户基于微信生态，将小程序的用户跟公众号的用户做互通，公众号的用户要跟社群的用户做互通，线下门店导购和线上社群的用户做互通。过去线下场景以导购个人主观能动性为核心，吸粉方式单一，并缺乏数据支撑，回溯入会指标和销售来源困难。现在通过线下带参数的二维码投放，线上个性化引导消费者丰富个人信息，入会指标可量化，客户来源可追溯，还能为品牌提供及时主动触达消费者的能力，通过新人礼促进会员入会，便于后续开展强针对性的营销活动。过去新粉关注品牌的旅程相对单一，未能有效使用新粉48小时窗口，进行多波段跟进促消费，且触达方式仍以推文为主，缺乏多种素材及形式联合沟通。现在，牢牢把握新粉48小时窗口，促进消费者首单转化，洞察储备用户品类偏好。根据首单购买，反哺用户品类偏好标签，多波段式跟进触达。过去缺少工具对会员数据进行细分维度圈选分组，无区别化权益推送，转化率低，优惠券推送ROI低，难以获得提升，需分别去不同供应商平台进行权益发放，缺少“一站式”数字化营销平台。现在根据系统用户模型圈群，通过对消费者的购买力判断、用户偏好品类、用户偏好渠道等数据分析进行不同策略的分渠道推送，实现“一站式”个性化权益发放，从而提高复购率，优化优惠券投放OI。过去手工离线捞取消费者的领券是否核销，加购是否下单等信息，错失转化最佳时机。且小程序内的流失行为未能及时捕捉，导致消费者沟通缺乏个性化，消费者转化路径未建立体系化管理。现在通过营销自动化工具，获取消费者交互行为，实现小程序内用户生命周期管理，针对“跳出”及浏览未下单消费者进行重定向营销，快速召回消费者，降低营销成本，获得转化和客单价提升。过去门店导购，全凭个人兴趣发展和沉淀客户，缺少与客户沟通的契机和节日关怀物料，无法精细化运营社群里的客户。现在通过自动营销系统，赋能门店导购进行私域社群运营，可以发展忠诚客户为OC（关键意见消费者），设置相应的推广活动，赋能OC实现裂变拉新，同时用数据量化导购的业绩，提升导购销售积极性，实现门店业绩上升。在某次电商大促节点上，该客户通过我们的自动营销系统，多段循序渐进式对客户进行触达，维持大促热度，不断刺激转化。最终实现客户的会员购买转化率翻了不止百倍，产生销售额从之前的百万级别上升至千万级别。目前该客户的私域会员已经破千万，坚持数字化转型和多触点布局，将线上和线下消费场景融合，通过自动化营销系统打通全渠道数据，赋能企业精细化运营。原本花一个月才能完成一场营销活动，利用数字化手段，每月甚至可以做两到三百场。原本耗时耗力的用户画像分析、消费者运营数据及活动复盘等工作，运营人员也可独立操作完成，无需IT部门支持。该客户为同样拥有线上和线下零售品牌企业，提供了一套可参考借鉴的数字经济时代下的增长思路。客户痛点客户痛点痛点一痛点一痛点二痛点二痛点三痛点三痛点四痛点四解决方案解决方案11打破系统壁垒，全渠道用户身份打通，并建立完善的会员运营体系。223344近两年，整个私域业态呈现爆发式蓬勃发展的势头，作为成熟度较高的赛道，中国美妆护肤行业规模达到了5000亿。其中美妆集合店、功能性护肤等赛道预期增速更快，预计未来五年复合增长率接近25%，到2025年将达到千亿市场规模。一方面，互联网新品牌在历经全民“种草”热之后，正主动寻求搭建线下流量池；另一方面，电商平台的流量红利逐步触顶，传统美妆品牌在纷纷出击线上的同时，也在思考如何通过线上线下全渠道运营获得新的转机与增量。该品牌在上海的某线下门店不仅在外观上进行革新，采用红砖搭配水泥的工业风设计，保留了原址的咖啡文化以及新概念的运营模式。试图完成与线上的互补，在强化购物体验的同时提升便利性，延长顾客在店内的停留时间，表达极致品牌服务概念，并将购物空间转化成为了一个“多元空间”，让美妆消费成为一种时尚。对于该品牌以及Convefilab而言，如何为用户提供有价值、更精准和更便捷的服务，打破线上和线下割裂的消费体验，带给用户“千人千面，千人千妆”、量肤定制的个性化服务，是整个团队一直以来思考的问题。在DTC的新形态下，通过线上线下一体化，才能完成整体用户体验的极致运营，并提升互动效果。打通线上线下的客户需求和数据，让用户在此基础上形成全渠道的OneID身份统一，再进一步做大规模的个性化沟通，需要提前做以下三项基础工作：中心化信息与数据管理，是赋能个性化触达与商业洞察的基础。品牌需要建立信息交互中心，包含了负责数据存储和归类的信息集合中心、负责投放和转化的信息触达中心以及负责分析和反馈的信息处理中心。客户的全渠道身份的统一包含了三个维度的工作——用户360度画像、用户标签（特征、行为、商品以及内容标签）以及特征人群圈选分组。实现用户线上线下体验的一体化，包含了线下渠道以及包括了公众号、微信小程序、天猫在内的线上渠道，消除数据孤岛，洞察全渠道，才能避免过度打扰，提升用户的体验。例如：对用户进行个性化发券、会员生日关怀、会员升级通知的时候，如果提前分析用户全渠道历史购买数据，洞察用户的品类消费习惯，综合利用不同维度的个性化沟通方式，可以极大地提升了营销效率，在该品牌的实践中可达到客单价430%的提升。另外，在日常的个性化触达如何推荐给客户适合的产品，门店的地域与天气是其中需要考量的因素之一。例如：9月的北京已经干冷，同期的上海还有点潮湿温暖，在给会员做护肤品推荐的时候，就需要依据地方环境气候等因素考虑用户更需要保湿，还是要修复为主导的产品。这些个性化的沟通都需要打通用户全域的ID，深刻了解客户的真实需求。定义用户阶段核心目标和需求，设置等级权益，为用户提供更好的福利。为了有效实现用户留存，该品牌针对不同层级的用户制定了不同目标与销售策略。对于新注册的SliverV1客户，重点进行产品种草，随单送小样等方式，引导用户找到适合自己的产品；对于PlatinumV2、DiamondV3客户，通过积分提醒、生日祝福、分享裂变等多种方式进行客户沟通回访；对于BlackV4的客户，通过引导老带新，以提升用户复购转化率和用户粘性。大规模无差异的品牌与客户的沟通，不仅不能带来用户对品牌的认可，而且会一定程度的打扰用户。在私域的运营过程中，了解客户的需求，打造个性化的裂变互动，是创造有温度的品牌私域的基础。基于疫情衍生的社群内容运营，让用户对品牌感知更强并获得来自品牌的人文关怀。上海疫情期间，该品牌在上海的品牌私域社群内免费派送防疫礼包，礼包包含防疫与洗护产品。站在用户的角度考虑需求，为封控在家的用户们提供切实的“宠粉”关怀。这样的互动会吸引用户主动转发裂变，这次活动上线仅半小时就有超过万人参与，新用户留资率达到70%。此外，在一些日常的场景中，如果客户在线下购买了敏感肌适用的产品，品牌会根据后台数据做各种商品的关联性分析，在用户下一次购买时，推送更符合用户肤质的关联性商品推荐，为用户提供更多、更普遍且适宜的商品选择。在精准定位用户商品需求与偏好之后，也可以通过“主题活动”激发裂变式的传播，让用户与用户之间，用户和品牌之间形成更深层互动，从而让用户获得更优质的信息和服务。例如：该品牌开启的“拯救敏感肌计划”，用户通过在小红书等发布相关话题内容，转发官方活动福利，获取无门槛礼券，主动抽取适合自己的高价值商品礼包。在之后的数字化营销互动中，对用户不断加深“定制美妆”的体验，通过上一次参与活动的特征人群，用个性化的手段，推荐给客户与自身肤质匹配的品类，最终拓展用户在品牌跨品类消费和使用的广度，真实想客户所想，形成、客户忠诚的体验和客户需求的探索。该品牌的门店是仓储式美妆店，门店设计以体验为主，力求将线上店铺购物氛围搬至线下，灰色、水泥、金属等高冷设计元素风格吸引了不少消费者到店打卡。除了设计风格时尚新潮外，该品牌实体店最大的特色是将仓库搬到了台前，一是希望让客户感受线上店铺独有的氛围，购物氛围更轻松。二是保留仓库功能，线上下单的地区包裹，也将从实体店发送，既可以线下体验和购买，也可以线上下单。数字化运营能力的建设，不仅仅体现在用户运营，400+品牌，9000+SKU火爆的背后是数字化能力赋能商品高效运营管理。多样化的品类在满足新生代用户诉求的同时，为品牌带来的是一场内部管理的考验。在商品运营数字化的过程中，Convefilab帮助该品牌对全量商品的RFM分析，多维度定位商品贡献值，选择性淘汰低贡献值的商品，对商品的生命周期管理，有效解析海量商品的欢迎趋势；利用多渠道、多形式收集用户反馈，中心化管理分析，以及用户的反馈驱动商品的迭代。随着Z时代新消费对“个人专属”需求的进一步增长，用户正迈入个性化升级的新消费时代。商品与用户需求的高效匹配，聚焦差异化，提供个性化定制的互动购物体验。此外，“定制美妆”的爆火，越来越多品牌聚焦在为用户提供差异化和个性化需求的定制产品和服务。该品牌主动发起“肤质自测问卷”调查，对用户完成个性化的肤质诊断，以此作为不同客户产品需求的依据。通过Convefilab数字化运营工具针对不同肤质的人群，发送不同的、适合用户肤质的礼券，例如：针对敏感肌-干敏肌的消费者发送“凝视/敏感60元礼券”，推送相关个性化的商品，让用户在海量的产品里，首先找到适合自己肤质的产品类别，自行挑选，节省无头绪的试错。OneorAll”到AllorOne”的定制化护肤方式，给用户带来服务体验的提升。对品牌来说，这不仅是专业感以及顾客的信任感的提升，同时对用户个性化的有效互动。用户买到了合适的产品，购买转化的OI自然会提升。这样的定制化的服务，该品牌的经验是“购买的转化率达到45%”。当品牌受众逐渐增多，纷至沓来的个性化的需求和订单也会越来越多。像该品牌这样的美妆集合店也会不断受到运营的挑战。Convefilab数字化运营工具就是为了帮助品牌客户建立一套集规模化和个性化为一体的营销系统。通过海量的用户需求分析，标签规则建模，两者循环往复——增添用户全渠道数据，优化数据建模规则，再得出新的需求洞察，想用户所想。使得整个品牌服务呈现“人-货”最优状态。对于美妆品牌而言，“到店体验”是缩短用户“拔草”时间的重要方式之一，到店体验的用户对品牌兴趣度更高，也是更值得深度运营的目标群体。因此，门店作为微信生态外的重要公域，助力品牌实现公私域联动运营。该品牌将到店体验从店铺入口、卖场陈列、收银结账而来的用户关注公众号等手段做数据化沉淀至品牌私域场景中，在通过公众号运营来进一步的服务客户。如何将线下店从“销售场”转化为“服务场”，该品牌是怎么做的？在店铺入口处，用户可以主动添加企业社群码。在日常的社群运营中，每日设置自动触发，推荐“今日社群福利回馈”以及“好物推荐”，在不停的推荐和介绍中，帮助客户找到合适自己的商品。店铺入口的扫码数据统计也可以辅助分析商业决策。例如：可以平均入口扫码UV占单日总UV的比重，结合现场的观察分析，“入口排队长，提留人次多”的原因，从而指导新业态的拓展。比如：上海某门店开放了一层、四层作为开放空间完全向城市开放，把自主投资咖啡以及子品牌柠檬茶放在其中，更加强调了该品牌的社交价值，同时又提升顾客的线下体验以及多元的服务选择。Convefilab数字化工具批量创建货架的带参二维码，该品牌的消费者可以在货架上自主扫码，了解店铺的活动详情和新晋品牌的介绍。这些行为数据都可以支持品牌实现多渠道及来源的分析、货架到访分析，从而优化货架的空间，完成主推品陈列的优化。为了更完整地了解客户的需求，还可以通过收银结账时，鼓励消费者填写购物体验调查的方式，收集用户需求和意见。这些珍贵的数据都可以进一步完善数据和消费者需求洞察，指导品牌的服务、选品策略。数字化门店的目标，即门店客流数字化，到店客户不流失。高效沉淀门店数据，对精准完善用户的需求，商品优化、门店规划都具有积极的意义。线下零售场景所提供的体验、服务、“所见即所得”是它们对比电商场景的天然优势，特别是对于美妆个护品类的品牌塑造和用户拉新意义重大。该品牌从电商起家，数字化的布局侧重在后方大家看不见的地方，前方的线下门店主打浪漫的的空间体验感以及极致的“宠粉”服务。正如《打造消费天堂》中所描述的：“相较单一的售卖货物，商超专柜存在的意义更多在于观看、触摸和体验各种各样的商品，这一举动让购物成为一种休闲。”与该品牌相对的，是传统美妆集合店的颓势。传统零售是以销售来驱动的，而当下崛起的零售新物种，更多是以服务和体验来驱动的。CEM客户痛点客户痛点痛点一痛点一痛点二痛点二90%痛点三痛点三解决方案解决方案112点，设计B端激励政策，设计可持续运营的alwayson策略；统一品233对于白酒行业来说，各大传统酒企从2019年之前开始已经着手布局数字化，还是有部分酒企是观望的心态。接着2020年新冠疫情爆发，没有人大规模聚会和举办线下宴席，主要依赖线下销售渠道的传统酒企开始花更多精力扑在线上，也更加坚定了数字化转型的决心。为什么说2019年是酒业数字化的元年？一来是市场环境的变化，大众消费接替政商消费成为白酒消费的中坚力量；二来是市场消费的人变了，80、90后成为市场消费的主力。过去传统酒企以销售渠道为核心的传统市场模式，需要面向市场与消费者进行数字化转型升级。在这个过程中，精准把握新人群的饮酒理念和白酒消费习惯，并通过他们所乐于接受的传播渠道和方式进行营销，就如同抓住了新一轮上升周期的前进动力，对于白酒企业的未来发展至关重要。在数字化竞争更加激烈的2022年，传统酒企品牌急需通过数字化营销争夺市场份额，增强自身线上运营的能力，整合用户的私域流量，及时捕捉用户的个性化需求并落地到营销策略中。同时还需要加强品牌方对经销商及销售的全渠道管理，提高整体运营效率。国内一家知名品牌酒企找到Convefilab，希望利用数字化手段实现上述的目标。历时近半年，我们通过数字化营销工具与专业策略咨询专家陪跑，打通线上线下一体化运营，实现闭环式营销，助力该品牌达成逆势增长。接下来我们一起看看具体的解法。全渠道数据整合，从0在我们对客户的全渠道数据进行整合时，遇到了一个难点是该客户其实已经布局了非常多的线上平台触点，不仅是头部的综合电商，还有一些垂直类的电商网站如酒仙网等等，线下的数据也来自不同的渠道，这使得将用户身份数据的合并的逻辑非常复杂。同时在实现OneID的时候，我们还需要梳理出后面的数据分类的对应规则与标准，比如用户的首次购买是哪个渠道，复购频率最高的是哪个渠道，这些用户来源归属于哪个部门等等，这些都需要梳理清楚。所以，当时我们的客户做了一个积极的决定，为了让各部门之间加强配合，专门新建了一个部门来与我们进行沟通，倾听每个部门的运营需求，最终把这些需求通过技术的方式落实到系统里。得益于客户的高配合度，我们顺利地推进了全渠道数据整合的基础工作，在此基础之上从0开始帮助企业建立完善、统一管理的会员体系，并设定会员激励机制，鼓励多次购买提升价值感。搭建6大标签类型，4000+做好了基础的数据治理工作，现在就需要对用户进行分析和打标签。在过去该企业基本上是靠个人手工打标签，并且标签没有统一的逻辑与规则，不同的渠道对标签的定义都不一样，并且这些标签也没有按类型归类比较分散，难以进行全面的统计。经过Convefilab团队的针对各部门运营需求与渠道来源划分的标准，如人口基本属性、品牌沟通互动情况、白酒饮用行为、白酒购买行为等，为该客户企业搭建了完整标签体系，拥有6大标签类型，4000+标签，通过多维度用户分层，实现精细化用户运营。这些详尽的标签体系也为后面企业开展自动化营销打牢了基础，可以通过更加细分的渠道、场景以及产品购买偏好，来精准触达消费者实现大规模个性化沟通。受困于传统白酒行业的销售模式，从品牌总部、省级代理、区域代理再到门店经销商，中间经过了多个渠道，品牌方很难直接触达消费者，只能够从层层递进里间接获得消费者的数据以及相关信息。现在品牌方通过将过去的运输纸箱二维码、产品包装盒二维码以及产品瓶身二维码进行“三码合一”实现“一物一码”。这样一来品牌方可以通过扫一个二维码查看追踪出货信息、追踪物流信息、获得用户身份信息；消费者能够扫码辨别产品真假、进行用户信息授权以及获得会员积分。结合Convefilab自动化营销工具，能够使得品牌方通过“瓶身码”这个渠道快速直连消费者，收集消费者的相关属性和行为数据，补全企业第一方数据。还能够将这些消费者沉淀在自己的会员系统里，构建企业自己的私域流量池，通过全渠道会员运营，进行二次触达和营销。B端与C目前大部分传统酒企依然绕不开多层的经销体系，针对这样的情况还是建议两手抓：一方面酒企要自建渠道打造品牌官方店，打造自己的私域；另一方面也要通过数字化的方式，赋能经销商运营提升线下营销转化。在线下营销场景中，宴席场景是所有酒企的必争之地。商务宴请已经被茅五洋头部企业瓜分了市场份额，于是我们的客户开始选择在婚宴、升学宴等类型的大众消费餐饮环境发力。那如何利用这个最大的线下饮酒场景快速扩充品牌私域流量池？如何把经销商、宴席主办方、品牌方三者之间串联起来？我们客户企业通过发起宴席营销活动，如为举办升学宴的家庭，主动提供气氛组表演节目，只要对方宴席上采用该品牌的白酒，即可通过企业官方微信申请，或者联系经销商向总部申请资源。如果用户从企业官方微信平台申请了宴席资源，那么品牌方会直接根据地址，安排给就近的当地经销商来承办，酒也会从经销商对应的库里出货。实现总部与经销商的营销联动，为消费者也带去了额外的价值。同时经销商还可以利用Convefilab的营销自动化工具，结合当地的节日场景，制作相关活动物料如朋友圈海报、裂变分享海报、以及抽奖海报等，主动发起营销活动获得品牌方总部的资源支持。参与的用户可以凭借对应的海报截图到线下门店去进行核销，经销商引导客户关注品牌方官方公众号进行沉淀。过去传统酒企的营收大部分依赖于线下渠道，这种销售结构在面临疫情时受到了不少的冲击，很多酒企开始寻求线上的流量，但销量依然不佳，有一部分原因是缺乏运营的有效支持。对我们客户来说，他们的线上销量更依赖于电商平台，虽然有自己的微商城，但是缺乏运营活动经验，通过Convefilab的自动化营销系统，提供该品牌微商城的活动系统支持，针对不同的营销场景设计了一系列的营销策略，并且通过不断地迭代用户运营策略，为全链路活动赋能，形式闭环式营销。如在新品上市和传统节日场景，通过测试存量人群和增量人群在不同触达方式下的首购和复购转化，给到在不同场景下的营销策略。该客户企业通过Convefilab整合跨部门跨体系需求，搭建了自己的CDP客户数据平台与DMHub营销自动化平台，制定品牌专属运营策略，同时提升B端与C端客户价值。在项目启动2个月内，用户总数增加了200%，可运营用户总数提升了50%，渠道用户运营效率提升了50%并且持续赋能线下渠道。对客户来说这次项目的成功，还有一个巨大的价值是让品牌方能够直接触达消费者。之前受限于多层级经销的模式，现在品牌方对消费者有更深入的了解，能够对沉淀下来的会员进行精细化运营，通过营销自动化工具经营自己的私域，从而实现复购率的提升。酒水洞察酒水洞察2023年春晚，清一色的白酒成为了春晚联合赞助商，比如，贵州茅台、五粮不仅如此，包括国窖1573、泸州老窖等白酒企业，也继续在2023据悉，2022年12月30日，贵州茅台率先发布2022年的业绩预告。公告显示，汾酒披露的2022年年度业绩预告显示，预计公司2022年实现营业收入260亿元行业专家表示，2023年酒企的业绩预计将持续增长。业绩预增的主要原因是，基金也表示：预计2023年伴随线下业态的复苏，白酒、餐饮、酒店、景区、医去年，Convefilab数字化案例实践中已经分享过酒水行业案例。通过我们的观察，Convefilab服务过的各大传统酒企已经「从过去传统的销售渠道」为核心的市场模式，转向「面向直接面向市场与消费者」的数字化转型升级。移动互联网、消费升级的大浪潮，助力了酒业零售垂直领域的发展。酒水市场容量以万亿计，其消费也具有高频性、高黏性的特征，但到目前为止，酒业的销售终端仍然分散化，资本市场的入局主推以及宏观利好形势下，酒业零售正在处于一个新时代的开端。有观点认为酒业零售分为四个阶段。即：1.0时代的夫妻烟酒店；2.0时代的酒行连锁，超市卖场；3.0时代的B2C电商，包括垂直酒类电商，平台电商加码酒水类目；4.0时代的酒类智能零售。从Convefilab服务过的大型酒企来看，酒企普遍认识到了酒类零售升级变革的重要价值。首先，酒业零售的变革，能匹配酒企的供应链需求，助力品牌商的健康发展。其次，酒类连锁零售升级改造核心是，通过加盟/翻牌店的形式，将传统烟酒店进行统一化的改造，继而协助品牌商更好的陈列推新。这是烟酒店赋能的关键环节之一，无论是对品牌商，还是对小店提升经营毛利，都是最为重要的一点。另外，从烟酒店自身的运营来看，由于单店的线下采购量小，需要外部平台加入，协助做强供应链，提高营销响应率，稳固零售消费终端，降本增效才是关键。基于这几点，线下线上的酒业零售改造具有巨大的空间，也是酒业数字化营销之所以能发挥价值的外部原因。在以往的酒业数字化发展洞察报告以及Convefilab分享的酒企数字化案例中，我们常说，传统酒企品牌急需通过数字化营销争夺市场份额，增强自身线上运营的能力。通过整合用户的私域流量，及时捕捉用户的个性化需求并落地到营销策略中。这些数字化的变革是酒企智慧零售的基础且关键的第一步，2019-2022年中越来越多的酒企客户已经让我们意识到，走在前面的酒企已经做到或者说已经着手在做门店运营的数字化以及营销的数字化。作为长保产品酒水，消费者对配送时间的要求并没有那么迫切，而且长期用酒的消费者，后备箱通常都会备酒。因此，酒水零售的关键在于对本地化消费者需求的洞察上，并以此调整经营的产品结构、促销政策、甚至是品鉴设计等。另外，酒水消费相对常规快消品，差异性比较大，不同区域在价格带、口感、场景消费上都存在很大差异，甚至相邻的地级市，消费者对酒的消费认知，在主流价格带上也存在不同消费偏好。因此，消费的差异性导致酒业零售在「经营管理以及营销运营」上呈现出更多的复杂性，这也就对酒业零售企业在运营管理方面提出了较高的要求，也是酒企智慧零售的价值所在。对于酒企来说，数智化除了从供应链角度，强调精准分销、智能动销、新品铺市的的角度赋能企业的增长。通过AI算法体系，根据门店用户的店铺标签和每一个SKU的商品标签，精准匹配相应的专属个性化购物体验，帮助门店快速找到最合适、最赚钱的商品，也是在数智化营销角度赋能酒企降本增效。将商品在门店有效展示和陈列，并第一时间获得反馈，基于有效反馈进行调整，才是提高单店盈利能力。有流量，能转化，在复购，这是单店经营的本质，也是我们常说数字化营销工具在酒企智慧零售中存在的意义。根据Convefilab的经验，在以往的酒企智慧零售的成功经验和案例中，我们罗列出4-5个酒企数字化运营的几大场景。包括线上线下消费者数据打通，从0搭建会员体系；精细化用户运营建立6大标签体系；一物一码让品牌直接触达消费者，数据反哺营销策略等，这些场景都能很好的解决我们客户的问题。在随着国内防疫政策的优化，叠加稳增长和扩大内需政策的落地，市场对于2023年经济和消费复苏的信心逐渐增强。酒企智慧零售将会给酒水零售开启新的时代，并在线上线下零售领域建立超级增长的优势，酒企向上增长的方向越来越明确。酒业的所有生产、销售、消费环节的数字化正在进行，酒业智慧营销也在「向上增长的方向」中扮演重要角色。客户痛点客户痛点痛点一痛点一痛点二痛点二痛点三痛点三解决方案解决方案从小范围A/B11223344对于电器市场来说，一方面，产品同质化现象严重、用户注意力碎片化、线下用户流失等等，已经愈发成为行业的痛点。另一方面，线下的门店呈现出疲态，动辄拥有上千家门店的电器品牌，不仅要跟同行竞争，还要跟电商平台做竞争，在618、双十一等大营销节点通常都会手足无措，线上线下打得一塌糊涂。面对庞大的线下用户数以及多渠道拉来的新客户，如何让他们聚流到品牌自己的私域流量池，让品牌能够直接，且持续地沟通、培育、提升用户粘性和忠诚度，是实现电器行业数字化转型路上绕不开的关键难题。首先，很多电器品牌其实已经拥有了微信公众号、会员小程序、商城、APP、官网等业务应用前端，但是这些前端应用的产品能力一般，品牌自我的运营能力有限；另外，国内大部分电器企业数字化中台管理，同样呈现出一种“不知如何下手”的状态，且平台的运营能力较弱（根据相关行业调查显示：大部分电器品牌的业务平台分散，会员中心、礼券中心甚至处于缺失的状态）。即使走在数字化前面的企业，他们已经拥有数据中台，同样存在诸多能力缺失的问题。这些问题包括数据采集、数据治理、数据建模以及应用能力不足；另外，会员数据、订单数据、小程序商城数据等分散，导致全渠道数据应用代价太高。Convefilab数字化服务团队经常讲的客户全生命周期管理模式，在很多电器行业企业的运营管理中仍旧是一个运营难题。在“建立品牌认知”阶段，很多品牌还是主要以“品牌广告”为主，缺少引流到私域的“效果广告”策略。通过电商直播吸粉后，客户流失率较高，也未通过私域运营进行下一步的转化，让拉新活动成为“一锤子买卖”；在“培养兴趣”阶段，客户触点渠道有限，无法在一个平台上进行统一地数据搜集，成为企业全渠道数据管理的门槛。从而，导致企业没有合适的手段、方式来实现会员的统一的招募邀约以及效果追踪，并且缺乏潜在客户的培养与跟踪的策略；在“维护客户忠诚”阶段，企业缺乏数据洞察来定义高价值和忠诚客户，由于用户分层的策略缺失，导致对消费者的需求反应迟缓。缺少数据驱动能力，无法通过数据分析提升会员活跃度。对于数字化认知水平水位以上的新零售行业，例如：美妆、鞋服等，会员体系的搭建早于很多行业。而对于传统的电器行业来说，由于商品属于中频消费品属性，很多品牌其实都是刚起步搭建会员小程序，且未开始筹建会员体系，会员的营销手段多依赖以大的电商平台会员政策。由于这些限制因素，一方面，导致了品牌的公域流量难以私域化，整体运营效率低，难以实现从引流、留存到复购的自闭环链路；另一方面，严重限制了个性化沟通以及用户分层运营的策略实施。面对当今大环境和市场用户需求的变化，很多国内电器行业品牌都在求变，它们通过结合互联网+信息时代的新需求变化，开启了营销数字化变革。国内某知名电器品牌客户数字化团队2021年就意识到这个问题，非常前瞻性做了数字化组织架构调整，并着手企业营销数字化业务转型。近年来，该品牌产品营销策略重心逐渐从传统“线下”向新兴“线上”转移。进一步加快了布局会员中心等线上、线下业务渠道的步伐，希望通过加强与消费者的互动，深入了解消费需求，构建更完善的线上营销体系。就在此时，他们找到Convefilab希望通过数字化营销云解决方案，从公域到私域，从线下到线上的全域营销闭环链路的搭建，实现会员用户的扩容和价值提升，从而推动业绩的增长。全域会员的数字化价值一直被提及，但基于或内部系统无法打通，或外部多端割裂的原因，其数字价值很难实质上被应用。Convefilab结合该客户的实际业务情况，以天猫官方旗舰店为样板，与品牌数字化运营团队陪跑，建立全域会员运营的认知。通过“分步式”的方式有计划、有组织能力的，去有针对性的对会员进行分层洞察，并随之以行之有效的运营策略，提升品牌全域会员的生命周期价值。他们将整场活动分为预售、现货开售、双十一爆发三个阶段。通过将用户分为：新客——活动前某段时间内新注册的会员；老客——按照用户分层分群逻辑有过购物行为的会员，同时也根据数据洞察逻辑，将“老客”分为人群A/BC,针对不同的人群提供不同的运营活动推送，来观察运营效果。在品牌2021年双十一的天猫单渠道的运营试水过程中，A/B测试显示对比控制组，天猫官方旗舰店GMV增长了近500w+，净增下单人数2w+。这个结果，让品牌客户看到了会员用户分层运营的价值。品牌建立全渠道信息中心，包含了数据的存储以及归类，是数据管理赋能个性化触达与商业化洞察的能力。Coefilab营销自动化MA平台-DMHub，帮助该品牌从集成全域数据资产、提升营销运营效率到实现的数据应用，实现精细化运营的系统基本架构的建立。在此基础上，Convefilab营销云服务团队协助该品牌，设计了全渠道详细的会员标签体系规则，将客户的标签体系分为四大类：消费者标签、运营场景标签、会员管理标签、模型预测标签。通过基础的人口学的属性、渠道偏好、会员价值及客户阶段、前端行为等补充人群画像，总共建立近200+个消费者标签；根据活动的类型，对参与过活动的消费者打上对应标签，并通过这些标签快速服务于相似活动，建立近50+个互动转化类、渠道沟通场景类、售后咨询类等运营场景标签；通过会员标签支持日常会员运营工作，从活跃状态、会员归属、会员服务（售前、售后）帮助客户设计50+会员管理标签，提升会员运营效率；另外，通过数据分析，利用产品需求强弱、家电耗材的购买、配件的更换实现智能场景的推测，建立模型预测标签；在数字化营销时代，用户获取信息的渠道更加多样化，这就意味着数据采集的渠道也更加多元化。数据采集是我们分析数据处理流程的第一步，如果不能准确、全面地采集到数据，会导致后面得到的数据洞察结果不准确甚至是错误的。在数据采集过程中最重要的是数据埋点，一方面要能识别用户跨渠道的行为数据及其代表业务意义，另一方面企业要了解各类集成方式，让集成投入适配在不同的场景使用或分析模型中，企业可快速依运营策略执行有效的场景流程。Convefilab营销云团队按照品牌的业务需求设计埋点规则，帮助品牌优化消费者前端旅程。通过梳理，品牌数字化运营团队，从“点击会员进入会员小程序”到“售后咨询”，对客户注册旅程、产品绑定旅程、热点活动跟踪、商品购买流程、售后服务旅程等多个场景建立了70+个数据埋点。该品牌数字化运营团队通过在各渠道用户客户端埋点规则建立，采集该品牌用户的精准行为数据，并且把这些数据与其他渠道和方式收集的数据进行整合和归一，生成标准的数据模型，供给企业后续的营销和分析使用，让企业真正地把数据用起来，最终辅助企业精细化会员运营。通过业务假设的人群画像以及推荐逻辑，结合营销活动每个关键时刻，该品牌数字化运营团队根据自身业务需求，在品牌大促的尝试中取得了预想的效果。通过复盘，品牌加深了对数字化会员运营的认知，证明私域用户沟通的重要性。Convefilab数字化营销云服务团队经过一年多的陪跑，与品牌数字化运营团队确认了下一步数字化沟通的策略即：用户运营从公域逐步走向私域阵地。该品牌数字化运营团队制定了适合自己的“分步式”数字化实施路径。以该客户目标用户为运营中心，打造以产品+服务+社交为核心的私域平台。打通用户、数据、营销整体闭环，用数字化赋能营销，沉淀品牌私域流量池，产生价值。搭建会员体系，盘活私域：公域广告引流小程序，产品绑定享延保，会员积分激励等；构建商品标签，借助算法工具构建消费者画像，用于营销活动：梳理商品数据，构建商品标签；通过购买关联构建消费者画像，运用于小程序营销活动；通过自动化工具搭建客户旅程，提升运营效率及TV：新客首单培育，一次客复购培育，忠诚客跨品类复购引导等。“2022年，基于私域的交易生态将有机会迎来规模性的爆发，这意味着2021年将成为品牌构建有效私域的基建关键年。”行业逻辑显然已经变了，该案例客户正好于2021年构建了自己的私域基建，事实证明今年它迎来了规模性的增长。我们不得不承认，在过去，无论是百货、超市，还是电商，核心逻辑都是围绕着“场”做漏斗形转化。但当流量追逐走向存量竞争、线上获客成本高、线下转型需求强烈，关注“人”的逻辑则需要“精细”些。零售商家的“货”和营销策略，均是根据消费者特性进行精细化运营，并致力于精准获取流量，降低获客成本，实现流量的可沉淀和可复用。客户痛点客户痛点痛点一痛点一痛点二痛点二痛点三痛点三解决方案解决方案2121

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一直以来，家居行业似乎离互联网很遥远，家居消费存在地域、气候、建筑结构、个人喜好等差异，再加上家居产品单价高，消费频率较低，消费需求的碎片化的特点，相比常见的大众消费产品，家居行业是一个非常传统、难标准化、难数字化的行业。如何在家居采购极其个性化，品牌巨量SKU的情况下，聚合并理解每个消费者的需求？如何在粉丝基数庞大的情况下，形成千人千面的个性化沟通？成为各大家居企业的数字化的重要课题。前些年我们可以看到，家居连锁品牌客户正在或已经建立线上经营体系，试图打破了空间限制，帮助企业解决碎片聚合的难题。Convefilab早期的家居客户，也利用自动化营销工具已经实现了大规模的个性化沟通。更有走在前面的客户，已经开始了更进阶的玩法：打通数字化营销闭环，通过数据赋能业务——开始根据消费数据反馈，尝试C2M经营生产模式。我们通过服务过的大大小小的家居品牌客户，分享Convefilab家居行业数字化成功的经验，解析不同家居品牌、在不同阶段，对行业数字化的理解以及数字化成功的家居品牌，都有哪些可复用的解决方案经验？家居行业是最注重线下体验的行业之一，传统的家居行业主要以“场”为交易中心，交易行为属于传统的“买-卖”场景。在传统的家居行业的这种消费场景之下，品牌商一是无法知晓自己的消费群体在哪里；二是无法近距离接触用户；三是无法“以用户为中心”对用户进行精细化运营。另外，伴随经济的发展，消费者审美观念的改变以及主要消费群体——“Z世代”消费者购物习惯的改变，家居行业品牌客户已经越来越意识到消费者的改变——线上化、需求多样化。在这种情况下，一部分家居企业认为电商就是数字化，认为登录京东和天猫，或者自建电商平台，就是完成了数字化转型。但其实，数字化成功的要素并非仅仅是跟着消费者的流动，同样将产品搬到线上，也不单纯只是建立了简单的、新的线上联接关系。Convefilab服务过的某大型连锁家具零售企业，在国内拥有20余家门店，透过微信、小程序、官网线下渠道招募会员，全国积累超过千万粉丝。从线下走向了线上，但该企业同样面对了两个另外两个难题：数字化的成功是对用户的需求的深入了解，通过企业消费者各类数据的洞察和利用，从而自动化、精细化的运营来解决企业运营的高成本和转化低效的问题。这是Convefilab家居行业品牌客户的需求，也是早期家居行业数字化的第一步。圈广告投放来举例，目标人群用户画像不精准的话，投放转化自然不会高。过会员管理vs以“体验式”的消费为主的年轻消费者群体，正在成为市场消费的主力。他们鉴赏商品的好坏不再将产品品质、用户评价、价格列为首要的因素。如果企业还停留在消费折扣、积分换礼的层面，是难以提升客户入会的意愿以及后续的“下单”转化。传统的会员管理，只拥有客户的基础资料和交易总额，会员精细化运营的要求搜集更细致的行为数据和交易明细，精确地全方面地为单个顾客画像。商家才能够差异化地会员沟通，营造体验式的消费场景，才能挖掘会员的需求。这一点给家居行业的“会员管理”带来了新的营销挑战。的重要部分。在ConvefilabDMHub产品中客户的数据包含很多类别以客户身份为例，该功能点需要拥有全渠道/触点客户数据储存及匹配能力，通过手机号码、邮箱、微信openID、微信unionID、京东ID、淘宝ID等可合并的ID进行客户身份的整理。通过”渠道追踪、双因子打分（客户价值评分、客户活跃度评分、客户指标等）、客户阶段、客户标签、客户分群、忠诚度管理“等功能点做到客户关系远近的管理。2、历史庞大的会员量也会让企业束手无策，现有的人力并不足以服务好会员顾客；面对这三个问题，家居行业会员的精细化运营是一个解法。如何解决海量会员的精细化运营问题，从难度上比构思和设计“商场格局”要难得多。能够玩转数以千万计的会员分层运营，再加上新鲜有趣而有灵魂的内容营销，这才是家居品牌碾压传统营销模式的核心所在。以Convefilab另一个家居品牌客户为例，将会员精细化运营分为三个维度：新会员转化流程、会员全生命流程价值评分及分层、活动Camaign触发计划（增购促销）……新会员转化流程通过不同的平台触点设置欢迎与引导互动，激活粉丝意向，多链路实施挽留转化，从中初步评定粉丝价值，实现精准推广及初步的分类管理。这个流程根据不同的家居品牌客户的需求不同的支线场景，例如24小时转化流程、48小时转化流程、菜单转化流程等等会员全生命流程价值评分及分层通过对会员行为事件及资料项设置对应分值进行价值评分（将粉丝互动行为转化为系统客观评分）。例如：客户总价值评分、客户总体资料评分、客户总体7天活跃度评分，客户总体30天活跃度评分等。对于家居行业客户的分群营销，可以根据客户的年龄层、已/未婚、购买历史、风格偏好、区域热销、孩童是否同居等具体情况，建立全生命流程的标签体系，赋能门店运营。根据用户画像将粉丝分群，规划日常营销、节庆类不同主题图文的分组推送和精细化管理。活动Camaign召唤计划（增购促销）对私域存量用户进行再次转化，对未留资粉丝转化唤醒计划，已留资粉丝通过裂变形式，提高总体响应率。会员精细化运营要求针对不同人群进行不同的增购促销的计划，以会员关怀撬动会员互动率，可通过活动选人，也可通过人选活动，持续培育提高转化机率，避免错过潜在用户，也避免无价值用户过度投入。如何在实现了“高效”的“自动化沟通”之后，再让沟通更“有效”，是企业实现“个性化”沟通的目标。该企业利用ConvefilabDM2、通过可视化营销活动编辑器，并提供丰富的营销模板，降低营销人员的学习成本与时间成本；社交媒体传播时代的客户关系管理拥有强大的营销属性，发布病毒性内容获得大量的关注和转发并不等于这些关注能转化为销售订单，内社交媒体传播时代的客户关系管理拥有强大的营销属性，发布病毒性内容获得大量的关注和转发并不等于这些关注能转化为销售订单，内容形式的丰富度以及内容的个性化成为吸引客户的另外一个关键因素。内容管理在DMHub中包含微页面、H5等具体功能模块，在形成客户360度画像的基础上形成丰富的内容形式，做到内容的个性化触达。根据Convefilab的观察，在各个家居巨头的引领下，家居行业的数字化进程，通过线上获客做客户数据的管理，自动化和个性化的用户运营已经获得预期的增长。当数字化已经成为各行各业，良性、可持续发展的核心驱动力时，受制于链条长、高客单价、标准化低、交付周期长等特点，家居行业整体零售的数字化转型相对滞后。家居行业显然不能只停留在用户精细化运营上的探索。走得更快的零售行业，开启了对产业的系统性探索。就比如将深度融合线上、线下全渠道营销网络，提供全链路数字化解决方案、全域营销数字化方案和全流程一体化服务，给家居行业带来启示。家居行业线上线下融合度依旧不够、线上购买与线下服务相割裂的痛点长期存在。数字化更进一步，就是助力商家在引流获客之外，同时在设计服务、商品供给、门店经管、施工履约等线上线下各环节进行数字化改造，提升商业效率，并能标准化、规模化的复制。家居行业数字化第一步已经迈出，接下来的才是挑战。基于大数据，通过精准分析客户需求，充分了解和参与以用户需求为主导的营销全流程的数字化从未停止，打通线上线下全链路，多渠道多矩阵布局营销数字化运营赋能策略是帮助家居行业获得持续稳定的营收的关键。Convefilab服务的家居品牌，在完成第一步数字化改造之后，即将或正在开启第2期，甚至第3期数字化升级，家居行业的数字化即将迎来“下一站”。客户痛点客户痛点痛点一痛点一痛点二痛点二痛点三痛点三解决方案解决方案321321

的数字化运营实践中的经验。这些企业是如何通过数据驱动策略，用「运营思说到会员很多企业都有一大堆问题要提，如何提升会员的价值，不同行业的差异巨大。比如餐饮行业，会员价值的提升主要依赖于会员消费频次的提升；美妆和宠物行业主要是以「定制服务和体验以及陪伴式服务」，使消费者对品牌忠诚度提升、建立长期的固定消费习惯，来提升会员的价值；而对于零售和消费品行业来说，「与会员建立可持续互动，以提高留存、复购率和消费额」是提升会员价值的关键。「中价中频」。我们总能从中提取出两个影响「会员价值」的重要变量：客单价、购买频次。随着流量红利的逐渐消退，这两个变量重要性逐渐提升。如果品牌想要在有限的投入，将会员价值最大化，必须从数据中不断洞察，形成最正确的策略，才能赢得增长。根据Coefilab经验我们总结出了一个模型。购买频次。其次，每个企业根据自身业务的不同会制定不同的会员模式，企业会员模式是企业从战略角度制定的总框架，与之对应的触达体系是从执行角度，从「拉新、转化、复购」的消费者旅程角度，展开落地的策略。会员价值从低到高的跃迁，和用户旅程的跃迁的方向一致。在价值提升时，两个飞轮分别代表的是「客单价」以及「购买频次」，驱动飞轮转动的动力就是品牌触达体系和策略。依据不同生命周期阶段的消费者和「高价低频」、「低价高频」的行业性质，会员价值跃迁的方式，可能是前驱（客单价驱动）也有可能是后驱（购买频次驱动）。也就是说有些行业是通过「客单价」来提升整体会员价值，而有些行业提升「购买频次」则是重点。这是我们提供的一个简单的策略基础分析模型，以低价高频的零售和消费品为例，复购率是提升会员价值的关键。那么企业在制定「会员模式」以及「触达方式」的时候，应当选择那些能够「与会员建立可持续互动，以提高留存、复购率」的形式，才能带来会员价值的提升。品牌的各类消费者的占比，也许同样适用于「二八法则」。以某鞋服品牌为例，头部客户高额消费占20%，80%的用户或者更加细分60%的用户是中等份额的消费，20%则是尾部消费者。在Convefilab的数字化运营经验中我们发现，品牌通过让利的方式撬动的是追求性价比的消费者。常见的方式比如会员积分、优惠券、会员储值等方式，这种方式解决的是中等份额或尾部用户的价值运营问题。套用上面的分析模型，也就是说对于客单价敏感的客户，企业针对这一部分客户的策略是正确的，我们经常也会看到企业采取这种策略的正确性。但对于20%的头部用户，他们的消费实力决定了他们并不在乎性价比，相比他们更在意品牌的归属感。当企业将会员的权益发放给这部分用户时，我们常常会看到效果不好，而和这些客户建立专属个性化的服务和体验，提高对品牌的忠诚度，通过提高客单价的方式实现这类会员的价值提升。由此可以看出企业对这部分用户运营效果没有明显提升，这不一定是圈群失效的原因，而是策略错误的原因。另外一个例子：鞋服行业直营门店打造品牌体验价值，或是改造门店的装修风格，或是添加互动装置和社交空间，通过高体验和交付性激发用户打卡和口碑传播，带来新的流量。这种触点的方式可能是为了拉新，但是对于某些头部客户来说这种坚固品牌交互、产品体验、服务价值延伸的触点是他们建立“品牌情感”的重要链接方式，这种互动同样适合已经留存的「高净值客群」。如果企业在制定策略的时候，仅将这类互动活动用于拉新，而并不着力将这些品牌情感链接方式推荐给「高净值客群」，一定程度上来说也是一种浪费。不过，